從「賣」到「大賣」：水野學的品牌設計講義

中川政七商店、熊本熊、茅乃舍、東京中城……
這些超熱門品牌都由他操刀，
為什麼只要跟知名設計師暨創意總監水野學合作，
商品就會持續大賣？
你還在相信「只要做出好商品，就一定會大賣」嗎？
現在這個時代，又好又便宜的商品多得跟山一樣，想在眾多競品中脫穎而出，得到消費者的青睞，「做得好」是基本條件，而搞錯方向的差異化，只會讓你離消費者愈來愈遠！
「品牌力」才是真正的解方！
展現獨一無二的魅力，為商品增加遠比「價格」還高的「價值」，讓消費者不只掏錢，還掏心，成為你的忠實粉絲。這樣一來，無論你推出任何商品，都不只能「賣」，而是能「大賣」！
人人都需要品牌力的時代已來！
不只是想提高銷售額的企業經營者、行銷廣告人，地方創生單位、行政單位，甚至是NPO，即使不追求利益，也需要把理念與正在做的事情，好好傳達給大眾了解。也就是說，不管是不是做生意，人人都需要追求廣義的「大賣」，必須懂得善用品牌的力量。
日本設計天王水野學的品牌設計，有多厲害？
找他設計週年慶購物袋，他卻提案用原本極力淡化的老店名稱來做新品牌，結果7年內營業額翻了4倍！
找他製作旅館廣告，他說那治標不治本，建議把差不多的預算拿來改變旅館內裝，結果淡季旅客仍慕名而來，一房難求。
水野學親自傳授打造品牌的致勝關鍵：
 品牌設計，就像在河邊用一顆顆的小石頭，堆成一座石子山。這一顆顆的小石頭，是商品本身、是包裝設計、是廣告文宣、是店舖陳設、是所有一切與產品、企業相關的外在呈現，更是每一個會被消費者看到，或有時可能看不到的細節。
 每次開始一個新案子時，我一定會大量吸收相關知識，不管是看書、上網、實地訪查，我都會盡量保持客觀，並且鎖定三個大方向：「了解經典與標準」、「找到流行」、「找出共通點」。做足功課，累積知識並將其「最佳化」就是我的工作心法。
 我會把每一個案子擬人化，在初期就先思考如果這個品牌是一個人，它應該被認為是個怎樣的人？應該讓什麼樣的人看見？尋找品牌特質時，不要想得太難，要啪啪啪地找出「一說出來別人就聽得懂」的那些特徵，再從中縮小範圍。
 原封不動的套用流行，把任何東西改得更現代、更美，這樣的作法有時候雖然行得通，但大半時候不可能順利。打造品牌時真正要謹記在心的，是讓品牌穿上它「該穿」的衣服。
李仁芳│政治大學科技管理與智慧財產研究所教授、
吳東龍│日本設計觀察作家、
馮　宇│IF OFFICE創辦人 一致推薦

水野學 Manabu Mizuno／作者
good deign company代表、
創意總監、創意顧問、
慶應義塾大學特聘副教授。
涉足領域含括從零開始的品牌設計、商標製作、商品企畫、包裝設計、室內設計、顧問等等。主要作品有NTT DOCOMO「iD」、農林水產省CI、熊本縣「熊本熊」、東京中城、中川政七商店、TENERITA、久原本家茅乃舍、宇多田光《SINGLE COLLECTION VOL.2》、首都高速公路「TOKYO SMART DRIVER」、Bridgestone「HYDEE. B」「HYDEE. II」腳踏車、台灣7-ELEVEN「7-SELECT」、UNIQLO「UT」、多摩美術大學、東京都現代美術館識別系統計畫、國立新美術館「梵谷展」、森美術館「柯比意展」等，亦經營自有品牌「THE」。曾獲Clio銅賞、One Show金賞、D＆AD銀賞等各大獎。著有《品味，從知識開始》（時報）、《點子黏著劑》（臉譜）、《SCHOOL OF DESIGN》、《good design company的工作》（誠文堂新光社）等書。


蘇文淑／譯者
建築系畢業，現居京都河畔，譯字為生。

後記
從「賣」到「大賣」──我在書中主要以近年來負責過的案子為例，說明如今比起單純的「賣掉」，如何讓東西「大賣」才是一件更重要的事。
