創造價值的技術：個人創業、網路開拓客群，5個神乎其技的行銷技巧，讓你的顧客掏心也掏腰包

日本行銷大師藤村正宏，教你如何打造正確的商品「價值」
只要創造獨一無二的價值，再貴的商品也能熱賣！

486先生
李全興（社群專家）
許景泰（Jerry）（SmartM世紀智庫執行長）
廖宇凡（蝦皮購物社群經理）
劉俊佑（鮪魚）（生鮮時書創辦人）
──社群行銷人熱情推薦（按筆畫順序排列）


行銷的重點在於創造商品價值，但你做對了嗎？
強調高品質、優越性能？………………（Ｘ）
折扣比別人多、賣得比別人便宜？……（Ｘ）
目標客戶鎖定18到30歲的年輕人？……（Ｘ）
人人都知道要創造商品價值，但人人都搞錯「價值」的意義……

社群媒體時代來臨，商品「價值」跟你想的不一樣！
促銷活動、店舖經營、社群媒體管理……

讓客戶掏錢前先掏心，必學5個神乎其技的行銷技巧！

◎經營「溫和的關係」
臉書、IG流行，同溫層效應愈來愈強，今後，人們只會向有關係的人購買商品，沒有關係，你的商品就乏人問津。本書將告訴你如何建立「溫和的關係」，讓顧客在平常感覺不到你的存在，需要消費時卻能第一個想到你。

◎「展現個人風格」
缺乏特色，商品只能削價競爭而深陷紅海泥沼。本書將告訴你，如何在資訊爆炸的時代，靠自己創造出商品獨一無二的個別特色。

◎工作結合「喜好、快樂」
24小時全年無休的網路時代，跟隨而來的是工作與生活並存。本書將告訴你如何將喜歡的事變成工作，或是與工作結合，激發出全新的價值。

◎用「編輯」賦予商品意義
創造全新的價值非常困難，但將既有的商品資訊過濾篩選，以不同的表現方式吸引注目，這就是價值的「編輯」。

◎「跳脫」常識
你的商品接上網路會發生什麼事？透過跳脫傳統思維的練習，將會讓你的思考角度多元化，進一步發掘商品的新價值，隨時跟緊快速變化的時代。

努力推銷就能賣出商品的時代過去了，
強調商品「差異化」的時代也已經過去了，
沒有「獨特性」的商品，未來只會被市場淘汰……
暢銷作家、價值行銷大師藤村正宏，輔導日本各行各業建立自家商品的的獨特價值，幫助無數店家成功提升商品的銷售成績。
無論你是企業內部社群媒體的小編、網拍業者的小老闆、苦思無法殺出重圍的業務員，或是想要打造個人事業，本書提倡的價值行銷新觀念，絕對能讓你有所啟發。

創造價值，就是創造暢銷的機會。
商品新價值，由你自己來打造！

藤村正宏
一九五八年出生於日本北海道。明治大學文學系畢業。以所謂「販售體驗」的實踐性行銷手法「體驗行銷」的概念，為一般商業設施與企業提供諮詢服務。另外也針對經營者，在札幌、仙台、東京、大阪、廣島、福岡等日本各地開設「體驗行銷實踐班」研習講座，幾乎場場都搶手甚至出現候補。至今已有八百多家企業的經營者參與，也在各自領域中交出亮眼的銷售成績。另外一年也舉辦超過上百場的演講與講座。
現為Free Palette集客設施研究所負責人。
著有《靠關係就能賣不停》等多本著作。


譯者簡介
賴郁婷
台大日研所畢。曾任職出版社編輯，現為專職譯者。熱愛從翻譯中學習認真生活。

前言：販賣「價值」的五大關鍵字

在這短短五年之間，這個世界有了截然不同的改變。
如果各位沒有這種感受，很有可能你已經被時代拋棄了。

大家好，我是藤村正宏。
一直以來我都在提倡不賣商品、賣體驗的「體驗行銷」（Experience Marketing，簡稱為「經驗銷」）。我的客戶包括「松下環境方案有限公司」（Panasonic Corporation Eco Solutions Company）等所謂的大企業，以及中堅、中小企業等各個領域。此外我也針對經營者開辦「體驗行銷實踐班」，學員包括全日本八百多所企業的經營者，他們也都各自在領域中交出亮眼的銷售成績。
世界變化的腳步異常的快速。
才五年的時間。在這麼短的時間內，世界已經變得截然不同了。
在五年前，傳遞價值的媒介以平面媒體為主。
但是現在，智慧手機和社群媒體的全面普及，使得媒體環境急遽改變。
因為手機和社群媒體的關係，個人也成了發送情報的媒介，傳遞價值的成本因此變得無以想像的低廉。

