圖解第一品牌行銷秘訣

戴國良
現職
世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
企業界經營管理諮詢顧問

學歷
國立台灣大學商學研究所企管博士
國立台灣大學商學研究所企管碩士
國立政治大學企管學士

國家考試
民國74年高考企管人員及格
民國71年普考財務行政人員及格

經歷
曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷

著作
圖解第一品牌行銷秘訣
圖解整合行銷傳播
圖解彼得杜拉克．管理的智慧
圖解顧客滿意經營學
圖解企劃案撰寫
圖解企業管理(MBA學)
圖解策略管理
圖解財務管理
圖解人力資源管理
圖解管理學
圖解行銷學
成功撰寫行銷企劃
定價管理
產品管理
促銷管理－實戰與本土案例
國際企業管理實務個案分析

序言 
第一品牌，究竟如何勝出？
　作者在大學授課「行銷學」或「品牌學」已有多年，過去早期在民間企業上班時，也曾經在行銷部門或企劃部門擔任過相關工作，乃至於最近二、三年來，筆者投入較多心血在研究為什麼各行各業的第一品牌，它們能夠勝出的原因、架構、思維及關鍵因素究竟是什麼？經過多年的思考、研究、廣泛性資料蒐集，以及與各行業數十位行銷經理人之訪談，終於促成了本書的誕生，並且也解開了國內外知名第一品牌能夠成功致勝的原因與關鍵因素。雖然各行各業第一品牌的勝出，都有或多或少相同或不同的原因與關鍵因素，但總括來說，其實都是殊途同歸，並沒有差異太大。

知名品牌成功的實戰案例佐證
本書廣泛性的研究並撰寫了國內外第一品牌或知名品牌為何能夠行銷成功的祕訣何在。透過為數不少的實戰行銷成功案例，我們可以看到並學習到這些成功品牌何以成功的關鍵因素，如果能夠加以靈活應用在自身的公司上或產品行銷上，相信必能帶給讀者們更大的知識進步與技能提升；同時，也可幫助大家成為一個品牌行銷致勝的實戰高手或晉階為企業界的高階主管理論與實戰相輔相成本書是屬於行銷實戰案例，希望讀者們能與筆者之前出版的《圖解行銷學》相互對照，相輔相成，以期收到「理論架構」＋「實戰案例」二者合成的更大綜效產生，並有效從而提升各位讀者們在行銷上或經營上的整體職場競爭力。
相信，本書是國內第一本有這麼多寶貴的國內外第一品牌行銷致勝祕訣的圖解表達方式的行銷書籍。

人生勉語
本書得以完成並順利出版，筆者衷心感謝五南圖書、家人、過去在大學任教的長官、同事及同學們，以及好友們，由於你們的鼓勵、指導與期待，筆者才能在漫漫撰寫過程中，努力完成任務。謹以筆者喜歡的幾句座右銘，贈送給各位朋友與讀者們：
＊找到希望，那希望會支持自己走下去。扭轉生命的機會就此展開。
＊成功的祕訣：積極追求，永不放棄。
＊堅持，就會等到機會。
＊走自己的路，做最好的自己。
＊反省自己，感謝別人。
＊有才無德，其才難用；有德無才，其德無用；品德第一，能力第二。
＊只要開始第一步，就離結果更近一些。
＊從來不敢放下學習這二字。
＊成功的人生方程式：觀念× 能力× 熱誠× 學習

感謝與祝福
筆者在此衷心感謝各位讀者購買，並且閱讀本書。本書如果能使各位讀完後得到一些價值的話，即是筆者最感欣慰的事。因為能把所學轉化為行銷知識訊息，傳達給各位後進有為的年輕上班族朋友，能為年輕大眾種下一個
福田，是筆者最大的快樂來源。
最後，再次深深祝福各位，都有一個美麗、驚奇、進步與滿足的人生旅程，在你們生命中的每一分鐘。
戴 國 良

