麥肯錫服務客戶最強的19個行銷細節：原來改幾個字，就能換來業績成長10倍！

★作者系列作品，暢銷22萬冊！

拯救業績、看出產品優勢……
這些都是每個麥肯錫顧問的強項，
但他們是如何訓練出來呢？


我們每天都會碰到大大小小的問題，你是否有這樣的經驗──
精心企畫被打槍、熬夜加班被老闆嫌、招牌商品還被客戶挑剔……
為什麼再怎麼努力都只是徒勞無功？
其實，關鍵是你有沒有找出數據，並提出論點。


本書作者大?祥譽從美國名校MBA畢業後，進入麥肯錫公司，負責研究新創事業、規畫企業經營策略。她活用在麥肯錫所學的19個行銷細節，搭配漫畫、圖表與故事案例，教你以數據直搗問題癥結，讓困境不再永無止盡！

◎案例
故事發生的舞台，是一家經營不善的百年糕點店。因為長期業績不振，傳出即將倒閉的風聲，不只員工人心惶惶，老顧客也深感遺憾。在競爭越來越激烈的市場下，老店的資金、經營模式和創意都無法與對手相抗衡，就算降價促銷、到街上外賣，甚至裁員來降低成本，也只有短期內看見成效，一旦促銷活動結束，店內又恢復以往門可羅雀的蕭條景色。
為何這家經營超過百年的老店會面臨倒閉危機？業績下滑的真正原因到底是什麼？難道真的只能接受倒閉的事實，退出市場嗎？

◎測驗題
Ｑ：上述這家百年老店經營不善、業績下滑，你認為是什麼原因？
（１）因為日式傳統點心已經退流行了。
（２）競爭對手那麼多，不管賣多便宜，還是沒人買。
（３）因為製作技術不好吧？大公司的甜點師傅大多都留法留英，感覺很厲害。
A：以上皆非！

◎解答
用數據分析原因：
數據１：從競爭者數據來分析，不管是日式還是西式甜點，
在當地一直都很受歡迎，完全沒有退流行這回事！
數據2：根據附近店家銷售額所顯示，以平價為訴求的競爭者，
業績都呈現穩定成長，所以商品賣不掉，應該是價格以外的原因！
數據３：甜點師傅曾經入圍多項大獎，手藝高超，
就算競爭對手留法留英，老店也絕對有競爭力！
所以，這家百年老店真正的問題是，沒做出「熱銷商品」。

◎真正答案是如何推論出來？
作者透過4步驟和19個細節，教你找出問題的真正原因、運用適當的方法，才不會陷入頭痛醫頭、腳痛醫腳的窘境，或是只能找藉口推給大環境而束手無策。
‧當你找不到核心問題時 》從競爭者數據，找到核心問題
步驟1：用３Ｃ分析擬訂完美競爭策略，就能創造出「人氣商品」。
‧當你覺得產品沒特色時 》透過市場數據，找出產品定位
步驟2：要從紅海裡突顯特色，可以用「議題圖」找出產品價值。
‧當你陷入內耗，無法說服同仁、上司時 》用實地調查數據搞定所有人
步驟3：用「金字塔結構」做簡報，說服團隊所有成員，認同你推動的目標。
‧當你的創新失敗時 》不斷找數據且持續改善，才是上策
步驟4：障礙接踵而至，可以用「天空．雨．傘」的思考模式去突破。

因此，當你遇到棘手的業績下滑、客群不清、部屬難帶等工作問題時，請學作者教的步驟與方法，徹底解決核心問題！學會了，你就具有麥肯錫認證的「世界級競爭力」。

【小叮嚀】 請不斷複習數據、方法、執行、檢討、態度，這些都是決定每次挑戰能否勝出的關鍵！


【本書特色】
★生動案例搭配實際操作，讓你快速理解麥肯錫的技術。
★提供邏輯樹狀圖、金字塔結構，定位矩陣、商業系統……誰都能輕易上手。
★附贈麥肯錫分析架構筆記，立刻就能操作應用。

