電子菸揭祕：矽谷新創Juul的戒菸神話與成癮威脅

美國《出版人週刊》十大好書
Netflix即將翻拍紀錄片

《電子菸揭祕》是一部不斷推進、令人驚異連連的報導記實，敘述矽谷電子菸新創企業的崛起歷程，以及一種新型成癮商品的誕生：Juul電子菸。

Juul靠著新穎又便利的商品設計，被喻為「電子菸界的iPhone」，透過社群媒體網紅與名流明星吹捧帶動，市占率一度超過七成，小小新創搖身成為電子菸產業龍頭。但2019年，全美各地接連冒出EVALI肺病疫情嚇壞了民眾，更促使美國FDA對電子菸產品的審查趨於嚴格。根據規定，電子菸商必須證明其產品有助於成年癮君子戒除菸癮，而且青少年也不致成癮；然而FDA認為，Juul不僅未能提供充分證據，連它提出的內部研究都「互相矛盾」，於是在2022年6月對Juul開鍘，發布拒絕銷售命令（MDOs）。一時之間，Juul前途未卜。

曾經引領風潮的Juul為何崩壞，被視為愚弄父母、讓孩子上癮的邪惡帝國，淪落到估值腰斬、大幅裁員的地步？一切要從一次抽菸小憩開始說起。

詹姆斯・蒙西斯和亞當・波文是史丹佛兩個胸懷大志的研究生，兩人在課後的吞雲吐霧之間夢想一種戒菸方式，最後的成品就是Juul：一個外型時尚摩登的裝置，可以把尼古丁蒸發成方便吸入的濃烈劑量。憑著這個裝置所建立的Juul Labs，很快就成為估值380億美元的新創企業，但同時也招來廣大批評，指責他們讓美國整個未成年新生代對尼古丁成癮。

可以說，詹姆斯和亞當從一開始就犯了錯。

他們把Juul行銷成眾人垂涎的東西，而不是可能救人命的公衛手段；他們在外界對青少年濫用的憂慮開始上升時，沒有採取果斷作為；他們重蹈歷史覆轍，踏上菸草大廠鋪成的道路，推出搶眼廣告、派代表進入校園，最後還接受美國最大菸商的幾十億美元；他們試圖在華府建立勢力與影響力，卻激怒手握他們生殺大權的監管單位；他們迷失於成功與財富的追求，在這輛火車滑出軌道時從未用力踩煞車；他們的短視不僅導致青少年成癮疫情，也引來大眾的放大檢視。

《時代》雜誌記者潔米・杜夏米一路追蹤蒙西斯與波文創造Juul的過程，從兩個深具公衛遠見的人才和矽谷奇才，演變成美國最受爭議的生意人。透過嚴謹的報導、清晰的文字，《電子菸揭祕》讀來就像非虛構的驚悚作品，透過Juul戲劇性的崛起，講述一個更宏觀的故事――關於大企業、菸草大廠，以及好到不真實的商品所付出的高昂代價。

【各界好評】
「引人入勝的內幕披露⋯⋯這是兼顧各方平衡的新聞敘事，訊息量龐大，也令人驚心，是一份深入、可作為楷模的報導，揭露一個籠罩於醜聞之中的備受爭議產業。」――科克斯書評（Kirkus）（星級好評）

「Juul的大起大落是一則有教育寓意的故事，潔米・杜夏米出色地詳述一個又一個錯誤決策如何導致這家公司誤入歧途，讓一個偉大的新創夢想化為烏有。」――里斯夫・威德曼（Reeves Wiedeman），《億萬負翁》（Billion Dollar Loser）作者

「一本報導詳盡、可讀性高的著作，細數Juul這家公司的源起與眼前的戰鬥。」――《華爾街日報》（The Wall Street Journal）

「透過這本令人放不下的書，杜夏米勾勒出這家公司不同凡響的崛起。」――《新聞週刊》（Newsweek）

「杜夏米提供了平衡、有條理的敘述，說明一種會上癮、健康風險仍未知的新型菸品如何成為美國高中隨處可見的存在。」――《華盛頓郵報》（Washington Post）

「公正不偏頗、研究透徹⋯⋯杜夏米直接把鏡頭拉到Juul的內部運作⋯⋯願意承認我們的恐慌或許不太公平⋯⋯一份縝密的評估報導。」――《新共和》（The New Republic）

「透過這本文字幹練、鉅細彌遺的處女作，記者杜夏米描繪出電子菸公司Juul如流星般的竄起、後續的失策、種種不幸的下場。Juul一開始是創辦人詹姆斯・蒙西斯和亞當・波文2005年一份研究生設計企劃，兩人的目標是「改變尼古丁的吸食意義」⋯⋯杜夏米對這家公司的醜聞做了公正詳實的重述，一直寫到蒙西斯和波文2020年離開為止。」――《出版人週刊》（Publishers Weekly）(星級好評)

