行銷3.0：與消費者心靈共鳴

行銷之父科特勒 網路、社群經濟時代最新力作！
巨變時代下，科特勒指出新方向
共創讓世界更美好的願景
才是消費者樂於緊緊擁抱的價值
建立企業真正不可取代的地位

不需4P、4C的行銷概念，顛覆「顧客至上」的行銷思維！
結合40個跨國企業成功行銷實例，看他們如何滿足消費者的人性需求！

行銷1.0時代，企業滿足消費者的物質需求；
行銷2.0時代，企業滿足消費者的心靈需求；
行銷3.0時代，企業必須打造價值，滿足消費者的精神需求！

全球暖化、金融風暴、 貧富不均，世界性問題接踵而至，
大家被衝擊的迷失了方向。
消費者不要再聽到口號。消費者期盼的是讓世界美好的價值！
本書提出，企業提倡社會正義、環保、教育、醫療研究，讓消費者、員工、通路與股東都成為代言人，
攜手帶動文化價值的正向改變，就能在3.0時代奠定無可取代的品牌地位！

社群為王的新經濟時代，一本網羅最新趨勢與布局策略的大師指南！行銷學之父科特勒，提出即將襲捲世界的「行銷3.0」浪潮，在內容、方式、脈絡三大面向的變革，並揭示從企業決策者到第一線服務人員，如何透過四向策略的應用、十大信條的深耕，在充滿困惑的未來，滿足消費者在社會、經濟與環境問題上的深層需求。
‧Web3.0時代的最新行銷趨勢
當企業爭相躍上「雲端」，眾包崛起、社群發燒，0元創業正夯……
巨變的時代，需要全新的行銷觀！本書提出「價值為王」，推翻「消費者為王」的過時思維，認為企業必須化身世界難題的解決者，並廣邀消費者社群貢獻創意，共同找到使世界變得更美好的方向感！

‧行銷人必讀，非行銷人更要讀的全方位指南
在行銷3.0思維中，每個人都是行銷人！從企業決策者到第一線服務人員，皆肩負著行銷企業價值的絕對使命，向員工、消費者、通路夥伴與股東等傳達企業的獨特地位。除了企業內部成員，企業外部的消費者，也開始加入社群，與企業同一陣線，因此本書乃是行銷人與非行銷人皆必讀的經典指南！

‧40個領先跨國企業成功實例
A+巨人為什麼不會倒？答案就在於：
Google不只是搜尋引擎，它為改變世界的創意付出了千萬美元；
迪士尼不只為孩子創造娛樂，更創造了一套告別胖小子的新飲食公式；
哈根達斯不只是美味冰淇淋的代表，更致力保護為人類1/3食物授粉的瀕絕蜂群；
Body Shop不只是美妝產品，而是積極反對暴力，終止人類與動物的哭嚎；
雅芳不只美化女人的外觀，更資助乳癌研究，滌除女人的夢魘！
本書證實了這些企業如何透過行銷3.0模式，打造歷久不輟的龍頭地位！

‧增訂版新增
科特勒回答行銷人提問QA
行銷大師科特勒vs.玉山金控董事長黃永仁對談

重量推薦
「我很榮幸看到幾位聲譽卓著的行銷大師，為了讓世界更美好，將他們的能量與努力共同投注在這本書上。我希望任何看過本書的讀者都會因此受到激勵，讓我們居住的世界有所改變。」
──尤多約諾，印尼前總統

「行銷大師科特勒在本書中提供許多行銷的新觀念，十分值得讀者參考，相信只要讀者能了解其精神與原則，再依台灣客觀的環境來做必要的調整，很務實地投入品牌經營，相信將會有所助益！」
──施振榮，智融集團董事長

「若細細品味書中蘊含的智慧與道理，就會發現科特勒在說明行銷3.0的同時，其實也擘劃出在價值導向的年代裡，企業經營管理的藍圖，這個藍圖是以使命願景為根基、以企業文化為內涵、以創造價值為核心、以人性關懷為導向、以創意思考為態度、以協同合作為精神、以社會責任為依歸。」
－－黃永仁，玉山金控董事長
「科特勒提醒了眾人：商業行為的本質是價值的交換，而不是僅有利益的交換。生活除了舒適感，還有幸福感、愉悅感，企業行銷的核心、企業的價值必須符合消費者的生活願望。」
──邱奕嘉，政治大學智財所所長

