科特勒：我這樣看世界，還有我自己

「現代行銷學之父」科特勒─提煉畢生精華，分享世界洞見
科特勒自述回顧各種思想源頭與演變，讓你親炙大師觀點，
重溫行銷核心要領，藉由巨人高度，看世界更開闊。

你對行銷4P、STP朗朗上口，卻不知是誰將理論發揚光大？
你視社會行銷、城市行銷、水平行銷等觀念如家常便飯，
卻不曉得這些理論觀點出自何處？

科特勒一生致力建構行銷為符合科學且更全面的學科，撰寫各類行銷研究專書與教科書，將行銷概念拓展到各個領域、推動無數相關研究計畫，被譽為「現代行銷學之父」。其著作《行銷管理學》更是行銷人必讀經典，幫助各領域工作者透過行銷推廣自身服務與理念，創造更高價值與受眾滿意度。

本書是綜觀科特勒的人生和行銷演進之作，作者親自分享對行銷各面向的知識見聞，輕鬆卻精要帶出觀念源頭及演變為現代樣貌的過程，帶領讀者貼近行銷學大師的成長與生活，透過先驅者的視角，看世界更開闊。

書中亦大方分享作者對世界與社會的觀察洞見，包含社會行銷、變革、創新、非營利性組織、企業社會責任、貧富差距，和競爭與賄賂等面向，足見其思考格局深廣。

──即便時代變遷，行銷的應用與呈現不同，原則與經典仍舊不會改變。

◎本書特色
1. 科特勒唯一的自傳型作品
科特勒一生著作無數，卻以行銷研究專書或教科書為主，本書科特勒首度以自傳形式，針對行銷不同面向公開分享觀點與經驗，讓讀者從不同角度親炙大師觀點，領略一代宗師的風采。

2. 專欄集結，內容更精煉而易吸收
本書為科特勒於《日經新聞》的專欄集結，如閒談般輕鬆自述多年累積的經驗與專業，一語道破行銷核心要領，幫助讀者快速重溫重點，找到進階學習的指引。

菲利普．科特勒（Philip Kotler）

現代行銷學之父，《華爾街日報》評為最具影響力的頂尖商業思想家之一。曾任IBM、美國銀行、奇異公司、可口可樂與摩托羅拉等多家大型企業顧問。
美國西北大學凱洛格管理學院莊臣國際行銷學名譽教授，擁有芝加哥大學經濟學碩士學位、麻省理工學院經濟學博士學位，是至今唯一三度獲得年度最佳論文獎──阿爾法‧卡帕‧普西獎（ΑΚΨ，Alpha Kappa Psi Award）的學者。
其著作曾譯成超過二十五種語言，《行銷管理學》（Marketing Management）乃是影響最鉅、使用最廣泛的世界級行銷教科書。

葛窈君
師大翻譯所畢業，現為專職譯者。

序

PART I 行銷學之父這樣看行銷
第1章綜覽
第2章行銷起源與演化
第3章行銷的擴展
第4章關於行銷的正負意見
第5章撰寫《行銷管理學》的初衷
第6章遇見彼得‧杜拉克
第7章城市行銷
第8章政治行銷與發展
第9章提升政府效能
第10章博物館行銷
第11章表演藝術行銷
第12章宗教行銷
第13章在低成長時代推動事業成長
第14章社會行銷
第15章非營利組織的管理
第16章日漸抬頭的企業社會責任
第17章行銷的大敵：賄賂
第18章社會行銷幫助脫貧
第19章進入反行銷時代
第20章世界行銷高峰會的創立與推展
第21章日本的實力震撼世界
第22章驅動經濟發展的巨型城市
第23章國家建設的經濟學原理和藝術
第24章行為經濟學即行銷

PART II 造就不凡的成長經歷
第25章孕育英才的家庭背景
第26章啟蒙教育與「偉大著作」計畫
第27章從芝加哥大學到麻省理工學院
第28章我一生的摯友與摯愛：南希
第29章為了博士論文遠征印度
第30章在任教職同時進修數學
第31章加入西北大學凱洛管理學院
第32章成名的快樂和痛苦

PART III行銷學之父這樣看世界
第33章尋求轉變
第34章董事會成功的條件
第35章自覺資本主義運動
第36章收入M型化的貧富差距問題
第37章美國人自豪的形象幻滅
第38章日本經驗
第39章日本的文化底蘊與藝品
第40章當代玻璃藝術品
第41章瑞典的社會行銷
第42章藉《國家行銷》促進經濟的印尼
第43章行銷出身的泰國史上最佳財長
第44章巴西崛起
第45章墨西哥兒童體驗城的公民教育
第46章義大利的美麗與哀愁
第47章紐約州的世外桃源
第48章在新網路經濟時代的創新與破壞
第49章行銷的未來

