長銷！：內容、定位、行銷、平台，從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道

★暢銷書《成長駭客行銷》作者最新著作
★網路企業策略主管、時尚集團總監、傳奇樂團歌手、暢銷書作家等，各路長銷高手爭相推薦

潮流愈快速，愈需要持久的深度經營力
從核心出發，解析默默穩穩獲利的長銷秘密
既然都要嘔心瀝血，不只暢銷，更要長銷！

長銷的驚人力量！
 「星際大戰」系列自第一部電影問世至今，營收在四十年間不曾戛然而止，甚至相關授權商品的獲利才正要開始加速！
 《權力世界的叢林法則》退出暢銷榜外超過十年，至今卻締造出銷售突破百萬冊的佳績！
 讓女神卡卡佩服到「有為者亦若是」的鐵娘子樂團，沒有廣播宣傳、不靠電視曝光，卻能在成軍四十年後，全球巡迴演會場場爆滿！
 電影「刺激1995」首映票房慘兮兮，數十年來創造的收入竟超過一億美元，占居IMDb排行榜第一名！

一本書、一首歌、一部影片、一個品牌或一家企業，
創作者的終極目標，經營者的最佳策略，就是長銷！
長銷經典的成功關鍵，是創作心與行銷腦的均衡融合，
是正確的思維、流程和商業策略的匯聚，滾動粉絲不滅的複利效應

各行各業都有長銷經典。當大部分的書、電影、歌曲、電玩遊戲、甚至新創企業有如曇花一現，還沒冒出頭就快速凋零，長銷經典卻能成功熬過歲月、趨勢的淘洗，不論它著眼於大眾或小眾，都能歷久彌新，在競爭激烈的市場中永遠占有一席之地，粉絲不滅、金流不絕。但是，在產品生命週期愈來愈短的倍速時代，要如何打造長銷經典？

打造長銷經典，第一件事就是不要受快速成功法、捷徑所誤導。第一名週週換人做的排行榜，跟風模仿只會讓你做出一堆壽命比路邊攤上鮮花還短的產品，落入「更多產出、更賣力行銷、一再下殺出清」的惡性循環，有如跑步機上永無止境的奔跑，而且速度一天比一天瘋狂。
本書作者霍利得是暢銷書作家，也是行銷專家。他的客戶遍布許多產業，從Google到驚悚小說名家約翰・葛里遜，都名列其中。根據他的經驗和研究，長銷經典的誕生必須歷經一個以創作者為起點、以粉絲為依歸的歷程，具體而言，是從內容、定位、行銷到平台完整布局的結果：

【內容】
不管是創作或創業，過程都是馬拉松，不是短跑
這些問題，現在就要想清楚，不能以後再說：
・你為什麼要創作？創作的過程無比艱辛，你的動機要強烈到足以支持你到最後
・你的目標受眾是誰？「沒有明確的目標客戶」名列新創事業的18大死因
・你的產出對目標受眾有何幫助？解決的問題愈重大、愈痛苦，愈可能成功

【定位】
保持開放，積極合作，接納反饋，找出目標受眾的共鳴點
創作要從自己感動到消費者心動，你必須：
・不斷突破：尋求客觀的外部意見，消除你的盲點
・不斷修改：沒有「完美的初稿」這種東西，完美是改出來的
・不斷檢驗：用一句話、一段文字、一頁紙說出誰應該關注你的產品，還有為什麼
定位要是不到位，再多的行銷都無法彌補，再好的產品也只能報廢

【行銷】
找到對你的產品上癮的人，以使用者口碑創造長期銷售
除了砸大錢，還有很多高CP值的行銷工具可以用！
・向TED學如何以免費策略成功帶動付費
・向亞馬遜和Google學如何漂亮綁架新聞
・向大學籃球名人堂教練學邀請推薦
・就算要掏腰包買媒體，也要知道怎麼買、何時買最有效！