「近年來的行銷已經逐漸迷失了方向。本書將告訴讀者行銷如何重拾消費者信任，並在組織內外造成影響。」
──李納‧貝瑞（Leonard L. Berry），美國德州農工大學行銷學特聘教授
《向梅約學管理》（Management Lessons from Mayo Clinic）共同作者

「大師科特勒再度透過切合時代趨勢的洞見，在變遷的時局中引領策略行銷。本書提供了令人信服的案例，證實了訴諸人性精神能夠吸引消費者，並創造競爭優勢。」
──丹尼斯‧鄧拉普（Dennis Dunlap），美國行銷學會（AMA)執行長

「對資深領導人而言，行銷3.0包含了許多重要的概念。它清楚指出一條明路，讓企業通往價值導向與人性中心，利用創新的十大信條將「行銷」與「價值」整合起來。」
──史蒂芬‧葛瑞瑟（Stephen A. Greyser）
哈佛商學院契普曼（Richard P. Chapman）企管榮譽教授

「長久以來，行銷人都認為行銷活動的重心在於滿足消費者。本書藉由說服性十足的案例，說明消費者與社會福利，將是企業下一個使命。消費者對自身有更高的要求，聰明的企業自然也應當如此。」
──奈馬亞．庫馬（Nirmalya Kumar），倫敦商學院行銷學教授，
阿迪亞波拉印度中心（Aditya Birla India Centre）共同主任

菲利浦‧科特勒（Philip Kotler）
現代行銷學之父。美國西北大學凱洛格管理學院莊臣國際行銷學名譽教授（S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing），擁有芝加哥大學經濟學碩士學位、麻省理工學院經濟學博士學位，《華爾街日報》評為最具影響力的頂尖商業思想家之一。曾任IBM、美國銀行、奇異公司、可口可樂與摩托羅拉等多家大型企業顧問；其著作曾譯成超過二十五種語言，最重要的著作《行銷管理》（Marketing Management）乃是影響最鉅、使用最廣泛的世界級行銷教科書。是至今唯一三度獲得年度最佳論文獎──阿爾法‧卡帕‧普西獎（Alpha Kappa Psi Award）的學者。

陳就學（Hermawan Kartajaya）
世界行銷協會（World Marketing Association）會長，英國皇家特許行銷學會（The Chartered Institute of Marketing，CIM）評為「打造未來行銷的五十位大師之一」。東南亞行銷策略顧問公司MarkPlus的創辦人暨執行長，經常受邀至世界各地進行演講，包括新加坡、瑞典、俄國等。

伊萬‧塞提亞宛（Iwan Setiawan）
東南亞行銷策略顧問公司MarkPlus經理。美國西北大學凱洛格管理學院行銷學MBA。

推薦序　知識經濟時代的新品牌運動　施振榮
推薦序　第四波時代 尤多約諾
推薦序 行銷，讓世界變得更美好 黃永仁
導　讀　再造美麗新境界 邱奕嘉
前　言　行銷中的人本主義

《行銷3.0》企業案例策略地圖索引
第一部　超強趨勢
第一章　搶灘行銷3.0新大陸
在這個急速動盪的時代，行銷3.0正在興起，誰能為紛擾不安的未來提供答案，就能創造無可取代的價值，成為新贏家！

第二章　擘畫下一張策略藍圖
行銷學在六十年間發生了顛覆性的改變，從戰術提升到策略層次，因此企業需要透過3i模式，打造品牌DNA，擘畫未來的行銷藍圖。

第二部　多向策略
第三章　向消費者傳遞企業使命
沒有什麼比故事更能打動人心！除此之外，還需要與眾不同的生意，並提升消費者的意識與力量，才能讓企業使命深植顧客腦海。