在這種劇變的時代，卻仍有許多企業和店家還在運用「削價販售」的方法。
很多時候都沒有為商品創造「價值」，並且傳達給顧客瞭解。
這實在非常可惜。

在現今這個社群媒體的時代，「價值」的意義也變得跟以前不一樣了。
商品和服務本身並沒有任何價值。這一點各位最好有所認知。
現在市面上的所有商品和服務，品質都非常好。說得極端一點，無論買哪一種都一樣，差別不大。

沒有「暢銷的商品」。
只有「暢銷的銷售方法」。

因此我認為，社群媒體時代的價值應該是以下五個關鍵。

1. 關係
2. 個別
3. 喜好
4. 編輯
5. 跳脫

在現今這個時代，要想創造自我價值，並將這個價值傳達給大家知道，這五點是非常重要的思考角度。

1. 關係
相較於素昧平生的人，一般人通常比較信任和自己有關係的人。仰賴他們對自己來說也比較輕鬆。這是最基本的。
像是剪頭髮就找認識的美髮師。設計網站就拜託熟識的公司。
繳稅問題就找在興趣社群中認識的稅理師。
裝潢問題就委託給在閱讀社群中認識的公司。
就像這樣，大家都是找關係密切的人消費。

2. 個別
「個別」指的是特色、個人。
之所以非得削價銷售，是因為沒有特色。
在每天持續不斷資訊爆炸的現代，沒有特色就無法獲得青睞。
因此如何創造特色，成了最重要的關鍵問題。
但是商品本身並無法創造特色，因為市面上的每一項商品都很優秀。
在這個時代，特色必須靠人（個人）去創造出來。

3. 喜好
這是一個每個人一天二十四小時隨時都掛在網路上的時代。
你我同樣一整天隨時都處於工作與生活並存的狀態。
喜歡的工作做再久都不會感到壓力。
因此，將喜歡的事變成工作或結合在工作中，就能激發出全新的價值。

4. 編輯
創造前所未有的全新價值不是一件簡單的事。
該如何搭配組合自己擁有的東西？ 如何將既有的資訊透過自己的過濾篩選，展現出不一樣的吸引力？
像這樣針對商品和資訊進行整理編輯的思考方式，是創造全新價值時不可或缺的能力。

5. 跳脫
一般思考、過去的成功經驗、現有的商業思維。跳脫這些非常重要。因為就現代意義來說，很多時候跳脫性的思考會成為一種價值。
受限於一般思考或價值觀，會使人的觀點變得僵化，堅信單一思考。如此一來，就會以為自己只有一種選擇。
若是藉由跳脫性的思考，往往會發現，原來除此之外還有很多選擇。
這就是因為看待事物的角度變多元了。
此時出乎意料地，全新的價值也會應然而生。

在接下來的內容中，我將利用以上這五個關鍵詞，透過各種案例為各位說明「不做削價，而是販賣價值」的方法。

削價對任何人都沒有好處。
不僅如此，削價做生意一點也不快樂，
還會使社會經濟惡化。
別再降價求售了，改變方法，販售「價值」吧！
因為商業的目的是要讓社會變得更好，讓大家都能獲得幸福。

接下來就讓我們開始吧！

二○一七年六月
藤村正宏

前言 販賣「價值」的五大關鍵字

第一章 你的「價值」在哪裡？
「現成物」（ready-made）是由藝術家馬塞爾・杜象提出、經安迪・沃荷確立的一種藝術表現手法。現在有非常棒的相關應用程式，任何人都能輕易創作出類似的作品。但即便如此，安迪・沃荷的作品在市場上依舊擁有高價。其價值並不是因為作品本身，而是確立這種藝術手法的前衛思考與過程。各位不妨也利用這種方式來思考自己的商品。

