流行文化操作學：你的喜好與動機，如何被廠商精準操控？從全憑感覺到產生獲利模式，解析文化產業運作的真相

‧「文青」市場價值很低，為什麼企業非得重視不可？
‧腳本說明字數越少，作品通常越賣座。韓國影史賣座冠軍，腳本只寫7個字。
‧限制級電影很難大賣座，為什麼好萊塢半數以上的電影是限制級？
‧天天上臉書會降低幸福感。個人和廠商該怎麼利用？

〈江南style〉很紅、韓劇很好看、K-POP很好聽、歐巴好帥，
你注意到了嗎？我們總是用「感覺」來形容娛樂或文化產業。
但是，這種「感覺」正在建構成一種「產業」
全球業者、學者正透過理論和數字，找出其中的暢銷邏輯，
文化產業到底如何操作或製造觀眾的「購買動機」？

作者金倫志平時熱愛在電視前「研究」流行文化和好萊塢電影，
她認為文化產業是理解消費者「動機」與「感覺」的最好媒介，
因此，她遍覽各國經濟學理論，引述與佐證的研究數量驚人！
不斷求證：文化產業是如何把「感覺」成為有理論依據的商業模式。

◎從數據中發掘賣座關鍵，不光憑感覺：

‧文案越簡短，腳本成交價就越貴：
什麼是好腳本？取決於這個故事能不能用25個字以內的單字傳達。
最後能否賣座？就看預告片能否只用30秒就吸引觀眾。
還有，不景氣時到底什麼電影才會賣？「笨蛋，這問題根本不存在……。」

‧上映廳數、競爭對手、上映時機──電影賺錢的法則：
如果遇到強檔大片，究竟要在它之前還是之後上映？研究發現，
拍給青少年看的電影票房很容易受到後上映的大片波及（最好排在強片之後）；
但拍給成人看的限制級電影，最好搶在強片之前推出。為什麼？

‧出書打廣告，有多少效果？
名作家出書打廣告，竟然只有60％的成效，但若將此費用投資在新作家身上，
效果居然比較大。還有，讀者真的信排行榜嗎？

◎文化產業的獲利，有行為經濟模式：

‧韓劇紅遍亞洲，原因不止歐巴美女這麼簡單，原來這是身分認同經濟學：
人為何會做出不符合經濟效益的非理性選擇，關鍵就在身分認同。
所以，韓劇的流行不是因為韓流、不是因為演員顏值，而是來自社會學所說的
「慣習」──人處在某一種階級久了，就會讓自己去習於該階級的文化，並
刻意讓自己與其他階級有所區別，他們認同階級、超過認同國籍。

‧文青的虛榮效應使商品不會大賣，但企業需要文青：
經濟學上怎麼看文青？其實，文青行為是一種虛榮效應：
不論他人買什麼，我不跟風。
既然這樣，企業為什麼又要靠文青做出大生意？請參考「仕紳化」效應。

◎文化產業怎麼運作：

‧長尾現象確實存在，但廠商多半只注意恐龍的身體：
實體電影院80％的收益來自於20％的熱門電影，
但長尾效應告訴你，其他80％的非人氣影片照樣可以創造巨大收益。
怎麼辦到？亞馬遜網路書店和Google的例子可以提供參考。

‧非法重製：別把嬰兒與洗澡水一起倒掉
非法重製對誰的傷害影響最大？音樂、電影、電視還是出版？
如果告訴你非法重製其實對品牌普及貢獻良多，利大於弊，你同意嗎？
取締非法真的必要嗎？有些重製的成果甚至超越原創，這種違法該解套嗎？
僵局經濟會告訴你。

你的喜好與動機，如何精準被操控？解析文化產業運作的真相，
讓你的感覺更有依據。

推薦人
《巷子口經濟學》作者、資深產業分析師╱鍾文榮
《再寫韓國》作者、韓國社會文化專家╱陳慶德

作者
金倫志
畢業於首爾大學人類學系，曾於大企業的系統整合部門擔任工程師，後來轉任報社的經濟週刊產業部、經濟部記者。之後考上首爾大學經濟學研究所，取得碩士與博士學位。目前就職於韓國進出口銀行（韓國進出口貿易的官方信貸機構）的海外經濟研究所，負責經濟政策、文化產業、中小企業之研究。
是一位喜歡電視遙控器的經濟學者，並以數據檢視電影、連續劇、偶像、韓流等文化產業。作者帶著好奇心檢視文化產業的世界，發現其中隱藏許多經濟學的理論，並以經濟學者的身分撰寫這本書，讓讀者不再只基於「感覺」，而是可以從具體的數字中，明確理解文化產業的奧妙，讓我們知道，原來這個與我們息息相關的產業，確實隱藏經濟學的祕密。