第四章　讓員工成為品牌大使
員工絕對是虛假價值的第一手揭發者，也是會在日常營運中實踐價值的企業大使，因此價值必須表裡如一，讓全體員工共享與內化。

第五章　別想擺脫中間人
「擺脫中間人」曾經形塑了戴爾電腦的成功，至今卻一切變天！選擇相互契合的通路夥伴，才能拓展盟友，增加推廣品牌故事的橋梁。

第六章　在兩極市場中創造股東價值
當消費者不是愈買愈貴、就是愈買愈便宜，在這兩極化的市場中，唯有永續經營的願景才能網羅兩者，並讓股東贏得最高獲利。

第三部　廣泛應用
第七章　賣產品，更要賣文化
只把創意應用於產品及服務，只能創造暫時商機；但把創意應用於文化改造，才能形成終極差異化，發揮無可取代的社會影響力！

第八章　培育金字塔底層的創業家
從純粹金援，到培育新興市場的創業家，為金字塔底層的貧困大眾賦予力量，將是未來企業不可豁免的社會責任，同時也是擴大市場的新契機。

第九章　推動綠色策略
創新者、投資者與宣傳者，分別扮演三種不同實踐環保的企業要角，藉此強化綠色市場，並贏得更低成本、更佳名聲，以及動力十足的員工。

第十章　改變世界前的十大信條
行銷3.0時代，「行銷」與「價值」已成為密不可分的共同體，透過確切整合兩者的十大信條，企業將確實獲得與消費者改變世界的力量！

附錄一 行銷大師科特勒與玉山金控董事長黃永仁對談

附錄二 行銷大師科特勒回答行銷人提問

推薦序 知識經濟時代的新品牌運動
整個行銷的觀念，從「產品導向」到「市場導向」再發展到「社會導向」，如今隨著世界是平的大趨勢以及網際網路的發展，客觀環境和以前已有很大的不同。
過去行銷的基本概念，不管如何發展，其精神及原則仍可參考；但客觀環境的變化，諸如經濟景氣、氣候變遷、對環保與永續經營的重視、以及網路新社群的崛起等，特別是消費者意識透過網路抬頭，也值得多加注意。
臉書（Facebook）、推特（Twitter）、部落格等等新一代的網路應用，都已成為現代行銷的利器，不僅企業可以善用這些新時代的行銷通路，消費者也藉由網路社群的群聚效應，凝聚成為一股力量，可以在網路上對產品及服務直接給予消費評價，影響力不可小覷。
本書也與讀者分享許多經營品牌的理念。我一直認為經營品牌將是台灣必備的新核心能力，也是知識經濟時代的競爭力所在。推動多年後，如今經營品牌在台灣慢慢蔚為風氣，開始受到重視，並成為努力的方向！
不過，站在台灣的立場來看，讀者除了參考書中有關經營品牌的精神及原則之外，也要了解台灣經營品牌的客觀環境亦有所不同，在面對國際市場時也應有不同的思維。讀者在以開放的心態接受新思維之際，也要思考與尋找台灣自己相對有效的經營新模式。
近四十年我來投入自有品牌的經營，並在《全球品牌大戰略》乙書中提出經營品牌的重要概念，如今更設立微笑品牌學堂推動「全員品牌管理」等等，就是希望推動台灣品牌經營的文化，這在台灣相對仍不是很普遍，需要長時間的累積，同時還要持續吸收新知，才能讓台灣所投入的資源更有效利用。
行銷大師科特勒在本書中提供許多行銷的新觀念，十分值得讀者參考，相信只要讀者能了解其精神與原則，再依台灣客觀的環境來做必要的調整，很務實地投入品牌經營，相信將會有所助益！
（本文作者為智融集團董事長 施振榮）
推薦序 第四波時代
根據美國未來學大師托夫勒（Alvin Toffler）的理論，人類文明可以區分為三波經濟發展。第一波是農業時代，這個時期最重要的資本是可供農作的土地。我的國家印尼，無疑擁有許多這類資本。第二波是工業時代，伴隨著先在英國發生、隨後普及到歐洲各地的工業革命而來，當時最重要的資本是機器與工廠。第三波則是資訊時代，在這個年代中，思想、資訊與高科技是成功必備的資本。今日，我們都面臨全球暖化的挑戰，進入了第四波經濟，創意、文化、歷史遺產與環境成了最重要的因素，同時也是我未來領導印尼的方向。
讀完這本書後，我發現行銷也朝著同樣的方向邁進。行銷3.0時代，極度仰賴行銷人感受到人們的焦慮與欲望，這種感受力深埋在我們的創意、文化、歷史遺產與環境中。對印尼來說，這更是意義非凡，因為這裡擁有豐富多樣的文化與歷史遺產。印尼也是非常重視價值的國家，精神價值在我們的生活中扮演著核心角色。
我很高興在書中看到跨國企業的成功案例，這些企業支持千禧年發展目標（Millennium Development Goals ,MDGs），以降低開發中國家的貧窮與失業狀況。我深信公私部門的攜手合作，是經濟成長的強大支柱之一，特別是對開發中國家而言。我肩負將印尼位在金字塔底層的貧窮人民，提升到金字塔中間的任務，這本書給予我很多的支持，並支持我的國家對於環境保護投注的努力，這正是我們最強大的資產。
總結來說，我很榮幸看到幾位聲譽卓著的行銷大師，為了讓世界更美好，將他們的能量與努力共同投注在這本書上。我由衷恭喜科特勒、陳就學與塞提亞宛寫出這本刺激你我思考的好書。我希望任何看過本書的讀者都會因此受到激勵，讓我們居住的世界有所改變。

