不降價才會賺大錢

為什麼—別人不降價，卻依然賺大錢？

★不用花大錢卻可以有效促銷的方法？有一大堆！
★同樣是印傳單，為什麼別人的傳單就不會被丟掉？
★不投資設備也不多請人，收益成長170萬倍的方法！？

講到促銷就只會降價？小心！這其實是一種病！症狀是看不到自己產品的優點，也看不到客戶的需求！只會犧牲利潤，到最後只會殺進紅海，賠上自己的業績與收益！

★要能夠利潤與數量通吃，才是成功的銷售！★

內容簡介
◎只有對商品掌握不夠精確的人，才會動不動就想降價求售
說到要促銷，你就只想到降價嗎？當心！你可能對商品特色的掌握還不夠精確！
同樣一件裙子，當你還在想要打７折或８折，「７」、「８」到底要寫多大時，有人已經卯足全力提醒消費者：這件裙子不但遮小腹‧還可以讓屁股看起來變小！
當你還在煩惱價格是不是要繼續下殺（打到６折，還有錢賺嗎？）有人已經出清存貨，不但沒有庫存壓力，而且賣得比你快，賺得比你多！
松野守則：
只想到折扣，形同只會犧牲利潤。想把商品賣出去，一定要精確掌握商品的每一個特性。與其讓消費者因為便宜而買，不如讓消費者一看到就想買！

◎再回頭想想，你真的想過顧客真正的需求嗎？
說到賣房子就想到地段，說到健身中心就想到身體健康。但你有沒有想過，顧客在乎的，真的是這些嗎？
同樣的房屋銷售廣告，一邊訴求時尚裝潢（消費者：哪個房子不是裝潢美地段佳？）一邊直接告訴消費者：真正用原木裝潢的家，會舒服到連小嬰兒都眉開眼笑。後者獲得壓倒性的勝利，為什麼？
同樣的老人運動中心，一邊單純訴求運動會帶來身體健康，一邊訴求老人參與其中的快樂與便利，後者帶來更多回響與業績。這個──應該不用問為什麼吧？
松野守則：
商品再好，都沒有顧客真正需求重要。因為顧客或許不會因為商品的出色而掏錢購買，但絕對會因為需求而進行消費。需求＝業績。

◎即使「只是」傳單，都要替它創造價值！
在做傳單之前，請先問自己：對我來說，傳單是什麼？
★是發完就算的宣傳廣告？
★是成本低廉的宣傳手段？
★是慣例的宣傳手法？

只要有一個問題的答案是「yes」，你都應該停下腳步，重新思索「製作傳單的必要」。傳單要能夠停留在消費者手上，甚至讓消費者保留，才能發揮「宣傳」的價值。如果賣棉被的傳單可以介紹保存、保養棉被的小撇步，超市的傳單可以印上月曆，提醒消費者新年、中秋送禮的新選擇（中秋還送月餅嗎？送一手啤酒，烤肉節同樂也很Happy喔！）也能為自己創造更多商機！
松野守則：
沒有人會把有用的東西丟掉。即使是傳單，也應該為其創造「帶來更多利潤的價值」。

◎「顧客的煩惱就是我的煩惱」這樣，顧客才有花錢的價值
在思考如何賺錢之前，請先思考：消費者為什麼要讓你賺錢？
商品好？價格低？其實，這都不是重點。在製造或販售商品時，若能夠設身處地為消費者思考：我的商品能為消費者解決什麼樣的問題？自然能夠創造銷售的市場與客群！
好比說，同樣是銷售花卉包材的企業，有的企業只是把這些材料當作是「消耗品」，但有的企業就會去思考：花店在陳列鮮花時，會碰到什麼樣的問題？我的商品不能只是單純的消耗品，而是要能夠幫助花店銷售的利器！
松野守則：
要把自己的公司╱商品打造成大家最需要的幫手。這樣，消費者才會在煩惱時，就立刻想到你。

作者：松野惠介

行銷顧問，蓋亞有限公司代表。1971年生於京都。出身商賈世家，自幼對經商耳濡目染。大學畢業後，進入京都和服批發老店擔任業務，業務服務範圍雖遍及日本全國，但對業界老舊的經營方針抱持疑問。因自身業務主張與公司理念不符，年紀輕輕即被公司解僱，使其身心受創。在意念懼灰之際，偶遇行銷專家藤村正宏，自此從人生谷底翻身。此後，徹底學習行銷學，並持續實踐。在獨立成為行銷顧問之後，以集客與增加銷售為主力，擔任行銷實踐講座、網路銷售講座、溫泉地活性化、商店街活性化等講座講師。10年間輔導1000家以上的企業、店鋪。作者從這些經驗，發現即便不景氣仍可保持業績成長的企業共通點，於是他每年提升專業知識，向客戶傳授銷售促進術與集客術。目前受各地演講、學習講座、諮詢等邀請而行遍日本全國。