【平台】
建立粉絲基礎，直接掌握通路和受眾；從創作一部作品到創建一個帝國
創意人的創業家思維：
・關係就是平台：找到你的一千個鐵粉，這是靠創作吃飯的基本盤
・人脈就是淨值：從建立有效的郵寄名單開始，打通職涯的生命線
・創作不可中斷：新創作能帶動現有創作的銷售，這是最好的行銷
・跨界才能成長：開發新粉絲，拓展多元所得，鞏固你的小帝國


誰都可以成名15分鐘！誰能10年一直都留在市場裡？
長銷，絕不是靠運氣，本書教你穩扎穩打：
 創作禁得起時間考驗的作品
 找出完美的定位和包裝，化創作為禁得起時間考驗的商品
 發展禁得起時間考驗的行銷通路
 抓住受眾，建立禁得起時間考驗的平台

本書更多精采案例──
 「歡樂單身派對」（Seinfeld）如何成功捕捉1990年代的精神和人類社會的永恆主題，因而成為現代經典。
 因為白金製作人瑞克・魯賓（Rick Rubin）堅持不搶短線，愛黛兒才有了打破自己紀錄的第二張專輯。
 幸虧哈波・李（Harper Lee）當初接受編輯的初稿修改建議，所以有《梅崗城故事》這部曠世鉅作。
 百萬暢銷作家提姆・費里斯（Tim Ferriss）因為懂得善用測試，書裡才能處處有亮點，得到讀者熱烈迴響。
 邱吉爾是平台經營高手，靠著寫作和廣播，即使被政敵邊緣化，即使失去政治舞台，也能不斷得到關注，在全球影響政策和觀點。


長銷經典的完整地圖
暢銷書作家、網路企業策略主管、時尚集團總監、傳奇樂團歌手等，各路長銷高手爭相推薦──

「在耽溺於病毒式傳播的短視文化下，探討長久生命力的書是一股清流。我們如何讓創作有更好的機會自己發展出生命？本書再次證明霍利得是個想法值得偷來一用的作家。」
──奧斯汀・克隆（Austin Kleon），紐約時報暢銷書《點子都是偷來的》作者

「萊恩・霍利得不只是行銷天才，也是傑出的思想家。我有幸能和他共事。他的目標始終如一，就是要幫助創作者創作出能持久的作品。本書是他的思考的完美呈現，這是一份珍稀的禮物，是通往成功的地圖，也是對人生的洞察。」
──羅伯特・克爾森（Robert Kurson），紐約時報暢銷書《影子潛水員》作者

「我的第一本書，經過了五年才成為暢銷書。現在的銷售比十年前還多。在創作長銷經典方面，你找不到比本書更好的指引了！霍利得是當代最傑出的行銷思想家之一！」
──強・高登（Jon Gordon），暢銷書《過你的第二人生》《能量巴士》作者

「對霍利得的上一本書，我也是這麼說的，但對這本書我也要說同樣的話。這是他最好的作品。也會是一本長銷經典。書裡提到的觀點都是那麼真切，可做為真實世界創作的指引。」
──詹姆斯・阿圖徹（James Altucher），暢銷書《雞窩頭下的金頭腦》作者

「每位藝術家都希望能創作出可長可久的作品，本書即在研究長青之道。霍利得寫了一本出色、啟發人心的指導書。他無視當下流行趨勢，專注於重要而真正有影響力的事情。如果你想寫作、製作或創作出色的作品，讀這本書就對了。」
──詹姆斯・弗雷（James Frey），暢銷書《歲月如沙》、《明亮早晨》作者

「在這個為了製造話題而不惜發表爭議性言論、終因膚淺而被快速淘汰的時代，霍利得的寫作向來融合深入而透徹的逆向思考，佐以充滿趣味的小故事。本書也延續了他固有的風格。」
──瑞奇・凡・文（Ricky Van Veen），CollegeHumor、Vimeo共同創辦人，Facebook全球創意策略負責人

「身為電視節目執行製作，或任何一種藝術家，你得知道何時要堅持原則，相信自己的直覺，知道在什麼時候要找誰幫忙，知道如何界定並積極打造你的品牌。本書深入探討每個相關元素，直指核心，竭力為創意人取得長期成功。」
──大衛・札克曼（David Zuckerman），「蓋酷家庭」（Family Guy），「美國老爹」（American Dad），「犬人笑傳」（Wilfred）編劇及創作人

