優質企劃案撰寫：實作入門手冊

●理論基礎完整詳實，深入淺出說明企劃案的流程、撰寫、行銷、策略、環境、市場區隔、價格、通路、促銷等，輕鬆掌握重點。
●實務應用取向，含括豐富案例佐證學理，讀起來清晰易懂。
●附有行銷企劃案、公關企劃案、問卷調查企劃案、ESG企劃案等撰寫範例，為讀者最佳的參考工具。

【競爭與專業時代必備優質企劃力】

任何一個成功的活動背後都有完美的企劃。
當前社會商業活動繁盛，人人都需要具備籌畫的能力；然而企劃不只是天馬行空，還需結合行業內知識、企業願景、市場策略等現實層面執行，方能達成營業目標。
本書兼具理論與實務，先以步驟化企劃案撰寫方式引導讀者理解，在每章末設有「實作篇」讓讀者演練，並於書後附有各類型常用的企劃書範例，供讀者參考並學以致用。

陳梅雋

現職：
文化大學企管系講師
出色文化事業出版社顧問
悠亞健康醫學中心公關暨管理顧問
基恩國際企管顧問股份有限公司執行長
笙雅生活技股份有限公司行銷總監

學歷：
奧克拉荷馬市市立大學MBA
奧克拉荷馬市市立大學BA

經歷：
輔仁大學企管系講師
德明商專技術學院講師
厚銘股份有限公司顧問
優美蕾絲股份有限公司顧問
唐安麒瘦身美容中心永和店顧問
揚生生化科技股份有限公司顧問

著作：
優質企劃案撰寫（五南出版社‧台灣及大陸出版）
生涯規劃（五南出版社）
下一個工作新貴（書泉出版社‧台灣及大陸出版）
鹹魚翻生的工作智慧（書泉出版社‧台灣及大陸出版）
e點就通話管理（新苗出版）
鬆開壓力的拉環（有聲書‧八方文化）
如何成為EQ高手（有聲書‧八方文化）
至死不渝的工作執行力（有聲書‧清涼音）
輕輕鬆鬆看行銷力（有聲書‧清涼音）
打開人生奇蹟的七堂課
與生命奇蹟共舞（有聲書‧清涼音）

譯作：
活用行銷策略（新自然主義）

六版序

這本應該是算幾乎全新的一本書，因為在這幾年當中，世界面臨了非常大的改變，不論是新冠疫情，或者是世界到處的森林大火，我們真的知道地球生病了。而且一個組織或企業面對生物多元化變化、氣候變遷丶社會不平等、經濟成長和社會的零距離越來越複雜、越來越矛盾時，在有限的地球上，無限上綱的經濟成長，這根本是不可能，異想天開。所以如何在企業當中結合環保議題、社會公益，這是一定必須進行，也正在進行。
反觀自身，身為基督徒的我，期許自己要在這個時代當中做更多的身體力行，盡其可能不斷地提醒大眾，做行銷的同時，更是需要讓負責任的企業挺身而出填補落差，攜手政府及民間的力量打造一個全新的企業及行銷的關係。在台灣，有多少的企業敢相信一個好的企劃案，是可以讓地球更加的豐富、是可以因為我們的參與變得更好？以上都值得我們大家一起努力！
ESG浪潮正襲來，為了要突破及加入這批浪潮，每一個企劃案都要考慮的是永續經營，以及對於這個環境都努力不傷害，才可能受到歡迎，這本書希望能夠幫助各位可以重新去思考在企劃當中如何成為合乎浪潮的企劃案。

陳梅雋
2024年7月

Chapter 1 如何發展企劃案
第一節　企業的目標體系
第二節　企劃案大綱
第三節　企劃案撰寫流程
第四節　行銷企劃之準備步驟

Chapter 2 行銷策略
第一節　行銷策略計畫
第二節　公司背景
第三節　設計事業組合
第四節　擬定成長策略
第五節　市場機會／需求
第六節　市場需求實作

Chapter 3 產品策略
第一節　產品目標
第二節　產品個別決策
第三節　品牌決定
第四節　命名決策
第五節　標示與包裝

Chapter 4 行銷環境
第一節　產業環境
第二節　總體環境

Chapter 5 競爭環境策略分析
第一節　競爭策略目標
第二節　一般的競爭策略
第三節　分析競爭者
第四節　新類競爭法─價值條鍊

Chapter 6 消費者行為
第一節　外部影響因素
第二節　個人因素
第三節　心理因素

Chapter 7 市場區隔／定位
第一節　市場區隔
第二節　目標市場
第三節　市場定位

Chapter 8 價格策略
第一節　設計訂價
第二節　訂定價格因素
第三節　影響訂價之內外部環境
第四節　常用訂價法
第五節　新產品訂價策略
第六節　價格調整策略

Chapter 9 通路概論
第一節　通路概論
第二節　通路階層數
第三節　通路管理決策
第四節　零售
第五節　批發
第六節　實體配銷

Chapter 10 設計促銷組合
第一節　促銷組合通論
第二節　發展有效溝通的步驟
第三節　促銷組合
第四節　促銷組合工具

Chapter 11 企劃預算與控制策略
第一節　編列預算
第二節　確定企劃預算
第三節　行銷計畫控制

Appendix 1 中華彩虹天堂協會公關企劃案
Appendix 2 美語補習班問卷企劃案
Appendix 3 阿華田在中國的重新定位
Appendix 4 永豐銀行休碳Show Time生活當道！數位化服務讓減碳生活更簡單