大?祥譽
Senju Human Design Works公司社長。高階主管教練、組織開發及人才培訓顧問。上智大學外語系畢業，取得美國杜克大學商學院MBA，以及芝加哥大學人文科學碩士學位。
在麥肯錫負責新創事業的可行性研究、企業整體策略與經營策略規劃等顧問諮詢專案。之後在美世顧問公司（William M. Mercer）、惠悅企管顧問公司（Watson Wyatt）、環球創投（Global Venture Capital）、三和綜合研究中心，擔任經營策略及人才管理顧問，並輔導新創企業。2002年創業，從事高階主管教練、組織改革顧問、建立團隊並開發領導人等工作。
著作有《麥肯錫新人培訓7堂課》、《麥肯錫新人邏輯思考5堂課》等書。

侯詠馨
輔仁大學日本文學系畢業。誤打誤撞走上譯者之路，才發現這是自己追求的人生。喜歡透過翻譯看見不同的世界。現為專職譯者。
譯作有《破冰、突破心防的回話模式》、《反人脈學》、《我用一張表7年做到財務自由》、《聚焦思維》、《人生整理課》（皆為大樂文化出版）。

作者序 你煩惱的問題，是真正的「核心問題」嗎？

在大家的生活周遭，每天都會發生形形色色的問題，像是「工作不順利」、「達不到目標」、「主管不採用我的提案」等等。於是，大家因無法解決問題而深感苦惱。你是否也有類似的經驗？
之所以會發生這種情況，是因為你認為的問題其實不是真正的問題，而是問題衍生的現象，但你把它當成問題處理，才會陷入無法解決問題的惡性循環。換句話說，當你無法正確掌握什麼才是真正的問題時，就無法找出正確的解決方案。
本書以我在麥肯錫學習的問題解決術為核心，搭配我從工作中累積淬鍊的觀點，透過淺顯易懂的呈現方式，協助大家解決問題。
相信不少人都聽過麥肯錫，該公司是世界頂尖的管理諮詢顧問公司，從麥肯錫出來的每個人，在世界各地的企業中都很活躍。為什麼他們無論到哪裡都能做出好成績？其中一個原因，就是本書中小譽提到的，因為他們懂得解決問題的方法。
本書漫畫的舞台──百年老店「清古堂」，是一家面臨倒閉危機的鄉下和菓子店。讓我們跟著完全不懂如何解決問題的阿岳等人，一起思考讓老店起死回生的策略吧！
我撰寫本書，是為了回應讀者「想透過更簡單的方式理解麥肯錫手法」的需求，內容則是基於我先前撰寫的《麥肯錫新人培訓７堂課》、《麥肯錫新人邏輯思考５堂課》、《麥肯錫的筆記術》，希望能夠協助大家更具體地瞭解該如何解決問題。
透過本書，讀者可以快速閱讀並理解麥肯錫解決問題的方法，而且能立刻加以運用。學生和職場新鮮人可藉此打好工作基礎，商務人士也得以精進自己的工作方式。
希望各位讀者在掌握解決問題的訣竅之後，從明天起，就可以正確地面對自己的問題，並朝著目標大步邁進。

作者序 你煩惱的問題，是真正的「核心問題」嗎？

序 章 百年老店瀕臨倒閉！麥肯錫顧問這樣聰明拯救
遇到麻煩事，你是解決眼前問題，還是從根本檢查起？

第一章 你從競爭者數據，找到核心問題嗎？
步驟1　業績下滑的核心關鍵是，你得創造出「人氣商品」
你是追根究柢找出真正原因，還是匆匆忙忙處理表象問題？
為什麼業績下滑後總是以收掉收場？因為你以為大環境不行了！
找出業績下滑的核心關鍵，有４個正確流程與步驟
細節1：你遺漏關鍵問題嗎？用ＭＥＣＥ思考法掌握全貌
細節2：你將顧客分類嗎？用「分析架構」幫你整理思緒
細節3：你找出問題所在？透過事實證據畫出邏輯樹狀圖
細節4：你知道競爭者數據？用３Ｃ分析擬訂完美競爭策略
細節5：你的售價有競爭力？用行銷４Ｐ法則確立通路戰略
細節6：你不知道哪個環節出錯？「商業系統」打造最佳工作流程
細節7：你的公司文化老舊？驅使７Ｓ技巧看清楚組織構造
專欄　連選購新車，也可以用邏輯樹狀圖來分析！