「創意俯拾皆是，毫不值錢。創意的價值在於實現。霍利得以本書讓你看到，在當代想成為成功的創作人，一針見血的必備策略。本書的出版正是時候！」
──傑克・烏岱爾（Jake Udell），第三腦（TH3RD BRAIN）創辦人，音樂家Grace VanderWaal、Gallant、ZHU及Krewella的經理

「時尚圈和大多產業一樣，最在乎的都是當下流行什麼，但最好的設計師和創作者，都渴望創作出能銷售不只一季的作品。霍利得的新書是一張終極地圖，幫助你的作品和訊息持續發酵，長長久久。」
──安雅・卡耐（Aya Kanai），《柯夢波丹》、《十七歲》（Seventeen）、《紅書》（Redbook）、《女性時代》（Woman’s Day）時尚集團總監

「出色的自學者霍利得，排除當代對暢銷的荒謬執迷，深入探討創作出跨時代經典、改變人類生活的天才心靈。對於那些有勇氣堅持下去、放棄立即的回報、追求深度原創作品的人，本書不只讓你知其所以然，還指點你方法。這是所有創作者都應該讀的書。」
──尚恩・科以恩（Shawn Coyne），黑色愛爾蘭出版（Black Irish Books）共同創辦人，《故事框：優秀編輯須知》作者

「時下的人很容易認為，音樂作品都只是短暫的流行。正因如此，創作出經得起時代考驗的作品更顯重要。本書是創作經典作品完整而與時俱進的手冊。本書在眾聲喧嘩裡開出一條道路。如果你有興趣創作長銷經典，本書是你必讀佳作。」
──賈斯汀・伯瑞塔（Justin Boreta），The Glitch Mob樂團成員

萊恩・霍利得（Ryan Holiday）
暢銷書作家，著有《成長駭客行銷》、《障礙就是道路》、《失控的自信》、《回到自己的內心，每天讀點斯多噶》、《被新聞出賣的世界》等書。作品譯成20種語言傳播全球，論述散見《哥倫比亞新聞評論》、《高速企業》等各大報刊雜誌。他創設顧問公司「黃銅鈎」（Brass Check），合作客戶包括Google、TASER、Complex，以及好幾位唱片銷售數百萬張的音樂家，和全球頂尖的知名作家。

譯者簡介 劉盈君
美國密蘇里新聞學院廣告傳播碩士，國立政治大學新聞／廣告學士。現任傳天下傳播管理學習中心合夥人兼資深傳媒顧問，為澳洲Allsorts Habit Creation大中華區首位認證創意及策略思考講師，英國荷士衛SPIN®銷售技巧、談判技巧，及大客戶銷售策略授證講師顧問，以及美國PDP溝通風格與領導課程授證講師。曾獲頒「英國荷士衛全球明星講師」。譯有《行銷4.0》、《1％的差距》、《壓力下竟能表現更好！》等書。

長銷經典的完整地圖
暢銷書作家、網路企業策略主管、時尚集團總監、傳奇樂團歌手等，各路長銷高手爭相推薦──

「在耽溺於病毒式傳播的短視文化下，探討長久生命力的書是一股清流。我們如何讓創作有更好的機會自己發展出生命？本書再次證明霍利得是個想法值得偷來一用的作家。」
──奧斯汀・克隆（Austin Kleon），紐約時報暢銷書《點子都是偷來的》作者

「萊恩・霍利得不只是行銷天才，也是傑出的思想家。我有幸能和他共事。他的目標始終如一，就是要幫助創作者創作出能持久的作品。本書是他的思考的完美呈現，這是一份珍稀的禮物，是通往成功的地圖，也是對人生的洞察。」
──羅伯特・克爾森（Robert Kurson），紐約時報暢銷書《影子潛水員》作者