參考書目

第一節　企業的目標體系
設定企業的行銷方針及經營的重點目標，是企業達到經營的基本要務，因為這是實現企業願景（vision）的一個短期目標，而目標的設立必須與整個企業中長期目標緊密的結合，如此方能保證每一個行銷企劃案會與企業願景結合，不致發展成四不像之怪物。儘管行銷企劃案執行是行銷部門的責任，但若要有成功的案例，則需與公司的願景及企業中各部門的執行手法相互配合。
因此，每一個企劃案會因企業的策略，或是外部環境而做部分修訂，但不管任何的修正，均需與公司的願景不謀而合，才是正確經營規劃之方向。
一、願景（vision）及長期目標
每個公司的經營者，都要在一分鐘內清楚地陳述公司的願景，「沒有異象（vision），民就放肆」這是《聖經》上箴言所述，也證明只要沒有願景，員工便會不知如何去執行他們的工作。所以，行銷企劃案也要符合公司的願景（異象），如此才不會有任何的脫序行為出現。如果公司的產品皆與公司願景相悖，屆時會發現每一個發展出來的產品自成一個體系，彼此不相干，經營政策將成為一輛多頭馬車，且奔跑無定向。
近來氣候問題正逐漸成為影響世界經濟的重大因素。2020年7月加州大火成為美國最大的森林大火，持續三個月以上的大火使整個美西地區造成恐慌，也造成經濟損失。
貝萊德投資公司因為投資在全球， 氣候變遷對未來經濟的影響，讓這些投資公司投入ESG關懷，也更是穩定未來各區域的投資。
二、中、短期目標
企業的中、短期目標，是根據公司願景發展而出的策略，為未來二至五年中所有相關的經營計畫。例如：五年後的營業額、獲利率、市場占有率、公司總資產等量化的目標以及產品的創新、變化之活動。
上述這些目標都是根據公司的願景衍生而出，無一例外，而且彼此之間也會環環相扣。例如：一家經營製作歡樂的公司，今年的短期計畫是先製作一個令人會心一笑的廣播節目，而中期則是想成立一個專屬的廣播頻道及電視頻道。
三、年度方針與營業目標
有些企劃案是跨年度的計畫，所以每個企劃案需要與企劃年度的計畫有所配合，而且每年公司的年度目標可能會有所變化，在2003年也許是「擴大市場占有率」，而2004年則改變成以「獲致最高利潤為主」，所以企劃案也需要做適度的修正。不用在乎每年的計畫目標有所不同，但不可每半年或每二至三個月屢屢更換，甚至有些行銷主管每個月都有些創舉，讓所有行銷人員無所遵循。年度方針基本上仍是整年營運的最高指導原則。

第二節　企劃案大綱
這是一個企劃案所需要的基本項目，這些項目是要讓公司的主管單位或擬提案的公司，能對你的企劃案一目了然。
一、 向非本公司之企業提出公司新產品之企劃（本書採用此企劃大綱）
1. 公司介紹／組織使命
將公司組織、願景、使命及公司的沿革撰寫清楚，也把公司的優缺點分析明白，讓消費者對公司及產品有十足信心。
2. 產品介紹及分析未來的機會與威脅（OT）
產品的所有獲利點、規格、內容物，包括產品包裝及標籤之說明，都需要說明清楚。
3. 內外部環境
外部環境是指動盪不安的外部經營環境， 不管是直接、間接環境， 對公司影響都相當劇烈。而產業環境也需要仔細分析，可以做一個自我公司的SWOT。目前更多公司關注在ESG，因為這會成為外部經濟需投入的金額。
4. 競爭者分析
在市場中誰是你的主要競爭者？誰是次要的競爭者？為何他們會受歡迎？唯有鉅細靡遺的了解競爭者，方能百戰百勝，將對方的優點轉換成自己的優點。
5. 消費者行為分析
消費者為何使用此產品？中間商又如何看待我們的產品，主要消費者的心理描繪及人口統計變數為何？這是成為暢銷產品必須要知道的課題。
6. 市場區隔／目標市場／市場定位（STP）
找到主要市場，且針對主要目標顧客做出合適的行銷決策，了解在客戶心中的市場定位，才能產生良好的行銷組合。
7. 行銷組合─價格／通路／促銷組合
(1)價格：這是企劃案中唯一的收入來源，所以有一個精確的價格策略，才能讓企業獲利，是相當不容易也非常重要的決策。
(2)通路：掌握通路便可將產品無遠弗屆地推展到新市場，讓經銷商對企業忠心。而適時減少通路層級，亦可增加企業利潤。
(3)促銷組合：這是企劃案中最活潑、也最需創意的部分。把各種行銷活動變成最適合組織的組合，讓所有的促銷組合都成為企業量身訂做的活動，是行銷人員最大的挑戰及樂趣。
8. 行銷預算／控制
具備各種行銷活動後，又需要各種預算控制及評估，方能符合公司的策略與目標。