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【反詐騙】接到可疑電話該怎麼辦?提醒您「不碰不說」。聽到「訂單錯誤要操作ATM/網銀就是詐騙」!
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商品簡介

作者簡介

目次

書摘/試閱

識別性、獨特性、好感度,
贏得「形象」認同,品牌強化回客率就高!
一邊開網店,一邊上班,
兩倍速累積你的第一桶金!

微薪時代,許多上班族都想在正職工作外的零碎時間發展複業,不僅增加自己的收入,也為職涯帶來更多彈性與保障。其中,「網路開店」可說是成本相對低廉的創業方式。想在網路上販售商品,「品牌經營」絕對是你該思考的重點。而以下問題的解答,你也一定要知道――

  ►►低成本卻長效的品牌經營,關鍵為何?
  ►►產品同質性高,如何讓顧客想到你?
  ►►「顧客旅程地圖」,是什麼?
  ►►這些事做不到,就別擅自立品牌

  ★品牌經營,顧客選擇「你」而非「其他人」的關鍵
  星巴克在2007年時,經歷了史上最差業績,除了金融風暴問題外,創辦人霍華德‧舒茲(Howard Schultz)認為「品牌核心價值」受到破壞,是最重要原因。

  當時的管理層只想到要提高向華爾街交差的數字,卻忽視了「人與人的互動」,快速展店所帶來的結果,是員工不重視咖啡品質、不在乎消費者……。這樣的狀況,讓消費者逐漸不再到星巴克買咖啡,而星巴克的股價更是重挫42%。

  重新接掌CEO的舒茲,致力於強化「顧客體驗」。他曾說:「每一位顧客在店裡消費時,店員所給的感受是最重要的,不要忘記顧客可以在別家咖啡店買到更便宜的咖啡。」讓顧客賓至如歸的品牌精神,不但提升營運效率,也促進營業額增長。

  ★打開品牌知名度,「市場聲量」極大化!
  每個人每天會看到的訊息超過五千則,接觸的品牌則約在一千種左右,如何讓人記住進而喜歡,已經是所有企業的首要任務。

  從在意顧客感受、滿足需求,並與之建立長期連結等面向著手,強大的品牌通常都是有意識去經營的,目的在於改變顧客對企業或產品的認知,進而使商品更好賣、服務更吸引人,藉此獲得較多且長期的利潤。

  也就是說,想要更長久的經營事業,就得在品牌上進行布局。而這種透過行銷達到強大品牌的方法,就是品牌行銷。

  ★學會64招品牌經營手法,「花小錢」就能贏得忠誠度
  品牌行銷專家,也是本書作者的山口義宏,將以淺顯易懂的圖解方式,為你揭露打造人氣品牌的祕訣,從什麼是品牌、如何選擇適合的品牌戰略,到品牌行銷未來的走向分析,均有詳細解說。書中更提供64個打造「人氣品牌」策略,讓人有需求時,第一個想到你!技巧包括――

  ►►打造口碑正循環的「顧客體驗」
  ►►「假想」競爭者,有利品牌成長
  ►►提升品牌認同的「數位活用術」
  ►►iPhone的競爭力,從何而來?
山口義宏
Insightforce股份有限公司社長、行銷戰略顧問。曾任職某東京證券部分上櫃公司的製造商子公司,擔任行銷戰略顧問事業部的事業部部長、某東京證券部分上櫃的顧問公司。
於2010年創立專門教授品牌行銷的顧問公司──Insightforce股份有限公司。以市場行銷開發及培育員工為主要業務,協助大企業擬定品牌行銷計畫,並實際在旁支援。目前為止已擔任超過100家企業的行銷顧問。

審定者 鄭緯筌(Vista Cheng)
來自風城新竹,現居臺北市,畢業於國立臺灣大學工業工程學研究所,悠遊於網路、媒體與科技產業。曾任《風傳媒》產品總監、APP01網站總監與《數位時代》雜誌主編。曾為多本國外財經著作撰寫書介與書評,著有《慢讀秒懂》等書。