第二章 相同產品競爭激烈，你找出定位嗎？
步驟2　市場數據會告訴你，如何從紅海裡找出產品特色
細節8：賣不動就亂槍打鳥做促銷嗎？「議題圖」幫你找出商品價值
細節9：如何從紅海轉到藍海？「２軸圖」繪出你的產品定位
細節10：你的想法被綁架？歸根究柢、歸零思考以解開束縛
專欄　連交友、擇偶、結婚，也能用３Ｃ來分析！

第三章 內部同仁不配合，你推動不了改革嗎？
步驟3　用實地調查的數據，搭配有說服力的簡報就搞定
細節11：用問卷找不到消費者喜好嗎？請實行麥肯錫的實地調查法
細節12：該怎麼閱讀問卷？用「傾聽」而非主觀判斷
細節13：依照市調數據卻判斷出錯？你得從「意見」導出「事實」
細節14：說服內部阻力好挫折？「金字塔結構」讓簡報不再不知所云
細節15：說服老闆被打槍？第一段話的30秒內就得講出結論
細節16：想導出解決方案，得不斷反問自己：「所以呢？」
專欄 如何用金字塔結構準備簡報？
延伸閱讀：數據，架構了「麥肯錫方法」

第四章 產品或改革失敗，你如何因應呢？
步驟4　實行不代表結束，不斷找數據且持續改善才是上策
細節17：「變法失敗」後想放棄嗎？成功者都擁有絕不放棄的「宅力」
細節18：障礙接踵而至？用「天空‧雨‧傘」的思考模式突破
細節19：陷入情緒低潮怎麼辦？學麥肯錫最重視的心理素質「ＰＭＡ」
專欄 「消除煩悶筆記本」，是你保持積極心態的好工具

最終章 下一步，你是否準備好挑戰全球市場？
數據、方法、執行、檢討、態度，決定這場戰役成功的關鍵

附錄　圖解8個麥肯錫分析架構，讓你複習好記憶！

第一章 你從競爭者數據，找到核心問題嗎？

步驟1　業績下滑的核心關鍵是，你得創造出「人氣商品」

你是追根究柢找出真正原因，還是匆匆忙忙處理表象問題？
大家應該經常聽到「解決問題」這個詞。你覺得「解決問題」是什麼？
請試著用這個例子來思考：某團隊中的Ａ總是失誤連連，造成大家的困擾。再這樣下去，其他人為了彌補Ａ犯的失誤，很可能會導致整個團隊的工作效率下降。
如果是你，你會怎麼做？
最常見的回答應該是：「找個人檢查Ａ的工作，減少他的失誤。」
乍看之下，問題好像解決了。其實不然，因為負責檢查的人工作會加重。追根究柢，減少Ａ失誤的目的是什麼？應該不只是「消除Ａ的失誤」而已。消除A的失誤，同時讓Ａ和大家都能有效率地工作，這才是最終目的。
於是我們會發現，真正的問題是「如何提升整個團隊的工作效率？」
因為失誤多，所以要減少失誤，這只是頭痛醫頭、腳痛醫腳，沒辦法真正解決問題。清古堂的情況也是如此，因為業績下滑，一昧考慮如何增加業績，結果卻忽略什麼才是真正的問題。正如小譽所說的，只是將硬幣翻面，無法根本解決問題。
「到底為什麼賣不好？」先明確找出產生問題的原因，才能找到問題。
所謂的解決問題，就是要找出真正的問題，並填補理想狀態與現狀之間的落差。
以Ａ的例子來說，Ａ和其他團隊成員都能在沒有負擔的情況下，效率良好且正確地工作，這才是原本應有的狀態。造成理想狀態與現狀之間出現落差的，就是真正的問題。
如果沒有解決真正的問題，光是用打地鼠的方式收拾眼前的殘局，無法真正解決問題。
因此最重要的是，掌握什麼是我們應該解決的問題。
麥肯錫想告訴大家的是，只要找出真正的問題，就能正確地解決問題。大多數人在遇到問題時，都想立刻找出解決方案，但在此之前，請先確認理想狀態為何，掌握設定的問題，這才是關鍵所在。


