日本的市場調查正式始於1960年代初期。市場調查在日本成形至今，除了日本調查中心之外，亦設立了多處市場調查機關。無論是政府、民間企業或各種機關，在決定各自政策和方針時，都會進行各種調查活動，以作為意見決定的基礎和參考。他們已開始重新意識到，除了經營者的判斷外，科學的過程以及經由這類過程所獲得的市場客觀事實，對企業的經營亦是非常重要的。

目前重視調查以及經由調查所得的數字，以作為行動的決定基礎，這種習慣已然定形。雖然直覺和長年的經驗是非常重要的資產，然而以客觀的資料作為基礎來進行判斷，意識地選擇明確的行動，在日本戰後已成為確定的行動模式，也可說是一項很大的變化。

在市場調查發展的過程中，其本身也逐漸轉變。初期接觸市場調查的，都是一些想成為數學家而在學校接受教育的人，以及有志於心理學及社會學的人。因此，這些人只講求概念、規定和方法論的嚴密與否，對於實際的市場活動，卻不一定了解。不僅如此，有些人甚至對於企業的市場行動漠不關心。亦即，當時其價值還未被承認，它只是研究人員的業餘消遣而已。

但是，企業方面對市場調查抱著很大的期望，是一種時代的潮流，也可說是因應社會的需要。漸漸地，有些研究人員開始被這種領域所吸引，並正式地獻身研究。高度的經濟成長需要市場調查，而成長的結果使日本的大眾消費社會更促進市場調查的興盛。

最初從事市場調查工作的人，是按照美國的市場調查教科書來摸索，經過實際接觸調查工作後，逐漸累積經驗，也愈來愈有自信。正式的調查公司也因應而生，並成長為收益相當良好的企業。亦即，市場調查被承認為一種社會制度、被社會所期待而不斷成長下去。1960年代對調查來說，正是這樣的時期。

電腦的普遍與易於使用也有很大的貢獻，市場調查的分析方法從1970年代起，有了明顯的提升。甚至連這方面的專家從未聽過的新用語，也陸續地製作出來並加以採用。

與這種高度化相輔相成，市場調查技術的大眾化、平易化，也有非常可觀的進展。人們已經認清，在企業中，想要讓自己的意見、假說、想法獲得上級的承認，必須根據具有客觀性的數字。稍微機靈一點的人則自行設計小規模的調查，便宜地製作資料，利用公司的電腦加以計算和分析。市場調查已經不是那麼辛苦的一件工作，就像大學生也能自己製作炸彈一樣，人人可以自行實施簡單的市場調查。

調查研究愈來愈盛是一件值得慶幸的事，但是也有不少意想不到的情形出現。調查機構開始確立，形成一種企業；計算中心也積蓄一股商業的力量，這兩者都是非常好的事。不必像以前那般勞心勞力，就能實施市場調查；以同樣的費用和時間，可以製作出較從前高出幾倍的可觀報告書。然而，這種結果也可能成為一個陷阱。

比起從前，市場調查確實容易多了。至少在過程上的勞苦減輕許多，效率也更好。因為電腦化的結果，作任何操作都很簡單快速，但這點卻往往使人掉以輕心。「容易」和「安易」雖僅一字之差，意義卻千差萬別。

倘若輕率地進行市場調查，將遭遇各種困難。如：隨便製作的假設、偷工減料地蒐集得來的資料、只求外表壯觀的分析方法，以及徒具形式的報告書等，如果被這些東西所迷惑，結果還是自作自受。

市場調查是客觀地認識市場的情況，然後根據這項認識的基礎，以便在市場的運作上，開發出有效手段的社會技術。一切的技術都是如此，必須有科學根據。因此，不能忘記基本數據。

採取大量的標本（樣本），製作資料，然後運用電腦整理資料，透過複雜的多變量解析法加以分析，製作看來毫無缺點的報告書等技術，時至今日已有相當的進步。這是一件好事。但該如何運用調查也是個問題，最近已經開始有所反省，而這將是另一個困難的問題。

除此之外，市場調查也必須追求商業上的效率，因此分工愈來愈普遍，調查人員的工作範圍逐漸變得狹窄，有專家化的趨勢。即使某部分很強，但能夠理解整個流程的人卻愈來愈少，更不用說能理解整體企業活動中各研究調查所佔的地位。這也是值得反省的事項之一。

這麼一來，即使是企業內部負責調查工作者，也無法理解和評價資料的性質、手法的細節，與提出意見的價值。當他們絞盡腦汁，花費大量心力後，好不容易才能向上級說明時，已經花費太多時間，調查結果也變得不合時宜。這是常有的事，絕非信口開河。

因此，對於市場調查，已面臨必須進行各種反省的時期。而且，目前也明顯地從高度成長型的大眾消費社會，漸漸演變成低成長型的大眾消費社會。情勢的變化同時也要求市場調查有所變化，以作為狀況變化時的處置對策。

針對以上的事項，在企劃、實施市場調查，以及分析、解釋經由市場調查所獲得的資料時，必須要注意哪幾點；另外作為企業的經營者，在「消費」市場調查時，應如何有效地消費調查，本書深入淺出地敍述其重點。

這是一本專講重點的書，這些重點都是沿著市場調查的過程加以敍述。並非有體系地敍述市場調查的所有技術。論及技術的書外界出版很多，讀者可以自行閱讀。因此，這本書並不敍述高度的事項，而是針對在市場調查上有幾年經驗的人，或行銷部門的中級幹部，所編成的必讀之書。對於只讀完市場調查的入門書或教科書，且參與過少數幾次調查的人而言，則恕不另述。

最後感謝峰村英治先生在筆者執筆期間的鼎力相助，由於他的激勵，本書得以完成。

犬田　充　