譯者
陳聖薇
旅居韓國近十年，喜歡回覆關於韓國的一切疑問，更熱愛透過文字翻譯，傳遞韓國的日常、生活、正面與負面能量。譯有：《來自IBM的B2B業務絕學》、《市售清潔劑為何總是洗不乾淨？》（大是文化出版）。

電子信箱：yeweis9@naver.com

前言　創造流行文化，只能靠「感覺」嗎？

在閱讀本書前，我想對各位提出幾個問題。第一個問題：我們常常會看到一線演員在挑選下一部作品時，做出令人驚訝的決定。例如，有時他們會選擇看起來不賣座的獨立電影，或挑了一個自身難以消化的角色。
演員憑藉著大眾的支持得以立足，為什麼會選擇不易受到高度關注的作品？他們多半不是為了高片酬，也不像是為了追求藝術，有心想要成為真正的演員。儘管當事人表示：「想要嘗試一次這樣的角色。」但該說辭依然難以說服大眾。他們究竟為何做出這樣的選擇？
第二個問題：有人認為當世道不景氣，娛樂產業反而蓬勃成長。所以在景氣蕭條時，若有電影大賣，就會出現新聞報導，認為該部電影的成功，是受惠於「經濟不景氣」。就算景氣低迷，人們還是想要享受休閒娛樂，但由於荷包見底，只能選擇價格相對低廉的電影、遊戲等當作消遣。
如果娛樂電影成功大賣，新聞會報導：「景氣不佳時，一部娛樂電影安撫了人們的情緒。」若愛情連續劇締造收視佳績，則寫道：「經濟不景氣，連續劇撫慰了大眾的不安心靈。」這種順應時勢的說法，看起來就像是隨口說出的話，可信度不高。然而，在人們選擇的背後，難道就沒有相關的資料可以佐證，並呈現真實的情形嗎？
最後一個問題：近年來，韓流的魅力席捲全世界。有人認為，應該善用韓流的話題性效應。現在全世界瘋狂熱愛韓國的連續劇、歌手、演員，許多人期待能藉此強力推銷韓國產品，獲得不同以往的迴響。韓國業者都認為不能錯過這個機會，但有時候仍害怕付出的努力得不到回報。他們會擔心，瘋韓流的人，是否就會認同韓國商品？愛看韓劇的人，是否真的會去買劇中出現的零食、手機、化妝品？此現象，是否能從理論上套用模型來說明？

