【超圖解】人氣品牌立即上手：品牌經營手法64招，「市場聲量」極大化，「花小錢」建立忠誠度，有需求第一個想到你！

識別性、獨特性、好感度，
贏得「形象」認同，品牌強化回客率就高！
一邊開網店，一邊上班，
兩倍速累積你的第一桶金！

微薪時代，許多上班族都想在正職工作外的零碎時間發展複業，不僅增加自己的收入，也為職涯帶來更多彈性與保障。其中，「網路開店」可說是成本相對低廉的創業方式。想在網路上販售商品，「品牌經營」絕對是你該思考的重點。而以下問題的解答，你也一定要知道――

►►低成本卻長效的品牌經營，關鍵為何？
►►產品同質性高，如何讓顧客想到你？
►►「顧客旅程地圖」，是什麼？
►►這些事做不到，就別擅自立品牌

★品牌經營，顧客選擇「你」而非「其他人」的關鍵
星巴克在2007年時，經歷了史上最差業績，除了金融風暴問題外，創辦人霍華德‧舒茲（Howard Schultz）認為「品牌核心價值」受到破壞，是最重要原因。

當時的管理層只想到要提高向華爾街交差的數字，卻忽視了「人與人的互動」，快速展店所帶來的結果，是員工不重視咖啡品質、不在乎消費者……。這樣的狀況，讓消費者逐漸不再到星巴克買咖啡，而星巴克的股價更是重挫42％。

重新接掌CEO的舒茲，致力於強化「顧客體驗」。他曾說：「每一位顧客在店裡消費時，店員所給的感受是最重要的，不要忘記顧客可以在別家咖啡店買到更便宜的咖啡。」讓顧客賓至如歸的品牌精神，不但提升營運效率，也促進營業額增長。

★打開品牌知名度，「市場聲量」極大化！
每個人每天會看到的訊息超過五千則，接觸的品牌則約在一千種左右，如何讓人記住進而喜歡，已經是所有企業的首要任務。

從在意顧客感受、滿足需求，並與之建立長期連結等面向著手，強大的品牌通常都是有意識去經營的，目的在於改變顧客對企業或產品的認知，進而使商品更好賣、服務更吸引人，藉此獲得較多且長期的利潤。

也就是說，想要更長久的經營事業，就得在品牌上進行布局。而這種透過行銷達到強大品牌的方法，就是品牌行銷。

★學會64招品牌經營手法，「花小錢」就能贏得忠誠度
品牌行銷專家，也是本書作者的山口義宏，將以淺顯易懂的圖解方式，為你揭露打造人氣品牌的祕訣，從什麼是品牌、如何選擇適合的品牌戰略，到品牌行銷未來的走向分析，均有詳細解說。書中更提供64個打造「人氣品牌」策略，讓人有需求時，第一個想到你！技巧包括――

►►打造口碑正循環的「顧客體驗」
►►「假想」競爭者，有利品牌成長
►►提升品牌認同的「數位活用術」
►►iPhone的競爭力，從何而來？

山口義宏
Insightforce股份有限公司社長、行銷戰略顧問。曾任職某東京證券部分上櫃公司的製造商子公司，擔任行銷戰略顧問事業部的事業部部長、某東京證券部分上櫃的顧問公司。
於2010年創立專門教授品牌行銷的顧問公司──Insightforce股份有限公司。以市場行銷開發及培育員工為主要業務，協助大企業擬定品牌行銷計畫，並實際在旁支援。目前為止已擔任超過100家企業的行銷顧問。

審定者 鄭緯筌（Vista Cheng）
來自風城新竹，現居臺北市，畢業於國立臺灣大學工業工程學研究所，悠遊於網路、媒體與科技產業。曾任《風傳媒》產品總監、APP01網站總監與《數位時代》雜誌主編。曾為多本國外財經著作撰寫書介與書評，著有《慢讀秒懂》等書。

