以MARTECH經營大數據會員行銷【《大數據預測行銷》暢銷增訂版】

慶祝《大數據預測行銷》榮獲109年金書獎
暢銷增訂版特別增加2021最新行銷趨勢－－MarTech
疫情過後，全球企業面臨全面數位轉型，想推動行銷及業務轉型，必讀本書三大重點：
品牌轉型、大數據科學、MarTech行銷科技，熟知這三點，定能成為企業數位轉型的先鋒。

MarTech (Marketing Technology) 是達成行銷目標的科技工具或軟體。本質上是行銷科技，支援各種各樣的數位行銷，因數位行銷而延伸的大量數據，可以用來做大數據分析及預測行銷。
本次改版特別另闢專章，介紹MarTech行銷科技的發展，以及MarTech結合大數據科學，如何顛覆傳統CRM會員的經營，整合線上及線下消費者行為軌跡，為企業帶來全方位的顧客視角，加上應用大數據預測科學、自動化行銷，解開行銷及業務組織被繁瑣的工作綁架，釋放行銷及業務組織的能量，讓第一線人員可以有更多的時間思考行銷策略，建立傑出品牌，進而帶動企業內部數位轉型，豎立新典範！

MarTech平台經營會員的三大好處：
一是全方位掌握顧客足跡
二同時管理線下及線上顧客數據
三可以對顧客進行客製化、自動化行銷

企業數位轉型，最適合從優化顧客流程開始，能為企業帶來超乎預期的獲利！

全球華人社會頂尖專家學者傾力推薦
企業界推薦
李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁/黃麗燕
阿里巴巴人工智慧實驗室資深市場專家/節遠

學術界推薦
新加坡管理大學終身教授/朱飛達
政治大學企業管理學系特聘教授/別蓮蒂
北京大學新聞與傳播學院廣告學系主任/陳剛
上海復旦大學管理學院院長/陸雄文
香港大學SPACE中國商業學院教務長/楊仕名
（以上按姓氏筆畫排列）

這是一本很有質感的書，書中的內容乾貨滿滿，讓眼花繚亂的數字化繁為簡，在迷茫和困惑中，找到商業操作執行的路徑。－－北京大學 陳剛

加入大數據的思維後，品牌經營就如虎添翼。此書讓品牌在大數據裡不只是有跡可循，更是有「基」可「成」。 －－李奧貝納 黃麗燕

PRRO理論和Alibaba的Uni Marketing均以數據為動力，把花費變投資，實現全渠道的智能行銷方式。－－阿里巴巴 節遠

全書架構明確得像一本教科書，應與Simon這幾年累積教學經驗有關，裡面有他非常多的經驗和觀察，對於行銷實務操作者非常受用。－－政治大學 別蓮蒂

本書除了對大數據知識的梳理外，包括平台化，UI/UX都有涉及，配合各種個案、破除成見，是行銷人溫故知新的思考良伴。－－香港大學 楊仕名

本書最重要的貢獻，在於從理論上探討了大數據時代網絡品牌與實體品牌的區分，並提出了平台品牌行銷金三角的概念。－－復旦大學 陸雄文

本書有三大特色：重實例、重實踐、重實戰，尤其是品牌經營的探索、總結和思考。－－新加坡管理大學 朱飛達

高端訓
工作生涯只做一件事，就是把「品牌」做好。
在奧美集團期間，幫助客戶打造世界級品牌；在王品集團，則努力為企業創建多品牌。2015年，毅然放下工作，前往加州大學進修大數據預測科學，回來後，擔任多家企業首席顧問，致力將大數據預測科學導入品牌的經營。

亞太行銷數位轉型聯盟協會 共同創辦人
大數據熱品牌創新中心 創辦人
李奧貝納大數據品牌 首席顧問
商業總會品牌加速中心 品牌長
政治大學企管系 兼任教授
台北大學EMBA兼任教授
香港大學 Space學院講授智能營銷

企業界經歷
王品集團 品牌總經理(12年)
奧美集團 業務企劃總監(12年)

學術界經歷
加州大學爾灣分校 完成大數據預測科學學程
台北大學 企業管理博士

個人獲獎記錄
2006 榮獲第24屆中華企經會國家十大傑出經理獎
2013 榮獲經濟部中小企業處金書獎《多品牌成就王品》
2017 榮獲台北大學統計系傑出系友
2020 榮獲經濟部中小企業處金書獎《大數據預測行銷》

