失控的大數據：當企業比你更了解你，該如何保護自己和口袋裡的錢？

Google 知道你想要什麼；Facebook 知道你關注什麼；
亞馬遜知道你花了多少錢、買了些什麼；電信業者知道你去了哪裡……
在凡事皆可數據化的時代，消費者如你我，
在企業面前都是赤裸、透明的。

這些情境，你一定不陌生：
上網買張廉航機票，卻發現票價一日數變；
想換支手機，卻搞不清楚電信業者開出的哪種方案最划算；
想喝杯拿鐵，各咖啡店卻有五花八門的選擇和價位，讓你無從比較。

你的選擇變多了，但卻不清楚自己是否付出合理的價錢，
只覺得錢包裡的錢好像越來越少，為什麼會這樣呢？

企業無所不用其極地蒐集並分析我們的行為紀錄（包括偷看你的 e-mail），
再加上擁有隨時更改產品、價格與使用條款的權力，
在「服務吃到飽」（甚至免費）的背後，正希望我們「付錢付到死」。

大數據成為企業的獲利武器之際，本書會告訴你，身為相對弱勢的消費者，
該如何保護自己、保護我們口袋裡的錢。

作者簡介 
安娜‧伯納賽克（Anna Bernasek）
《紐約時報》（New York Times）專欄作家，她以記者與作者的身分，浸淫在經濟和商業領域二十餘年，文章散見於《財星》（Fortune）、《時代》（Time）、《雪梨先驅晨報》（Sydney Morning Herald）以及《澳洲金融評論》（Australian Financial Review）。伯納賽克擁有普林斯頓大學（Princeton University）公共政策碩士學位，以及密西根大學（University of Michigan）經濟學士學位。

D. T. 蒙根（D.T. Mongan）
蒙根是紐約的律師，專精於金融和企業事務領域。他是安娜‧伯納賽克的配偶，擁有德拉威大學（University of Delaware）化學工程學位和賓州大學（University of Pennsylvania）法學學位。


譯者簡介
吳慕書
政治大學畢業，曾任職國內、外金融機構、《華爾街日報》與科技產業專刊。現為財經雜誌研究員。

國內專家推薦
李怡志（網路媒體工作者）
專文推薦

楊千（交通大學經營管理研究所教授）
詹婷怡（資策會科技法律研究所所長）
審慎推薦（依姓名筆畫排序）

國外專家好評
將「網路監控」的縮影詳實描繪，寫得非常生動，卻也令人覺得可怕。所有擔心的人都必須閱讀本書。——羅伯特‧席爾（Robert Scheer），《他們對你瞭如指掌》（They Know Everything About You）與《美國大盜》（The Great American Stickup）作者

本書是對當今資訊化、掠奪性資本主義的辛辣批判，每個人都該看。本書可以說是二十一世紀的《資本論》。——勞倫斯‧克里寇夫（Laurence Kotlikoff），經濟學家、《世代風暴：人口老化即將引爆新經濟危機？》作者

兩位作者已經將這個主題清晰地呈現，並引發急迫感，我們必須認真以對。每個人——我真的是指「每個人」——都必須讀這本書，而且是立刻閱讀。——湯姆‧畢德士（Tom Peters），全球暢銷書《追求卓越》（In Search of Excellence）作者

兩位作者將最可怕的消息，以最質樸、最直接的方式呈現……希望則在於作者所稱之「數據環保主義」，本書提高了我們對此威脅的警覺，就像《寂靜的春天》（Silent Spring）點燃了環保運動。本書充滿資訊、非常實用。——《科克斯書評》（Kirkus Reviews）

推薦序

在獲取科技便利之前，請多想一下，你究竟付出了什麼？
李怡志（網路媒體工作者）

電影《回到未來》三十週年（二○一五年）時，有人回顧了電影系列中提到的科技，有多少樣已經在現今實現了，雖然自動綁鞋帶球鞋、飛行滑板、飛行汽車還沒有發明出來，但是指紋辨識技術、體感遊戲、全息投影、視訊通話、智慧眼鏡與小型無人飛機，都已存在於我們的生活當中，或者即將商業化。許多商業、科技與社會的預言，有的你期待它發生，有的你並不願意它發生，但預言本身永遠是有趣且值得深思的。