「這是一趟旋風般攀到高點的閱讀體驗⋯⋯一則戲劇張力滿點的故事⋯⋯如果你很納悶一個戒菸產品為何擄獲這麼多公眾關注，答案在《電子菸揭祕》裡面。」――《波士頓雜誌》（Boston Magazine）

「《電子菸揭祕》是一則精采的報導，加了尼古丁的興奮而活力滿點，結合了突破性創新和企業貪婪、政府失能；更重要的是，這是講述美國今日資本主義的報導，也解釋了為什麼新世代會迷上這個最容易上癮藥物。這是一份有指標意義的調查報導。」――克里斯多福・倫納德（Christopher Leonard），《紐約時報》暢銷書《科克國度》（Kochland）作者

「《電子菸揭祕》不僅報導精采、文筆優美，還是一本豐富的書，不只有人物，還有科學、金融、發明、野心、道德、傲慢、耀眼的獨創力，就連Juul本身這個小巧細緻的報導核心，在潔米・杜夏米筆下也成了某種有生命的角色。杜夏米發揮記者和作詞人的極致，講了一個非常重要的故事，而且令人難以抗拒。」――傑佛瑞・克魯格（Jeffrey Kluger），暢銷書作家，《阿波羅13號》（Apollo 13）共同作者、《阿波羅8號》（Apollo 8）作者

「結合了縝密研究和扣人心弦的說故事技巧，這是政策制定者、執行長、公衛專家必讀的重要教訓。身為醫師的我，第一手目睹了電子菸對年輕人的危害，《電子菸揭祕》把事情來龍去脈做了完整解釋。」――溫麟衍（Leana Wen）醫師，《生命線：一位醫生為公眾健康而戰的旅程》（Lifelines: A Doctor's Journey in the Fight for Public Health）作者

「《電子菸揭祕》揭開了一個重點：當聰明、資金充沛的人才有辦法操控『上癮』這件事，用『上癮』來追求利潤而不是追求健康，生命就會受到直接威脅。跟《惡血》的Theranos一樣，杜夏米這本重要著作證明，醫療安全是創投業最不該瞄準的方向。」――喬瑟夫・梅恩（Joseph Menn），著有《Napster的興衰起落》（All the Rave: The Rise and Fall of Shawn Fanning's Napster），與人合著《小蝦米對抗大菸草》（The People vs. Big Tobacco）

【專業推薦】
何佳安／臺灣大學生化科技系特聘教授、化學系合聘教授、生物科技管理碩士在職學位學程副主任
阿格力／臺大生技博士
高敏敏／禁菸營養師
莊凱任／臺北醫學大學公共衛生院公共衛生學系教授
陳建守／「故事StoryStudio」共同創辦人
楊貴智／「法律白話文運動」站長兼內容長
廖泊喬／成癮專科醫師、《文豪酒癮診斷書》作者
鍾子偉／「關鍵評論網」執行長暨共同創辦人
蘇一峰／胸腔重症醫師
（依姓氏筆畫排序）

【本書特色】
1. 作者以身為記者的敘述功力勾織事件始末，並加入本身及各方觀點，劇情片兼大爆料的說故事方式相當精采，很能吸引讀者。
2. 臺灣在今年修法，禁止電子菸在內等類菸品，但罰則不清且罰鍰輕微。國健署資料顯示，2018年青少年電子菸使用率4.2%，較前一年增幅超過五成，即約有5萬7000名青少年使用者，顯見電子菸在不遠的未來也會是臺灣家長普遍關切的議題。
3. 作者掌握大量第一手資料與外界難以窺知的內幕，親自訪談多名熟知內情的人士，看得出是真材實料、有備而來，非常值得期待。
4. 本書題材很適合家長、教育界與醫療界從業人士參考，而喜歡閱讀商業騙局揭祕這類書籍的讀者，想必也會很感興趣。

潔米・杜夏米（Jamie Ducharme）

《時代》(Time)雜誌編制內記者，主跑醫療與科學，作品曾榮獲Deadline Club、紐約記者俱樂部（New York Press Club）、紐約女記者協會（Newswomen’s Club of New York）的獎項。出身新罕布夏州的潔米，現在住在紐約布魯克林，《電子菸揭祕》是她的處女作。

林錦慧
政大英語系畢業，曾任《時代解讀》（TIME Express）雜誌副總編輯，現為專職譯者。譯有《傑夫・伊梅特》、《惡血》、《洞悉市場的人》、《恣意橫行》、《終結失業？還是窮忙一場？》、《惡魔財經辭典》、《當最後一個音符輕柔落下》等書。