譯者簡介 郭欣怡
日文翻譯、口譯,現為文化大學推廣部、台北市、新北市各社區大學、長庚養生文化村日文講師。有許多譯作及日語學習書籍作品。

前言 想長久經營,品牌行銷不可少

Introduction 提升市場競爭力,品牌行銷怎麼做?
01對行銷影響甚鉅的「品牌效應」
02商品資訊簡化,顧客一眼就買單
03智慧型手機普及,客戶體驗再進化
04品牌行銷三迷思,如何破解?
05選對策略,向星巴克學品牌行銷
06做出市場區隔,讓消費者認定你
07光靠理念還不夠,兼顧4P更高效

Chapter 1 數位時代,不可不知的品牌行銷學
01贏得顧客認可,才有「存在價值」
02沒有記憶點,商品再好也不被記得
03創造品牌價值,「顧客印象」很重要
04體驗一致性,人氣品牌的核心
05視覺形象,最能提高品牌辨識度
06決定營銷方向的「品牌理念」
07打造強勢品牌,讓人第一個只想到你
08善用品牌力,提高買賣成交率
09別讓「浮誇宣傳」毀了你的商品
【專欄】變更「品牌商標」必須注意的事

Chapter 2 建立品牌策略,不可或缺的先備知識
01讓過去的好口碑,化為未來的競爭力
02建立體制五步驟,最短時間創造人氣品牌
03認清自身立場,迅速做出「差異化」
04定位「目標客群」,品牌魅力最大化
05把握兩種客群,鞏固形象更提高銷量
06賓士和BMW的客群不同,你知道嗎?
07用願景取代威脅,讓人想買又贏好感
【專欄】設立「品牌行銷策略部」,真的有必要?

Chapter 3 抓住顧客感官,激發共鳴的品牌設計
01唯一+第一,Dyson領先群雄的祕密
02滿足消費者欲望,別讓品牌淪為口號標語
03左腦型或右腦型?顧客消費模式大不同
04遵循三大基準,品牌形象更受肯定
05「產地」比「科技」更讓人信賴,為什麼?
06整合技術名詞,馬自達的直觀行銷典範
07市場變化莫測,顧客需求才是品牌根基
08登上網路排行榜,小品牌也能戰勝大企業
09短期競爭策略,靈活行銷成效看得見

Chapter 4 借鑒海外企業,讓品牌走上國際舞台
01歐式行銷與美式行銷,該如何選擇?
02善用文化差異,整合歐美兩派的路易威登
03自有品牌也能有質感!7-ELEVEN的行銷之道
04三種「品牌滲透」,小企業也做得到
05只要一個好故事,地方小物變身人氣商品
06團隊越小,品牌行銷越有成效
【專欄】「自媒體」比「主流媒體」更可靠

Chapter 5 品牌策略思維不斷進化,你跟上了嗎?
01市場區隔怎麼做?先升級顧客體驗
02低成本卻高單價,iPhone如何圈粉?
03品牌策略中的UX和UI,是什麼?
04顧客體驗和口碑宣傳的正循環
05低成本溝通,競合關係的改變契機
06別只顧宣傳,聆聽需求才能貼近顧客
07品牌全球化,槓桿策略的串聯效應
08三星、蘋果都在用的「集中式投資法」
09小蝦米想贏大鯨魚,這樣行銷能做到
10單品牌策略或多品牌行銷,怎麼抉擇?
11社群經營有技巧,企業帳號非唯一策略
12擬定階段性計畫,避免過度投資
13選對「溝通管道」,攬客成效最佳
14網紅經濟,一夕爆紅的社群力量
【專欄】總被顧客遺忘?存在感薄弱是主因

Chapter 6 從眾多品牌中突圍,關鍵要素一次掌握
01事先徵詢內部意見,消除疑慮找共識
02讓其他部門參與,杜絕馬後炮意見
03三大對策靈活運用,維持品牌一致性
04行銷策略裹足不前,你用對方法了嗎?
05經營理念能延續,品牌經營才能永續
06有效提升業績的「分眾行銷術」
07洞察真實需求,顧客不自覺就掏錢
08揭露購物行為模式的「顧客旅程地圖」
09從共享情報找線索,提早做危機管理
10四象限分析法,找出品牌明星商品
11「假想」競爭者,有利品牌成長
12顧客溝通有技巧,三大準則要掌握
13無法提升品牌價值,創意再多也是空談