（摘錄1）PART I 行銷學之父這樣看行銷
第14章：社會行銷
除了單純提供更多樣化的商品與服務，行銷還能以其他方式協助改善人們的生活嗎？人類為眾多天災人禍所苦──貧困、飢餓、疾病、汙染、環境惡化──行銷工具及原理是否能為這些問題略盡棉薄之力呢？

行銷可用於說服人採取行動？
傑洛德‧柔特曼教授和我從一九七一年就開始考慮這個問題，當時我們是西北大學凱洛管理學院的新進教授。而更早許多年《公共輿論季刊》曾經刊登過威柏的一篇文章，威柏提出了一個發人深省的問題：「為什麼不能像推銷肥皂那樣推銷同胞愛？」行銷是否能夠用來推銷想法或觀念，像是同胞愛、和平、固定運動的習慣、吃更有營養的食物、拒絕毒品。我們越想越興奮，看來想發展出一個稱為「社會行銷」的領域非常有希望。
行銷被認為是個商業議題。我在早期著作中提到「社會行銷」時，指的是行銷人員應該考慮行銷活動對社會福祉所造成的影響，例如鼓勵消費者花更多錢會如何影響地球可用的資源、空氣和水的品質？「經濟成長」是否應該設限？
柔特曼和我開始思考一個更寬廣的問題，就是行銷是否可用於勸人採取某些行動，對自己、親友更好的行動，或是更有益於社會整體的行動。這種行銷活動可稱為「社會公益行銷」，我們決定簡稱為「社會行銷」。當時我們並不知道這個名稱會和今日的「社會媒體行銷」產生混淆。
我們把這些概念寫進〈社會行銷：推動社會變革〉發表於《行銷期刊》。這篇文章引起了各界注意，並且獲得Alpha Kappa Psi（ΑΚΨ，全世界最古老、最大的商業兄弟會）基金會頒獎肯定為一九七一年《行銷期刊》最佳文章。

推廣家庭計畫
我感覺社會行銷還有許多值得討論的主題，於是邀請了一起做研究的優秀博士生，來自菲律賓的愛德華多‧羅勃托，和我合著了第一本社會行銷的專書《社會行銷：改善生活品質》。社會行銷觀念第一次引人注目的應用，是用於人口過剩問題，鼓勵家庭更審慎規畫生育的子女數。「生育控制」被更名為「家庭計畫」。我們看到了印度如何努力勸說農村家庭減少生育，當地一個家庭生六個孩子是很稀鬆平常的情況，這是因為其中三個孩子可能還沒長大就死亡，而剩下的孩子當中一定要有一個男生。印度政府試過許多方法，包括晚上在村裡放映電影以免村民無事可做而以性為娛樂，以及發送保險套，或是鼓勵男性結紮就不需要使用保險套。
其他國家嘗試了其他方案。例如被稱為「保險套之王」的米嘉‧維拉威薩亞博士在泰國推廣使用保險套，方法包括把保險套吹成氣球、在餐廳發保險套，以戲劇性的手法使安全性行為和防治愛滋病這整個議題受到公眾關注。他說服麥當勞在店內發保險套，也協助推動讓公路收費站、銀行、旅館都能買到保險套，甚至請泰國僧侶加持，讓泰國人感覺使用保險套不會有不好的後果。其後幾年間泰國生育率果然大幅下降。

社會行銷專業服務
第二項運用社會行銷的重大議題是菸害。證據明確顯示，抽菸會導致肺癌和心臟病，因而縮短壽命。美國公共衛生署長與眾多健康組織共同發起全民反菸運動，設計了許多不同的活動，協助針對不同的癮君子族群戒菸或避免吸菸。我們相信社會行銷對於菸草消費的大幅減少貢獻良多。
下一項重要應用是防治愛滋病的擴散。這項艱鉅的任務需要督促男同性戀者接受篩檢，並且避免與不認識的對象發生性行為。一九八六年美國公共衛生署長埃弗里特‧庫珀寄給全美所有家庭一封信，提供了愛滋病以其威脅的相關資訊，並搭配其他宣傳活動，成功說服了更多年輕人接受篩檢，對性行為也更加謹慎。
數年後我有幸遇見了南希‧李，她在西雅圖提供社會行銷專業服務，協助客戶推動改善人們生活的社會運動。我邀請南希加入我和奈德共同編寫第二版的《社會行銷》，她的敏捷思路及廣泛經驗為社會行銷注入了新生命。現在，《社會行銷》已出到第四版，是這門學科最廣受採用的專書。
我們逐漸發現還有其他人在耕耘這塊領域，包括比爾‧諾維，他是波特諾維公關公司的合夥人，這家公司專精於協助推動社會公益，後來比爾更成為美國退休協會（AARP）的執行董事。另外還有比爾‧史密斯、奎格‧勒費弗爾等人也在推動社會行銷。