（本文作者為印尼前總統 尤多約諾(Susilo Bambang Yudhoyono)）

推薦序 行銷，讓世界變得更美好
行銷典範的演進，從行銷1.0以產品為核心，行銷2.0以顧客為導向，到行銷3.0以追求價值為目標。每一階段的演進，都是在前一個階段的基礎上，對於行銷概念、行銷方針、價值主張及互動方式進行突破與精進，影響的範圍，也從員工、顧客，擴大到社會，甚至整個世界。

現代行銷學之父科特勒在行銷3.0書中，提出行銷3.0的發展趨勢、策略方向及重要應用，並闡釋行銷3.0的明確做法。但是，若細細品味書中蘊含的智慧與道理，就會發現科特勒在說明行銷3.0的同時，其實也擘劃出在價值導向的年代裡，企業經營管理的藍圖，這個藍圖是以使命願景為根基、以企業文化為內涵、以創造價值為核心、以人性關懷為導向、以創意思考為態度、以協同合作為精神、以社會責任為依歸。

科特勒所描繪的藍圖，與玉山的經營理念相似，我們認為企業的永續經營必須有決心許下長期的承諾，從確立使命、願景與價值開始，有系統地投入經營管理，包含建構策略、組織與人才，瞭解顧客、市場與趨
勢，深耕專業、技術與科技以及重視經濟、社會與環境。企業提供的產品與服務，要盡力滿足顧客在功能面、情感面及精神面上的需求，解決顧客的問題進而解決社會的問題，才能夠逐步邁向永續經營。

企業是法人，企業本身由許多自然人共同組成，產品與服務提供的對象為其他的法人或自然人，因此在企業經營的過程中，人是最重要的資產。要做到以人為本的人性導向，首先要瞭解及尊重所有利害關係人，其次是關注利害關係人的想法與需求，最後才能夠持續為利害關係人創造更大的價值。在實務上，玉山的經驗是先擁有滿意的員工，才能夠創造滿意的顧客，有滿意的顧客後才會有滿意的股東。

在行銷時，價格是初賽，服務才是決賽，真正成敗的關鍵在於能否觸動顧客的心弦，進而與顧客產生心靈的共鳴。心靈的共鳴來自於有溫度的感動行銷，透過重視且傾聽顧客的聲音，掌握關鍵時刻讓顧客留下深刻而美好的印象，解決顧客的問題讓顧客有愉快的感覺，超越顧客的預期，致力於讓顧客從瞭解、認同到成為品牌大使或廣宣代言人。