1. 何謂「獨特價值」？──關鍵詞1關係
2. 商品和服務本身並不具備獨特價值
3. 讓顧客主動要求「請把東西賣給我」
4. 在競爭愈趨激烈的現代，你是否認知到特色才是最重要的價值？──關鍵詞2個別
5. 把做喜歡的事變成一種價值──關鍵詞3喜好
6. 超人氣沖繩名產「紅芋塔」獨特化的關鍵
7. 再好的商品，說不出價值就形同不存在──關鍵詞4編輯
8. 從跳脫中重生的人氣商品與人氣店家──關鍵詞5跳脫
9. 從「名詞經濟」到「形容詞經濟」，再到現今的「動詞經濟」
10. 「資訊」與「行銷」的關係——透過傳達產生價值
11. 為自己找到受青睞的價值

第二章 「溫和的關係」的價值
同樣的東西，一般人會選擇向「關係」密切的人購買。
本章將教你如何與顧客建立關係，使你的公司和商品能夠獲得青睞。

1. 想和朋友絕交的瞬間
2. 初次見面就被求婚？
3. 保持往來，讓顧客忘不了你——建立關係的要點1
4. 挑選適合的顧客——建立關係的要點2
5. 不推銷、而是傳遞「訊息」——建立關係的要點3
6. 展現「個人風格」——建立關係的要點4
7. 與顧客同樂——建立關係的要點5
8. 重視共同價值觀的時代
9. 剛進公司就接到八百封詢問電話的新手美容師
10. 如今有一半的人，生活在網路世界中
11. 購物中心研習講座的啟發——社群媒體確實能提升業績！

第三章 「展現個人風格」的價值
以前日本義大利麵只有兩種，分別是「拿坡里義大利麵」和「肉醬義大利麵」。
對當時還是小孩子的我來說，吃肉醬義大利麵是非常開心的事，也是最奢侈的享受。當時肉醬義大利麵十分受歡迎，所以「很容易雀屏中選」。不過請各位想想現在的肉醬義大利麵，已經不太有人會點了。

1. 難以雀屏中選的時代
2. 肉醬義大利麵的新價值
3. 唯一一位的「大河劇稅理士」
4. 「自己就是商品！」
5. 別用「集體」的概念來看待顧客
6. 大刀闊斧改變現今商業模式

第四章 「喜好、快樂」的價值
本章的重點，在於思考能否將自己喜愛的事物與工作做結合。
這將成為今後成功的關鍵。因為將喜愛的事物或興趣結合工作，將可以展現出個性，成為一種與眾不同的「價值」。

1. 追求「喜好」成了重要的價值
2. 玩樂般的工作，工作般的玩樂
3. 如何找到喜歡的事物～做喜歡的事不必有罪惡感
4. 喜歡爵士樂、卻不瞭解爵士樂的沖繩行政書士
5. 足球控的美髮店

第五章 「編輯」的價值
只要鎖定自己既有的價值或賦予意義，就能讓商品變得熱銷。
因為，你已經明確告知顧客選擇你的理由。

1. 沒有「暢銷的商品」，只有「暢銷的銷售方法」
2. 你自己就是資訊的「過濾機制」
3. 你要傳達訊息的對象在哪裡？
4. 「目標客群是三十至四十歲女性」是錯誤的示範
5. 熱賣的機場便當，一開始只是為了「自己想吃」
6. 學會游泳的真正「價值」是什麼？
7. 鳥、作家與威士忌調酒
8. 將「有」變成「有」，業績就因此提高三成
9. 「把大家都做得到的事、做到大家都不想做的程度」，就成了一種價值

第六章 「跳脫」的價值
一旦受限於過去的常識或單一思考而停滯不前，只會讓自己距離消費者愈來愈遠。只有改變過去至今的價值標準，才能擁有幸福的人生。因為跳脫常識，就是讓自己「自由」。

1. 只憑常識會產生盲點
2. 激發全新價值的能力
3. 改變價值判斷標準
4. 從客房早餐服務發現提升價值的方法
5. 小地方也有常識的陷阱！～送客對小店的反效果～
6. 人類一直活在重新學習的世界中
7. 鍛鍊妄想力
8. 在劇變的世界中，相信自己的感受