客戶服務經驗
Abbott亞培藥廠、Pfizer輝瑞藥廠、HSBC匯豐銀行、Land Rover休旅車、JF怡富投信、Kirin啤酒、Triumph黛安芬、HBO、永慶房屋、郭元益、天下雜誌、EZTABLE等等

採訪整理
陳芳毓，《天下雜誌》子頻道「未來城市」總監
著有《王品不可思議》《愈賣愈輕鬆》《賴桑的千年之約》

校閱者
簡育欣
Swatch Group前人資部經理

自序
以大數據MarTech驅動企業數位轉型

推薦序
簡潔才是力量 陳剛
讓品牌裝上大數據的翅膀 黃麗燕
PRRO與Uni Marketing 均以數據為動力 節遠
給想經營品牌與會員者的真心建議 別蓮蒂
因勢利導，脫離極端 楊仕名
建構平臺品牌行銷金三角的概念 陸雄文
重實例、重實踐、重實戰 朱飛達

全書地圖

I. 大數據X大真相
1. 大數據、AI、機器人有什麼血緣關係？
2. 大數據AI應用有哪些大趨勢？
3. 大數據，其實是一頭大象？
4. 瞭解大數據6個V，看到滿地石油
5. 大數據分析，是電腦專家才能做？
6. 誰是白宮的第一位大數據科學家？
7. 非要全壘打球星不可嗎？推翻經驗法則的應用
8. 大數據，一定就要大投資？

II．大數據會員經營X行銷科技（MarTech）
9. MarTech與大數據有什麼關係？
10. 建立在MarTech平台上的會員經營
11. 搜集線上會員數據平台（DMP）
12. 線上線下會員管理平台（CDP）
13. 行銷自動化管理平台（MA）

III. 大數據X會員經營
14. 還在經營粉絲嗎？直接跟會員溝通才是王道
15. 大數據時代，你一定要瞭解的6種顧客
16. 先決定會員類型，再決定如何行銷
17. 預測行銷不是心理學，而是行為科學
18. 會員經營一部曲：以RFM為客群分級
19. 會員經營二部曲：設定分級權益
20. 會員經營三部曲：創造入會渴望
21. 會員經營四部曲：會員行銷創造高業績

IV. 大數據X大平台品牌策略
22. 大數據狂潮顛覆7個品牌經營觀念
23. 大數據時代4種產業發展機會
24. 企業數位轉型 需要ABCDEF
25. 網絡品牌形塑新經濟
26. 4種平台模式 避免失衡痛苦
27. 經營內容品牌 PRRO取代AIDA
28. 大數據品牌法則：該做品牌電商，還是加入平台？
29. 大數據品牌法則：這些東西，別放在網路上賣！
30. 大數據品牌法則：網絡品牌，第二名的求生之道

V. 大數據X大平台行銷策略
31. 大平台一定要燒大錢嗎？
32. 什麼是平台行銷的金三角？
33. 留住顧客的UI設計8大原則
34. 讓平台賣家大增的7個供給面策略
35. 讓平台用戶爆發的7個需求面策略
36. 平台行銷的4種網絡效應

VI. 大數據X預測行銷
37. 大數據預測行銷的幾個重要觀念
38. 大數據的商業分析與預測分析
39. 商業分析6步驟：商業分析要有觀點
40. 預測分析6步驟：建立精準模型
41. 商業分析，行銷主管該關心的9個課題
42. 預測分析，行銷主管關心9種個人行為
43. 商業分析演算法，就能解決80%工作難題
44. 預測分析演算法，創造另外80%的價值
45. 如何評估演算法的好壞？
46. 大數據分析，從資料清理開始
47. 大數據分析，要問對問題
48. 預測行銷，6個KPI檢視成效

VII. 大數據X行銷迷思
49. 大數據行銷的迷失
50. 不敗的品牌成功法則

建立在MarTech平台上的會員經營

想到會員經營，你可能會想到20年前大流行的顧客關係管理系統CRM (Customer Relationship Management)！是的，當初有很多的企業買了CRM系統，按理說目前應該有很多公司，已經可以把會員經營做得很好了。