彼得‧杜拉克曾說，企業之目的在於創造顧客，企業的兩個基本功能為行銷與創新。所以行銷就是一種創造與協同合作的過程，重點在於創造需求、創造差異及創造價值，清楚定義企業獨特的品牌認同（Brand Identity），以誠信正直的行為建立品牌誠信（Brand Integrity），創造出卓越的品牌形象（Brand Image）。
隨著行銷從1.0演進到3.0，雖然影響的層面愈來愈大，但是追求的價值卻愈來愈回歸人性的本質。行銷3.0的企業擁有堅定不移的使命、願景與價值，展現人本關懷，和顧客的思想、情感與精神產生共鳴，這樣的企業將主動帶來改變，一起讓世界變得更美好。
（作者為玉山金控董事長、玉山金控／銀行創辦人 黃永仁）

【內文試閱】第一章 搶灘行銷3.0新大陸
多年以來，行銷的演進經歷了三個階段，我們稱之為行銷1.0、2.0與3.0。現在許多行銷人仍停留在行銷1.0的階段，有些已經演進到行銷2.0，但只有少數人開始進入行銷3.0，而最好的機會將落在推動行銷3.0的人身上。
很久以前，在工業時代——也就是核心技術為機器設備的年代，行銷就是將工廠製造的產品，推銷給購買產品的消費者。當時產品是為了服務一般大眾市場，設計相當簡單。其目標是標準化與量產，如此才能將生產成本降至最低，進而降低產品售價，讓更多人買得起。
福特（Henry Ford）推出的T型車（Model T），可說是這個策略的縮影。福特表示：「任何顧客都可以選擇任何他所中意的汽車顏色，但是我只賣黑色的車。」這就是行銷1.0，也就是產品導向的時代。
行銷2.0則誕生在當前的資訊時代中——此時的核心技術是資訊科技。行銷的工作不再如此簡單。今日的消費者消息靈通，能輕易比較出類似產品的差別，因此消費者才是決定產品價值的人。
由於消費者各有所好，行銷人員必須做出市場區隔，針對每個特定目標市場開發出優越的產品。「顧客為王」這條金科玉律，對大多數公司來說都會奏效。當需求與欲望能得到滿足，消費者的生活就會更加富足。消費者擁有產品功能或其他另類選項等多種選擇。
今日的行銷人試圖觸動消費者的思想與情感，不幸的是，這種消費者導向的做法，卻也隱約假設了在行銷活動中，消費者是被動、被鎖定的目標。這是行銷2.0的觀點，也可說是消費者導向的年代。

價值至上的未來
我們正在目睹行銷3.0的興起，意即價值導向的年代來臨。行銷人不再將人視為單純的消費者，而將之視為有思想、情感與精神的完整人類。愈來愈多消費者的共同煩惱都是——如何讓這個全球化的世界變得更美好，並爲此尋找解決方法。
在這個充滿困惑的世界裡，消費者期盼企業能透過使命、願景與價值，滿足他們在社會、經濟與環境問題上的深層需求。在選擇產品與服務時，他們不只希望滿足功能與情感上的需求，還希望精神需求也得到滿足。
誠如消費者導向的行銷2.0，行銷3.0的目標也是要滿足消費者的需求。不過，從事行銷3.0的公司有著更遠大的使命、願景與價值，可以貢獻這個世界、並解決社會上的問題。
行銷3.0將行銷概念提升到人類希望、價值與精神的領域，相信消費者是完整的人類，其他的需求與希望不應該受到忽略。因此，行銷3.0增添了人性精神行銷（human spirit marketing）的成分，讓情感行銷更加完整。
在全球經濟危機中，急速動盪的社會、經濟與環境對消費者的影響愈大，行銷3.0對消費者的生活來說就愈有意義。當疾病大肆傳染，貧窮狀況惡化，環境持續受到破壞⋯⋯，對面對這些議題的消費者來說，行銷3.0提供了答案與希望，因此更能深刻感動消費者。
在行銷3.0中，企業要用其所服膺的價值來進行「差異化」。在這個紛擾不安的時代，價值可說是最有力的差異化要素。
想更加了解行銷3.0，讓我們來檢視三股主要驅動力的興起，這些力量將商業世界的面貌形塑成行銷3.0——參與的年代、全球化弔詭的年代與創意社會的年代。我們將觀察這三股力量如何改造消費者，使他們更能協同合作、更重視文化與人性精神。了解這樣的改變，我們將更明白行銷3.0如何把協同行銷（collaborative marketing）、文化行銷（cultural marketing）與精神行銷（spiritual marketing）連結起來。