第1 章
國內各行業第一品牌行銷成功祕訣 001
1-1 Lexus 高級車第一品牌行銷成功的祕訣Ⅰ ............002
1-2 Lexus 高級車第一品牌行銷成功的祕訣Ⅱ ............004
1-3 Lexus 高級車第一品牌行銷成功的祕訣Ⅲ ............006
1-4 阿瘦皮鞋連鎖店第一品牌行銷成功祕訣Ⅰ ............008
1-5 阿瘦皮鞋連鎖店第一品牌行銷成功祕訣Ⅱ ............010
1-6 阿瘦皮鞋連鎖店第一品牌行銷成功祕訣Ⅲ ............012
1-7 露得清開架式保養品第一品牌行銷成功祕訣Ⅰ ............014
1-8 露得清開架式保養品第一品牌行銷成功祕訣Ⅱ ............016
1-9 露得清開架式保養品第一品牌行銷成功祕訣Ⅲ ............018
1-10 嬌生隱形眼鏡第一品牌行銷成功祕訣Ⅰ ............020
1-11 嬌生隱形眼鏡第一品牌行銷成功祕訣Ⅱ ............022
1-12 嬌生隱形眼鏡第一品牌行銷成功祕訣Ⅲ ............024
1-13 黑人牙膏第一品牌行銷成功祕訣Ⅰ ............026
1-14 黑人牙膏第一品牌行銷成功祕訣Ⅱ ............028
1-15 黑人牙膏第一品牌行銷成功祕訣Ⅲ ............030
1-16 茶裏王飲料第一品牌行銷成功祕訣Ⅰ ............032
1-17 茶裏王飲料第一品牌行銷成功祕訣Ⅱ ............034
1-18 茶裏王飲料第一品牌行銷成功祕訣Ⅲ ............036
1-19 貝納頌冷藏咖啡第一品牌行銷成功祕訣Ⅰ ............038
1-20 貝納頌冷藏咖啡第一品牌行銷成功祕訣Ⅱ ............040
1-21 貝納頌冷藏咖啡第一品牌行銷成功祕訣Ⅲ ............042
1-22 可口可樂碳酸飲料第一品牌行銷成功祕訣Ⅰ ............044
1-23 可口可樂碳酸飲料第一品牌行銷成功祕訣Ⅱ ............046
1-24 可口可樂碳酸飲料第一品牌行銷成功祕訣Ⅲ ............048
1-25 可口可樂碳酸飲料第一品牌行銷成功祕訣Ⅳ ............050
1-26 健康茶飲料「爽健美茶」行銷成功祕訣Ⅰ ............052
1-27 健康茶飲料「爽健美茶」行銷成功祕訣Ⅱ ............054
1-28 健康茶飲料「爽健美茶」行銷成功祕訣Ⅲ ............056
1-29 健康茶飲料「爽健美茶」行銷成功祕訣Ⅳ ............058
1-30 女性內衣第一品牌「華歌爾」行銷成功祕訣Ⅰ ............060
1-31 女性內衣第一品牌「華歌爾」行銷成功祕訣Ⅱ ............062
1-32 女性內衣第一品牌「華歌爾」行銷成功祕訣Ⅲ ............064
1-33 女性內衣第一品牌「華歌爾」行銷成功祕訣Ⅳ ............066
1-34 化妝品第一品牌「SK-II」行銷成功祕訣Ⅰ ............068
1-35 化妝品第一品牌「SK-II」行銷成功祕訣Ⅱ ............070
1-36 化妝品第一品牌「SK-II」行銷成功祕訣Ⅲ ............072
1-37 統一超商7-Select 自有品牌行銷成功祕訣Ⅰ ............074
1-38 統一超商7-Select 自有品牌行銷成功祕訣Ⅱ ............076
1-39 統一超商7-Select 自有品牌行銷成功祕訣Ⅲ ............078
1-40 統一超商7-Select 自有品牌行銷成功祕訣Ⅳ ............080
1-41 統一超商7-Select 自有品牌行銷成功祕訣Ⅴ ............082
1-42 統一超商7-Select 自有品牌行銷成功祕訣Ⅵ ............084
1-43 空調冷氣第一品牌大金行銷成功祕訣Ⅰ ............086
1-44 空調冷氣第一品牌大金行銷成功祕訣Ⅱ ............088
1-45 空調冷氣第一品牌大金行銷成功祕訣Ⅲ ............090
1-46 空調冷氣第一品牌大金行銷成功祕訣Ⅳ ............092
1-47 SOGO 百貨忠孝館週年慶整合行銷成功祕訣Ⅰ ............094
1-48 SOGO 百貨忠孝館週年慶整合行銷成功祕訣Ⅱ ............096
1-49 SOGO 百貨忠孝館週年慶整合行銷成功祕訣Ⅲ ............098
1-50 本土汽車業自創品牌LUXGEN 行銷成功祕訣Ⅰ ............100
1-51 本土汽車業自創品牌LUXGEN 行銷成功祕訣Ⅱ ............102
1-52 本土汽車業自創品牌LUXGEN 行銷成功祕訣Ⅲ ............104
1-53 本土汽車業自創品牌LUXGEN 行銷成功祕訣Ⅳ ............106
1-54 醫美保養品第一品牌DR.WU 行銷成功祕訣Ⅰ ............108
1-55 醫美保養品第一品牌DR.WU 行銷成功祕訣Ⅱ ............110
1-56 醫美保養品第一品牌DR.WU 行銷成功祕訣Ⅲ ............112
1-57 冷氣空調第一品牌日立行銷成功祕訣Ⅰ ............114
1-58 冷氣空調第一品牌日立行銷成功祕訣Ⅱ ............116
1-59 冷氣空調第一品牌日立行銷成功祕訣Ⅲ ............118
1-60 蘇菲衛生棉連續十年拿下市占率第一名的祕密Ⅰ ............120
1-61 蘇菲衛生棉連續十年拿下市占率第一名的祕密Ⅱ ............122
1-62 三星手機市場占有率奪冠祕訣Ⅰ ............124
1-63 三星手機市場占有率奪冠祕訣Ⅱ ............126
1-64 統一超商榮登外食新霸主Ⅰ ............128
1-65 統一超商榮登外食新霸主Ⅱ ............130
1-66 洗髮精第一品牌飛柔行銷成功祕訣Ⅰ ............132
1-67 洗髮精第一品牌飛柔行銷成功祕訣Ⅱ ............134
1-68 統一超商City Café 第一品牌行銷成功祕訣Ⅰ ............136
1-69 統一超商City Café 第一品牌行銷成功祕訣Ⅱ ............138
1-70 統一超商City Café 第一品牌行銷成功祕訣Ⅲ ............140
1-71 台灣資生堂第一品牌行銷成功祕訣Ⅰ ............142
1-72 台灣資生堂第一品牌行銷成功祕訣Ⅱ ............144
1-73 台灣資生堂第一品牌行銷成功祕訣Ⅲ ............146
1-74 大陸康師傅第一品牌行銷成功祕訣Ⅰ ............148
1-75 大陸康師傅第一品牌行銷成功祕訣Ⅱ ............150