結語

【何謂「獨特價值」？──關鍵詞(1)、關係】（摘自第一章）

過去我曾在財經紀錄報導節目中，介紹某家百貨公司「薄酒萊」銷售競爭的案例。在這個案例的背後真相是，在新酒上市的前一天晚上，該百貨公司得知競爭對手的新酒價格，於是連夜將自己的所有新酒價格調降得比對方低。
雖然當事人真心覺得這是所謂的「戰略」，但旁人看來不過只是一場鬧劇。
這些主事的經營者到底在做什麼？ 我不禁要這麼問。
關注其他公司或競爭對手的動向固然重要，但如果將心思全放在上面，便會經常執著於和對方之間的競爭，忽略了顧客。結果只會讓自己陷入沒有利潤的價格競爭，而受顧客青睞的原因也就只剩下價格了。
這麼一來就糟糕了。
不僅公司沒有利潤，員工的士氣也會下降。因此而迷失最初商業目的的例子更是不在少數。
做生意最重要的不是用「差異化」的方式來思考，而是讓自己「獨特化」。也就是讓顧客知道你的獨特價值。

在這麼多同性質的公司（店家）中，
顧客可以在任何一個地方消費，
或者也可以完全不買。
在這些選擇當中，為什麼非得跟你買不可？

簡單來說就是這麼一回事。針對這個問題，各位回答得出來嗎？
如果你的答案是「因為我比較便宜」或「因為我離顧客比較近」，你就要有所警覺了。
因為以價格為考量的顧客，一旦發現比你更便宜的店家，馬上就會轉移消費。
如果你不具備價格以外的獨特價值，事實上根本就不算獲得顧客青睞。

獨特價值才是真正的價值。

假使你的商品和服務，顧客也可以從你以外的其他地方取得，該商品和服
務就稱不上是擁有獨特性。這種時候，你必須創造其他獨特價值。

●請嘗試找出商品和服務以外的獨特性
不過，研發前所未有的獨創商品或服務並非易事。所以，這時候不妨可以試著換個角度思考，將「關係」變成自己的獨特價值。
在接下來的時代，顧客選擇你的公司或商店的理由，正是「關係」。也就是說，顧客是依據「關係」來做出消費選擇。

一樣的東西，一般人會選擇向關係好的對象購買。
因為既然要買一樣的東西，當然是找關係密切的人買。

你和顧客之間建立的關係是獨一無二的。將這個作為價值，比起其他方法要來得簡單多了。
無論是促銷活動、店舖經營或社群媒體的經營等各方面，一切就用「關係」這個關鍵詞來思考。你的獨特價值，就在於你和顧客之間的關係。這才是一切的原點。

商品和服務本身並不具備獨特價值（摘自第一章 你的「價值」在哪裡？）

有些人或許會覺得「不不不，我的東西可是講究品質的頂級品，不一樣」。

好的商品、優質的商品就一定能賣嗎？
這只是幻想罷了，事實上根本賣不出去。

在現在這個時代，最好別再以為商品和服務具備獨特的價值。
因為除了你的商品以外，其他的也都是優質的商品。過去從來沒有一個時代像現在一樣，市場上充斥著各種完美商品。
舉例來說，市面上的家電，包括冰箱、洗衣機、吸塵器和4K電視（超高畫質電視）等，每一項都是高品質的商品。就連冷凍食品和寶特瓶茶飲，甚至是很便宜的巧克力， 品質也都非常好。
由於品質實在太好了，幾乎讓人無法分辨其中的「差異」。
超商的咖啡和星巴克的咖啡雖然價格不同，但喝起來同樣美味。如果單純只是針對咖啡來說，兩者都很好喝。剩下的就只是個人喜好的問題了。
無印良品的白色T恤和亞曼尼（Giorgio Armani）的白色T恤雖然價格不同但兩者都是講究材質的T恤。
也就是說，無論是多講究的商品或優質的服務，都有許多可替代的其他選擇。
商品和服務本身已經不再具備價值了。

●時代的趨勢已經變成「關係經濟」了
我認為，現在資本主義已然宣告終結，開始邁入「關係經濟」的年代。人與人彼此連繫，靠手機一天二十四小時、一年三百六十五天緊密相連。企業與人之間也有了直接的連結。而消費行為，就是發生在這些「關係」中。
買東西就找認識的人或朋友，或是熟識的店家或公司。這就是現在的時代現象。
因此，就現今意義來說，所謂的獨特價值，指的是「如何與適合的人保持連繫」，這就是「關係」。
今後，除了提高商品與服務的價值，創造「關係」對提升公司業績來說，
也是不可或缺的重點。