這幾年商業與科技界最熱門的議題之一，就是「大數據」。大部分的書籍都從企業的角度來看，有了大數據之後，企業能夠獲得更即時的資訊、提高利潤。而物聯網則是另一個更新潮的話題，讓所有物品都連上網路，藉此讓我們的生活更便利，而物聯網的基礎又是大家聽到不想再聽的「雲端」與大數據。

在大家高唱大數據與物聯網的時代，《失控的大數據》描述了一個對企業界可能過於美好，但對消費者或許會有點可怕的「願景」。

坊間談論大數據的書，很少像《失控的大數據》一樣把大數據與商業的關係描述得如此詳盡與美好，對於大數據有興趣的讀者，在本書的前半段或許能夠獲得相當多啟發與樂趣。

但如果你從消費者的角度來看，《失控的大數據》彷彿是更為真實的反烏托邦小說《一九八四》，比起以前，「老大哥」有更多方式「看著你」，就算你不出門，現代的「老大哥」們依舊無時無刻都在蒐集你的所有資訊。唯一的差別或許在於，現在的老大哥比政府更強大，而且幾乎無孔不入（想想看你手上戴的運動睡覺手環），尤其在物聯網的時代，可以說是你自己把老大哥邀請到家中。

雖然很多人都相信大部分公司終究都能從大數據中獲利，但本書中描述的世界還是很值得一般企業思考看看，如果有一天市場競爭最重要的工具是數據的時候，你還有多少機會戰勝真正擁有完整使用者資料的廠商？書中一再強調的「剩餘價值」、差別定價，最後這些權力可能都被掌握在非常少數的公司手上，不論你是消費者或一般企業，在這些老大哥面前，都只能默默接受對方開出來的條件。

從一般消費、金融交易、電子支付到電子商務、社群網站乃至物聯網，確實我們在有意識或無意識的情況下，把個人的財務資訊、家庭資訊、社交脈絡、消費習慣、健康狀態、生活習慣，全都交給了少數特定的業者。

網際網路普及到生活之後，就一直有人倡導所謂的「資訊素養」、「數據素養」或「隱私素養」，不過使用的方法都過於教條。我相信很多人看完《失控的大數據》之後，雖然不至於立刻冷汗直流，但絕對會開始思考到底還要交出多少個人資訊給這些大廠，以及未來如何與這些公司相處。資訊與網路科技確實帶來很多便利，我們不可能因噎廢食，但在你還有機會選擇的時候，或許該思考一下，當你要用個人資訊交換便利的時候，應該如何取捨。

馬龍白蘭度在電影《教父》中說過一句非常經典的台詞：「我會提出一個他無法拒絕的條件。」（I'm gonna make him an offer he can't refuse.）電影《回到未來》的科技終究沒有全部被發明出來，小說《一九八四》以現在的眼光來看，恐嚇意味也比實際情況嚴重，但如果我們從不思考這麼多個人資訊被少數機構所擁有後可能發生的事情，終究它們會向我們提出許許多多我們無法拒絕的條件。

推薦序　在獲取科技便利之前，請多想一下，你究竟付出了什麼？　李怡志

前言　現代寓言

第一部分　市場演化

第一章　大獎
消費者原本該花掉卻無意間省下的錢，是經濟學上的終極大獎，金額近乎無限大。企業透過大數據，將「消費者主觀願意付的錢」設為定價，藉此把這份大獎占為己有，消費者再也沒有「無意間省下來的錢」