譯者簡介 郭欣怡
日文翻譯、口譯，現為文化大學推廣部、台北市、新北市各社區大學、長庚養生文化村日文講師。有許多譯作及日語學習書籍作品。

前言 想長久經營，品牌行銷不可少

Introduction 提升市場競爭力，品牌行銷怎麼做？
01對行銷影響甚鉅的「品牌效應」
02商品資訊簡化，顧客一眼就買單
03智慧型手機普及，客戶體驗再進化
04品牌行銷三迷思，如何破解？
05選對策略，向星巴克學品牌行銷
06做出市場區隔，讓消費者認定你
07光靠理念還不夠，兼顧4P更高效

Chapter 1 數位時代，不可不知的品牌行銷學
01贏得顧客認可，才有「存在價值」
02沒有記憶點，商品再好也不被記得
03創造品牌價值，「顧客印象」很重要
04體驗一致性，人氣品牌的核心
05視覺形象，最能提高品牌辨識度
06決定營銷方向的「品牌理念」
07打造強勢品牌，讓人第一個只想到你
08善用品牌力，提高買賣成交率
09別讓「浮誇宣傳」毀了你的商品
【專欄】變更「品牌商標」必須注意的事

Chapter 2 建立品牌策略，不可或缺的先備知識
01讓過去的好口碑，化為未來的競爭力
02建立體制五步驟，最短時間創造人氣品牌
03認清自身立場，迅速做出「差異化」
04定位「目標客群」，品牌魅力最大化
05把握兩種客群，鞏固形象更提高銷量
06賓士和BMW的客群不同，你知道嗎？
07用願景取代威脅，讓人想買又贏好感
【專欄】設立「品牌行銷策略部」，真的有必要？

Chapter 3 抓住顧客感官，激發共鳴的品牌設計
01唯一＋第一，Dyson領先群雄的祕密
02滿足消費者欲望，別讓品牌淪為口號標語
03左腦型或右腦型？顧客消費模式大不同
04遵循三大基準，品牌形象更受肯定
05「產地」比「科技」更讓人信賴，為什麼？
06整合技術名詞，馬自達的直觀行銷典範
07市場變化莫測，顧客需求才是品牌根基
08登上網路排行榜，小品牌也能戰勝大企業
09短期競爭策略，靈活行銷成效看得見

Chapter 4 借鑒海外企業，讓品牌走上國際舞台
01歐式行銷與美式行銷，該如何選擇？
02善用文化差異，整合歐美兩派的路易威登
03自有品牌也能有質感！7-ELEVEN的行銷之道
04三種「品牌滲透」，小企業也做得到
05只要一個好故事，地方小物變身人氣商品
06團隊越小，品牌行銷越有成效
【專欄】「自媒體」比「主流媒體」更可靠

Chapter 5 品牌策略思維不斷進化，你跟上了嗎？
01市場區隔怎麼做？先升級顧客體驗
02低成本卻高單價，iPhone如何圈粉？
03品牌策略中的UX和UI，是什麼？
04顧客體驗和口碑宣傳的正循環
05低成本溝通，競合關係的改變契機
06別只顧宣傳，聆聽需求才能貼近顧客
07品牌全球化，槓桿策略的串聯效應
08三星、蘋果都在用的「集中式投資法」
09小蝦米想贏大鯨魚，這樣行銷能做到
10單品牌策略或多品牌行銷，怎麼抉擇？
11社群經營有技巧，企業帳號非唯一策略
12擬定階段性計畫，避免過度投資
13選對「溝通管道」，攬客成效最佳
14網紅經濟，一夕爆紅的社群力量
【專欄】總被顧客遺忘？存在感薄弱是主因

Chapter 6 從眾多品牌中突圍，關鍵要素一次掌握
01事先徵詢內部意見，消除疑慮找共識
02讓其他部門參與，杜絕馬後炮意見
03三大對策靈活運用，維持品牌一致性
04行銷策略裹足不前，你用對方法了嗎？
05經營理念能延續，品牌經營才能永續
06有效提升業績的「分眾行銷術」
07洞察真實需求，顧客不自覺就掏錢
08揭露購物行為模式的「顧客旅程地圖」
09從共享情報找線索，提早做危機管理
10四象限分析法，找出品牌明星商品
11「假想」競爭者，有利品牌成長
12顧客溝通有技巧，三大準則要掌握
13無法提升品牌價值，創意再多也是空談