【再好的商品，說不出價值就形同不存在──關鍵詞(4)、編輯】

一直以來我都強調一個觀念。

無論再有價值的商品、服務或商店，
如果無法將價值表現出來，
對顧客而言，就等同於「不存在」。

這就像你很感激對方，但如果沒有表現出來，這份心情對對方而言就形同不存在。又好像你愛著對方，但假使沒有表現出來，對對方來說，你的愛情也等於不存在。
同樣意思，無論再好的商品或是再棒的店家，除非讓顧客瞭解價值，否則都等同於不存在。
傳達價值很有效的一個方法是，讓顧客知道買了之後可以獲得什麼樣的「體驗」。如果只是直截了當告訴顧客商品的規格（性能、材質等），根本毫無作用。
這種例子經常可以看到，像是「100％純蠶絲襯衫」、「搭載兩千五百西西的引擎」、「擁有一千五百萬畫素的高畫質」等。這些都不是最恰當的說法，應該轉換成以下的思考角度。

消費者買了這個商品之後，
可以獲得什麼樣的體驗？
能過什麼樣的全新生活？
擁有什麼樣的生活方式？
解決哪些問題？

只要將重點放在這些問題上，並傳達給顧客知道，顧客就能更容易瞭解你的價值。

●「賣場裡的安全帽」所展現的價值
舉例來說，鹿兒島某間日用品賣場就有一個例子。賣場裡有一項商品叫作「壓克力研磨劑」，這是一種可以將壓克力重新拋光的研磨劑。該賣場的老闆後來重新為這款研磨劑製作了一份海報。
「摩托車店買不到喔！」
他還在海報旁擺了一頂使用過的全罩式安全帽，將前方透明面罩的半邊進行拋光。拋光過的部分完全恢復透明，另一邊則依舊模糊不清。兩者差別一目瞭然。也就是說，他讓顧客實際看到使用這款研磨劑，可以讓透明面罩變得如此透亮清晰。
結果發生了什麼事呢？ 這款原本一年只能賣出六十瓶左右的壓克力研磨
劑，自從店裡擺出海報之後，年度銷售量可以高達上千支。
這款商品原本在包裝上只標示了「壓克力研磨劑」字樣。包裝背後也只說明「用以拋光、消除細微刮痕與汙漬。平均3到5微米的微細粒子， 可使素材產生透亮光澤」。這種說明，顧客根本無法聯想商品的用途究竟是什麼。
事實上，這款壓克力研磨劑可以用在非常多的地方，包括手機螢幕、壓克力水槽、無線對講機的壓克力螢幕、桌子等。任何壓克力材質的東西都能使用。
但如果只是訴求「可用於任何壓克力製品！」顧客還是不知道為什麼要買。但如果將客群鎖定在「摩托車騎士」，藉由「安全帽」的實物展示，並透過海報告訴顧客「用來拋光面罩可以變得如此透亮清晰！」就能讓顧客明確找到購買的理由。
這麼做很重要的一點是，不只是主要客群，還能讓顧客發現「說不定也能用在這個東西上？」等商品的其他用途。
像這樣把重點放在商品用途和目標客群上，以簡單易懂的方式傳達訊息，就是編輯商品的作法。藉由重新編輯商品訊息並加以傳達，顧客將更容易瞭解商品。
這家日用品賣場還有另一個例子。賣場裡有一款園藝用的小鏟子，名叫「盆栽用鏟」。一般賣場通常只會標示「盆栽用鏟○○日圓」，這只是告知顧客商品的規格，一般人只會知道這是盆栽專用的鏟子。
不過，該賣場試著針對這款鏟子提出了限定用法。由於當地是鹿兒島，經常會有櫻島噴發的火山灰。賣場注意到這一點，於是在商品海報上直接告訴顧客這款鏟子「可以替你解決什麼樣的問題」。

「掃除塵灰全靠它。清理雨?（譯注：設置在屋簷的集雨排水管）的最佳
利器！可輕鬆清除所有積塵。」
「雨?清潔鏟（圓頭型）398日圓」

賣場將鏟子連同雨?一起展示，一旁設置以上說明的海報。結果，這款過去一年只賣出四把的滯銷盆栽用鏟，後來一年可賣出將近約五百把。
從以上這幾個例子可以知道，針對商品的訊息重新編輯，告訴消費者這個商品可以解決什麼問題，在行銷上是非常重要的一種手法。