當「感覺」變成一種產業，一切就得以數字為依歸

關注大眾文化的人，心中一定有過類似的疑問：某些與文化產業相關的社會現象越明顯時，總會出現各種理論來分析其背景。有時候，政治方面的解釋正好貼切吻合；有時候，社會經濟變化成為關鍵。現在，我們經常利用社會科學，研究人類社會的各種現象。它之所以有說服力，是因為它以科學理論說明我們周圍的社會現象，分析若越準確，就會有更多的學者投入研究。
但是，當學者想要說明大眾文化或文化產業產生的現象時，就會遇到巨大的瓶頸。因為要精準找出人們複雜的「喜好」與「情感」非常困難，想要在這方面進行研究，並非依靠科學或理性邏輯，而是「感覺」。雖然我想反駁這個論點，但以現有的社會科學模型，很多情況都無法跳脫此主張。
其中一項最關鍵的因素，就是沒有足夠的相關資料。社會科學要建立理論模型，必須先收集大量的資訊並分析這些資料，支持各種假說和理論，才能提高說服力。但文化產業的歷史相對短暫，累積資料與資訊化在許多層面上相當不容易。
目前學者對這個產業的關注度也不高，數年前，文化產業仍被視為是相關從業人員專精的領域，社會科學家們不需要去深入理解，也就少見學者全心研究。
但在某一刻，由「感覺」主導的文化產業開始蓬勃發展，它不再只屬於藝術、才能、興趣的範疇，一旦成為「產業」，就等於成敗會涉及大量的金錢往來。換句話說，文化產業已非口袋裡來來往往的零錢，而是與許多人的工作、薪水、家計息息相關。
當文化轉變為產業，投資者會要求收益率、成敗機率、成長率等各種數字。因為唯有在基本數值可以預測的情況下，才能透過判斷，計算資金的流通運作。如果無法以數字為基礎分析，那麼投資宛如賭博。
然而，一直以來研究文化產業的人，並不熟悉這些數字；相反的，文化產業的製作人們，對以錢來判斷「文化」感到相當厭惡，認為文化產業被銅臭入侵。所以，對許多投資者而言，要他們靠感覺去評斷文化產業，就像是聽從邪說異教，毫無根據。
因此，我萌生了一個想法：若能在追求數字的投資者，與厭惡數字化的製作人之間，以適當的資料和理論填補兩者間的隔閡，或許可以強化彼此間的綜效效果（按：指兩個以上不同的事業或活動結合在一起，創造出來的整體價值大於個別價值總和）。若他們仍無法信任對方，那麼產業依然難以扎根、充滿變數。我煩惱著如何連結兩者、縮小差異時，腦海中浮現一個念頭──或許經濟學可以成為溝通的橋梁。

文化事業是理解「動機」的好媒介

並不是因為我從事經濟學方面的研究，就認為世上所有事，都可以用經濟學說明。我在1990年代念大學時接觸社會科學，社會科學的核心在於「對人的理解」。社會科學中包含社會學、人類學、經濟學等，透過不同層面的探索，理解由人和人組成的社會。而經濟學在其中，則是以「動機」（incentive，也可以說是「誘因」）為基礎。促使人們行動的關鍵便是動機，如果能正確解讀動機，就能輕易分析人們的行為。
在深入研究經濟學前，我無法百分之百認定關鍵就是「動機」。如果將驅動複雜的人與社會的力量，簡化為如此單純的目標，就好像是和我素昧平生的人，用一句話斷定我「你就是這樣的人」一樣，讓人有種受辱的感覺。
即使在學習經濟學當下，我仍不容易擺脫這個看法。就算透過職場生活，懵懵懂懂的了解世界如何運作後，當我再度接觸經濟學時，想法也還是沒有改變。經濟學中，藉由複雜的數學算式，辛苦計算取得的結果，常常是基於非常簡單的原理。所以我仍強烈認定，單憑經濟學來理解世界是不夠的。
直到我對計量經濟學（按：以數理經濟學和數理統計學為基礎綜合分析，使經濟學可同時進行定性研究和定量研究）有些領悟時，才擺脫那股說不出的無助感。雖然計量經濟學和統計學看似難以理解，不過一旦稍微熟悉，就會開始看到不一樣的面貌。許多經濟學者的研究，去除了研究中不屬於本質的東西，進而發現真正的原因，才看到研究的本性。原來也有人和我一樣，不認為人與社會的運作如此簡單。這些學者懷疑表面上看到的現象，致力追求真正的本質。
於是我開始想，透過這些學者的方法，或許可以看見各種現象的內幕。若能消除資料中各種雜質後再檢視一遍，似乎能發現其他人看不見的新「動機」。當時，我已開始接觸文化產業，在這個看似霧裡看花的產業背後，反而能找到許多動機的線索。文化產業讓許多追求「數字」的學者手足無措，但我認為在神祕面紗背後，可以發現某些東西。果然，文化產業隱藏著許多經濟理論，並以各種不同的形態呈現。