這本書是根據六十多場訪談所寫成，訪談對象包括Juul前員工、投資人、顧問、知情人士等等，這些人都是有份參與Juul一路演變的人，另外我還訪談了幾十位醫生、研究學者、公衛官員、電子菸業界人士與立法者。其中許多人要求匿名，因為擔心招來報復、法律訴訟與工作上的負面影響。

大多數訪談完成於2020這一年，但這本書也是我替《時代雜誌》（Time）報導Juul和電子菸產業多年的心血結晶。替《時代雜誌》跑新聞的工作，把我帶進Juul的舊金山總部，也讓我難得有機會採訪那家公司幾位最高層，包括創辦人詹姆斯・蒙西斯和亞當・波文、前執行長凱文・伯恩斯，部分訪談內容已經收進書裡，不過後續為了這本書想再度採訪時，並沒有獲得蒙西斯、波文、伯恩斯的首肯。

除了極少數例外，書中指名道姓的訪談者都事先取得首肯才以真名示人，但也有幾個人並沒有答應，包括前行銷長理查・蒙比、前執行長泰勒・高德曼、前行政長艾希莉・古爾德。書中每項重大指控，我都有給Juul代表人員表達意見的機會，只是他們並不是每次都善加利用。

書中直接引述的對話和通信，大多取自我自己看過的電郵或是訴訟、新聞報導、政府文件所引述的字句，有少部分是直接聽到的人所回憶，也就是說並不是逐字稿，不過我有求證是否有脫離說話者的本意。

另外，我還參考了許許多多研究、期刊文章、政府資料與科學報告、書籍、影片、社交媒體貼文、新聞報導，這些都一一列在書末附錄。我還得謝謝這些年報導這個主題的記者們，他們的報導讓這本記實更完備生動。

推薦序
Do You JUUL?（你吸電子菸了嗎？）
――廖泊喬╱成癮專科醫師、《文豪酒癮診斷書》作者

本書主角「Juul」是一電子菸商品，卻能借代成一整個「吸電子菸」的動詞，便可知道其深遠影響力。作者潔米・杜夏米為《時代》雜誌醫藥記者，仔細耙梳了Juul公司的前世今生。《電子菸揭祕》深入勇追Juul各面真相細節，從公司的創立緣起，到「投藥裝置」（ModelOne、Pax、ModelTwo，再到鼎鼎大名的Juul）的演進，一章接一章、一環扣一環，相當精采，看著書稿便難以停下。
《電子菸揭祕》書中，反覆叩問一問題：Juul的商品定位。究竟是戒菸替代品――幫助人們從「紙菸」轉為「電子菸」，抑或是向下扎根――增加青少年「新興使用者」的藍海市場？作者帶著讀著們一步步前進當事現場。
「吸食尼古丁將影響青少年腦部發育、未來也更容易依賴成癮。」這幾乎是全世界的科學公衛共識， Juul公司不敢明目張膽與之較量，商品宣傳的主軸轉為「給抽菸者一個更安全的替代品」以減少爭議。然而，WHO也明確表示「電子菸不是吸菸者正當的戒菸方法」，主要是因為沒有明確證據顯示它能有效戒菸，不一定能達到「減害」效果。
《電子菸揭祕》點出了Juul公司的兩難現場。Juul宣稱其為「紙菸替代品」而不對青少年行銷，然而，一旦不對青少年當作客群，又要面臨成長下滑、收入銳減。書中訪問了許多情境，舉一例，Juul一面以「酷孩」（cool kids）為名，作為內部行銷之目標客群，一面又對外宣稱酷孩為25-34歲成年人；再舉一例，Juul一面口口聲聲的說是「抽菸」替代品，一面則四處在超市與商業活動出現，更讓沒抽過菸者免費試抽一口。
為了生存，Juul公司加緊與政府打通關，同時，Juul也力求形象改頭換面。作者發現，它們跨足教育性宣傳，試圖撰寫青少年菸癮危害教材，用以面對外界疑慮；不僅如此，Juul藉此更有理由前進校園做「現身宣傳」，其中內容包裝與宣傳立場，便會是外人不易關照到的細節。
或許在商業模式下，健康安全的考量便被Juul放在較後順位。《電子菸揭祕》提到，員工在沒有安全防護下做公司內部的「頭暈測試」，而使用者則是在不知後果下讓菸油流到嘴裡。同時，公司團隊中較無招攬醫療成癮相關概念之人才。從而延伸，使用者的生理健康與成癮傾向，以及其所隱含的成本，可能都不是開發Juul這產品團隊的思量範疇。
提到健康考量，雖說電子菸品號稱少了焦油等致癌物質，但各種口味與香料的加味煙油配方卻是未知領域！使用電子菸後，是否有長期的安全測試？各配方對於人體又有什麼影響？這些，並不是一開始Juul公司所能考量到的；就算有，也僅是爲了要符合審查當局所需而提供的「待檢驗數據」。畢竟，以新興公司而言，似乎無意、也沒有大到能成立臨床醫學研究的科學部門。
《電子菸揭祕》細數了十幾年來Juul公司的轉變，也同時呈現美國對於電子菸立法規範的脈絡。美國面對電子菸的細緻難題、與過晚規範帶來的不可逆影響（如青少年使用），或許都可以從《電子菸揭祕》中作為臺灣立法的借鑑。
臺灣2022年新版《菸害防制法》為「禁電子煙、開放加熱菸」，理由是依照「產品原料」原則，由於加熱菸與紙菸皆以菸草為原料，因此列為菸品納管，而類菸品（電子煙）則不是以菸草為原料，考量評估其可能影響後，目前全面禁止。「以加熱菸之名、內含電子煙之實」之新型菸品，則將會是下一個攻防戰場！