【保持往來，讓顧客忘不了你——建立關係的要點1】（摘自第二章）

我從以前就一直強調「建立關係非做不可的五大要點」。內容分別如下：

1. 保持往來，讓顧客忘不了你
2. 挑選適合的顧客
3. 不推銷、而是傳遞「訊息」
4. 展現「個人風格」
5. 與顧客同樂

當初我提出這五點時，社群媒體尚未像現在一樣普及，類比媒體仍是最大的主流。當時與顧客之間的關係主要靠的是通訊、資料索取、宣傳手冊和書信，有時也會透過電話。然而，現在的時代已經有了極大的轉變。臉書、推特、Instagram 等社群媒體取代了這些舊式媒體，普遍使用於大眾之間。
拜這些媒體所賜，比起過去，現在與顧客的關係維繫變得簡單許多，成本
也比較低，而且更容易建立起「關係」。
接下來，我將以這五個要點配合社群媒體的時代，為各位介紹利用社群媒
體與顧客建立關係的方法。
首先，第一個要點是「保持往來，讓顧客忘不了你」。

●被顧客遺忘是最大的危機
人類最大的特徵是「人是會遺忘的動物」。回頭客少的店家，最大的問題並不在於顧客滿意度低，而是「被顧客遺忘了」。無論顧客滿意度再高，被遺忘了當然就不會再來消費。因此要想提高回購率，就必須想辦法讓顧客記住你。透過社群媒體傳遞訊息，就能讓自己不被遺忘。
傳遞訊息並非一定要透過社群媒體，通訊或書信等平面媒體也辦得到。例如定期寄送通訊給顧客，同樣能確實達到增加回頭客的效果。
不過，寄發通訊會產生郵寄與印刷的費用。相對於此，利用社群媒體傳遞訊息的成本會大幅減少許多。兩者之間的差異，在於後者成本比較低。
以同樣一千人為數量，每天寄發一千份通訊是不可能的事。但是，每天透過部落格或臉書傳遞訊息，與顧客交流，相較起來就能輕鬆完成。
我的臉書朋友人數目前已達到五千人上限，另外還有追蹤人數一萬六千人以上。光憑這些，我就等於和兩萬人以上「建立關係」。我的推特追蹤人數也有約一萬九千人，Instagram 有約五千人。這些社群媒體全部加起來，人數就將近四萬五千人。換言之，簡單來說，社群媒體可以讓我每天向這麼多人傳遞「訊息」。
如果換成使用電話，可就是一件大工程了。就算是每天給一千個人寫明信
片，那也是不可能的事。
我每天都會透過臉書發送約三、四則個人觀點，推特上每天也會約有十五至二十則的推文。也就是說，有四萬多人每天有好幾次的機會能看到我傳遞的訊息。
當然，這四萬多人不可能全都看到我的訊息。但重要的是，這些追蹤我的人大多是希望看到我的訊息的人。
這些人跟向個資集團買來的名單不一樣。他們大部分都是看了我的書或部落格，或是聽過我的演講，或是在朋友介紹之下，對我產生興趣的人。

●現在的時代，你可以每天打電話給數萬人
這些追蹤人數的意義在於，假設你的臉書有一千個朋友，當你每天傳遞訊息時，就有一千個人看到你的訊息。這是相當驚人的一件事。就某種意義來說，等於在這些人的生活中隨時有你的存在。
因為這些人每天都會接觸到你的訊息。換句話說，透過這種方式，你可以成為對方忘不了的人或店家，或是公司。
很多公司都特地開了臉書和部落格，卻很少發表訊息。經營社群媒體的重點在於必須頻繁地發表訊息，可以的話，最好是每天。
不經營社群媒體，只會讓自己漸漸被顧客遺忘。最後顧客不斷流失，自己卻渾然不知。不要只想著要賣東西，而是要將重點放在建立「關係」上，並徹底執行。
要做到這一點，發表訊息的頻率相當重要。從現在開始，各位也為自己創造一個每天向多數人「寫信」、「打電話」傳遞訊息的管道吧。

