哈佛商學院的美學課：國際精奢品牌的商業祕密，讓你跟你的企業成為真實且獨特的存在！【最新修訂版】

美學智慧（Aesthetic Intelligence）
決定你的個人品牌與企業價值！

企業長保價值與魅力，關鍵不在數字精算，而是美學敘事力
2023年最新版，收錄作者因應後疫情時代零售業變化的內容增補修訂
丁菱娟（作家╱新創及二代企業導師╱資深公關人）、石靈慧（《名牌學》作者、LVMH時尚集團首任台灣區總經理）、馮宇（IF OFFICE負責人）、謝榮雅（奇想創造創辦人）聯合推薦

你個人的美學品味，正是品牌與企業魅力的源頭

寶琳．布朗的30年職涯裡，專注於奢侈品與美妝產業的投資與營運；在她任職全球奢侈品牌龍頭LVMH集團期間，指導了北美地區五個產業、70種品牌。她於哈佛商學院公開授課，指出每一家企業都能成為「美學的事業」，而其產品或服務的美學價值，正是永不退潮的關鍵。

本書闡述，美學的事業就是由具備「美學智慧」（Aesthetic Intelligence）的人所打造和推動。寶琳．布朗認為，在人工智慧興起，社群互動、體驗經驗當道的年代，美學智慧對於每一家企業都非常重要。她以實際參與的精奢品牌，與消費服務業個案故事，說明美學智慧在品牌╱服務╱設計管理過程的作用，以及如何運用美學策略打造好生意、因應經營挑戰。

寶琳．布朗提醒，每個人天生具有美學智商，並可以透過後天學習來強化。書中具體舉出四個鍛鍊美學智商的技能，包括：調諧（attunement）、詮釋（interpretation）、清晰闡述（articulation）、與策展（curation），除了輔以相關研究、個案討論，還搭配個人日常可實作的美學練習。

任何一個品牌或企業的美學，就從個人開始。寶琳．布朗由自身的美學經歷，鼓勵企業主管、創業者、專業工作者，培養個人的美學智慧，不要低估美學傳遞價值觀、人格特質與風格的力量，在生活與工作上成為品味創造者。

作者 寶琳．布朗 （Pauline Brown）
賓州大學華頓商學院企管碩士。原任全球最大奢侈品集團LVMH北美地區董事會主席，指導該區五個產業的70種品牌，包括時尚與皮革、鐘錶與珠寶、香水與化妝品、葡萄酒與烈酒、以及精品零售業。
2016年，她加入哈佛商學院的教學陣容，為MBA學生開設「美學的事業」這個創新性的主題並受到歡迎。
寶琳目前任教於哥倫比亞大學商學院，在線上學習平台講授「美學智慧實驗室」。她同時也擔任尼曼集團公司（Neiman Marcus Group）等多家企業的董事會成員。