電子菸，救世的解藥還是混世的毒藥？
――莊凱任╱臺北醫學大學公共衛生院公共衛生學系教授

據信最早電子菸的發明者，是一位名為赫伯特・吉爾伯特（Herbert A Gilbert）的美國人。從事廢金屬經銷行業的他於1963年發明了「無煙、非菸草香菸」（smokeless non-tobacco cigarette）裝置，並取得了專利設計。雖然當年赫伯特未能成功說服任何一家公司生產製造這項裝置並將其帶入菸品市場，但這項劃時代的發明確實為菸品減害（harm reduction）帶來一線曙光。赫伯特在受訪時曾表示「My wish was to have an alternative to the scourge of tobacco cigarettes」，其言下之意乃期望透過他的發明能減少人類對菸品的使用，進而拯救百萬人的生命免於癌症和其他與菸品相關的疾病。
本書的兩位要角亞當與詹姆斯，抱持著「改善成年吸菸者生命」的理想，以及「把吸菸的傷害降到最低」的目標，在2004年底的某個夜晚決心創造一個能幫助自己與戒菸者戒菸的裝置，也是日後造就市值高達380億美元的Juul公司的電子菸原創設計，撼動了整個電子菸的產業與市場。這項設計更被本書作者譽為是史上最棒的、結構美麗、使用性強的電子菸。然而，一項本著良善初衷為成年吸菸者發明的創新設計，為何導致青少年朋友的濫用成癮，最終落得社會大眾的質疑、專家學者的撻伐、新聞媒體的批評，以及政府機關的制裁？也致使他們聲名狼藉，最後只能黯然離開最初親手創立的公司？
本書的作者透過訪問的方式，從眾多知情人士包含創辦人、公司員工、投資顧問、同業人士、專家學者、政府官員等人口中獲得的談話內容，加上所有可獲取的內部及外部文件審慎確認與求證，最終完成了這本述說Juul興起與衰退的著作。本書不僅是一份訪談記錄，更是一本老少咸宜、適合社會大眾瞭解電子菸的綜合教材，加上作者精心設計的章節編排，以及生動寫實的文字敘述，讀後猶如欣賞一部真人真事、劇情豐富且發人省思的電影作品，令人難以忘懷。
「如果從人口觀點來看，Juul和其他電子菸可能可以救命」，書中一位教授如是說。「電子菸所產生的已知致癌物質或許比傳統香菸少，但是並不代表電子菸就沒有健康風險」，書中一位研究人員如是說。「我覺得你們（亞當與詹姆斯）真正該擔心的事有兩個，一是會吸引年輕人，一是香菸與電子菸雙重使用」，書中另一位教授如是說。
究竟電子菸是戒菸者的解藥？還是青少年的毒藥？期盼本書的出版有助於增進社會大眾對電子菸的瞭解，理性看待電子菸對於菸品減害的利與弊，並藉由書中利害關係人的經歷分享，以及作者就科學事證與數據所做出的理性評析，從而思考臺灣立法納管電子菸、加熱菸等新興菸品的重要性與必要性。

推薦序
・跟著作者一起追真相：包著糖衣的毒藥――電子煙（菸）！――蘇一峰╱胸腔重症醫師
・電子菸，救世的解藥還是混世的毒藥？――莊凱任╱臺北醫學大學公共衛生院公共衛生學系教授
・Do You JUUL?（你吸電子菸了嗎？）――廖泊喬╱成癮專科醫師、《文豪酒癮診斷書》作者
・向「未知」探索的代價――王湘翠╱陽明交通大學藥理學研究所副教授
・瞭解不誤解，電子菸真的可以減害嗎?――何佳安╱臺灣大學生化科技系特聘教授、化學系合聘教授、生物科技管理碩士在職學位學程副主任
・破壞式創新，破壞的是什麼？――楊貴智╱法律白話文運動網站創辦人、內容長、律師