求證，讓「感覺」成為有理論依據的想法

現在，我們回到前面提到的三個問題。當紅的演員會選擇演出非主流的電影，必有其合理的原因。相較於賺取高額片酬，但持續給大眾平凡的印象，他們更希望把自己的形象塑造得更強烈，或讓演技更加深刻動人。因為就長期而言，這對自身的演員生涯具有加分的效果。
此現象不僅在韓國，在風起雲湧的好萊塢世界更是如此，例如R級（限制級）電影難以成為賣座巨片，好萊塢的製片公司卻仍大量製作。這並非單一個案，現有的資料早已足夠說明這個情況。
不景氣時，娛樂電影、嚴肅電影逆勢成長的原因，已經可以透過許多經濟學者的驗證找到答案。然而，檢驗的過程中，得到的答案常會讓人感到意外。像是社會不安感提高時，對成人情趣用品的需求也會提高。在社會環境嚴苛時，人們雖然認為該時節不適合追求幸福，但在精神疲勞程度提高的情況下，會想尋求宣洩疲勞的出口。學者新發現的事實是，不景氣時選擇在家觀賞成人電影的人增加，同時帶動「成人情趣用品」的需求。若未經大量資料佐證，難以發現此現象。
因此，「韓流盛行時，韓國手機真的熱銷嗎？」這個提問，其實可以透過許多學者的理論和數據統計來推定。這些求證作業特別重要，因為若數據有所變動時，雖然求得的數值會有變化，但仍可說明造成該現象可能的原因。許多人認為好像是這樣的「感覺」，正是在此得以理論化。
另外，雖然無法準確預測電影票房，但若仔細尋找出某些條件，依然有一部分是屬於可預測的。有時候，正是從蛛絲馬跡中找出豐富的資訊。大眾有時愛看知名明星，有時喜歡新面孔的複雜心理，也可以用經濟學說明。
但在文化產業裡，經常有著與其他產業不同、有些特別的型態。有時候，必須轉化一般經濟理論才能解釋。此外，仍有一些謎團尚未解開。然而，文化產業終究是由人創造出來的，因此我認為要理解該產業，核心在於「對人的理解」。我想透過這本書告訴讀者，在研究人類行為時，經濟學可以作為分析的工具。
當然，我仍不認為經濟學是解讀世界的唯一途徑，世界上的所有事物，皆不是只有單一面向。從曲線圖的細微變化，可以讀出人們的感嘆與淚水；從操縱人們感情的文化產業中，也能找出隱藏的數字。所以我認為在另一方面，若從文化產業、電影的角度解讀經濟學，可以讓我們用多重面向探討這個世界。

學習經濟學，是為了避免被學者分析耍得團團轉

寫這本書時，我期待書中的內容，能對研究文化產業的學者，和關心此產業的人有所幫助。我在書中亦提及，韓國不能只依賴汽車製造和手機製造產業，想超越現況，就需要脫離韓國大型企業擁有大部分財富，而一般大眾卻陷於貧窮的狀況，這時必須關注文化產業這個領域。若你本來認為文化產業無法適用數字或經濟學理論，希望你能丟掉這樣的偏見。畢竟，儘管文化產業有其特殊性，但它仍是一門「產業」。
另外，我希望大家別把經濟學想得太艱澀，它其實只是解讀世界的一種方法。不過，若整本書充斥著艱深的專有名詞，或有些理論沒什麼重點，卻提出一連串索然無味的數字，想必讓人一看就興致全失。所以我想透過電影、歌曲、連續劇等大眾熟悉的內容，分析文化產業中的經濟學現象，告訴讀者經濟學是一門親切的學問。
我初次面對經濟學時，內心也曾感到緊張，為了消除緊張感，我下定決心要學好經濟學。但之後卻發現，不論是凱因斯學派的權威，還是英國劍橋大學首位女性經濟學教授瓊‧羅賓遜（後凱因斯學派的重要人物），也曾表露與我相同的心情，或許學習、讀書的目的不過就是如此：

