市場營銷學實訓教程

近年來，隨著經濟形勢的變化，消費市場的潛力挖掘和轉型升級迫在眉睫，龐大的市場和激烈的競爭導致對市場營銷人才的需求越來越大。從大學畢業生實際的就業現狀來看，不光是營銷類專業畢業生，很多其他專業畢業生從事的第一職業就是營銷或與營銷相關的工作。但從企業人才使用反饋情況看，大多數畢業生的理論結構和技能結構還不能滿足企業需要，理論知識偏多，技能知識偏少；論知識中的專業知識不夠深入，技能知識中的專業技能比較缺乏。
本書力求在編寫過程中達到思路創新、內容新穎、模式轉型、應用加強、規範科學等目標編者在長期教學過程中累積了大量教學經驗和素材， 參閱和借鑑了大量市場營銷相關的理論和實訓教材，透過主持各類企業諮詢和培訓項目、親自到企業實踐、到一些企業參加相關工作獲得了大量教學和職位互動性的實際經驗，透過主持各級教學改革研究課題，開拓了課程教學改革和教學模式轉型的創新視野。

近年來，隨著經濟形勢的變化，消費市場的潛力挖掘和轉型升級迫在眉睫，龐大的市場和激烈的競爭導致對市場營銷人才的需求越來越大。從大學畢業生實際的就業現狀來看，不光是營銷類專業畢業生，很多其他專業畢業生從事的第一職業就是營銷或與營銷相關的工作。但從企業人才使用反饋情況看，大多數畢業生的理論結構和技能結構還不能滿足企業需要，理論知識偏多，技能知識偏少；論知識中的專業知識不夠深入，技能知識中的專業技能比較缺乏。
本書力求在編寫過程中達到思路創新、內容新穎、模式轉型、應用加強、規範科學等目標。編者在長期教學過程中累積了大量教學經驗和素材， 參閱和借鑑了大量市場營銷相關的理論和實訓教材， 通過主持各類企業諮詢和培訓項目、親自到企業實踐、到一些企業參加相關工作獲得了大量教學和職位互動性的實際經驗， 通過主持各級教學改革研究課題開拓了課程教學改革和教學模式轉型的創新視野。因此， 本書表現出以下幾個方面的特點和創新， 並據此提出相應的教學建議。
第一， 實訓教學思路創新。本書在實訓教學模式、實訓教學內容、實訓教學過程、學生學習訓練等多方面進行多維度、多視角、多途徑、多方法創新。
第二， 實訓教學模式創新。本書在教學全程構建了企業模擬營運實訓基本形式。虛擬企業營銷部門組建的基本形式包括: 組建形式、組織架構形式、職位職責設計形式和基於營銷理論的營銷活動開展形式， 科學地把重要理論知識點和重要技能訓練點有機融入企業營銷部門的組織架構和活動中， 提高學生學習的積極性。教師在讓學生瞭解企業基本知識後， 結合學生比較熟悉或知名的企業案例， 指導學生模仿這些企業營銷部門的組織架構、職位設置和活動開展， 在課堂組建虛擬企業營銷部門。具體示例可參見第一章的營銷技能實訓模塊(模塊Ｃ) 的實訓項目１: 情景模擬訓練———構建模擬企業營銷部門。
第三， 實訓教學內容創新。本書每章都包含引入案例模塊(模塊Ａ)、基礎理論概要模塊(模塊Ｂ) 和營銷技能實訓模塊(模塊Ｃ)。引入案例模塊僅僅是對學生學習興趣的引導和知識的導入。基礎理論概要模塊並不追求市場營銷理論知識的大而全， 而是對重要的營銷理論和知識點的概要性提示， 為營銷技能實訓模塊做好理論準備。營銷技能實訓模塊是本書的重點， 每章的營銷技能實訓模塊都包括三個實訓項目， 涉及觀念應用訓練、情景模擬訓練、方案策劃訓練和案例分析訓練等。由於傳統的選擇題、判斷題、簡答題和論述題等並不能很好地測試學生營銷技能的掌握程度， 本書沒有測試題模塊， 而是代之以科學、全面、全程的實訓績效評價來測試學生營銷技能的掌握程度。
第四， 實訓教學過程創新。每個實訓項目都嚴格按照實訓目標確定、實訓情景設置、實訓內容布置、實訓過程與步驟設計( 包括受領實訓任務、必要的理論引導和疑難解答、即時的現場控製等) 和實訓績效評價( 每個項目單獨進行) 的程序展開， 力求做到全過程、全方位的學生高度參與和實訓教師科學管理與教學。尤其是實訓績效評價由學生和老師基於科學、全面的實訓報告雙向評價、個體成績和模擬企業成績相結合， 獲得多維度的結果指標和多方面的經驗和技能， 避免了傳統測試的缺陷。
第五， 學生學習訓練創新。本書讓學生構建虛擬企業營銷部門， 在教學全過程都以企業模擬營運實訓的基本形式進行。學生除了個人學習訓練之外， 還有團隊學習訓練， 極大地提高學生自我學習能力和團隊合作能力。本書鼓勵學生自己組建企業團隊去聯繫有意向的企業或組織， 把問題帶到實踐中去思考， 或把他們的案例帶回課堂分析研究；同時， 也鼓勵學生在課外的各種兼職、創業實踐活動中也以自己組建的企業團隊方式進行。
鑒於編者的水平和能力有限， 書中不妥的地方和有待創新之處敬請讀者和同行們不吝賜教， 以便進一步完善和提高。
編者