可是我並不是在這幾年才強烈意識到，原來「大賣」這麼重要。
我剛獨立出來時就已經察覺到了，提出設計委託的業主不懂設計、接受委託的設計師又不懂做生意，於是存在這差異之間的鴻溝，就是造成產品「滯銷」的原因。如何在這道鴻溝間架起一座橋，打造出「大賣」商品，一直是我長期以來重視的課題。
在本書的主題「品牌設計」方面，第一次讓我覺得自己真的在這道鴻溝間架起了一座橋的，是二○○四年幫旅館「龜屋」負責的案子。
那是一家位於山形縣湯野濱溫泉的老字號旅館，當時正面臨如何維持經濟高度成長期時興造的一大堆客房的住房率問題。由於靠近海水浴場，包括夏季在內的旺季時節，很多人來，生意很興旺。但一過了旺季，就無法保持這種狀態。「所以我們想打廣告」──剛好那時候我跟這家旅館因為別的案子建立起了連繫，他們來找我談。
可是我那時候投下反對票。
因為即使你花了大錢打廣告，也許的確能增加住房客數吧，可是那不過只是一時的現象而已。
對當時面臨長久而慢性議題的他們來說，真正需要的，不是像打興奮劑一樣的去追求「賣掉」，真正重要的是讓自己變成能讓人想「來訪」的旅館，也就是必須進行自我改造，調整成能「大賣」的體質。這是我的想法。
於是我提議把花在廣告上的相同預算，拿來改造這間十一層樓旅館的某一層樓，將那層樓全面翻新，改裝成充滿設計風格的內裝。他們同意了，於是在借助專家的力量下，我除了負責空間，同時也負責家具跟其他用品等，擔任設計統籌。
結果很不錯。設計感強烈的獨特空間受到了矚目，當時這種只改一層樓的手法還很少見，各大媒體接連報導，蔚為話題，成功吸引了年輕女性為主的大批房客從首都圈聞名而來。
我想這可以說是我最早以設計為武器，在整體規畫的手法下創造出「大賣」的經驗。
雖然那案子已經過了十多年，我今天的基本想法與作法依然沒什麼改變。我已經說過很多次，我之所以能順利跟業主搭起橋樑，是因為業主願意與我建立起對等的夥伴關係，而更基礎的，則是業主能夠理解我的設計。
只有一件事，我要在最後多做說明，事實上這件案子也教會了我一件事，就是「做設計的人一定要有某種覺悟」。
這覺悟是什麼呢？就是「把對的事堅持下去的覺悟」。
如果你囿於委託關係，顧客講什麼你就點點頭，其實很簡單呀。可是如果是站在夥伴角度，當你覺得不對的時候就要講出來。
雖然這麼做，你可能被對方討厭，有時候還可能丟掉案子，可是你是不是依然能夠直言無畏？一個設計者跟創意總監，就要有這種覺悟。
還有，所謂的「對」，當然不是靠你的個人喜好或你突然想到什麼就是什麼。
你也不應該去想你的提案是否能得獎、是否能出名、符不符合你的喜好，這些都不應該存在於你的腦海裡。你的腦海裡就只該單純的存在一件事，就是去圓滿業主的願望。從這層意義來看，你是否也能「堅持做對的事」？
反過來說，我相信我們的確應當做到這種程度。為了業主的利益，考慮所有可能的方案，盡可能耗費時間與腦力，全面性調查、檢討，直到你覺得真的已經盡力了為止。所謂「夥伴關係」，就必須要有這種意識。
我自己也一直帶著這種意識埋頭努力，大多數時候業主很高興，但也有很多時候，搞得有點尷尬，徒留遺憾的結局。
即使如此，我還是覺得自己能夠堅持下來真是太好了。
我也常跟我的員工講，工作不會背叛你。你只要好好把你認為「對的事」做好，一定會有人看見。
我希望做設計的人能帶著這份信念、這份覺悟，懷抱自豪與勇氣，投入你每一天的工作。我自己也絕不會讓我個人的喜好影響我，我會繼續把願意委託我的客戶的案子做好，達成他們的期待、看見他們的欣喜。
＊
最後，我要感謝誠文堂新光社的三嶋康次郎先生賦予我這光榮的機會，出版此書，並在製作上多方協助。此外，慶應義塾大學特地允諾讓原本不對外公開的課堂內容集結成書，謹在此至上由衷謝忱。