第二章　消失的大眾市場
市場分成小區塊，導致買賣雙方權力平衡轉移

第三章　知識落差
為什麼大企業總是比消費者早一步知道？

第二部分　大企業如何玩弄數據？

第四章　個人專屬價格
企業善用智慧系統為個別消費者量身客製價格

第五章　全方位量身打造
產品客製化為企業帶來競爭優勢

第六章　隱藏在使用條款裡的微小字體
賣方手握制定規則大權，把客戶逼到牆角

第三部分　下一波是什麼？

第七章　新一波淘金熱
十大數據資料龍頭競逐經濟大局

第八章　自由市場末日
就經濟發展而言，擁有即刻修訂產品、價格與條款的力量，有何意涵？

第九章　數據環境
倡議一場深入了解數據，並與企業談判使用權的全球性運動

第十章　喚醒消費者
維繫穩健經濟的步驟

資料來源出處

是享受服務還是被監視？

試想幾年後上館子的情景。那是你熟悉的餐廳，所以雖然沒有預約，卻幾乎覺得它們早就知道你要上門。店家喚你的名，並馬上招呼你坐上個人的愛桌。服務生送上你的專屬餐餚。當然，你點的是瓶裝水，或許也多喝了幾杯，也沒漏掉你最愛的甜點。這家店本來就不便宜，你是覺得這頓飯吃下來有點貴，不過，用餐經驗超棒的。你回家時邊走邊納悶，剛剛真的有必要來一杯飯後甜酒和特製開胃菜嗎？但毫無疑問，你徹底享受一頓美食。
餐廳看似知道你喜歡什麼，那是因為，事實正是如此。你才在前往餐廳的途中，一則附帶姓名與照片的通知就已經躍上店家的帶位領檯螢幕。照相機拍下你的臉、身高、姿態、體型、頭髮和眼睛顏色，然後比對你上一次造訪的過程，並確認你的身分。
雖然你沒有預約，手機卻已先送出你的所在位置，並在大頭照旁寫上姓名與電郵。數據資料服務早一步知會餐廳你可能上門。當你接近時，手機的地理定位便通知店家，所以當你進門時，店家就在門口熱情呼喚你的姓名。菜單與定價是店家估量過食材與個人數據資料後才決定。
相機記錄非語言線索，其他感應器則接手你享用每道菜時對外傳遞的聲音與評論，無論好壞，也不限餐廳本身或食物；你的座椅記錄你用餐前後的體重，並注意你席間改變坐姿的細節；每一道菜的確切進食時間都被記錄、管理。
菜單沒有印在紙上，你是在輕巧的平板電腦螢幕上點餐。由於你是常客，菜單選項與價格均是個人專屬。你無法抗拒第一杯飲料特價的誘惑，到了第二杯時，你心想，管它的，人生得意須盡歡。數據資料龍頭提供餐廳一套後台服務，當它結合一幅詳盡記載你的欲求與傾向的心理圖像，餐廳就幾乎完全預料得到你會樂意花多少錢買些什麼。
這幅心理圖像是由大量其他數據資料拼湊而成，餐廳的玻璃器皿用量就能充分說明。你花了多少錢、多快就喝完幾杯酒，這些數據都只是冰山一角。轉到洗碗台看看，洗碗工快速拭過你的酒杯外緣，然後把拭布扔進分析儀，只需一小滴唾液就能取出個人獨有的DNA，然後完整排序。你起身走到洗手間這段過程也能積累出數據資料寶庫。雖然餐廳很快就會向你保證，沒有人會對你在裡面的行為指指點點，但機器卻從未歇止。你的聲音與動作都被徹底數位化、分析並記錄。「智慧型」馬桶還會進一步測試。這家餐廳現在比你的醫師掌握更完整的病歷。
也許你未曾留意，但菜單背面印有以下廣告短文：

我們的隱私政策：我們與數據資料夥伴「巨人」協同合作蒐集個人數據資料，用以提供、維護和改進我們的服務，並開發新服務。未經您同意，我們不會對外分享足可辨識的個人身分資訊。我們的隱私政策可能變更，但未經您同意，不會減損您的權益。