Chapter 7行銷PDCA,品牌變身印鈔機
01世界在變,階段策略不能亂變
02加速PDCA,廣告投放更精準
03把握品牌策略金三角,銷售高成長
04資訊整合驗證,市場敏銳度加倍
05看得懂數字,才能看得見問題
06理解商業框架,打造可複製的成功策略

結語 運用品牌策略,把顧客的願望變商機
註釋
詞彙表

【品牌行銷三大迷思,如何破解?】
當我談到「品牌行銷策略」時,多數人都會表現出「關我什麼事」的表情。很遺憾,像這樣子對「品牌行銷策略」有所誤解的人,其實不在少數。一般大概會出現以下三種不同的誤解。

1. 執行品牌行銷策略必須花很多錢。
2. 販賣高級品時,才需要擬定品牌行銷策略。
3. 必須花錢刊登廣告

因為存在這些誤解,大家以為「自家產品並非高級品,所以品牌行銷策略與自家公司無關」,於是便自動放棄這個法寶。

整合想給予顧客的印象
品牌行銷策略的本質是「當目標客戶看到自家公司產品時,能創造讓客戶做出購買決定的價值,同時延續相同價值的顧客體驗與行銷策略,整合與顧客的接觸點」。
執行品牌行銷策略時,與其說是增加新預算來執行新的行銷策略,不如說我們能藉由品牌策略,整合與顧客接觸時,可能留下印象的行銷面,像是既存的商品、服務、或其他廣告、業務、客服等。(圖4)
也就是說,雖然公司必須花費一些金錢,同時也可能得調整其他預算,但媒體廣告費用不一定要花上許多白花花的銀子。

品牌能開創商機
只要看看在日本打著「什麼都很便宜」的旗號,標榜「全商品都便宜」,以提供便宜商品為企業價值的「激安殿堂」,就可以打破大家以為品牌行銷策略只適用「高級品」的誤解。
就算單價不高,高級品或白金級的禮遇也不是賣點,可是品牌策略卻幫助了這家店鋪,充分發揮支持店鋪開創更多商機的角色。
不依賴廣告的品牌行銷策略是什麼?
就第三點「必須花錢刊登廣告」這個誤解來說,造成誤解的最大主因,應該是日本的廣告代理商「太厲害」。
在日本,大部分行銷工作皆外包給公司外部的大型廣告代理公司負責。就利潤結構而言,廣告代理公司擅長透過單價較高的媒體廣告,強力主打某樣商品,甚至還有「廣告打造品牌」的說法出現(圖5。依行業不同,有時的確多利用媒體、報章廣告,可打造事半功倍的效果,因此我也無法否認此一說法)。

為什麼星巴克咖啡不需要刊登廣告?
以星巴克咖啡為例,除了在日本上市那天於報紙刊登廣告,之後就未在任何報章媒體刊登廣告。即使如此,星巴克仍然在咖啡市場上屹立不搖,同時也獲得極高評價,擁有強烈品牌特質。
為什麼星巴克能辦到?原因只有一個,因為它擁有別家連鎖商店沒有的特質:一致性的顧客體驗。因此星巴克省下廣告費,利用當地店家增加與顧客面對面接觸的機會,讓店家本身便擁有如同報章雜誌的媒體廣告功能。

【別讓「浮誇宣傳」毀了你的商品】

有一種名為「盲測」的實驗,以電視機為例,是將畫面以外的框遮住來做測試。也就是將製造商的名字遮起來,不讓消費者看到,接著再詢問大家:「哪種畫質比較好?」大家的答案,和市面上銷量較高的機種排行幾乎不吻合。