【「目標客群是三十至四十歲女性」是錯誤的示範】（摘自第五章）

你要對誰、傳遞什麼價值？ 對目標不明確的對象傳遞訊息是件很難的事。
現在這個年代，每個消費者都是獨一無二的存在。在過去，只要概略鎖定目標客群，例如「二十至三十歲女性」或「三十至四十歲男性」等，就能針對鎖定的客群進行銷售。
不過現在這種方法已經不適用了。
商品研發部門或廣告公司的人經常會有類似的說法，例如「這個商品的目標客群是二十五至三十五歲女性」。但這種說法其實已經沒有用了。如果說二十五至三十五歲的女性是否都擁有相同價值觀與興趣，連打扮也一樣？ 答案當然是否定的。
各位請觀察自己的周遭。如果有一百個人，這一百個人就完全不一樣。
用更容易理解的例子來說，這就像流行歌一樣。過去擁有一百萬張以上銷售成績的熱門歌曲，幾乎能讓全日本的人都朗朗上口。例如女子團體「Pink Lady」的《UFO》，小至兩三歲的小孩，大至爺爺奶奶輩分的年長者，大家全都耳熟能詳（這還真是古老的例子呢）。
不過現在，我想有些歌可能已經賣出超過一百萬張，各位卻可能完全沒聽過。儘管是擁有一百萬張銷售成績，或下載次數超過一百萬次的歌，但就是沒聽過。而且說不定沒聽過的歌還比知道的多。這是因為現在的市場呈現多元面貌，所以才會有這種情況發生。
這個世界真的隨時都在變化。這一點各位必須要有所認知。
「這個商品的目標客群是三十至四十歲的女性」。以這種說法，絕對不可能暢銷。必須再進一步鎖定更具體的客群才行。
也就是推測你的目標客群追求的是什麼價值、會在何種因素下購買你的商品。只要釐清這一點，就能更容易將你的價值傳達給顧客瞭解。

【熱賣的機場便當，一開始只是為了「自己想吃」】（摘自第五章）

有一項商品名叫「元祖羽田機場一口迷你飯糰」。這是機場販售的「機場便當」。在車站販售的叫做火車便當，在機場販售的就叫做機場便當。當初我參與了這項商品的命名與包裝設計。我們費盡千辛萬苦，最後讓它成為羽田機場便當中最暢銷、年銷量超過五十萬個的明星商品。
研發出這項商品的是該公司的女董事岡田美佐小姐。至於當初的目標客群，其實就是「她自己」。換言之，這是她自己想吃的便當。
岡田小姐是個四十歲的主管，經常出差，時常獨自出入羽田機場。研發這款便當的動機，是因為她不太喜歡在機場吃便當，覺得這樣很丟臉，但又想在搭機前簡單吃點好吃的東西。
這款便當最初的命名是「松阪牛一口迷你飯糰」。我問岡田小姐其他地方是否也買得到，她告訴我只有羽田機場才買得到。於是我開始思考這款便當的目標客群。
會在機場買便當的人，都是接下來要搭飛機的人。由於這款便當只有在羽田機場才買得到，因此商品名稱最好要有「羽田機場」幾個字。一來感覺比較特別，二來對來到羽田機場的人而言，以機場命名的商品比較有吸引力。既然這樣，「羽田機場一口迷你飯糰」的名稱就非常適合。
接著是包裝設計。我的發想是將包裝作為促銷的工具。商品通常都陳列在賣場，藉此吸引眾人目光。因此商品包裝等於是傳達顧客各種商品資訊的媒介。
我將便當本身當成海報，在側邊印上「登機前可以在登機口附近簡單品嘗的迷你飯糰」幾個字樣，清楚明瞭地說明該商品的特色。
這款便當鎖定的是獨自出差的女性。也就是想在登機前在登機口附近簡單吃點東西的女性商務人士。因此我們還將每個飯糰設計成方便食用，又不會弄髒手的單一包裝。
一個人吃飯時，手邊有個東西看比較不會無聊。於是我們將便當盒內側做成簡單的讀物，印上「糯米飯和一般炊飯有什麼不一樣？」之類的小常識。
光是這樣還不夠，我們另外還印上「你所不知道的羽田機場小常識→【QR Code】」，讓看到的人可以有進一步的行動。畢竟是年銷五十萬個的商品，實在沒有理由不在包裝上做點促銷活動。
最後，這款便當成為熱賣的「機場便當」。
這個例子說明了，一旦具體鎖定想傳達的對象，價值將會更容易傳達。

目標客群這種想法，
本身已經不符合時代潮流了。
因為人並不是最終目標。