更多人投入社會行銷
我們的書也吸引了更多人加入專攻社會行銷這個領域。喬治城大學的艾倫‧安德森教授及其他人籌畫舉辦了社會行銷會議，和疾病管制署、世界銀行、聯合國攜手合作，「社會行銷」一詞開始廣為人知。安德森建立了一個網路應用程式，讓社會行銷工作者可以提出問題或和其他人分享經驗，他並且在《推廣社會變革》一書中補充說明，社會行銷工作者不只應該面對「下游」推動社會行銷，也應該重視「中游（同儕及家庭）」及「上游」，去影響對社會行為極具影響力的組織機構。舉例來說，為了對抗日益嚴重的肥胖問題，社會行銷工作者不只必須鼓吹民眾吃得更健康，還必須說服食品公司、餐廳和其他餐飲提供者減少產品中的脂肪和糖、鹽含量，以及說服學校餐廳提供更優質的餐點選擇。
社會行銷領域的其他重要人物還包括英國斯特靈大學的傑拉德‧海斯汀，他進行了專業的研究，特別是反菸的研究，並且開設了這個領域數一數二的社會行銷訓練課程。英國布萊頓商學院的傑夫‧法蘭奇教授曾經和英國的公共衛生部門合作，培養公衛人員的社會行銷能力。南佛羅里達大學的凱蘿‧布萊恩教授每年在佛羅里達州清水市舉辦社會行銷研討會，在後來一次會議上，凱蘿問能不能用我的名字設立每年頒發的「菲利普‧科特勒社會行銷獎」，我同意了。迄今為止的三位得獎人分別是比爾‧史密斯、凱蘿‧布萊恩及南希‧李。
第一屆全球社會行銷會議（World Social Marketing Conference）於二○○九年在英國的布萊頓舉行，吸引超過七百位社會行銷界人士參與。自此之後，陸續有其他國際會議舉行，並且成立了國際社會行銷協會（International Social Marketing Association）。社會行銷已成為一門專業，擁有獲得認可的出版品，而且世界各地都有團體在從事社會行銷。據我推估，目前有超過二千名專業的社會行銷工作者。
自從刊出第一篇文章後，社會行銷的發展一日千里，讓我倍覺欣慰；希望這股成長之勢能持續下去，在理論與實務兩方面精益求精，改善社會問題。
最近我在沙烏地阿拉伯的吉達演講時，受邀至當地一個望族的家中晚餐，席間家族一位兄弟提到，希望我能把社會行銷應用到一個我顯然沒有研究過，但卻是全世界最迫切的問題之一。我問：「什麼問題？」他回答：「科特勒教授，你有辦法有效行銷『和平』嗎？」

（摘錄2）PART II 造就不凡的成長經歷
第26章：啟蒙教育與「偉大著作」計畫
從小每當我聽到別人做了很棒的事，就會興起仿效之心，看到介紹太空人的文章就想要當太空人；讀到愛因斯坦就想要當科學家和數學家；閱讀林肯的傳記就想要從政。我就像伍迪‧艾倫執導的電影《變色龍》（Zelig）主角澤利那樣崇拜身邊的人，總是夢想變成別人。
而這些不同職業生涯幻想的背後，無疑是我閱讀許多書籍所帶來的影響。讓我深受感動的書籍包括：梅爾‧維爾的《白鯨記》、湯瑪斯‧曼的《魔山》、杜斯妥也夫斯基的《罪與罰》，讀了這些小說及其他傑作之後，我開始夢想成為一個小說家，描繪在道德困境中掙扎的深刻角色。
高中時期，我對寫作的興趣開始顯現，開始為校刊撰文，點評針砭時勢，主張年輕人花在運動方面的時間太多，又批評電台缺乏高品質的新聞及討論節目，美國許多電影也不值一看。身為辯論社社長，我會與其他學生辯論時事，例如是否應該要求勞工加入公會、聯合國是否應該擁有自己的軍隊。當時第二次世界大戰剛結束不久，新的秩序正在建立中。
同時，我還被選為年度班刊的主編，編輯出被我們稱為「班誌」的班刊。