另外也要感謝書籍企畫、編者松永光弘先生、執筆者高島知子小姐，從大熱天的九月中到冷寒的嚴冬一月，每星期毫不斷輟的來到藤澤校區聽我講課。
尤其是松永先生，把我到處東拉西扯的課堂內容完美整理成清楚易懂的文章，開會時也總是帶給我許多啟發，感謝之情無以言喻。
另外也要感謝山中俊治先生與坂井直樹先生，讓我有機會在慶應義塾大學教課。託二位的福，大幅拓展了我的天地。另外也要感謝各位業主、工作夥伴、幫忙我準備備課資料的員工，還有其他無數在各種場合上相遇的人，因為有你們的力量，才有這本書。謹借此機會，致上我深厚謝意。
最後也要感謝我太太由紀子從本書企畫、架構到語句上的細微調整與校對，一路仔細幫忙，還有我兒子，雖然因為這工作而忙得快要沒時間陪他玩，他從不抱怨，一直幫我打氣，睡前甚至還會留封信給我，讓我感動又歡喜。真心從心底想說，一直都很謝謝你們。
今年秋天我也會負責「品牌設計」這門課。我將全力以赴，帶著教學相長的心情享受這半年授課時光。
二○一六年四月 水野 學

第一堂課 為什麼做了好產品卻賣不掉？
不管什麼工作都需要設計性的觀點
以設計為武器的顧問工作
「大賣」的三個方法
產品「愈來愈難被青睞」的時代
品牌就是「味道」
蘋果「一切」都很帥
這社會很缺「懂得掌控的人」
第二堂課 人人都能活用設計
為什麼一聽到「藝大」就退縮？
品味到底是什麼？
了解經典與標準
市場正在「空心化」
了解流行
站在「使用者觀點」思考
「概念」是「創作時的地圖」
找出共通點
沒有無法解釋的設計
第三堂課 品牌可以改變這麼多
不要想突然轟動武林
品牌力強大的企業，共通的三大要件
為何優衣庫起用約翰‧C‧傑伊？
從經營者角度，或從創意者角度？
品牌設計只是手段
什麼東西怎麼改，才能增加魅力？
不請自來的提案
為何連裝貨的紙箱也設計？
企業活動始於「目標」與「理念」
「理念」能拓展企業活動的格局
經營與設計的距離愈近愈好
第四堂課 如何找出「大賣的魅力」？
穿上「該穿」的衣服
「特質」就在於「你自己」
花時間提升「完成度」
東京中城的「特質」
東京中城「人很好」
讓宇多田光的「特質」發光
最理想的簡報，是不需要簡報
愈覺得正確，愈要小心說明
品牌設計，終歸是呈現方式的掌控
業主想知道的，是資料彙整完之後呢？
為了把設計變成武器
後記

什麼東西怎麼改，才能增加魅力？
好了，回到實際層面上，當我們要設計一個品牌時，應該怎麼想、怎麼做呢？
我用我從二○○七年起，幫中川政七商店所做的事來說明好了。
中川政七商店這個企業體底下，分成了銷售生活雜貨與工藝品的「中川政七商店」、主打日本布料的「遊　中川」，還有其他幾個以日本工藝為主的專門品牌，在全日本各大百貨公司都有展店，譬如東京都內就有東京中城、東京站前的KITTE等等，所以你們當中可能也有些人知道這家公司。
其實，中川政七商店的總公司，位於奈良。
而且它還是一家一七一六年創立的老舖，數百年來專營工藝品，歷史非常悠久。可是在現在這個時代，工藝品賣得好嗎？其實不是太好。
譬如，手藝高超的職人親手打造的漆碗，一個要價好幾萬日幣，好是好呀，但如果只是要吃飯，用塑膠碗也行呀，而且現在連百圓商店都有賣碗了，除非有什麼特殊的因素，否則我想一般人不會去買一個好幾萬圓的碗來用。
或許這個例子有點極端，可是各種工藝品的確都因為類似的理由而受到了冷落。日本傳統工藝的艱困情況，遠比各位想像的還來得嚴重。
在開始找我合作之前，中川政七商店同樣也為了這種逆境傷神。
所以那時它們好像也曾考慮過要放棄死守工藝品領域，投入日式雜貨市場。
二○○一年，主打麻料小物的品牌「遊　中川」在東京惠比壽開了一家概念店試水溫，接著二○○三年，又成立了創作品牌「粹更kisara」。