著有《讓你的網頁成為聚寶盆！》（DIAMOND,Inc.）、《年收成長十倍！自我介紹的魔法》（FOREST Publishing,Co.,Ltd.）等書。

譯者：鄭景文

日本一橋大學社會學研究科博士候選人，曾任職於日本企業及經濟研究機構。譯有《超高齡社會中牙科扮演之角色》、《南韓未來科技創新動向解析》、《產業構造之未來願景─ 新時代之「創造」戰略 ─》等。

譯者：謝佳玲

台南人。畢業於東海大學法律系。因愛上日本的人事物，而赴日居遊。曾於知名日商公司擔任教育訓練講師。喜歡透過翻譯增廣見聞。現為專職譯者。譯有《共鳴力》《東大醫科高材生的滿分思考法》、《考上第一志願的房間──偷看東大資優生的家》、《老闆只要這些人：日本獵人頭達人教你職場勝出秘訣》、《日本貴婦都在做,讓老公變有錢的64個習慣》等書。

序 9
序章 業績源源不絕的公司與商店有其「共通點」！
1 業績搶搶滾，小鎮酒商的秘密 16
2 當客人說「以前不曉得呢！」的時候，注意裡面有提示 21
3 業績成長需要的兩大能力 25
4 「客人已經不需要東西」的察覺力 27
5 每間公司都擁有「不刻意經營就使商品賣出的能力」 31

第一章 不刻意經營就使商品賣出的「兩大能力」
1 剛開幕第一天的大型家電量販店，為何門可羅雀？ 36
2 聽「○○顧問」的話，輕輕鬆鬆做業績 40
3 我衝動買下電漿電視的理由 46
4 解除客人心中的「不」，就等於打開客人的錢包 52
5 獨角仙捕獲、老人會、溫泉祭⋯⋯這三項的共通點是？ 56

第二章 無論多小的店，都擁有「看不見的資產」
1 整天拉下鐵捲門的商店街，就靠著「手繪招牌」復甦了！ 66
2 客人要的不是衣服，而是讓自己看起來更瘦的祕訣 74
3 「看不見的資產」中，藏著專業價值 82

第三章 提昇「內涵力」，衝高業績的五項要訣
1 其實你還沒發現，自己的優點 88
2 從「外觀好美」到「住得舒適」。回到原點後，業績成長兩倍的建商 90
自家商品最感動自己的部分在哪裡？
3 傳達特有價值，持續向日本全國拓展的老人日間照護服務設施 98
客人感受到的企業價值是什麼？
4 鎖定客戶群、十年連續業績成長115%以上的包裝材料製造商，他們厲害在哪裡？ 111
企業價值最受誰的歡迎？
5 捨去業務部、採用繁榮部獲得空前成功「不賣海鮮特產的海鮮特產工廠」122
可以提供客人怎樣的協助？
6 回客率是業界平均的兩倍。擁有死忠粉絲的溫泉旅館，其壓倒性的機制為何？ 134
可以幫助客人到什麼程度？

第四章 不刻意經營就使商品賣出的「訊息傳播力」，該如何提升？
1 不刻意促銷，傳達商品內涵 146
2 「同樣商品業績是去年的十倍！」家居生活量販店的廣告標語是？ 149
3 在官網教大家如何選購精緻伴手禮。業績瞬間飆升兩倍！ 153
4 與長期以來的客戶詢問內容連結，「絕對不被扔掉的」棉被店廣告單 160
5 「讓客人自己想預約案件」設計事務所的小冊子 165

第五章 有了內涵力與訊息傳播力，「田庄地方」也能瞬間活化起來！
1 無名溫泉地的招客能力讓人驚訝 174
2 讓自覺理所當然的事物，成為客人的精彩體驗 181

終章 做生意的根本在於「好用」，這道理從古至今皆宜！
1 沒有競爭的調和時代來臨了 190
2 「做什麼才能討客人歡心？」的累積就是個性 193

序章

生意興隆的公司與店鋪有其「共通點」！

1業績持續攀升，小鎮酒商的秘密

在這大型連鎖酒商低價銷售的全盛時代，卻有家業績持續攀升的小鎮酒商。

這到底有著怎樣的秘密呢？很多人覺得不可思議吧。

大型量販店大舉壓境下，這家小酒商在前幾年業績持續下滑。若僅僅是在店面擺酒販售，根本不是大型酒商的競爭對手。因此為謀求生存，這家酒商開始起做附近餐廳、酒吧的酒類批發生意。
但這樣的慘澹經營，也還是到了極限。

──再找不到解決辦法，恐怕會倒閉……當老闆看著以前的客戶名冊時，突然察覺到一件事。

那就是附近住宅區的宅配訂單相當的多。
這是為什麼呢？老闆試著詢問住宅區的老客戶：
「明明附近有量販店，您為什麼還是向本店下訂單呢」
客戶共通的答覆是：
「因為你們會幫顧客將商品送到家門口！」

因此，小鎮酒商開始了住宅區的配送到府服務。
因為每天前往同一個住宅區，所以配送貨品的同時，老闆便順便分派廣告單。如果中午前接到訂單，就當日配送，這個便利服務，也獲得客戶極大好評。