第一章　認識市場及市場營銷‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１)
模塊Ａ　引入案例‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１)
模塊Ｂ　基礎理論概要‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (４)
模塊Ｃ　營銷技能實訓‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (７)
實訓項目１: 情景模擬訓練———構建模擬企業營銷部門‧‧‧‧‧‧‧ (７)
實訓項目２: 觀念應用訓練———把梳子賣給和尚‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (９)
實訓項目３: 方案策劃訓練———男性美容院‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１１)
第二章　市場營銷環境分析實訓‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１３)
模塊Ａ　引入案例‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１３)
模塊Ｂ　基礎理論概要‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１７)
模塊Ｃ　營銷技能實訓‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (２２)
實訓項目１: 觀念應用訓練———緊盯客戶是不夠的‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (２２)
實訓項目２: 方案策劃訓練———周邊商業的環境ＳＷＯＴ 分析‧‧‧‧‧ (２３)
實訓項目３: 情景模擬訓練———環境分析與應對‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (２４)
第三章　消費者購買行為實訓‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (２６)
模塊Ａ　引入案例‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (２６)
模塊Ｂ　基礎理論概要‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (３１)
模塊Ｃ　營銷技能實訓‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (３８)
實訓項目１: 情景模擬訓練———顧客投訴應對‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (３８)
實訓項目２: 觀念應用訓練———消費者的選擇‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (３９)
實訓項目３: 能力拓展訓練———人物描述‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (４１)
第四章　市場營銷調研與預測實訓‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (４３)
模塊Ａ　引入案例‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (４３)
模塊Ｂ　基礎理論概要‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (４６)
模塊Ｃ　營銷技能實訓‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (６４)
實訓項目１: 方案策劃訓練———擬訂調查方案‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (６４)
實訓項目２: 方案策劃訓練———設計調查問卷‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (６５)
實訓項目３: 方案策劃訓練———撰寫調查報告‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (６６)
第五章　市場營銷戰略實訓‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (６８)
模塊Ａ　引入案例‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (６８)
模塊Ｂ　基礎理論概要‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (７１)
模塊Ｃ　營銷技能實訓‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (８１)
實訓項目１: 方案策劃訓練———ＳＴＰ 策劃方案‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (８１)
實訓項目２: 能力拓展訓練———產品與廣告搭配‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (８２)
實訓項目３: 情景模擬訓練———電冰箱的市場定位‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (８３)
第六章　產品策略實訓‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (８６)
模塊Ａ　引入案例‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (８６)
模塊Ｂ　基礎理論概要‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (９０)
模塊Ｃ　營銷技能實訓‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (９９)
實訓項目１: 情景模擬訓練———英特爾產品標誌語‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (９９)
實訓項目２: 方案策劃訓練———產品說明書設計訓練‧‧‧‧‧‧‧ (１０１)
實訓項目３: 能力拓展訓練———新產品開發‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１０３)
第七章　定價策略實訓‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１０５)
模塊Ａ　引入案例‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１０５)
模塊Ｂ　基礎理論概要‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１０９)
模塊Ｃ　營銷技能實訓‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１１７)
實訓項目１: 觀念應用訓練———價格現象評析‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１１７)
實訓項目２: 方案策劃訓練———投標說明書設計訓練‧‧‧‧‧‧‧ (１１８)
實訓項目３: 情景模擬訓練———商品拍賣‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１２０)
第八章　分銷策略實訓‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１２２)
模塊Ａ　引入案例‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１２２)
模塊Ｂ　基礎理論概要‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１２４)
模塊Ｃ　營銷技能實訓‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１３２)
實訓項目１: 情景模擬訓練———手機企業轉型‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１３２)
實訓項目２: 方案策劃訓練———銷售代理協議書設計訓練‧‧‧‧‧ (１３４)
實訓項目３: 情景模擬訓練———渠道的煩惱‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１３５)
第九章　促銷策略實訓‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１３７)
模塊Ａ　引入案例‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１３７)
模塊Ｂ　基礎理論概要‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１３９)
模塊Ｃ　營銷技能實訓‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１５０)
實訓項目１: 情景模擬訓練———銷售淡季的促銷‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１５０)
實訓項目２: 方案策劃訓練———產品促銷方案策劃訓練‧‧‧‧‧‧ (１５１)
實訓項目３: 能力拓展訓練———推銷員和顧客‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１５３)
第十章　市場營銷計劃、執行與控製實訓‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１５５)
模塊Ａ　引入案例‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１５５)
模塊Ｂ　基礎理論概要‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１５８)
模塊Ｃ　營銷技能實訓‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１６３)
實訓項目１: 情景模擬訓練———大海求生‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１６３)
實訓項目２: 方案策劃訓練———市場營銷計劃創作訓練‧‧‧‧‧‧ (１６５)
實訓項目３: 觀念應用訓練———產品用途拓展‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ (１６６)