事實並非如此。

今天，單純的實體會員經營已經無法滿足企業的需要。因為，眼前的顧客不只來到店裡消費，也到網路上留下足跡。如果你你只記錄實體的顧客行為，那麼企業只能瞭解半個顧客，另外一半你不知道她是誰？只有線下線上的顧客行為同時被記錄，你才能描繪顧客的全貌。

在大數據時代經營會員，你不能只記錄手中的顧客交易資料 (稱為第1方資料)，還要同時記錄對品牌有興趣的第2方、第3方消費者資料。第2方及第3方資料，是因應網路而產生的消費者足跡。如果你的產品上架到電商平台如MOMO、Amazon、UberEats等，而取得平台提供的顧客導流數據，稱為第2方數據。如果你投放數位廣告，取得潛在消費者對你品牌官網、粉絲頁關注的數據，就是匿名的第3方數據。

重點是MarTech可以做到這些嗎？

目前我們看到的MarTech工具很多，然而大部份都是處理單一功能，如廣告投放、數據分析、視覺化等。然而，你還記得我在「大數據AI應用有哪些大趨勢」一文跟你分享到，流程智慧平台 (Process Intelligence, PI) 嗎？

科技行銷業者為了把單一功能的MarTech服務串接起來，解決企業的問題，減少企業應用MarTech的困擾，越來越多公司提供整合功能的行銷科技平台，可以一次解決線上線下的數據收集、顧客管理、內容預設、廣告投放及數據分析等。

這一類的數據管理平台，還在不斷的精進中，提供越來越多的整合功能，如SAS Viya是大數據與AI一站式的分析平台，可以執行數據準備工作、可視化分析、預測模型建構、會員分群側寫 (沒錯，是平台自動提供文字描述)，變數影響力說明，甚至可再針對特定客群進行深度分析。

台灣MarTech企業叡揚，也有一會員管理平台Vital CRM，可以整合第1方及第2方的顧客資料，透過顧客線上的行為軌跡、喜好、人脈網絡，為顧客貼標分群，提供商業分析，同時可以應用簡訊、LINE、eDM多種管道，提供服務、定期關懷、顧客推薦等。

從以上兩個例子，你應該發現傳統的CRM會員經營，已經進化到整合行銷科技平台。在實體時代，CRM的經營透過實體的交易收集顧客數據 (如在POS註記或在門市填寫顧客資料)，然後輸入到顧客關係管理系統 (CRM) 進行數據分析、顧客分群，最後再根據活動需要匯出顧客名單，進行資料庫行銷 (Data Base Marketing, DBM)，如DM寄送。

在大數據時代，消費者足跡從實體店面來到線上，對應POS-CRM-DBM的工具進化到DMP-CDP-MA。以下先簡單跟你介紹這三個MarTech整合行銷科技平台，後續文章再分別說明每一個平台的功能及應用。

所謂DMP (Data Management Platform)，就是數據管理平台。DMP用以彌補無法收集線上消費者數據的缺憾，讓你可以輕鬆的獲取對品牌及產品有興趣的潛在顧客的行為軌跡，並進行匿名的記錄及追蹤。

CDP (Customer Data Platform)，就是顧客數據平台。CDP整合了原來第一方的實體顧客數據，再加上DMP平台所收集的第2方及第3方顧客數據。所以CDP涵蓋了CRM的數據，這也就是為什麼CDP可以描繪360度的顧客圖像，而傳統的CRM只能描述實體顧客的樣貌。

MA (Marketing Automation)，就是行銷自動化。MA取得了CDP的數據，可以對選定的顧客群進行自動化行銷，如自動化訊息APP推播、智慧客服自動化訊息回應等，360度包圍顧客生活圈，達到行銷的目的。

看到這裡，你應該感受到MarTech平台在會員經營的重要性。它至少提供幾個好處：第一是讓你全方位掌握顧客足跡；第二同時管理線下及線上顧客數據；第三可以對顧客進行客製化、自動化行銷。這麼做很重要，是因為可以做到個人化的訊息溝通，大幅提高成交的轉換率。

所以，如果你還停留在傳統的CRM，現在要儘快瞭解、導入MarTech會員經營平台工具，擁抱新一代的會員經營。

企業數位轉型，就從優化顧客管理流程開始，可以為企業帶來超乎預期的獲利！

品牌筆記
整合功能的MarTech平台，可以一次解決線上線下的數據收集、顧客管理、內容預設、廣告投放及數據分析等。