不久後，問題產生了。

同業看到這間小鎮酒商的成功方式，也開始競相模仿，提供相同服務。結果，又淪為價格戰。
「如果低價銷售，像我們這樣的小店，根本無法永續經營，那本店又能為顧客提供什麼呢？」
他們想到的方式，就是宅配時，在配送商品的廣告單中，附加A4大小的小報紙。

這個住宅區以年長的住戶居多，「如何能讓社區更具活力」也一直是住戶的共通課題。為此老闆將養生食譜、孫子會喜歡的禮物、自己的祖母與小孩子間的對話都寫在小報紙上，每月發送給客戶。
不知不覺中，相較於商品廣告單，老闆對訊息傳單付出了更多心力。此外，配送商品時，他有更多話題可以與客戶聊，與客戶間的距離也拉得更近，客戶相當高興。

不斷持續這樣的交流，住宅區的住戶與小酒商之間的距離逐漸拉近。小酒商不僅承接訂單，也能協助解決客戶的煩惱或困惑，。
好比說，在與客戶的對談中，因為了解到住戶「希望有更多交流互動」、「希望大家能聚在一起熱鬧」的期望，小酒商便在新年時策劃搗年糕大會、秋天時，則設置臨時攤販，舉辦小型的慶典活動，住戶都非常高興。
目前這家小鎮酒商，對於住宅區的住戶，已成為不可或缺的存在。
不論哪家大型連鎖店來此設點，這家小鎮酒商的業績不受影響，持續攀升。

然而，到底是什麼樣的魔法，讓這家酒商的業績持續增長呢？
關鍵在於，持續提供「客戶有用的資訊」，於「對客戶有用的行動」中，加深雙方的關係，在住戶的腦海中留下「要買酒的話，當然是○○酒商」的想法，使其具有獨一無二的存在性。

我將這個對客戶有益的資訊與作為，稱作待客之道（Contents）。
Contents如直譯是「內容或目錄」、「資訊服務提供的各項內容」。

我深切感受到，唯有能夠提供對客戶有用的資訊，令人欣喜的服務，才是現今企業或店鋪所該具備的重要「待客之道」。

小鎮酒商老闆將養生食譜寫在傳單上是「待客之道」，搗年糕大會與慶典活動也是「待客之道」。
這些「待客之道」在後來，與小酒商老闆的「使住宅區的住民有活力、有朝氣」的想法產生關聯性。

現今這個時代，提供優良的商品與服務是無庸置疑的。除此之外，擁有「待客之道」，並傳達出去的能力，抓住客戶的心，建立信賴關係，將會帶來業績持續成長的果實。
新時代中，要創造企業或店家，最重要的就是待客之道與傳達能力的表現。

2 當顧客說「以前不曉得呢！」的時候，重點就出現了

從前要傳遞資訊，大多使用DM、廣告單或廣告立牌。近來因為網路的興起，便有越來越多人使用部落格、SNS來達到這樣的目的。
從宣傳媒介到社群媒介，塑造了個人或公司相容易就可向全世界傳遞資訊的時代。換言之，每間公司都像是一個電視台。

電視台能否製作高收視率的節目，就是關鍵所在。
對電視台而言，「觀眾所支持的節目」就如同店鋪或企業「讓顧客高興的資訊或行動」，換言之就是「待客之道」。

「到底甚麼才是有用的資訊？
我們只是一間小店鋪（公司），也會有所謂的『待客之道』嗎？」大概很多人都會有這樣的顧慮吧。

不過，沒關係。我們可以在店鋪或營業場所與顧客接觸時，想想下面列出的幾個問題：

．我們常被顧客詢問什麼問題？
．顧客最常需要諮詢的是什麼？
．什麼時候顧客會說「以前不曉得」？
．什麼時候顧客會表示「還想知道更多」？
．什麼時候顧客會說「原來如此」？

好比說在蛋糕店
如果常被顧客詢問「哪種蛋糕適合當伴手禮？」，那「讓人喜歡的伴手禮挑選方法」就是對顧客有用的資訊。

好比說在女裝店
當我們建議顧客「斜紋的服飾，看起來比較顯瘦」，顧客表示「真的嗎？我以前都不知道」時，那麼「衣服的條紋與穿衣服方式會讓人看起來苗條」就是對顧客有用的資訊。

好比說在化妝品專櫃
當我們對正在求職的顧客建議「在○○業界，適合這類妝容」時，顧客表示「請敎我更多」，那「依職業別的求職化妝術」就是對顧客有用的資訊。

而企業如何去累積這些對顧客有用的資訊或行動，如何讓等級提升，就是與業績產生關聯性的第一步。
無庸置疑，有用的資訊或行動，當然是由企業全體來累積，最為充實。企業或店鋪蓄積累積的「待客之道」，則由每個員工以其擅長的媒介方式傳遞給顧客。

如果是在化妝品專櫃，求職化妝術可以做成立牌或是海報來傳遞給顧客知道。或者也可利用部落格或網站首頁、甚至是摺頁廣告單的形式來宣傳。
擅於臨場行銷的人，可用化妝術小冊子來確認顧客的需求，熟悉社群媒介的人，則可利用Facebook或部落格來傳遞訊息。