各界好評
作者的話

序幕
Part I 火苗
Chapter 1 抽菸不必點火（2004―2005）
Chapter 2 一個產業的誕生（2007―2011）
Chapter 3 救兵（2011―2013）
Chapter 4 樂暈(2014)
Chapter 5 酷孩（2014年11月―2015年5月）

Part II 著火
Chapter 6蒸發（2015年夏天）
Chapter 7降職（2015年7月―12月）
Chapter 8 點火（2016年8月―2017年5月）
Chapter 9 分家（2017年5月―11月）
Chapter 10 老大（2017年11月―2018年3月）
Chapter 11 教育（2018年1月―7月）
Chapter 12 政治動物（2018年4月―8月）
Chapter 13 成長陣痛（2018年7月―8月）
Chapter 14 疫情（2018年9月―12月）

PART III 煙消霧散
Chapter 15 發大財（2018年12月―2019年3月）
Chapter 16 道歉運動（2019年3月―7月）
Chapter 17 受審（2019年7月）
Chapter 18 瘟疫與恐慌（2019年7月―9月）
Chapter 19 違禁品（2019年6月―9月）
Chapter 20 9月結束再叫醒我（2019年9月）
Chapter 21 接管（2019年9月―2020年3月）

後記
謝辭
注釋

Chapter 4 樂暈（2014）

2014年某天，詹姆斯帶著重大消息走進辦公室。「這個，」他說，手裡拿著一個很像隨身碟的東西，「將會是我們新的產品Juul。」

他拿在手裡的，正是他和亞當指望一舉消滅香菸的產品雛型，他們已經開發好幾個月，希望能達成Ploom前所未有的成就。這個裝置很小，小到可以放在手掌，長條形的菸身（將會採用石灰色、黑色等低調顏色）真的就像隨身碟，甚至也能插進電腦的USB槽充電。它的頂端有個開口，是把裝滿尼古丁鹽液體的菸彈扣進去的地方――這家公司會將尼古丁鹽取名為JuulSalts，打算推出「薄荷」、「水果」等口味。菸身和菸嘴中間有個菱形的透明視窗，可以看到菸油剩多少；整個裝置沒有任何按鈕和開關，要啟動的話，只要張嘴吸就可以；正面有個小燈，發綠光代表滿電，發紅光代表電池快耗盡，還有一個好玩但沒什麼意義的花樣，只要把裝置拿起來揮舞就會發出七彩顏色。整個裝置唯一的品牌識別是Juul四個字母，用小寫字母刻在底部。

「有些同事當場嫌惡地發出『噁』，」保羅・莫賴斯（Paul Moraes）回憶，他在2014年加入團隊，負責供應鏈。這個大約1公分寬、9公分長的小東西，會是公司甚至整個菸草業的未來？「跟我們期待的不一樣，」莫賴斯補充說，「看起來只是個小盒子，在某些人看來完全引不起興趣。」

莫賴斯的擔憂既是美學方面也是功能方面。他覺得設計太單調，但是更重要的是，他不覺得他的團隊有辦法讓這個東西做到詹姆斯和亞當想要的。當時市面上的電子菸產品大多比這個Juul原型機大很多，莫賴斯想不出哪裡有小到可以塞進這個原型機的電池、材料，更別說要用讓公司賺到錢的價格買進。另外，為了避免菸彈裡的尼古丁菸油過熱（這是必要的預防措施，因為溫度過高會產生過量有害副產品，譬如甲醛），公司工程師也忙著做一個控溫系統，這個系統有沒有弄好是關鍵，而要在這麼小的裝置裡弄好似乎很困難。

公司還有人質疑，電子菸迷大多追求大煙霧的高功率大裝置，這時候推出小裝置是明智的嗎？這種產生一縷輕煙的優雅小裝置或許根本沒人想要，就算刺激感不輸香菸也一樣，外型俗氣、可吐出大煙霧的裝置或許才是市場想要的。

儘管有種種顧慮，「詹姆斯還是堅持不改尺寸、不改菸彈，」莫賴斯回憶。詹姆斯對這個產品有他自己的想像，他希望小巧細微到塞進口袋或包包也不會被發現，可以隨時偷溜到外頭享受尼古丁衝擊的快感。亞當和詹姆斯這兩位創辦人意見不合的地方不少，但是亞當在這件事情上倒是力挺詹姆斯，也就是說，莫賴斯有兩個選擇，一是想辦法搞定，一是走人。