你會不會讀，得打個問號，即使你讀了，可能也覺得這段安撫人心的話聽起來滿合理的。這家餐廳和它的數據資料夥伴肯定是覺得合理，它們很容易就承諾不減損你的權益，因為實際上在這道政策之下你的權益可能根本是零。
這家餐廳和它的數據資料夥伴一起提供你個人想要的服務，然後順此多賺一點。餐廳老闆的生意穩定，所以沒什麼好抱怨，但可能無法更進一步，因為每次只要收入上揚，你瞧瞧，數據資料夥伴就順著成長幅度提高收費。一整年下來，大筆的錢往外流到數據資料夥伴的口袋裡。然而，餐廳若少了數據資料就沒搞頭，多的是願意花錢買大數據，提供顧客美好體驗的餐廳。

數據壓榨

上述「未來餐廳」尚不存在。我們現在很難想像有人會從餐廳酒杯取樣DNA，監看廁所也脫離社會常軌。雖然其實許多企業都盡力大規模開發消費者的心理剖面圖，多數還只是在原始階段。至少截至目前為止，餐飲業者尚無法修改菜單，以便反映大數據的深刻見解。
但上述餐廳的技術與分析做法卻是真實存在，哪怕還只是初階版本。科技日新月異，感應器、運算能力、連結力與數據資料儲存容量的價格每一年都比前一年大幅降低，從海量數據中擠出行動情報的能力甚至提升得更快；產品客製與快速定價的系統與業務流程每一天都不斷改善。除非是受限草根的消費者需求或由上而下的法律權力，否則所有上述用餐經驗的後果幾乎肯定會發生，即使確切方法不同。
這將迎來一個全新的經濟秩序。可想而知會有一名數據資料龍頭，或者更可能是好幾名數據資料龍頭擁有前所未有的權力，掌握消費者知道些什麼、企業提供些什麼，還有產品與服務的最終價格。它們具備細如牛毛、即時同步的消費者剩餘知識，將為個別消費者的品味與狀況客製商務模式。個人客製化與轉讓限制將削弱二手市場，終將扼殺套利行為。大眾市場將漸漸消失，轉變成非常複雜的、以數據資料為重的市場，價格因此因人而異，且一日數變。標準化產品和服務將演變成五花八門的客製產品；規模前所未見的財富將乘勢崛起。消費者主權與大宗商品時代即將告終。
資訊不對稱將影響深遠。若是誰或哪一個組織缺乏探取數據資料龍頭所擁有的數位資訊與分析資源，與後者談判時，毫無成效可言。以購物網站為例。諸如智遊網與卡雅（Kayak）這類專營航空旅遊的網路服務業者，似乎提供廣泛的航空產品調查，而且一開始也確實做得相當不錯，不過，航空公司也已迅速回應，像是西南航空（Southwest Airline）就不想被納入其中。你無法在卡雅的網站上搜到西南航空的票價，因為它拒絕開放；其他業者則是廣泛開闢客製功能，讓比較票價變得困難。所以，萬一你預定最低價，卻沒料到自己得付一筆未曾顯現在卡雅上的費用，屆時該怎麼辦；而且，沒有人可以阻止比價網站偏好A產品勝過B產品，反正是消費者出錢。更重要的是，一筆在卡雅上的搜尋反映單一時間點的數據資料。你毫不知情地與航空公司內部無所不知的定價引擎討價還價。這具定價引擎價格時時刻刻都在改變，因此可以知道哪些顧客購買什麼、拒買什麼。就算你守候一整天等著訂票，或是早就已經訂票，也絕對不知道自己是否討到好價格。誰也沒有閒工夫可以守著卡雅一整天，緊盯著價格不放；而且，就算真的有人這麼做好了，他也缺少分析工具可以辨識出還有多少空位、何時是最佳買點。另一方面，定價引擎精準掌握庫存、需求與競爭資訊，總是可以討贏個別消費者，但純隨機的情況除外。
當你強化資訊不對稱、價格歧視、大規模客製與產品轉讓限制，除了看到自由市場系統性瓦解，別無其他，僅剩一個身受致命重傷的經濟體，其中自然壟斷蓬勃發展，而且龐大的經濟力量僅掌握在少數人手中。

（本文摘自《失控的大數據》第八章〈自由市場末日〉）