故事行銷：寫文案，先學故事，照樣造句就能寫出商業等級的爆文指南

【前言】將值得說的，好好說好
二〇一六年夏天，我帶著合作寫手，到板橋採訪一位四十多歲的女性視障者。當時我正籌備一本與公部門合作的公益出版品，之後還有影像製作與千人行銷活動要執行，忙得不可開交。
採訪結束要走了，我與受訪的視障者禮貌性握了握手，但她突如其來用雙手將我的手抓緊，有些激動地對我說：
「謝謝你看到我身上的故事。」
她過分感激的姿態反倒讓我有些不好意思。她說，當初接到我的電話邀約，要為她做一則個人專訪時，她本來想要婉拒的。因為她覺得她只是一個平凡人，實在沒有什麼好被報導的。
但她聽到電話另一頭的我對她說：「我相信妳一定也有妳的故事。」

就是這句話讓她對自己有了一些自信，鼓起勇氣接受這次的採訪，成果也讓她相當滿意。
出版品面市一陣子後，我們在一場活動上再見面，我嚇了一跳，她整個人好像亮了起來，從表情、肢體到語調，都不像是之前採訪時有些黯淡陰鬱的感覺。
她笑著對我說，現在的她逢人就會說起自己的故事，她開心地說：「我現在已經是一個有故事的人了。」
原來，成為一個有故事的人，能說自己的故事，是一件這麼讓人幸福的事。
這也是我想將本書分享給你的原因。

我是一個標準的π型人，同時熱愛寫作與行銷。
寫作圈的朋友介紹我時，總會說我是有能力自造流量的新型寫作者。
在企業進行故事行銷內訓時，引言人則會介紹我同時也是小說家與電影編劇。
說故事與做行銷這兩個看似不相干的專長，對我來說其實是同一件事，都是將商品或理念透過提煉與設計後，傳達給目標受眾，引發他們心中的感觸，創造正向的迴響。
簡單來說就是：「將值得說的，好好說好。」
這是故事行銷的任務，也是你我人生的責任。
時間慢慢帶走了我們的生命，卻也在我們的生命中累積了故事。
我曾經因失去親人而痛哭、我曾經從絕望的低谷中爬出、我曾經因幫助了他人而感到滿足，這些都是我的故事，而你一定也有。

如同商品需要文案包裝，我們人生也需要故事封裝。

雖然本書主講故事行銷，能讓你的品牌或商品故事有個明確的作法，但其實這些技巧同樣也能幫助你寫好你的生命故事。
我相信你一定也有你的故事。請你好好享受這本書，從裡頭盡情搜括對你有用的技術，然後用它為你的商品寫文案，更要用它為你的人生寫故事。
感受一下，能說自己的故事，是一件多麽幸褔的事。

18不說故事的魔法

還記得我在〈故事行銷到底在做什麼？〉中提了一個問題，「不說故事」怎麼做故事行銷？
現在我就告訴你這個最實用也最好用的作法：「借標籤、貼標籤」。
請你先讀這句話：
我的朋友最愛喝星巴克。
現在，請你告訴我，你覺得我的朋友是一個怎麼樣的人？他的個性怎麼樣？他的收入怎麼樣？他的學歷怎麼樣？他的工作是什麼？他的興趣是什麼？
這個實驗我做過很多次，得出來的朋友形象非常雷同，有人說比較有品味、重視生活，是辦公室的白領上班族，收入應該不錯，平時喜歡逛逛誠品書店。
其實會得出這樣的形象是非常正常的，如果你心中的答案跟前面的形象有很大的落差，那表示星巴克沒有成功洗腦你，以上就是星巴克設定的主力受眾，所以整個品牌形象都會往這個受眾靠近。
光是一句「我的朋友最愛喝星巴克。」我已經為我的朋友完成了一次迷你故事行銷，從星巴克借標籤，貼在我的朋友身上，為我的朋友附加了心理價值。

二〇〇九年英國奧美集團副總監羅瑞・蘇瑟蘭，在當年的Ted演說中，也舉了兩個很棒的借標籤的例子。我先講第一個故事：
十八世紀普魯士的腓特烈大帝遇到了一個大難題，那就是國內飢荒問題嚴重，小麥常常欠收。腓特烈大帝想要推廣民眾栽種另一種主食——馬鈴薯，當時還沒有吃馬鈴薯的習慣，所以民眾卻一點也不領情，還稱馬鈴薯是連狗都不吃的東西。
無論腓特烈大帝怎麼下令，民眾就是不吃，寧可違法也不種。腓特烈大帝還因此砍了幾個抗命者的頭，但依然無法改變情勢，越是嚴令，民眾越是反彈。
最後腓特烈大帝靈機一動，決定逆向操作，他改為宣布「全國禁種馬鈴薯，馬鈴薯是皇家專屬食物」，他還設了一個馬鈴薯農場，並指派軍隊看守農場、保衛馬鈴薯不得流入民間。另一方面腓特烈大帝偷偷告訴軍隊，記得放點水，不要守得太嚴。
當時的民眾雖然對馬鈴薯還不瞭解，但他們卻知道一個真理：「值得看守的東西，一定也值得偷。」
就在軍隊的放水下，一個兩個馬鈴薯被偷了出來，偷偷品嚐，民眾這時才發現，天啊！馬鈴薯原來是這麼好吃的東西，難怪會是皇家食物，以前怎麼不覺得！於是民眾開始爭相私種，從此馬鈴薯就在普魯士成功推廣開來，解決了長久的飢荒問題。
腓特烈大帝的作法就是將馬鈴薯戴上了皇冠，為它附加了正向心理價值，所以明明是一樣的東西，民眾才會吃出新的皇家級美味。

說到這，我猜有些人可能想問很久呢？我一直在說故事行銷是在為商品附加正向心理價值，那我們可不可以改為附加負面心理價值呢？
當然可以，如果你是要打擊抹黑對手，那就是貼壞標籤的時候了。這也是我要講的第二個故事：
被譽為土耳其之父的凱末爾，也有一則軼事。一九二二年他上任總統，一直希望能提升土耳其婦女地位，他的第一個目標就是讓普遍信奉伊斯蘭教的婦女可以摘下黑面紗。
同樣地，他一開始也是採取法律手段明文禁止女性戴面紗，也同樣沒有顯著的效果。他想了想，既然禁戴沒有用，那就反向操作，逼她們戴好了，但不是所有的女性。凱末爾下令從今日起，所有土耳其「從事特種行業的女子」都要戴上黑面紗識別。
此招一出，不用多久，女性為了避免遭到異樣眼光，紛紛自動自發拿下黑面紗，也成為了凱末爾提升女權的第一步。
凱末爾的做法就是將黑面紗貼上了一個「特種行業」的壞標籤，本來戴頭紗的女性一來怕被人誤會，二來也無形玷污了自身的形象。本來好好的頭紗，自然就越看越不順眼囉！
這兩個案例清楚說明了借標籤、貼標籤的威力，我不用跟你說故事，也可以改變你對事物的觀感。
因此當你沒有篇幅說故事的時候，借標籤、貼標籤就是你該做的事。
重點來了，一個好的標籤能決定大部分心理價值的成效，我們可以從哪裡借到標籤呢？常見有四大來源：
（完整內容請看〈18不說故事的魔法〉）