立志要趁早
高中時我開始思考未來。以前猶太移民的孩子常被勸說選擇的三種職業是：醫生、律師、工程師，但這三條路都不吸引我。我決定成為會計師，因為這樣可以學到很多關於經濟的知識，而且應該可以帶來穩定而優渥的收入。
於是我向芝加哥夙負盛名的德保羅大學提出入學申請，獲得學校提供的全額獎學金。同時計畫要拿到會計和法律雙主修學位，因為這樣的組合在商界很受推崇。但是一年之後，總感覺到少了些什麼。我認為應該追求更廣博的教育，而不僅僅是會計和法律的實用知識。
這個時候，我聽說了「偉大著作」這項計畫，這項計畫由莫蒂默‧阿德勒發起，與芝加哥大學校長羅伯特‧哈欽斯密切合作，目標是列出歷來最重要的著作。
「偉大著作」向讀者引介許多世界最偉大思想家的想法，阿德勒與工作人員列出了一百本最經典著作的書單，並且領導討論小組深入探討人類所面對的基本議題。由於這項計畫主要在芝加哥大學進行，因此我在德保羅大學念了兩年後，改申請芝加哥大學，而後獲得進入經濟系就讀的獎學金。我持續閱讀柏拉圖、亞里斯多德、馬基維利這些哲學家的理念，磨練自己批判思考的能力，並且發展出「建造更美好社會」的終身職志。
儘管從柏拉圖和其他「偉大著作」中無法獲得數學、經濟或工程方面的知識，而且在現今這個網路時代，學生更想要了解的是創業、創新與科技，然而我依然相信，了解過去的偉大思想，可以讓人從中汲取靈感與創意，為創造更好的世界做出貢獻。

（摘錄3）PART III 行銷學之父這樣看世界
第48章：在新網路經濟時代的創新與破壞
長期以來我一直很關注「創新」這個主題。我們經歷了五十年前難以想像的科技、社會、經濟與政治變革，眾多近期的創新成果改變了我們的生活，包括電腦、微波爐、避孕藥、智慧手機、網路、機器人、奈米科技、新的藥物和手術方式。
我開始有系統地研究創新，始自和費南多‧德里亞斯迪貝斯的合作，他是西班牙ESADE商學院一位極有才華的教授。我們兩人都認為創新者必須更注重橫向的思考，而不僅是透過垂直思考來創造新點子。例如玉米片及穀片製造商家樂氏不應該只是一味思考推出新的盒裝穀片（垂直思考），而是應該想想穀片還可以怎麼吃（橫向思考）。把穀片加進糖果條或健康棒怎麼樣？或者是在優格的包裝上加個小盒子裝穀片，吃的時候可以把穀片加進優格裡？
這種橫向水平思考，或者稱為「跳脫框架」的思維，是受到愛德華‧狄波諾及其著作《水平思考》（Lateral Thinking）的啟發。最後我們出版了《水平行銷：引爆產品競爭力的思考革命》。之後費南多受邀至雀巢公司應用我們提出的方法，幫助雀巢想出行銷咖啡的新點子。結果雀巢團隊想出了超過五十個點子，其中有幾個看起來大有可為。

創新的A到F模式
費南多和我認為，下一項任務是要幫助公司變成真正創新的企業。能夠運用不同的創意策略找出新點子是一回事，但是要讓創新融入公司每位成員的DNA當中又是另外一回事。我們找出了創新組織中的六個重要角色：啟動者（Activator）想出新點子啟動創新流程，瀏覽者（Browser）檢視點子是否真的具有獨創性並值得發展，創造者（Creator）把點子轉變為可驗證的概念，開發者（Developer）把點子轉變為具體的產品原型或商業模式，執行者（Executor）負責推出新產品或業務，促進者（Facilitator）負責整個創新流程所需的資金供應，並且管理創新流程。這六個角色的英文首字母連在一起剛好是ABCDEF，所以我們稱之為創新的「A到F模式」。
關於A到F各角色需要的工具和技巧，以及每個角色彼此間的關係，都詳細寫在我們的新書當中：《科特勒談創新型組織》。
創新最有意思的地方，在於其破壞性的本質。著名經濟學家約瑟夫‧熊彼特曾說過創新包含「創造性的破壞」。更近期則有克雷頓‧克里斯汀生寫了許多關於「破壞性創新」的探討並舉出眾多例證。一項新技術剛出現的時候，可能對目前市場上的企業不構成威脅，有可能是這項技術雖然比較便宜但是性能比較差，只有一小群追求更低價格的買家會感興趣。等到市場破壞者累積足夠的顧客開始獲利，將會把利潤投入改善這項技術的性能，或是更進一步降低成本。此時原本在市場上已經站穩腳步的公司將會放棄利潤比較低的項目，專注於生產利潤較高的項目，例如鋼鐵產業在小型煉鋼廠開始侵蝕低階產品的利潤空間時，就是這樣做的。這個過程持續發展，創新者不斷進步改善，一步步蠶食鯨吞市場上既有公司的位置。從前的鋼鐵業巨擘伯利恆鋼鐵和美國鋼鐵公司今日已風光不再。