第2章
國內各企業行銷成功祕訣 153
2-1 Lexus 汽車在台灣行銷成功............154
2-2 味全的品牌與行銷致勝策略I............156
2-3 味全的品牌與行銷致勝策略Ⅱ ............158
2-4 藥妝品牌「薇姿」成功故事............160
2-5 克蘭詩品牌再生戰役I............162
2-6 克蘭詩品牌再生戰役Ⅱ ............164
2-7 韓國LG 創造台灣營收百億的行銷策略............166
2-8 「博士倫」視光品牌成功的操作手法............168
2-9 「靠得住」品牌再生戰役及整合行銷策略I............170
2-10 「靠得住」品牌再生戰役及整合行銷策略Ⅱ ............172
2-11 資生堂Tsubakiel 高價洗髮精行銷成功要訣............174
2-12 Häagen-Dazs 把冰淇淋當LV 精品賣............176
2-13 捷安特成功騎上全球市場I............178
2-14 捷安特成功騎上全球市場Ⅱ ............180
2-15 台商麗嬰房在中國大陸獲利超過台灣I............182
2-16 台商麗嬰房在中國大陸獲利超過台灣Ⅱ ............184
2-17 最大媒體代理商「凱絡」致勝之道............186
2-18 舒酸定成功打進敏感性牙膏的利基市場............188
2-19 味全貝納頌咖啡翻身的廣告策略............190
2-20 台灣法藍瓷嚴選4% 創意，五年營收翻36 倍............192
2-21 黛安芬產品開發嚴格把關，新品陣亡率極低............194
2-22 歐米茄錶成功行銷本土............196
2-23 口香糖長青樹「青箭」致勝之道............198
2-24 台灣比菲多讓品牌自己說話I............200
2-25 台灣比菲多讓品牌自己說話Ⅱ ............202
2-26 台啤與乖乖老品牌，如何抓回年輕客？ ............204
2-27 長榮航空推出代言人金城武的行銷學解密I............206
2-28 長榮航空推出代言人金城武的行銷學解密Ⅱ ............208
2-29 adidas 如何走進女人世界I............210
2-30 adidas 如何走進女人世界Ⅱ ............212
2-31 百貨公司靠VIP 攬客衝出高業績祕訣I............214
2-32 百貨公司靠VIP 攬客衝出高業績祕訣Ⅱ ............216