譯者 謝樹寬
彰化員林人，1968年生。台大外文系畢。曾任電視台國際新聞編譯、新聞節目製作人。喜歡跑步、看棒球、掛網路、填字遊戲。

序：美學很重要
二一五年底，我見了哈佛商學院當時負責教師規劃與聘雇的資深副院長法蘭西斯．佛萊（Frances Frei），討論我對教學的興趣。 在當時，我是全球奢侈品領導企業酩悅．軒尼詩―路易．威登集團（LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton）北美區董事會主席。按照我的履歷，法蘭西斯認為我應該馬上就能開設關於品牌管理、零售業、或是奢侈品行銷的課程。也不是不行 ……只是教這些課程的念頭，讓我有點不痛快。「我對於在課堂上只是傳授我的業界經歷缺乏興趣，」我說：「我想要探索自己的見解和經驗，如何應用在其他事業領域的經營。」佛萊似乎被打動了，問我課程會叫什麼名稱。「美學的事業，」我脫口而出。她的眼睛一亮，「我喜歡這個！」她記下來後抬頭接著問：「我只有一個問題：美學這個字你怎麼拼？ 」毫不意外，在當時，我開的課程「美學的事業」，在哈佛這學校是頭一遭。
四十八小時之內，我接到了我的教學合約，兩個月後，我正式加入了哈佛的教職員行列――這是學術機構不尋常的轉型時刻。這個課程受到了研究生的歡迎。他們對課程內容展現出濃烈興趣，我並不完全意外。一般說來，人們企盼能有做生意的新角度。而美學價值的概念，在正常情況下無法讓人聯想到財務的價值。不過，回顧我自己的職場生涯，從大膽出擊收購雅詩蘭黛（The Estee Lauder Companies），到為雅芳（Avon Products）制訂策略投資凱雷集團（The Carlyle Group）的零售業，美學的鑑賞和理解，對於我專業上的成功（以及我合作的公司的成功），貢獻不下於我在華頓商學院的MBA所學，或是就業初期在貝恩管理顧問公司（Bain & Company）嚴謹的分析訓練。
這本書企圖把哈佛「美學的事業」的課程內容帶給各位。我的目標，是向大家說明美學如何用來開啟價值，並協助事業成功。我同時也想幫助大家重新發現、並精煉個人的美學天賦，我把這項特質稱為「美學智慧」，或「另一個AI」。我將引導大家，把個人的美學智慧，以可創造並維繫商業利益的方式應用在自己的事業上。
如果在你的眼中，美學不過是訴諸消費主義的膚淺表面或一時流行，還請你好好聽我說。美學遠比這重要的多――它是企業策略的關鍵要素。不論是老牌企業、還是新創公司，都應該認真看待這個主張。
在本書中，我提出四個基本要點：（1）美學對企業（以及企業之外的領域）很重要；（2）美學智慧可以培養；事實上，我們每個人都有許多未能發揮的美學智慧 ；（3）美學的願景和領導力具有力量，能讓公司乃至整個產業轉型；（4）在欠缺美學的情況下，大部分公容易陷入致命的挑戰。換句話說，一家公司失敗的美學，也會導致公司的失敗。
本書的每一章會透過企業個案研究，針對運用美學打造市佔率、爭取顧客忠誠度、和創造永續價值，為各位提供洞見。雖然我依賴理論和科學來解釋美學的力量，不過人的故事（企業創辦人、創業家、以及主管），以及他們的公司才是這本書的核心。書中的個案研究，介紹了幾十家公司與它們的領導者，我有幸和其中許多人共事過。在這些例子裡，企業的美學特質或提升、或降低公司的整體價值，我們可以看到美學原則實際運作的狀況。