產業轉型是必行之道
在各產業的發展史中，多數時刻都在發生緩慢的轉變，但今日產業重新洗牌的情況更嚴重也更頻繁。是否有任何產業能倖免於難？你身處的產業會不是下一個遭到顛覆的產業？如果是，你能做些什麼？
柯達公司曾經以為自己會是底片產業永遠的領導者，因為當時要拍照和沖洗相片只能依靠底片作為媒介。但柯達錯了，沒有料到數位時代的降臨。現在每張照片都是用零與一的形式記錄在相機裡，可以透過電腦輕鬆列印。
我們目睹了數位革命如何重挫音樂產業（透過MP3與線上分享），縮減上電影院看電影的人數（透過下載電影），打擊書店（下載電子書）及報社（讀者大量流失）。
近來我們大學這個產業，也面臨了前途未卜的命運。威脅來自於線上課程，授課師資包括全美國最優秀的一批教授，來自哈佛、MIT、史丹佛和其他名校。學生是否會繼續每年付四萬五美元（約合台幣一百三十五萬）的學費念完四年大學，而且課程內容是在教室或宿舍觀看影片，大部分內容不用去課堂上課就可以學到？網路和Google可以提供學生想要學習的任何領域相關訓練。隨著越來越多大學引進這些線上資源，或許將會能夠壓低成本。如果學校不願意投資這些新的學習系統，就有可能會被淘汰。擁有豪華校園的頂尖大學將持續蓬勃發展，但是許多邊緣學校可能會被迫關閉。有些市場破壞者正打算推出每年學費只要一萬美元（約合台幣三十萬）的MBA課程。

新商業模式的威脅
網路對既存企業的衝擊還只是剛開始而已。想想看合作消費的興起，屋主、車主和其他硬資產的持有人開始把這些資產出租給陌生人。例如Airbnb網站就登錄了一大串願意出租家中房間或床位供人過夜的屋主，而且價位通常比住旅館便宜許多。Relay Rides網站則是提供租車服務，讓家裡有車閒置的車主可以把車租給別人使用；有些人甚至買了好幾台車專門放上Relay Rides出租賺錢。合作消費的項目正不斷擴張，從閣樓儲物空間、割草機、停車位到快艇，都可以出租，這對製造及銷售汽車、快艇等設備的公司來說可不是個好消息。人們越來越重視「使用方便」而不是「所有權」，而合作消費的模式顯然可以降低獲得使用權的成本。
產業重新洗牌的另一個重要肇因是新商業模式的出現。創新遠不僅止於創造新產品。弗瑞德‧史密斯創建聯邦快遞時，美國郵局早該提高警覺。聯邦快遞的成功，是因為有夠多人願意多付一點錢，好讓郵件在第二天上午十點半之前送達。英格瓦‧坎普拉創建宜家家居時，家具店就該注意到，這個新對手用超低價格提供高品質的家具。倫納德‧瑞吉歐開設大型連鎖書店邦諾時，小型書店早該領悟到這個巨型市場入侵者將會搶走他們大部分的顧客。傑夫‧貝佐斯創建亞馬遜網站，透過線上銷售及網路下載的方式賣書時，倫納德‧瑞吉歐就該意識到這對於他的書店生意可能造成什麼樣的衝擊。
每家公司都應該提高警覺，注意可能顛覆目前市場的威脅。高階管理人員必須考慮哪些變化可能使公司驟然失去立足點，包括科技、顧客喜好、商業慣例的改變，並想辦法因應。若發現任何嚴重的威脅，主要有兩條路可以選：一是趕快賣掉公司，在公司大部分價值消失之前，趁競爭對手還沒發現威脅賣出。二是自我顛覆，也就是搶在其他人之前投入商業模式創新。