為什麼業績下滑後總是以收掉收場？因為你以為大環境不行了！
正確設定問題，即可找出正確的解決方案。
舉例來說，某家公司因為商品滯銷，做出了退出這個市場的裁決。然而，若問題不是出在市場上，而是現有商品沒能抓到顧客需求，那麼只要做出熱銷商品即可，根本不需要撤離該市場。
一旦問題設定錯誤，以為「這個市場不行了」，將會導出「放棄這個產業，經營新事業」的錯誤方案。
我想跟大家分享一個印度趣聞：大象與七個盲人的故事。
七個盲人一起旅行，突然間，一個龐大的障礙物擋住了他們的去路。如果不把障礙物移開，他們就無法繼續前進。但他們的眼睛看不見，只能透過觸摸來判斷障礙物是什麼。一個人摸了象腳，心想：「這是大樹吧？」摸了象尾的人說：「這是繩子吧？」摸了象鼻的人則說：「這是條大蟒蛇。」摸了象耳的人覺得：「這是一片大葉子。」每個人都得出了不同的答案。
在這種情況下，認為障礙物是大樹的人也許會把樹砍掉，認為是蛇的人則可能找來弄蛇人。然而，他們遇到的其實是大象。把牠砍掉或是找來弄蛇人，都不是正確的解決方案。找來馴象師，或是拿大象喜歡的蘋果或香蕉把牠引開──如果想不出正確的方法，就無法趕走大象。
由此可知，沒有準確掌握問題，只會徒勞無功。甚至如果做出砍大象這種舉動，說不定還會因此惹火大象，被牠一腳踩死。
在我們的工作中，也經常會發生類似的情況。萬一跟這個印度趣聞一樣設定錯問題，只會耗費不必要的勞力和成本。

?試著用「大象的問題」來反問自己
因此，重點在於找出真正的問題。這樣才能擬定適切的暫時方案（假說）。當問題發生時，首先要做的，不是思考解決眼前問題的方案，而是推導問題的原因，掌握核心問題。
面對問題時，請自問：「我們已經掌握大象了嗎？」「我的大象是什麼？」


找出業績下滑的核心關鍵，有４個正確流程與步驟
在本書故事中說明的「解決問題的步驟」，其流程如圖1-3所示。

ＳＴＥＰ１：整理問題並將其結構化，明確找出真正的問題
整理眼前發生的事情，將其結構化，便可看到：
‧問題是什麼？（定義問題，掌握理想狀態）
‧造成這個問題的原因是？（問題的結構）
剛開始，清古堂只看到業績下滑的現象，沒有出根本的問題，所以只能想出治標不治本的解決方案。現在他們運用邏輯樹狀圖，讓業績下滑的原因一一顯現出來，並且成功抓住真正的問題，也就是未能創造人氣商品。

ＳＴＥＰ２：建立假說（議題）、分析解決方案
找到真正的問題後，就要建立假說（議題），也就是：什麼是最重要的課題。
運用邏輯樹狀圖拆解問題的結構後，便會發現許多待解的問題。然而，我們的時間不足以解決所有問題。所以必須找出「最核心、最能有效解決問題的課題」。
這時可以利用「議題樹狀圖」這分析架構。
以最核心、最能有效解決問題的課題為出發點，用ＹＥＳ、ＮＯ來驗證是否正確，若得到的都是肯定的答案，就可以判斷假說為真。
舉例來說，假設以「開發新商品」為核心課題，再將其細分為「新商品是否能增加顧客量」、「是否有能力開發新商品」等要素，並非別以ＹＥＳ、ＮＯ來進行判斷思考。