第3 章
國外大企業第一品牌行銷成功祕訣 219
3-1 商品長壽之道：暢銷商品如何梅開二度Ⅰ ............220
3-2 商品長壽之道：暢銷商品如何梅開二度Ⅱ ............222
3-3 匯豐銀行專注富裕層顧客............224
3-4 資生堂改革出好成果............226
3-5 成熟市場的行銷致勝策略Ⅰ ............228
3-6 成熟市場的行銷致勝策略Ⅱ ............230
3-7 LV 的勝利方程式Ⅰ ............232
3-8 LV 的勝利方程式Ⅱ ............234
3-9 頂級尊榮精品寶格麗異軍突起............236
3-10 COACH 設計風格擄獲年輕女性............238
3-11 HERMES 的藝術精品經營之道Ⅰ ............240
3-12 HERMES 的藝術精品經營之道Ⅱ ............242
3-13 奧美廣告集團全球總裁夏蘭澤談消費保守下的行銷真相Ⅰ ............244
3-14 奧美廣告集團全球總裁夏蘭澤談消費保守下的行銷真相Ⅱ ............246
3-15 P&G 日本兩次挫敗，勝利方程式改弦易轍Ⅰ ............248
3-16 P&G 日本兩次挫敗，勝利方程式改弦易轍Ⅱ ............250
3-17 資生堂挾國際知名度，搶建中國市場5,000 店Ⅰ ............252
3-18 資生堂挾國際知名度，搶建中國市場5,000 店Ⅱ ............254
3-19 多芬與羅伸聚焦特定客層，實現消費者夢想Ⅰ ............256
3-20 多芬與羅伸聚焦特定客層，實現消費者夢想Ⅱ ............258
3-21 OSIM 按摩器材：做品牌才能創造價值............260
3-22 美商金百利克拉克重視行銷創新與人才開發............262
3-23 魔法王國：東京迪士尼樂園好業績的祕密Ⅰ ............264
3-24 魔法王國：東京迪士尼樂園好業績的祕密Ⅱ ............266
3-25 HERMES 採取精緻化的全球品牌擴張策略Ⅰ ............268
3-26 HERMES 採取精緻化的全球品牌擴張策略Ⅱ ............270
3-27 建構強化現場力，日本麥當勞突圍出擊Ⅰ ............272
3-28 建構強化現場力，日本麥當勞突圍出擊Ⅱ ............274
3-29 東京迪士尼鐵三角的經營策略與行銷理念Ⅰ ............276
3-30 東京迪士尼鐵三角的經營策略與行銷理念Ⅱ ............278
3-31 COACH 平價精品行銷日本成功啟示錄Ⅰ ............280
3-32 COACH 平價精品行銷日本成功啟示錄Ⅱ ............282