「學習經濟學，不是為了獲得處理經濟問題的既有解答，而是為了避免被經濟學者耍得團團轉。」
──瓊‧羅賓遜

推薦序一
當文化變成產業，用經濟學「小題大作」的解讀

《巷子口經濟學》作者、資深產業分析師╱鍾文榮（Mr.Economics）

流行文化現象與經濟學有何關係？對經濟學領域而言，流行文化的研究相對非主流，即使如此，並不代表不會引起經濟學家們的興趣。
如果我說，韓國娛樂圈的產值超過500億美元，領先台積電在2016年的產值294.88億美元近兩倍時，相信各位聽到一定會「哇！」的一聲；我若再舉韓國熱門的實境綜藝節目《Running Man》為例，自開播6年半來就創造龐大的產值及觀光效益，僅僅授權給中國版《奔跑吧！兄弟》，就獲利近新臺幣17億元。
說到這裡，各位一定很驚訝，原來文化經濟的產值，根本不是我們所想像的那麼單薄。
這本書的作者發現，當文化或創意變成一種產業，投資者會更要求數值分析，才能計算投資的報酬。沒有數值分析，投資簡直就像一場賭博，充滿不確定性的風險。換句話說，只要掌握好關鍵數值，文化創意產業的獲利槓桿，也許比一般產業還高上許多。
經濟學有個鮮為人知的稱號，就是「經濟學帝國主義」，指的是經濟學家們使用經濟學工具，不斷向其他社會科學領域擴展，當然，文化經濟學也是被「入侵」的範圍之一。正如我們熟悉的「韓流」，一般人可能以為只是一種流行文化罷了，甚至僅僅是一種次文化現象，但在經濟學家眼中，他們可不這麼想。
舉總體經濟而言，2016年韓國內容產業出口額比2015年成長8.3％，達63.1億美元，這個產值雖然僅占GDP的一小部分，但作者提到PSY的〈江南Style〉這首歌的收益達330億韓元，若計算關聯產值則達1兆韓元以上。這其中，文化商品的出口值對出口的牽引效果則達4.12倍，帶動14至15人就業，而傳統產業只能帶動7至8人就業而已。
再舉個體經濟而言，過去有經濟學家認為，景氣越差，大家反而越愛看電影來消磨時間，但作者舉實證研究指出，在不景氣時，大家竟然變得不愛外出看電影，而當景氣變好時，大家反而更愛看電影，且效果還比降價來得好，這往往顛覆了過去很多人的直覺；另外，透過統計的研究，發現文案越簡短，腳本就越昂貴。
這本書主要分析韓國的文化經濟現象，就如同本書的原韓文書名「票房經濟學」，經濟學家所關注的是「韓流」所帶來的經濟效益，韓國的做法也開始被其他亞洲國家所模仿。
「韓流」的經濟產值不容小覷，韓國流行文化從亞洲風靡到全世界。2016年，韓國文化體育觀光部公布的「文化隆盛促進計畫」，就強調要「更加擴大韓流在世界的疆域」 。
「韓流」的產值日益提升當中，正因為韓國的文化產業有政府的大力支持與推動。舉韓劇的外銷量來看，自1998年的320萬美元，飆升到2005年的9,870萬美元，不到10年，就暴增超過30倍；而2004年約有300萬名亞洲觀光客到韓國旅遊，其中有三分之二是受了韓劇的影響，我認為這當中《冬季戀歌》厥功甚偉（當年我也是第一次到韓國）。再以2016年韓劇《太陽的後裔》為例，包括版權外銷等直接與間接帶來經濟效益超過1兆韓元，甚至可能上看3兆韓元，比起韓國政府的振興措施更具效果。
本書作者從票房經濟開始，看文化經濟學與文化產業的運作方式，印證了經濟學「小題大作」的趣味性，亦印證了「經濟學帝國主義」用經濟學分析工具，解析不為人知的社會經濟現象，如水銀瀉地、無孔不入的威力。
我一直相信經濟學的功用，絕對不僅是理論經濟學這般的艱澀難懂，畢竟，這與人的現實生活中距離太過遙遠。我也同意作者所言，經濟學只是解讀世界的一種方法，就如作者在本書前言末，舉出英國劍橋大學首位女性經濟學教授瓊‧羅賓遜（Joan Robinson）的一句話：「學習經濟學，不是為了獲得處理經濟問題的既有解答，而是為了避免被經濟學者耍得團團轉。」就我看來，這也是一些科普經濟學作者的寫作使命！

推薦序二
無風不起浪的韓流文化──隱藏在背後的經濟學原理

《再寫韓國》作者、韓國社會文化專家╱陳慶德

10年來，韓國影視業大舉進軍臺灣，也受到國民熱愛。且不僅是臺灣，世界各國可說興起一陣「韓流」現象，這一點光從PSY〈江南style〉於YouTube的點閱率破近28億次，實際收益上看約330億韓元（折合新臺幣約1億元），相關產業與宣傳韓國效益，已達到1兆韓元（折合新臺幣約300億元）等數據，即可看出。