我也是個務實的人。儘管我相信每個人都有提升美學智慧的能力，美學智慧仍需要我們投入時間和努力。這就和鍛鍊其他肌肉一樣。為了達到目的，我提出個人如何打造美學肌肉，以及運用它來爭取顧客的方式和具體練習。首先是提升調諧 （attunement）的練習，或者說是培養自己對環境以及它的刺激效果更敏銳的意識；詮釋（interpretation），也就是把自己對感官刺激的情緒反應（包括正負面的）轉譯成思想，形成一個美感立場、偏好、或表達的基礎；清晰闡述（articulation），表達你的品牌、產品或服務的美學理念，讓你的團隊成員不僅理解願景，並能夠精確執行；還有策展（curation），或者說組織、整合、和編輯廣泛多樣的訊息和理念，來達成最大的影響。提到美學，懂得編輯取捨很重要；可可．香奈兒（Coco Chanel）說過：「優雅，是懂得拒絕。」
我在這本書裡扮演你的嚮導或導師，但我並非天生對美有特別的訣竅。認識哪些東西具有美感與吸引力、箇中原因是什麼，以及為什麼美學對事業和生活如此重要，都需要花一點時間來理解。美感的發現過程絕非瑣碎無謂。創意和品味並不是可以用量尺和分析來規範的東西。發展「另一個AI」的過程，極大地取決於個人的、性質上的因素，它的重要性並不會因此降低。相反地，在多數公司喪失其「存在理由」（raison d'etre）的時代，我相信美學智慧是絕對必要的。畢竟，人們需要的不再是更多的「東西」。人們確實需要機會去學習和發現，需要一些方式表達自我以及自我的感受，同時也需要工具和靈感讓自身和世界更加美麗。
我邁入二十歲之後，完全專注於知識的積累，個人品味的表達則隨之封閉或加以忽略，我一切的決定和行動，都是根據理性的評估。在這個過程，我失去了風格感，也失去了方向。
以美學角度來說，我花了超過二十年的時間才回到正軌。剛開始的作法之一是，重新結合我專業的（或者公開的）身分與我的個人身分。我最初踏入職涯時，曾經錯誤地認定，為了受到他人認真對待，以及追求事業成功，我必須阻絕關於我是誰、或至少是我希望如何被人看待，那些非必要和非傳統的表現方式。換句話說，我必須融入職場，在風格上做個隱形人。
事實上，我在個人與專業上最大的突破，就是有勇氣站出來，展示我唯一可以比全世界任何人做的更好的一件事，那就是：做自己，活出寶琳．布朗。我越是利用這種優勢，也就是以我個人的美感優勢做更多的實驗，就能受到更多的注意，得到更多的讚美，得到更多的自信，並享受更多的成功。而且，我也越能夠應用所知，來協助我所收購、打造、和發展的事業。
一九九七年，我進入了美妝產業，我開始理解融合個人自我與專業自我的力量。投入這個極度重視美、風格、和創意的產業，我不僅得到許多表現自我品味的機會，同時還有工具來實驗各種不同的外貌形象和技巧。即使那個時候，我一路犯下不少風格上的錯誤。有一次，我想把當時淺色金髮染回原本的褐髮，結果變成了一頭紫紅色頭髮。還有一次，我穿了五吋的細高跟涼鞋參加公司贊助的野餐會，每走一步都像是給草皮打洞（同時也毀了我花五百美元買下的莫洛布拉尼克（Manolo Blahnik）名牌鞋）。每一次的經驗，都讓我持續學習、成長和進化。我小心地不重複錯誤，卻從不停止冒險和實驗。
當我登上全球時尚產業最資深的角色之一，成為LVMH集團北美區董事會主席，旗下包括成衣、化妝品、和精品珠寶等產業大約有七十個奢侈品牌，此時，我已經設計出一套強烈的個人風格認知，足以涵蓋我的過去眾多不同元素，也同時在時尚業之外找尋靈感和自我表達。我也能從個人的進化過程中理解商業價值，並應用我的美感判斷，再加上較傳統的財務和營運分析，來解決大多數的企業問題。我看出了招聘和取得適當人才，制定和強化公司內部的美學文化，以及對創意資源投資的重要性。
在本書中，你將學到美學不只是對LVMH集團這類以設計為導向的公司很重要，對其他公司也同樣重要。你將學會微調自己的判斷力與風格的方法，並發展出平衡商業利益和創意的巧妙技巧。我相信你能夠掌握美學事業有哪些構成要素，以及如何把原則運用在自己的事業，取得美感的優勢。