ＳＴＥＰ３：驗證假說
經過ＳＴＥＰ２建立假說後，接下來，要藉由問卷調查或面訪等方式來驗證假說，這也是麥肯錫非常重視的「查明出處」。

ＳＴＥＰ４：實行
一面實行，一面加以改善。

請大家將這些步驟牢記在心，繼續看下去。


細節1：你遺漏關鍵問題嗎？用ＭＥＣＥ思考法掌握全貌
各位解決問題時，請務必記得運用ＭＥＣＥ（Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive）來思考。ＭＥＣＥ意指：沒有重複、沒有遺漏。
假設我們要製作一張登山的用品清單。如果清單中有所遺漏，事後還得趕回去拿，如果發現重複，則會攜帶用不到的行李。換言之，製作一張不重複、不遺漏的清單，才能準備不會浪費時間和力氣、恰到好處的行李。
解決問題時也是一樣的道理。事後才想到「這一點也要加上去」，只會耗費不必要精力和時間。嚴格來說，有缺漏或重複時，都不能算是一份完整的資訊。因此，ＭＥＣＥ思考法非常重要。
舉個例子來說明ＭＥＣＥ。
假設我們要用ＭＥＣＥ將班上的學生分類。如果只分成「棒球社」和「手工藝社」，因為沒有考慮參加其他社團的人，，以及沒有參加社團的人，便會產生遺漏。如果分為「運動性社團」、「藝文性社團」和「未參加社團」，就可避免重複和遺漏。
再假設，以「沒來上學」、「生病」將全班同學分類，就會產生「生病但有來上學」的重複。分成「生病沒來上學」、「生病但有來上學」、「沒生病」這幾類，則是ＭＥＣＥ的分類方法。
ＭＥＣＥ的最大目的在於掌握現象的全貌。
舉例來說，某項商品賣不好的原因出在銷售方法上，若一昧地認為是「商品不夠好」，就不會發現其實是銷售方法有問題。而ＭＥＣＥ可以在不重複、不遺漏的情況下，幫你確認是否錯過重要的問題。也就是說，用ＭＥＣＥ分類、蒐集資訊並加以整理，可以幫你發現遺漏與重複的問題。
但是，ＭＥＣＥ最重要的目的是掌握問題的全貌，所以希望大家在梳理問題時，適當地意識到ＭＥＣＥ就行了。如果太執著於避免重複和遺漏，忽略了真正的問題，反而可能造成本末倒置的結果。
總之，先從各種角度，以二軸、三軸，像是「質與量」、「效果與效率」、「短期．中期．長期」、「過去．現在．未來」等等方式來分析問題。
持續用這樣的做法，應該就能逐漸培養ＭＥＣＥ的銳敏度。


細節2：你將顧客分類嗎？用「分析架構」幫你整理思緒
雖說要大家認知到ＭＥＣＥ，實際做起來卻不簡單，這時「分析架構」就可以派上用場。好的分析架構能夠協助我們不遺漏、不重複地進行思考。
運用分析架構釐清現象，就能更有效率、更敏銳地整理思緒。
在思考顧客的屬性時，經常使用「依年齡分成十到十九歲、二十到二十九歲、三十到三十九歲、四十到四十九歲」之類的分類方式。
這就是藉由區隔與分群的方式，找出顧客的方法（相關細節將在後面詳述）。依照年齡分群，可以有效消除遺漏與重複。運用這種分析架構，就能精確地掌握對象。
據說厲害的顧問會自行設計創新的分析架構，但於初學者只要先認識基本的分析架構就足夠了。
分析架構大致可以分成以下三種類型：
‧分解要素型：拆解某件事物的要素，找出問題的結構。例如：４Ｐ、３Ｃ、邏輯樹狀圖。
‧檢視流程型：檢視工作流程與順序，針對流程並加以分析。例如：商業系統。
‧對照型：以質與量、日式與西式等對照為主軸，進行各種市場問題分析。例如：定位矩陣。
本書將介紹各種基礎的麥肯錫分析架構，請大家按照用途，妥善運用。