〈江南style〉很紅、韓劇很好看、K-POP很好聽，然後呢？

然而，我們除了說〈江南style〉「很紅」、韓劇「很好看」、K-POP「很好聽」，或某歐巴「很帥」等，以「感覺」形容韓流興起盛況，然後呢？是否有另外一種較為深層、理性的看待這幾年來，「無風不起浪」的韓流文化？
如同本書作者所說：「當學者想要說明大眾文化或文化產業產生的現象時，就會遇到巨大的瓶頸。因為要精準找出人們複雜的『喜好』與『情感』非常困難，想要在這方面進行研究，並非依靠科學或理性邏輯，而是『感覺』。」這本書就是基於此觀點，探討全球興起的韓流現象。

顛覆過往的觀念──什麼？電影行銷費比製作費高！

作者在書裡，以一位謙虛的經濟學家角度出發，研究現今韓流為何會興起？探討許多細微的流行文化「操作」等。
舉例來說，一般人們認為一部電影想紅，必然要請到知名大明星、投入大量製作費，才是「正道」，然而作者分析市場資料後（請見第4章），顛覆了人們過往的觀念，原來改轉往投資在知名度稍低的演員、加強行銷費用，才是讓現今韓流電影獲利、受到大眾歡迎的主因之一，也反駁許多人常下的簡單定論：「電影票房主要是看運氣。」把「運氣」轉變為「成功機率大一點」的經濟學原理探究。
除了電影，本書也針對暢銷歌曲、成功韓流團體、明星之所以成為明星等等眾多成功案例，分析其操作之道。

反省韓流文化「亂象」與走向！

作者在書裡陳述了韓流興起之「理」，也反省了「亂象」。
諸如每年度，韓團推陳出新、眼花撩亂，解散的也不少，透過「過程」（process）、「關係」（relationship）、「分擔任務」（task）、「經濟財務」（financial）、「政治」（political）、「毒品」（drug）等六項分析，作者一一細說，韓流團體之所以解散的原因（請見第12章）。
此外，本書也提到中國「無條件、大規模、立即性」的資金，日漸介入韓國流行產業、嚴重「審查」製作內容等發展，讓作者擔憂，這條路對韓國是否為正確之途？「中國如今已經不是『市場』，而是『投資者』。」（請見第19章）一語道破韓流未來之困境，讓人得知其中辛酸。
以韓國為借鏡，這不也是臺灣演藝圈面臨到的現況嗎？這是一本現今臺灣坊間罕見深入的探討韓流之著作，在此，本人誠懇推薦。

內文試閱
上映廳數、競爭對手、上映時機──電影賺錢的法則

致力追求規模經濟是有意義的，這一點能從眾多研究證明。許多討論文化產業的論文用各種統計方法，挑選出影響電影收益率的因素，並針對製作費規模、行銷費、演員、導演、上映廳數、觀賞分級等因素，分析它們對電影的影響有多大。
根據韓國首爾大學教授李東基、金尚勳等人的研究顯示，2005至2006年韓國電影的收益率受到製作費、行銷費、上映廳數，比演員、製作公司、發行公司或導演的影響來得大。當電影的製作費、行銷費越高且上映廳數越多時，比起知名的演員、導演或發行公司的影響，收益率更高。這代表著在韓國電影市場，同樣能夠以量制勝。
另外，雖然在一定的製作費下，逐漸提高行銷費時，有機會提升獲利；但在一定行銷費下，逐漸提高製作費時，獲利不太會有變化。舉例來說，同樣以50億韓元製作電影時，若把行銷費提升到10億、20億、30億韓元，獲利增長的機率也會提高；但同樣耗費10億韓元的行銷費時，若把製作費提升至50億、60億、70億韓元，獲利並不受影響。
此外，演員經常被視為影響票房的決定性因素，但演員的影響力與行銷費相比，顯然對於獲利的幫助不大。如果是追求收益率的投資人，就算要提高製作費，比起投資在明星演員而耗費鉅額，把錢花在行銷費上可能獲利更多。