新嘗試獲得矚目、也得到許多媒體的報導，很順利的提高了營業額，不過當時零售的品牌只有這兩個，還沒把「中川政七商店」這個名字，拿來當成品牌的名稱。
就是這段時間，我收到了一封電子郵件，那是二○○七年時的事了。寄件人是中川政七商店的中川淳先生，現任中川政七商店的第十三代社長，不過當時他擔任的是常務理事的職位。
「很抱歉，冒昧打擾。」信裡這麼說。真的，那封信真的是什麼預兆都沒有就寄來了。我們見面後，才知道他希望我幫即將邁入二十五週年慶的品牌「遊　中川」設計購物袋。
可是，我就想啦，只是換了個購物袋，就能把客人拉上門嗎？
比如，你們會因為巢鴨商店街裡某家專賣高齡者服飾的店，改款後的購物袋很合你們口味，就跑去那家店買衣服嗎？不會吧？所以我想了又想，覺得既然要做，就要做出能真的吸引顧客上門的提案。
好吧，那應該改變些什麼、怎麼改，才能讓商店更迷人呢？
為了要找出這個答案，我就從調查中川政七這家商店開始著手。
不請自來的提案
首先是我剛才說的，這家企業創立於一七一六年。這件事很難得，因為歷史這麼悠久的企業並不多見。
接著，總公司位於奈良的這一點，也很迷人。
住在奈良的人，好像經常會覺得輸給京都什麼的，可是完全沒有這回事。奈良不但歷史比京都還久，也比京都更有古都的氣息。
企業本身的歷史與奈良，這兩件都是了不得的資產，可是我覺得那時候的中川政七商店好像還沒開始善用這兩大優勢。
所以我就自己雞婆了，做了人家沒有委託我的提案。
我的第一個提案並不是「遊 中川」的購物袋，而是中川政七商店這家企業本身的商標。因為我認為，必須要有一個能夠呈現出這家企業近三百年歷史與古都奈良氣息的商標，來建立起這家老牌企業給人的信賴感。
人家明明是來找我設計購物袋，我卻說要設計商標，這真的會讓人家覺得「大哥你哪招呀？」對吧？如果對方說「不用了，謝謝。」我就真的做了白工，沒錢可拿，但我還是做了。
第二個人家沒拜託我做的提案，就是把公司名稱「中川政七商店」直接拿來成立一個同名的新品牌。
當時已經存在的兩個品牌，不管是「遊 中川」或「粹更kisara」，名字聽起來都很有現代感，我想這是因為它們主要訴求的客層是女性顧客的緣故吧。後來我才聽說，那時它們刻意避免讓「中川政七商店」這個名號出現，怕外界會覺得太老氣。
結果我卻主動建議人家要打響這個名號，你們說，我是不是很雞婆（笑）？
不過我當然不是隨便提議而已，我有我一套看法才說的。因為「遊 中川」與「粹更kisara」，涉足的領域是溫馨日式雜貨類，那個市場的競爭對手與品項非常眾多。
當然，當時已經建立起了固定客群，但考量到那個領域的市場規模，想再有大幅成長，難度應該很高。所以我認為，如果要追求企業更進一步的成長，必須要出新招才行，於是我就想，那不如以新企業型態來衝看看？
我提出了「溫故知新」的概念。放棄市面上當道的日式雜貨風，品牌方向主打傳承往昔「日本生活」中的種種智慧。還有我前面也說過，概念是啟動一個團隊的「地圖」，所以我刻意使用簡明而不會引發誤解的語言來說。
於是，當中川先生來到我辦公室，想看新購物袋設計時，我就先給他看了新的購物袋提案，然後說：「其實我還多想了一些。」接著，讓他看了我現在說的新企業商標與新品牌的提議。
結果，出乎意料的，他居然當場就說「好啊，來做！」他說：「我們的確是太看不起三百年歷史跟古都奈良了，外界的人應該都覺得奈良是一個優勢喔？」
中川先生自京都大學畢業，在富士通工作過，經歷很扎實，也的確很有一套。我自己講是也有點那個，因為是我自作主張，但真的，要馬上應允並不容易。如果只是個專案窗口，當然沒有權限立刻決定；就算是經營者，聽到這種提案的當下，也會格外慎重，通常會說要回去後再仔細想一想。
但中川先生卻當場說好唷，就表示他對於「品牌」這件事理解得夠深刻。就是有這樣的經營者，中川政七商店的品牌才能建立得那麼成功。