Chapter 7行銷PDCA，品牌變身印鈔機
01世界在變，階段策略不能亂變
02加速PDCA，廣告投放更精準
03把握品牌策略金三角，銷售高成長
04資訊整合驗證，市場敏銳度加倍
05看得懂數字，才能看得見問題
06理解商業框架，打造可複製的成功策略

結語　運用品牌策略，把顧客的願望變商機
註釋
詞彙表

【品牌行銷三大迷思，如何破解？】
當我談到「品牌行銷策略」時，多數人都會表現出「關我什麼事」的表情。很遺憾，像這樣子對「品牌行銷策略」有所誤解的人，其實不在少數。一般大概會出現以下三種不同的誤解。

1. 執行品牌行銷策略必須花很多錢。
2. 販賣高級品時，才需要擬定品牌行銷策略。
3. 必須花錢刊登廣告

因為存在這些誤解，大家以為「自家產品並非高級品，所以品牌行銷策略與自家公司無關」，於是便自動放棄這個法寶。

整合想給予顧客的印象
品牌行銷策略的本質是「當目標客戶看到自家公司產品時，能創造讓客戶做出購買決定的價值，同時延續相同價值的顧客體驗與行銷策略，整合與顧客的接觸點」。
執行品牌行銷策略時，與其說是增加新預算來執行新的行銷策略，不如說我們能藉由品牌策略，整合與顧客接觸時，可能留下印象的行銷面，像是既存的商品、服務、或其他廣告、業務、客服等。（圖4）
也就是說，雖然公司必須花費一些金錢，同時也可能得調整其他預算，但媒體廣告費用不一定要花上許多白花花的銀子。

品牌能開創商機
只要看看在日本打著「什麼都很便宜」的旗號，標榜「全商品都便宜」，以提供便宜商品為企業價值的「激安殿堂」，就可以打破大家以為品牌行銷策略只適用「高級品」的誤解。
就算單價不高，高級品或白金級的禮遇也不是賣點，可是品牌策略卻幫助了這家店鋪，充分發揮支持店鋪開創更多商機的角色。
不依賴廣告的品牌行銷策略是什麼？
就第三點「必須花錢刊登廣告」這個誤解來說，造成誤解的最大主因，應該是日本的廣告代理商「太厲害」。
在日本，大部分行銷工作皆外包給公司外部的大型廣告代理公司負責。就利潤結構而言，廣告代理公司擅長透過單價較高的媒體廣告，強力主打某樣商品，甚至還有「廣告打造品牌」的說法出現（圖5。依行業不同，有時的確多利用媒體、報章廣告，可打造事半功倍的效果，因此我也無法否認此一說法）。

為什麼星巴克咖啡不需要刊登廣告？
以星巴克咖啡為例，除了在日本上市那天於報紙刊登廣告，之後就未在任何報章媒體刊登廣告。即使如此，星巴克仍然在咖啡市場上屹立不搖，同時也獲得極高評價，擁有強烈品牌特質。
為什麼星巴克能辦到？原因只有一個，因為它擁有別家連鎖商店沒有的特質：一致性的顧客體驗。因此星巴克省下廣告費，利用當地店家增加與顧客面對面接觸的機會，讓店家本身便擁有如同報章雜誌的媒體廣告功能。

【別讓「浮誇宣傳」毀了你的商品】

有一種名為「盲測」的實驗，以電視機為例，是將畫面以外的框遮住來做測試。也就是將製造商的名字遮起來，不讓消費者看到，接著再詢問大家：「哪種畫質比較好？」大家的答案，和市面上銷量較高的機種排行幾乎不吻合。

產品形象成為購買動機
我們詢問購買較強勢品牌機種的消費者後發現，他們也是衝著「因為畫質好」而購買。更有趣的是，當他們到店頭，站在陳列的電視機前被問及：「現在是否覺得畫質比其他家的產品好？」答案竟然是：「不知道。」
那麼，他們從哪一點判斷「畫質較好」？這絕對是製造商塑造的產品形象。以SHARP的電視機來說，名為「AQUOS的電視機因為在日本三重縣的龜山工廠生產，所以畫質很好。」這樣子的訴求不斷被深植於消費者腦海裡。（圖13）