做那個發出理性聲音的人，對莫賴斯並不陌生。2014年一進入Ploom，莫賴斯馬上就知道自己的角色是什麼。沒錯，他是去打理供應鏈的，但他也是去「扮演監督的大人⋯⋯帶進一點條理，」莫賴斯說。這家公司感覺還很年輕，製造這種責任義務很多的產品所該有的流程和步驟，幾乎都沒有。

Ploom當時一位顧問記得，他告訴詹姆斯和亞當必須做個整頓，他費了好大工夫才讓兩人把這話聽進去。他力勸兩人建立一套正式的系統，讓使用者可在裝置故障或對產品有不良反應時通報健康問題，他還建議兩人思考聘請護理師的可能性，由護理師負責將使用者的投訴分類，並在必要時引導就醫。「這些事情他們沒有一件做到」，一直到後來才開始做，那位顧問回憶，「亞當和詹姆斯自信滿滿，相信自己是在創造驚天動地的產品，只要跟他們的世界觀不一樣，他們一律不採信。」

詹姆斯心意已決，就是這個小小、優雅的Juul原型機了――這個原型機被暱稱為史林特（Splinter），取自《忍者龜：變種世代》裡面教武術的老鼠師父――甚至堅決到給人理智漸失的感覺。莫賴斯的團隊花了幾萬個小時才讓詹姆斯的設計真的能用，但即使好不容易找到方法把所有元件塞進裝置，還是有問題，最頭痛的是：菸彈會滲漏。如果太用力拉扯菸嘴，「果汁」（e-juice，菸油的暱稱）有時會溢出沾到舌頭，也就是公司內部所稱的JIM（juice in mouth，果汁流到嘴裡），員工們見怪不怪。公司的內部測試並沒有止步於頭暈測試，工程師和科學家拍拍同事肩膀請他們試試正在研究的東西並不罕見，換句話說，有很多同事親身嚐過JIM的滋味。

「（果汁）沾到嘴巴和舌頭很不舒服，」一個常被召募為非正式測試員的前員工表示。而且很掃興，讓人驚覺這家公司百無禁忌的氛圍或許並不適合講究安全。「我還在那裡工作的時候就隱隱約約覺得：『我是不是在當白老鼠？』」那位員工若有所思地說，「從旁人的角度來看，我這樣過日子是明智的嗎？」

撇開滲漏不談，亞當團隊的JuulSalts確實有進展。到了2014年年中，他們已經準備從頭暈測試進展到實際研究，測試尼古丁鹽配方的強度――他們的配方包含尼古丁、酸、調味、丙二醇（丙二醇常添加於食品中，用於增進口感、延長陳列壽命）。

亞當的團隊選擇到紐西蘭做測試，在菸草公司常配合的一家研究中心進行。他們召募到24個願意測試各種尼古丁鹽的抽菸者，對照組是寶馬香菸（Pall Mall）。但是在正式研究開始之前，亞當、科學主管蓋爾・柯恩、研發工程師阿里・阿特金斯再次自願先試抽，也就是「零期」研究。

抽了各種尼古丁鹽、深吸了幾口寶馬之後，他們測量自己體內產生的尼古丁含量。結果顯示，每隔30秒抽一口，抽了幾分鐘後，有幾種尼古丁鹽產生的尼古丁濃度最大值接近寶馬香菸。樣本這麼小的研究很難斷言什麼，更何況尼古丁的濃度和反應會因人而異，不過從中還是可以看出，尼古丁鹽的感覺和效果確實不輸一般香菸。甚至，對某些人來說，用某些電子菸裝置抽一種含有苯甲酸的尼古丁鹽（其中尼古丁佔總重量的4%），所產生的尼古丁濃度最大值還高於寶馬。

這正是亞當想要的結果。他一直以來的目標就是創造一種近似香菸的電子菸，如果從這款新的、號稱比較安全的裝置就能取得想要的尼古丁分量，當然就不會有人回頭去抽傳統香菸。可是，等到這家公司開始做焦點小組訪談（focus group），測試消費者對這個裝置與尼古丁鹽的反應，卻得到意外的結果。

2014年9月底，Ploom市場研究小組一個成員寫電郵給品牌經理雀兒喜・卡妮雅（Chelsea Kania），那個成員從焦點小組訪談取得幾個好消息和壞消息。「比較年輕的小組比較樂於嘗試新事物，很喜歡（Juul），因為瀟灑、新穎、有科技感等等，」她在電郵寫道，這封電郵後來出現於跨區集體訴訟的訴狀中，控告Juul用欺騙手法行銷產品，導致民眾對尼古丁成癮，危害公眾健康（Juul基本上否認這些指控，主張對電子菸的行銷和銷售有司法管轄權的是FDA，法院系統無權審判。聯邦法官不認同Juul的主張，但也駁回集體訴訟所提的詐騙指控。到2021年1月為止，訴訟仍在進行）。根據訴狀內容，焦點小組訪談有個受試者說Juul「應該能讓抽菸再次變成很酷的事」，這話聽在公關團隊耳裡鐵定很悅耳。