「我的第一本書，經過了五年才成為暢銷書。現在的銷售比十年前還多。在創作長銷經典方面，你找不到比本書更好的指引了！霍利得是當代最傑出的行銷思想家之一！」
──強・高登（Jon Gordon），暢銷書《過你的第二人生》《能量巴士》作者

「對霍利得的上一本書，我也是這麼說的，但對這本書我也要說同樣的話。這是他最好的作品。也會是一本長銷經典。書裡提到的觀點都是那麼真切，可做為真實世界創作的指引。」
──詹姆斯・阿圖徹（James Altucher），暢銷書《雞窩頭下的金頭腦》作者

「每位藝術家都希望能創作出可長可久的作品，本書即在研究長青之道。霍利得寫了一本出色、啟發人心的指導書。他無視當下流行趨勢，專注於重要而真正有影響力的事情。如果你想寫作、製作或創作出色的作品，讀這本書就對了。」
──詹姆斯・弗雷（James Frey），暢銷書《歲月如沙》、《明亮早晨》作者

「在這個為了製造話題而不惜發表爭議性言論、終因膚淺而被快速淘汰的時代，霍利得的寫作向來融合深入而透徹的逆向思考，佐以充滿趣味的小故事。本書也延續了他固有的風格。」
──瑞奇・凡・文（Ricky Van Veen），CollegeHumor、Vimeo共同創辦人，Facebook全球創意策略負責人

「身為電視節目執行製作，或任何一種藝術家，你得知道何時要堅持原則，相信自己的直覺，知道在什麼時候要找誰幫忙，知道如何界定並積極打造你的品牌。本書深入探討每個相關元素，直指核心，竭力為創意人取得長期成功。」
──大衛・札克曼（David Zuckerman），「蓋酷家庭」（Family Guy），「美國老爹」（American Dad），「犬人笑傳」（Wilfred）編劇及創作人

「創意俯拾皆是，毫不值錢。創意的價值在於實現。霍利得以本書讓你看到，在當代想成為成功的創作人，一針見血的必備策略。本書的出版正是時候！」
──傑克・烏岱爾（Jake Udell），第三腦（TH3RD BRAIN）創辦人，音樂家Grace VanderWaal、Gallant、ZHU及Krewella的經理

「時尚圈和大多產業一樣，最在乎的都是當下流行什麼，但最好的設計師和創作者，都渴望創作出能銷售不只一季的作品。霍利得的新書是一張終極地圖，幫助你的作品和訊息持續發酵，長長久久。」
──安雅・卡耐（Aya Kanai），《柯夢波丹》、《十七歲》（Seventeen）、《紅書》（Redbook）、《女性時代》（Woman’s Day）時尚集團總監

「出色的自學者霍利得，排除當代對暢銷的荒謬執迷，深入探討創作出跨時代經典、改變人類生活的天才心靈。對於那些有勇氣堅持下去、放棄立即的回報、追求深度原創作品的人，本書不只讓你知其所以然，還指點你方法。這是所有創作者都應該讀的書。」
──尚恩・科以恩（Shawn Coyne），黑色愛爾蘭出版（Black Irish Books）共同創辦人，《故事框：優秀編輯須知》作者

「時下的人很容易認為，音樂作品都只是短暫的流行。正因如此，創作出經得起時代考驗的作品更顯重要。本書是創作經典作品完整而與時俱進的手冊。本書在眾聲喧嘩裡開出一條道路。如果你有興趣創作長銷經典，本書是你必讀佳作。」
──賈斯汀・伯瑞塔（Justin Boreta），The Glitch Mob樂團成員