消費者就是參與者：社群中的自我表達與合作
上個世紀的科技進步，大幅改變了消費者、市場與行銷方式。行銷1.0是由工業革命中的製造技術所推動；行銷2.0的誕生是拜資訊科技與網際網路所賜；現在，新一波的科技則變成醞釀行銷3.0的主要動力。
從2000年初期開始，資訊科技已經滲透到主流市場，之後進一步的發展則被視為新一波的科技。這波新科技推動了個人與團體之間的連結與互動，包含了三股主要力量：便宜的電腦與手機、低價的網際網路以及開放原始碼（open source）。這些科技讓個人得以表達自我並與他人合作。這波新科技的興起，催生了一個新時代的降臨，誠如昇陽電腦（Sun Microsystems） 董事長麥克尼里（Scott McNealy） 所宣示， 這就是參與的年代（Age of Participation）。
在參與的年代中，人們不僅是新聞、點子與娛樂的創造者，同時也是消費者。這波新科技讓消費者變成了生產性消費者（prosumer）。
新科技裡的原動力之一就是社群媒體的興起。我們將社群媒體大致分成兩種類型，第一種是自我表達式社群媒體， 包括部落格、推特、臉書、YouTube、相片分享網站Flickr與其他社群網站等等。另一個類型則是協同合作式社群媒體，包括維基百科（Wikipedia）、電影評論網爛番茄（Rotten Tomatoes）與分
類廣告網站Craigslist等。

讀懂消費者的臉：掌握自我表達式社群
自我表達式社群媒體對行銷有什麼影響呢？2008年初，著名網誌搜索引擎Technorati在全球找到一千三百萬個使用中的部落格。如同平面媒體的閱讀行為一樣，各國的部落格閱讀行為也有所不同。日本有74％網路使用者閱讀部落格，美國則僅有27％左右。儘管閱讀比例低，但是在美國有34％的部落格讀者是具有影響力的人。
因此，美國的部落格得以鼓舞28％的讀者採取行動。著名的紫牛學行銷大師高汀（Seth Godin）廣受歡迎的部落格，每天都提出一個新的想法，影響了上千名接收其網誌訊息的讀者。
另一種人氣很旺的部落格形式，同時也是成長最快速的社群媒體之一就是推特。從2008年4月到2009年4月，推特用戶成長了1298％。用戶可以利用這個部落格網站，對讀者發送140個字以內的簡短推文。
一般認為推特比寫部落格簡單多了，因為使用者可以輕鬆地從手持行動裝置發送推文，例如iPhone或是黑莓機。透過推特，使用者可以跟朋友或粉絲分享想法、活動甚至心情。據說好萊塢演員庫奇（Ashton Kutcher）在推特上的訂閱人數達到一百萬之多，甚至超越CNN。許多部落格與推文，都是個人與其他特定人士分享新
聞、意見與想法的文章。另外一種類型的部落客，則會利用部落格與推文來評論新聞，或就心中的任何想法發表意見與短文。其他的部落客或推客則會推薦或批評企業與產品。一個憤怒的部落客或推客若擁有龐大的讀者群，就有潛力說服許多消費者不要與特定企業或機構往來。
部落格與推特也紅到企業國度裡。例如，IBM就鼓勵員工架設自己的部落格，只要遵循公司的某些規則，就可以在部落格上自由討論公司。另一個例子則是奇異公司（General Electric，GE）成立的推特團（Tweet Squad）。這是由一群年輕員工組成的團體，負責訓練年紀大的員工使用社群媒體。