3-1 商品長壽之道：暢銷商品如何梅開二度Ⅰ
現代廠商最煩惱的就是如何使新商品成功上市，以及如何使既有的產品保持持續性的暢銷或使其長壽化。這是廠商行銷人員所面對的最大挑戰。
一、伊藤園綠茶飲料永保第一之道
1990 年後半期，日本市場行銷走向健康導向，首度出現無糖綠茶飲料，伊藤園看準此趨勢，在1999 年時，旗下最強品牌「好茶喝」市占率高達36.3%。
但由於綠茶市場規模大，競爭者眾，因此，二年後，伊藤園公司的「好茶喝」品牌市占率下滑至28.2%，原因是2001 年麒麟啤酒公司也推出「生茶」新品牌之故，「生茶」號召以年輕人為目標市場，頗得人氣。當時，伊藤園公司內部對如何應戰對策仍有爭議，最後伊藤園堅持強調它的自然茶之風，再加上投入不少促銷費用及店頭行銷費用，二年後，麒麟的生茶由於強調生茶來自中國大陸而滋生農藥問題，因此其氣勢就衰退了。而回歸天然素材熟茶的伊藤園「好茶喝」市占率亦回復到30%。但是到了2004 年3 月，市場又出現山多利公司上市的「伊右衛門」綠茶，造成一陣旋風。「伊右衛門」這個好品牌名稱，是取自江戶時代在京都市茶葉的製造廠商福壽園組織，其瓶子包裝及品牌名稱，均以當時的「伊右衛門」為仿稱，頗為思古幽情及展現此茶飲料之當地關西地區特色。
伊右衛門一出來，又使伊藤園「好茶喝」第一品牌些微滑落至29.1%。伊藤園品牌行銷主管思考2000 年時，「好茶喝」強調「自然」特色，如今已過六、七年，如果還強調此特色，顯得跟不上環境變化。因此，從2006 年起，伊藤園就全面改善生產設備、改革冷卻、過濾及殺菌的製程加工過程，另外，最重要的是加入新的香料人工配方，而不再強調純天然口味。經過多次內外部的試飲大會，其好評價已超過「伊右衛門」綠茶，終於在2007 年度，伊藤園「好茶喝」市占率又回復到八年前33% 最高峰。這些經驗告訴行銷人員，為了要迎合消費者不斷變化的口味及嗜好，再好喝的任何茶飲料，每一年的味道，都必須要微調才能符合消費者喜新厭舊的本質，而這也是No.1 品牌每年傳達產品新價值給消費者的必要性。
二、潘婷洗髮精成功的反敗為勝
P＆G公司的潘婷洗髮精在1991 年首度引入日本市場，當時最高市占率達到10%，但卻一路下滑到2002 年的2.3%。因此P＆G公司重新檢討市占率衰退如何嚴重的原因。後來從2003年起，P＆G 找出了「保護髮質」功效的新訴求點，並用新的宣傳手法及銷售手法，終於在2006 年，讓潘婷洗髮精的市占率成功回復到8.1%，與資生堂的TSUBAKI 品牌及花王的ASIAENCE 品牌等三大品牌並列第一，不相上下。

3-2商品長壽之道：暢銷商品如何梅開二度Ⅱ

P＆G日本總經理針對潘婷這三、四年來的起死回生有著這樣的評論：「行銷要成功，不只是要推出新產品而已，而且在新的宣傳手法及銷售手法也都要創新才行。另外，新產品或舊產品也好，它的功能及特徵也必須經常改變，帶給消費者更大的價值才行。」
三、從四個視點去發想改變
日本行銷界及媒體報導，在面對極為精緻成熟與飽和的市場，究竟該如何才能使既有的舊產品再創暢銷的第二春，或維繫它的長壽計畫，大概得出下列四個視點去尋求發想及改變：
( 一) 從改變產品「價值」著手：每年一定要些微改變、增加或調整它的功能性、機能性及價值性。
( 二) 從改變「賣場」著手：要使產品長壽，必須在賣場通路上尋求改變與擴張。例如，過去在百貨公司專櫃，現在可能必須到開架式美妝店、超市、量販店去賣才行。
( 三) 從改變「外型包裝或設計」著手：例如，過去包裝可能是塑膠的，現在可能是更精緻的玻璃罐。
( 四) 從改變「顧客」著手：例如，過去可能是B 群客戶，但現在可能必須擴及B 群顧客或C 群顧客才行。
四、堅持高品質的核心價值
雖然新產品上市成功比例甚低、產品生命週期也愈來愈短，長壽性商品很難見到，但是日本的花王洗衣精用品及朝日公司的發泡淡麗啤酒，即使經歷十五年以上，其市占率卻仍在30% 以上的佳績。
該等公司的行銷人員表示，雖然他們也面對過去的供過於求的激烈競爭，但是他們仍能屹立不搖的原因很多，包括做各種口感、包裝等改善，但最重要的是他們「堅持著高品質的核心價值」，因此，得到忠誠消費者的支持而不輕易轉換品牌。
五、唯有改變與創新，才能長壽
面對消費成熟及消費者價值觀多樣化時代的今日行銷，日本行銷界都同意必須將目光集中在健康志向、環境保護與網路變化上。而唯有不斷機動的迎合環境變化、不斷增強產品的新價值、不斷創新改變產品的各面向，以及堅定高品質的核心價值等，才能確保長壽性的商品。
不改變、不創新，就會被消費者離棄。這是21 世紀行銷成功的鐵則。