利基市場
我不是想跟你說：「只要品牌夠力，品質再差的商品也能賣出去」。而是在一個成熟的技術或市場中，就算從製造商的觀點來看，商品的「品質差距甚大」，但就消費者來說，多數人「無法評價其中的差異」，所以企業必須實現「販售優質商品」的想法。
如同第1章所言，當製造商實現提供優質商品與服務的目標後，就必須努力讓消費者認識自己的商品，深植顧客感知價值。
將品牌行銷用於宣傳品質不好但看起來高價的商品，就算一時間成功，也可能在網路評價及口耳相傳當道的消費市場中，成為瞬間隕落的星星。這時除了道德問題，也會有經濟合理性的問題（圖14）。

【市場變化莫測，顧客需求才是品牌根基】
當企業在企劃商品或服務的同時，大概會出現以下過程。
「顧客真正的想法為A。為了刺激A的真正想法，必須擁有B價值。為了創造出Ｂ價值，必須擁有C利潤。為了擁有C利潤，必須打造D組織形象。」這個過程是以商品、服務的企劃為出發的「需求起點行銷法」。
另一方面，也有因研究開發出新穎的技術，以新穎技術為組織形象，最後商品化，從企業內部資源及組織形象開始的「種子行銷法」（圖9）
這兩種行銷的模式和企業文化是緊密相連的。但以現狀來說，大部分企業都是偏向某種行銷法。
前者「需求起點行銷法」比較強的企業範例是Apple電腦和小林製藥。他們並非所有技術皆自行研發，但卻懂得順應顧客內心真正想法與需求來提供商品。
比較擅長「種子行銷法」的企業大概是Google和TORAY。他們以長期眼光，持續投入巨額金錢研究AI人工智慧及碳纖維的技術，事實上也獲得了不錯的成果。
「需求起點行銷法」和「種子行銷法」本身沒有好壞，但最近可感受到兩者各有優劣變化。市場變化十分快速，而且種子行銷法似乎存在較多競爭者，因此有許多以種子行銷法為主導的企業開始陷入苦戰。
日本電機製造商就是最好的範例。在開發「有機EL」4時，日本企業也十分努力，但後來韓國企業在時機即將成熟前，大規模地投入資金，讓日本的電機製造商在「有機EL」失去優勢。現在許多企業就算投入再多資金開發研究，也只能在短時間內持續保有優勢、回收利潤。

【登上網路排行榜，小品牌也能戰勝大企業】
接下來的內容和前一節有關，消費者快速的需求變化，也帶給化妝品和洗髮精等日用品界劇烈的變化。

不知名的企業品牌為何也能暢銷？
大型製造商，像是資生堂、花王、高絲等公司，長久以來不斷致力於新產品的研究與開發，擁有超強的服務與商品。然而，近幾年異軍突起的商品，卻是公司本身無研究機構，而且也無自行生產的工廠，只委外生產商品的企業所推出的。這對曾高居龍頭位置多年的化妝品及洗髮精企業來說，無疑是一種壓力，因為他們再也不是市場上唯一或唯二的強者、消費者的必選商品。
那麼，為什麼這樣的產品一樣能吸引消費者目光呢？

新組織形象＝「口碑排行榜」登場了！
主要原因之一在於「@cosme」等網站推出的彩妝保養品口碑排行榜（圖10）。就組織形象類型來說，是屬於「使用實績」及「活用其他公司資源」類別。
如同「@cosme的No.1評價」所列，只要商品加上店頭的口碑使用實績或標示，就算是消費者沒看過的商品，或名不經傳的公司所生產的，也能成功吸引消費者掏出荷包。越來越多消費者不在乎商品的生產公司是否為知名企業。這表示在新組織形象不斷出現的現代，知名度較低的中小企業成功行銷的機會已經來臨。