但是那封電郵也給了亞當一記重拳。根據訴狀內容，那位市場研究人員在電郵寫道：「質性研究發現，這個產品不是很適合想減少香菸攝取量的人。」隔天她又寄了一封電郵說明原因：「對某些抽菸者來說，尼古丁太多了，尤其是已經習慣一般電子菸的人，他們把它當成Blu或其他平價電子菸來抽，結果馬上就被襲來的尼古丁嚇到，不知道如何控制。」雖然確實有部分受試者表示喜歡這個配方，但是也有好幾位說「對我來說太多」或「太強」，至少一開始那幾口是如此。也許吸久了就能掌握訣竅，但第一口是頭暈腦脹的。

這樣的評論令邢晨悅（亞當的化學家搭檔）感到不安，她後來這麼告訴《路透社》。亞當之所以想製作強烈的尼古丁鹽，是為了提供跟紙菸相當的體驗，習慣紙菸強度的人才戒得了菸，這樣的思考是有道理的，但是從焦點小組的反應看來，用沒那麼強的配方也行，這看來是好事。

高含量尼古丁不僅從成癮的角度來看令人擔憂，還會讓人生病（至少會發抖）。傳統香菸自帶一個關閉鍵，那就是會燒完，你得有意識地決定掏出另一根並點燃才能繼續抽，這小小的動作已經足以逼人好好想一想是不是真的還要抽，而電子菸把這個「退出便道」縮短了。Juul的菸彈能持續抽兩百口，傳輸的尼古丁相當於一整包香菸的量，只要一顆小小的菸彈就可以，很方便。沒錯，電池會沒電、菸油會抽完，但是邢晨悅不難想像，一定會有人不小心就一口氣把一整顆菸彈抽完，完全沒意識到已經給自己灌進一整包香菸的尼古丁分量（更糟的是對這種分量的尼古丁產生依賴性），尤其她和亞當還把配方做得很順口，不會刺激喉嚨或造成不舒服。當你什麽都不必做只要張嘴吸就好，這樣的裝置已經不只是「好用」足以形容了。

「我們希望他們獲得想要的分量就停止，」她告訴《路透社》，「我們並不想做一個更容易讓人上癮的新產品。」Ploom有想過多加一個分量控制功能，但是從未落實。

雖然焦點小組的反應有好有壞，但是2014年10月提出的JuulSalts專利申請卻只吹噓這個配方的強效：「在這過程中意外發現，某些尼古丁液體配方所提供的滿足感優於游離尼古丁，更接近傳統香菸帶來的滿足感。」申請書還寫說，Ploom團隊偶然獲得「意外驚喜的」發現：他們有些尼古丁配方會導致使用者心率飆升，比抽完傳統香菸後的心跳更高、更快，申請書援引紐西蘭的研究數據來佐證：經過五分鐘斷斷續續地抽，某些尼古丁鹽所產生的尼古丁濃度會高於傳統香菸。

從智慧財產的觀點來看，的確應該大肆證明Juul的配方高於香菸尼古丁濃度的最大值，因為這是其他菸油製造商難以企及的結果。當時的電子菸油大多很弱，尤其是使用游離尼古丁者，能夠做出尼古丁傳輸不輸香菸甚至超過的菸油，對一心想從一個不斷成長的產業中脫穎而出的創辦人來說，無疑是出乎意料的成功。但是這種成功顯然也容易落人口實，傳統香菸都已經被公認是地表最容易上癮的物質之一，結果你還推出一個可傳輸「更多」尼古丁的產品，當然會惹來質疑。

Juul最終上市的版本並不是專利申請書裡面的版本，只是近似，公司代表也說他們的尼古丁傳輸並沒有超過香菸，但是接下來的新聞報導和官司訴訟中，Juul已經無法完全擺脫外界的印象：Juul在自己舉辦的上癮比賽中技壓香菸。


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FDA在2009年取得監管菸草品的權力，沒多久就決定它所頒布的認定條例要一併涵蓋雪茄、水煙、電子菸，打算一次通通解決，結果卻發現窒礙難行，因為雪茄產業大力遊說歐巴馬政府，主張高價的雪茄應該免受FDA監管，那些對話往返以及隨之而來的種種政治考量，造成進度一延再延。FDA是可以單獨為電子菸擬定認定條例，但是領導階層選擇等待，希望畢其功於一役，這個決定讓林布路很緊張。「這有點可怕，」他說，他還記得他當時心想，「要是歐巴馬選輸，我們就不用玩了。」