前言 破解長銷密碼

第一部 內容
不管你是創意人、創業家或創辦人
所有的創作都是馬拉松，不是短跑

第二部 定位
找出目標受眾的共鳴點
保持開放，積極合作，接納反饋

第三部 行銷
找到對你的產品上癮的人
以使用者口碑創造長期銷售

第四部 平台
建立粉絲基礎，直接掌握通路和受眾
從創作一部作品到創建一個帝國

結語 一百分的努力，比不上一分的運氣？
後記

你已經到走創作旅程的中點，你不只有創意構想，還真的讓它實現了。你做了犧牲，讓構想實現。你花了時間，思考它的獨特點，以及人們為什麼要關注你的作品。你夢想著這天的到來已經多年，現在終於等到這一天。你創造了內外兼備、定位得當的作品，成為少數的創作者菁英。
但是，壞消息來了：你要面對的競爭還很多，你需要打敗對手。
我們不只要和競爭對手爭認可，還要和幾世紀以來的傑出作品搶觀眾。每件新作品，都要和過去及未來的每件作品競爭，爭取顧客。每週五的Spotify新音樂播放清單上，有多少是新歌？有哪些你會再聽一次？每年有多少電影報名參加日舞影展（Sundance）？其中有多少入選？而那些獲獎的少數作品，也不是就此一帆風順，他們還得找到願意發行的買家，而這些買家也要知道如何和所有同時上映的電影競爭，如何銷售給觀眾。日舞影展自1978年成立以來，已經頒獎給數百部電影，但是一般大眾看到的，只是其中的極少數。其中很多出色的藝術佳作，都被時間有限的人們忽略了。
現在還不到喝酒慶祝的時候。在那之前，我們還有很多工作要做。
一如我討論成長駭客行銷的書所界定的，行銷就是任何取得或留住顧客的手段。在完成作品之後，這是現在要做的事：把作品銷售並推廣給我們認為適合的受眾。
每個創作者都會面臨「誰會喜歡我的創作？」這個問題。行銷是解決方案，不只能確保作品上市時能找到觀眾，而且在上市之後還能不斷找到並保有觀眾。行銷是藝術，也是科學，是所有希望作品被接受的創作者都必須掌握的一門課。沒有行銷，大家如何知道你的作品？他們為什麼要在眾多優秀作品當中選擇你？特別是遇到熱心宣傳自己作品的創作者？

行銷是你的工作
由於真正以藝術創作維生的人並不多，其他產業和專業也都需要辛苦兜售，他的抱怨聽起來像是人在福中不知福。除了你之外，還有誰會銷售你的電影、你的app、你的藝術作品和服務？即使你付很多錢請人代勞，他們會有多努力？
除了你之外，誰會貢獻時間給你？
全世界在屏息等待一部電影、一本書、一個app的機率有多少？事實上，長銷經典背後的主要概念就是，從統計上來說，人比較喜歡近期或古代的經典。哈珀柯林斯出版集團（HarperCollins）推出哈珀長銷系列，唱片精選輯賣得比新專輯好，這些都透露了一件事：人還是喜歡老東西。
要讓別人喜歡你的作品並不容易。不努力銷售就不可能成功。
「『作品完成，顧客就會自己上門』不是不可能發生，但只想著靠它，就太天真了，」我曾經問傑森．弗萊德（Jason Fried），2004年時，他是如何將網頁設計公司37signals（現在是Basecamp），轉變成擁有數百萬用戶平台的app公司，他告訴我，「產品要說話，就
必須有表達的對象。」
艾爾．賴茲（Al Ries）和傑克．屈特（Jack Trout）很可能是最偉大的兩位行銷人。他們承認執行長都很忙。執行長要開會、接電話、應酬，還有許多日常責任。所以，執行長當然會授權其他人做行銷。但這真是大錯特錯。「如果真的要授權，」賴茲和屈特說：「應該授權的是下一次的資金籌備主席工作。（參加國葬的是美國副總統，而不是美國總統。）」身為領導者，你有很多事情可以少做，但是最不能少做的就是行銷。你的產品需要一個擁護者。如彼得．杜拉克（Peter Drucker）所說：「（每個專案）都需要有一個人說，『我要讓這件事成功』，然後努力去做。」
這個人必須是你。行銷是你的工作。不可以交給其他人。沒有什麼魔法般的公司可以接手這項工作，包括我的公司。即使你是名人，即使你有一百萬個推特粉絲，即使你有十億美元在手，或背景如何顯赫，這仍是你的工作，而且不是一件容易的工作。只有你才能將你的偉大創作，盡可能讓最多人看見。
接下來要做的，是以投入創作同等的創意和精力，投入行銷。很多人可以創作偉大的作品。但不是每個人都全力創作，同時也全力讓它成功。行銷是你與他人的差異化的機會，讓你勝過其他才華洋溢卻認為成功理所當然、或是因怠惰而未能更進一步的人。
但是，要怎麼做？這是關鍵問題。我知道。你不是天生的行銷好手（或者你認為你不是）。你的資金不足，也沒有時間或技巧。這些藉口，我從客戶、同事和大型會議與會者口中聽過不下數百次。
如果你願意撥時間，我可以告訴你怎麼做。我保證，這比你想像的簡單。
我還要告訴你另一件事：行銷是工作，而且是你的工作，但也是有趣而值得的工作。你銷售的是你相信的作品，你為它投資了很多，你知道人們會喜歡。如果是沒人想要或需要的東西，或許還可以把推廣的責任推給別人。但這是你的作品，為什麼要讓別人享受所有的樂趣呢？