挑對黃道吉日上映

電影產業的變數相當多，可說是難以預測。它不是單憑追求規模經濟，收益率就能獲得保障。除了好故事、好導演、好演員，還隱藏著許多會對票房造成影響的因素。從電影《逆鱗》的例子來看，上映日訂於何時、與什麼樣的電影撞期等，都會對票房造成影響。
因此，從電影發行商的立場來看，何時上映成為令人煩惱的問題。發行商當然希望能在特殊檔期推出電影，包括人們為了躲避炎炎夏日，而走進涼爽電影院的暑假期間，或春節、中秋節等節日，以及一定要和戀人共度的歲末年初及聖誕節前後。
但在這類特殊檔期，很有可能會碰上強檔大作的首映日。電影的生命週期非常短，以2012年為例，總成本規模在10億至80億韓元之間的韓國商業電影，平均上映天數為52天；總成本在80億韓元以上的賣座巨片，平均上映天數為88天。因此上映時間再長，也得在兩、三個月內積極吸引觀眾買票觀看。而且VOD（隨選視訊）或網路電影院等的價格，是按照實體電影院的銷售額訂定；另外，電影通常在上映三週內達成票房總額的60％至70％。若上映時還和其他強片一同競爭，只會為票房帶來不利的影響。
若電影上映日遇上強檔大片，就很難期待上映首週效應。近來電影在全國眾多電影院同時上映的模式已越來越普遍，且平均上映天數越來越短。上映天數縮短時，上映首週的週末觀眾人數左右著整體觀眾人數。特別是上映首週觀眾的口碑與評價，會帶來重大的影響，所以上映首週的成績非常重要。
因此電影挑對日子上映，可說是成功了一半以上。在整體收益中，上映首週收益占的比重最高。由於電影無法調整銷售價格，上映時機成了賣方唯一能夠操作的策略。若仔細觀察在韓國吸引千萬觀眾的賣座電影，它們很早就做足準備，先讓口碑效應擴散，在安排上映日期時，也會盡量避開其他競爭對手。
挑選上映日期如此重要，需要考量的變數就稍微增加。最佳辦法是避開與強檔大片競爭，但如果時間無法做太多調整，就會遇到一個問題：應該在強檔大片之前上映，還是延後上映較有利？由於上映首週成績掌握著電影的命運，所以搶占有利時機也十分關鍵。電影的主要觀眾群具有什麼特性，有時在策略上也會產生些微差異。