當然，歐巴馬並沒有輸掉2012年大選，FDA也終於在2014年4月公布電子菸等菸草產品的法規草案。雖然只是草案，仍舊激起雪茄公司展開新一輪遊說，只是這回電子菸公司也參戰。電子菸產業和消費者看到FDA打算全面禁止加味的尼古丁菸油，一整個炸鍋，FDA則是搬出研究說調味劑吸進人體可能有害，並且舉出調查數據證明，未成年之所以抽電子菸就是因為菸油調味誘人，為了扭轉這股已經成形於年輕人之間堪慮的新趨勢，最萬無一失的方法是全面掃除市場上的調味菸油，所以FDA提議只准許販售薄荷和菸草口味的菸油，也就是燃燒式香菸現有的口味。

按照規定，草案公布後有120天廣納各方意見期，FDA收到13萬5000則回應，有些是公衛界拍手叫好，但更多是電子菸擁護者的訕笑。電子菸商店和菸油製造商認為，如果市場上幾千種加味產品都不准販賣生產，他們會倒閉關門。電子菸擁護者也強調，對很多成年菸民來說，美味的調味產品會大大決定他們是繼續抽紙菸還是轉向傷害較小的電子菸，擁護者舉出調查數據證明，不只是青少年，成人也偏好加味菸油，而且常常以自身經驗為例，一個靠電子菸戒掉幾十年抽菸習慣的42歲民眾就說：「不開玩笑，我現在一聞到香菸味道就覺得噁心反胃，菸草口味的菸油更糟。但是你知道我喜歡什麼嗎？鳳梨起司蛋糕菸油。」

這些反對聲浪讓FDA進退兩難，林布路說。菸草產品中心必須一條一條討論各界提出的意見，評估草案的利弊。更麻煩的是，歐巴馬政府很怕惹毛財大勢大的菸草業以及支持菸草業的議員，尤其如果禁止加味真的會造成電子菸商店倒閉的話。「不要傷害到經濟是很重要的考量，因為歐巴馬第一任剛就任就接下陷入大衰退的經濟，」林布路說。這些顧慮造成FDA很難推動這項法規。菸草產品中心主任米奇・澤樂（Mitch Zeller）說：「有個審批的流程要跑。我們制定法規的時候，首先必須出得了FDA，再來必須出得了部會（衛生與公共服務部），最後必須經過跨部會審查之後由白宮批准。」這些過程都需要時間和政治折衝。

有些民選官員對那些挑戰並不同情，伊利諾州的迪克・德賓（Dick Durbin）就是。十幾歲就看到父親死於肺癌的德賓，以對抗菸草大廠闖出名號，事實上，1982年拿下眾議院席次之後，他就開始致力於反菸立法，第一項立法就是短於2小時的商用航班禁止抽菸。他是最早支持立法給FDA監管香菸權力的議員之一，為2009年通過的法案立下基礎；他也是當年最大聲要求調查菸草高層在國會做偽證的人之一（1994年幾個菸草高層在聽證會宣誓之下竟公然說謊，宣稱尼古丁不會上癮）。2010年，CTFK頒給他「鬥士獎章」。

看到政府監管遠遠落後於電子菸產業成長的速度，德賓憂心忡忡。現在幾乎每家便利商店都買得到電子菸，琳賽・蘿涵（Lindsay Lohan）、火星人布魯諾（Bruno Mars）、凱蒂・佩芮（Katy Perry）等名人大庭廣眾抽起電子菸，NJOY有錢到買得起超級盃的電視廣告，《牛津英文詞典》甚至把vape（吸電子菸）選為2014年度代表字，電子菸顯然不會消失了。「當我看了看這種吸電子菸和販賣電子菸的情況，心裡想『（跟菸草大廠）相似的地方太多了，』」德賓說，「（菸草大廠）眼看年輕人不抽菸草香菸了，需要有個替代品，就是電子菸。」就在2014年FDA的認定條例草案出爐之前，德賓和一群參議員開始陸續上書白宮，表明對年輕人電子菸成癮的擔憂，敦促歐巴馬政府快點立法落實監管。德賓說：電子菸公司「其實長時間都是大喇喇在露天舞臺上面，FDA和聯邦政府有大把機會介入，我不知道是輕忽還是什麼，但就是沒有介入，就這樣放任他們開始在市場蠶食鯨吞。」

德賓當時還不知道，像Juul這樣的公司才剛要冒出頭來。