最重要的事：口碑
回想一下。那張你聽過幾百次的專輯、特殊節慶時你會去的那家餐廳、你過去幾年來至少買了超過十雙的鞋款—你生活中的長銷經典，你最早是怎麼喜歡上的？你如何找到那些喜歡或經常買的東西？你如何找到你最喜歡的書？
大多數人都不是從廣告或公關活動知道的，而是聽那些他們信任、尊重的人說的。沒錯，我們靠口碑發現事物。
你的朋友會告訴你：「嘿，你應該去看看這個。」你的前輩會告訴你，對他生命影響最巨的書或電影。你坐火車時，旁邊坐了一個有吸引力的陌生人，你問他用的是什麼背包。他告訴你是什麼品牌，還告訴你他有多喜歡那個背包。
我怎麼會在《希望的敵人》出版七十八年、康諾利去世四十年之後，聽聞這位作家呢？當然不是因為他的公關或出版社的安排。我信任的一個人告訴我這是一本好書。現在我希望你也知道。就這樣口耳相傳下去⋯⋯
這是由產品或思想自然而生的推薦，而且毫無疑問，這也絕對是產品生命週期中最有力的推薦。沒有人有足夠的精力和資源，可以在一段時間過後仍然積極行銷某項產品，所以產品要持續銷售，就必須要靠強而有力的口碑。口碑必須靠採用者驅動。長期看來，這是產品可長可久的唯一方法。
根據麥肯錫的研究，所有購買決定中，有百分之二十到五十都是由口碑帶動。該研究也發現，所謂的「高影響力推薦」，例如來自所信任朋友的特別推薦，效果是低影響力口碑的五十倍。
以大眾而言，沒有口碑的產品最終都會消失。任何需要廣告才能生存的產品，經過一定時間之後，經濟上都無法維持。研究病毒式傳播的先驅科學家強納．伯格（Jonah Berger）曾說：「（企業的）生存有賴口碑。」事實上，他發現在某些產業，如美妝保養和手機，口碑比付費廣告有效兩倍。（別忘了，這些可是砸數十億美元買廣告的產業。）
投入行銷的心力，應該成為口碑的催化劑。我們要試著點燃可以燎原的星火。原諒我用以下這個不環保的比喻，但要創作長銷經典，我們不能只是點燃小小的營火，我們要的是像森特勒利亞（Centralia）煤礦坑裡的火，從1962年就開始燃燒，而且會持續再燒兩百五十年左右。
本部自此之後討論的行銷技巧，都與這項策略相關。如賽斯．高汀所言，創造成功的口碑從一個顧客開始。他說：「先賣一個就好。」
「找一個信任你的人，賣給他一本書。他喜歡嗎？他感到興奮嗎？他會興奮到要告訴十個朋友，因為他覺得對他們有幫助，而不是對你有幫助嗎？當人們互相吸引，群體就愈來愈大。這也是思想傳播的方式。他們當然不是為你而做，他們是為彼此而做。」
所以，如何找到第一批人？如何讓他們參與？這就是行銷要做的事。

（以上節錄自本書〈行銷〉一部。）