產品形象成為購買動機
我們詢問購買較強勢品牌機種的消費者後發現,他們也是衝著「因為畫質好」而購買。更有趣的是,當他們到店頭,站在陳列的電視機前被問及:「現在是否覺得畫質比其他家的產品好?」答案竟然是:「不知道。」
那麼,他們從哪一點判斷「畫質較好」?這絕對是製造商塑造的產品形象。以SHARP的電視機來說,名為「AQUOS的電視機因為在日本三重縣的龜山工廠生產,所以畫質很好。」這樣子的訴求不斷被深植於消費者腦海裡。(圖13)

利基市場
我不是想跟你說:「只要品牌夠力,品質再差的商品也能賣出去」。而是在一個成熟的技術或市場中,就算從製造商的觀點來看,商品的「品質差距甚大」,但就消費者來說,多數人「無法評價其中的差異」,所以企業必須實現「販售優質商品」的想法。
如同第1章所言,當製造商實現提供優質商品與服務的目標後,就必須努力讓消費者認識自己的商品,深植顧客感知價值。
將品牌行銷用於宣傳品質不好但看起來高價的商品,就算一時間成功,也可能在網路評價及口耳相傳當道的消費市場中,成為瞬間隕落的星星。這時除了道德問題,也會有經濟合理性的問題(圖14)。

【市場變化莫測,顧客需求才是品牌根基】
當企業在企劃商品或服務的同時,大概會出現以下過程。
「顧客真正的想法為A。為了刺激A的真正想法,必須擁有B價值。為了創造出B價值,必須擁有C利潤。為了擁有C利潤,必須打造D組織形象。」這個過程是以商品、服務的企劃為出發的「需求起點行銷法」。
另一方面,也有因研究開發出新穎的技術,以新穎技術為組織形象,最後商品化,從企業內部資源及組織形象開始的「種子行銷法」(圖9)
這兩種行銷的模式和企業文化是緊密相連的。但以現狀來說,大部分企業都是偏向某種行銷法。
前者「需求起點行銷法」比較強的企業範例是Apple電腦和小林製藥。他們並非所有技術皆自行研發,但卻懂得順應顧客內心真正想法與需求來提供商品。
比較擅長「種子行銷法」的企業大概是Google和TORAY。他們以長期眼光,持續投入巨額金錢研究AI人工智慧及碳纖維的技術,事實上也獲得了不錯的成果。
「需求起點行銷法」和「種子行銷法」本身沒有好壞,但最近可感受到兩者各有優劣變化。市場變化十分快速,而且種子行銷法似乎存在較多競爭者,因此有許多以種子行銷法為主導的企業開始陷入苦戰。
日本電機製造商就是最好的範例。在開發「有機EL」4時,日本企業也十分努力,但後來韓國企業在時機即將成熟前,大規模地投入資金,讓日本的電機製造商在「有機EL」失去優勢。現在許多企業就算投入再多資金開發研究,也只能在短時間內持續保有優勢、回收利潤。

【登上網路排行榜,小品牌也能戰勝大企業】
接下來的內容和前一節有關,消費者快速的需求變化,也帶給化妝品和洗髮精等日用品界劇烈的變化。

不知名的企業品牌為何也能暢銷?
大型製造商,像是資生堂、花王、高絲等公司,長久以來不斷致力於新產品的研究與開發,擁有超強的服務與商品。然而,近幾年異軍突起的商品,卻是公司本身無研究機構,而且也無自行生產的工廠,只委外生產商品的企業所推出的。這對曾高居龍頭位置多年的化妝品及洗髮精企業來說,無疑是一種壓力,因為他們再也不是市場上唯一或唯二的強者、消費者的必選商品。
那麼,為什麼這樣的產品一樣能吸引消費者目光呢?

新組織形象=「口碑排行榜」登場了!
主要原因之一在於「@cosme」等網站推出的彩妝保養品口碑排行榜(圖10)。就組織形象類型來說,是屬於「使用實績」及「活用其他公司資源」類別。
如同「@cosme的No.1評價」所列,只要商品加上店頭的口碑使用實績或標示,就算是消費者沒看過的商品,或名不經傳的公司所生產的,也能成功吸引消費者掏出荷包。越來越多消費者不在乎商品的生產公司是否為知名企業。這表示在新組織形象不斷出現的現代,知名度較低的中小企業成功行銷的機會已經來臨。

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