如果遇到強檔大片，究竟要在它之前、還是之後上映？

西班牙某個研究團隊，分析2000至2009年美國、英國、德國、法國、西班牙上映的電影，想驗證競爭對手如何影響上映日期與票房成績。對電影票房影響最大的因素究竟是什麼？如果上映日期碰上強檔大片，究竟該提前還是延後上映較好？隨著目標觀眾群的不同，是否產生差異？
研究結果首先確認，規模經濟確實對電影票房產生重大的影響。分析顯示，首週上映廳數對銷售的影響最大。其實，電影的類型、演員、導演、品質等因素，可說是決定了首週的上映廳數。因為發行商會衡量電影的完成度和製作費等條件，再決定上映廳數。若之後觀眾對電影的反應不如預期，發行商會減少上映廳數，整體銷售量仍不會大幅提升。所以，並非所有首週上映廳數多的電影，整體銷售量就高。
但研究顯示，並不是首週的上映廳數無限增加，銷售量就會持續增加，當增加到一定數量以上時，效果反而下降。如果計算此數值，可推斷臨界點約為1,966廳。換句話說，上映廳數增加至1,966廳為止，票房都會持續升高；但超過這個數字，收益反而下跌。由於研究分析的是美國、英國、德國、法國、西班牙電影，因此與其他國家的數值會有所差異。研究分析的電影平均上映廳數為422廳，最多為4,366廳。若以韓國的情形來看，2015年票房前50名韓國電影的平均上映廳數為694廳，最多為電影《暗殺》的1,519廳。數據的差異相當大，難以直接比較。
另外，競爭電影的票房果然會對銷售產生影響。研究團隊把競爭電影分為同週上映電影、一至三週前上映電影、一至三週後上映電影等分析。從研究結果得知，同週上映的影響最大。若比較上映前後的時間，電影票房受到之後上映電影的（負面）影響，比先上映電影的影響更大。
若要推測原因，應該是電影上映的首週效應良好，後來上映的電影會搶走先前上映電影的銷售量；相反的，競爭對手先上映時，本身首週效應的影響提高，有機會給予反擊。不過，競爭電影的首週效應低於上映首週廳數的影響。不論是與多麼優秀的強檔大片撞期，對票房來說，上映廳數仍更重要。
綜合這兩項結果再分析，可得出以下結論：選擇上映日時，最重要的是訂在能確保充足廳數的時間。如果競爭對手會在鄰近日期上映，最好能晚該電影一、兩週後上映。當然，時間離得越遠越好，而且絕對要避開在同週上映。
不過，歸納出的結論並非適用於所有電影。依電影觀眾年齡層的不同，可能會有所差異。研究團隊區分適合6歲以上觀眾的電影、13歲以上觀眾的電影、17歲以上觀眾（限制級）的電影等，比較它們上映前後的競爭效應。研究顯示，青少年可觀賞的電影受到後上映的競爭電影波及較大；限制級電影反而受先上映的競爭電影波及較大。也就是說，青少年可觀賞的電影如果在競爭電影之前上映，可能出現較大的損失；限制級電影如果在競爭電影之後上映，則可能會有較大的損失。
研究解釋，以成人的角度來看，雖然限制級電影的口碑效應較慢，但力道不斷升高，因此先上映電影的效應會維持較長時間；相反的，青少年對「新東西」較敏感，對新電影更有興趣，所以出現了截然不同的結果。
如果檢視電影《逆鱗》的情形，會發現好幾點可惜的地方。《逆鱗》的上映日緊接在世越號事件，電影觀賞的需求驟降，甚至與競爭電影《標靶》同一天上映。從這個例子可以看到，即使為了規模經濟而投入大筆行銷費、增加上映廳數，如果無法控制其他變數，仍難以創下成功票房。
從電影市場可以獲得印證的是，儘管它無法把經濟學理論完全排除在外，但單憑經濟學理論，也無法解決所有的問題。因為這個特性，業者得面臨許多不確定的因素。先不論電影優劣，他們還得掌握經濟理論及大眾心理，在瑣碎的細節中做出選擇。此外，甚至處於許多在其他商品市場中沒有的環境。例如，一個月之內決定了大致的收益、難以預測競爭的商品等等。
許多人經常簡單下定論：「電影票房主要是看運氣。」但只要稍微分析市場資料，就能從「運氣」轉變為「機率」。不過，如果仍有人認為只要先看過電影，肯定就能預測票房，那我也無話可說。就像是在100年前，我們還沒辦法預測隔日的降雨量，但現在天氣預報稍有差異，氣象局就得承受多方謾罵。所以只要擁有最佳品質，銷售就能取得最佳成績的說法，其實有些不切實際。

目錄
推薦序一　當文化變成產業，用經濟學「小題大作」的解讀╱鍾文榮
推薦序二　無風不起浪的韓流文化──隱藏在背後的經濟學原理╱陳慶德

前言　創造流行文化，只能靠「感覺」嗎？

第一部　從數據中發掘賣座關鍵，不光憑感覺
第一章　文案越簡短，腳本成交價就越貴
第二章　不景氣時，哪種電影最賣座？
第三章　紙牌屋與「太蒂徐」──用大數據製造賣座保證
第四章　上映廳數、競爭對手、上映時機──電影賺錢的法則
第五章　〈江南Style〉爆紅，真能帶動韓國商品出口？
第六章　出書打廣告，有多少效果？
第七章　臉書有助累積社會資本，卻降低幸福感

第二部　文化產業的獲利，有行為經濟模式
第八章　限制級電影難賣座，好萊塢為何樂此不疲？
第九章　得獎後通常表現下滑。獎，是好誘因嗎？
第十章　偶像紅了卻賺不到錢，經濟學知道原因
第十一章　韓劇紅遍亞洲，身分認同經濟學
第十二章　單飛或留團？合作賽局有解答
第十三章　文青的虛榮效應使商品不大賣，但企業需要文青
第十四章　洋片限額可以幫國片成長？

第三部　文化產業怎麼運作
第十五章　明星如何成為明星？新人哪找一席之地？
第十六章　韓國導演的年收入應該不錯吧
第十七章　長尾現象確實存在，但廠商只注意恐龍身體
第十八章　非法重製：別把嬰兒與洗澡水一起倒掉
第十九章　中國從市場變成金主，文化產業是誰的文化？
第二十章　走出富企業、窮國民的最可行道路