前言：美學很重要

第一部 人工智慧年代的另類AI：美學智慧
一、美學優勢
二、回歸感官
三、破解符碼
四、持久設計

第二部 提昇你的AQ：美學智商
五、調協：以品味為羅盤
六、詮釋：個人風格的詮釋與重新詮釋
七、策展：讓風格和諧與平衡的藝術
八、清晰闡述：用文字表達藝術性

第三部 美學企業的未來
九、美學的未來

結語
致謝
註釋
索引

我進入LVMH集團第一個被指派的任務，是讓自己融入公司旗下各個品牌的內部運作，其中包括了全世界最老的香檳酒莊慧納（Ruinart），以及義大利珠寶品牌寶格麗（Bulgari）。參觀慧納酒莊地底的白堊酒窖和葡萄園，以及欣賞寶格麗寶石切磨師、雕刻師的熟練手藝，讓人大開眼界，我因而見識到一個打造品牌的全新世界；它憑藉的是激發感官的感受，即美學。藉由公司的美學高標準，讓這些產品的品質、原創性、及創作的用心，與顧客產生共鳴。美學就等同於歷久不衰。LVMH集團領導人伯納．阿爾諾（Bernard Arnault）說過：「我本身有一台iPhone。不過你敢說二十年後人們還會用iPhone嗎？恐怕未必。也許到時又有新的產品或更加創新的東西。但是我敢說二十年之後，人們還是會喝唐培里儂香檳王（Dom Pérignon）。」
「美學」（aesthetics），通常是用來形容東西的外觀。在商場上，美學代表的是產品包裝設計、品牌形象、以及企業識別。不過，如果我們掌握這個詞完整的意義，它將變得更有用，遠遠超出視覺上的優雅。我在課堂上向學生說明這個詞，以及我在本書裡使用這個詞的方式如下：美學是我們所有人類，感受一個物件、或是透過感官體驗所得到的愉悅。「美學智慧」（aesthetic intelligence），這一個我們會反覆提到的詞，則是我們對某個特定物件或體驗引發的感受，予以理解、詮釋、和闡述的能力。
美學的事業經常訴求全面性的五官感受，提供人們樂於購買和消費的產品和服務。話說回來，消費者樂於付出額外的費用，不是為了這些產品或服務的實用性，而是它們所激發的感官愉悅，這包括視覺的、味覺的（口味）、嗅覺的（氣味）、聽覺的（聲音）、以及體感的（觸覺）。美學的主張把消費者動機由功能性與交易性的目的，轉移到尋求體驗、啟發、以及記憶。對企業而言，這代表著對產品更多的需求、消費者更高的忠誠度、以及提供股東更高的價值。
當今的世界，人們希望東西少一點，渴望更豐富而有意義的體驗。消費者擁有了前所未有的市場支配力，讓他們能在準確的時間獲得準確想要的東西。這種情況下，一個公司產品或服務的美學價值，是公司長期保持成功的關鍵。企業主管、創業家、和專業人士可透過學習識別和應用美學的力量，來提升自身事業的利益。我把這個關鍵的技能組合，稱之為「美學智慧」或者叫「另一個AI」。
企業一旦能與消費者在美學層次上互動，就可取得成功。一九九五年，我在取得華頓商學院的企管碩士學位時，我還無法理解這一點；事實上，能理解的人並不多。隨著我涉足奢侈品產業，為這些傾全力發展美學、存活那麼多年（有些甚至是好幾百年）的品牌工作，我明白，那些非奢侈品產業，也是過去多專注於規模、效率、以及創新，他們對美學的忽視、誤解、和投資不足，正在損害他們的財務價值與消費者價值。
「設計思維」（design thinking）把焦點放在解決問題的流程，和建立在解決方案之上的策略，美學的事業則有所不同。它的價值關乎愉悅，也就是透過感官體驗，提升人類精神和激發想像力。如果做對了，美學對企業和它們的贊助者將帶來很大的紅利回饋。最近幾年，乃至於可預見的未來，它都是利之所在。電腦可解決，同時也將解決愈來愈多功能性的問題；但不管現在或未來，電腦都無法提供嶄新而有意義的方式，讓我們與人性重新連結。
社會的自動化（automation）代表著今後愈來愈多的事會由電腦代勞：分析法、數據的收集和解釋，甚至是一般的勞動任務和職缺。不過，人們還是需要將他們的天份和技能，運用在那些無法被科技簡單有效取代的活動，包括了創造藝術、創造美、以及建立深厚人性連結。在這些方面，我們未來的表現仍能夠繼續勝過電腦。
前Google執行長艾瑞克．施密特（Eric Schmidt）說過，未來想要成功的人，必須學會遵循這種「權力的分離」（separation of powers），在相關事物上與電腦協同合作，同時專心致力於我們自己最擅長的事。我們試圖減輕過度生產和工業發展的不良影響的同時，我們必須更加重視產品的品質、意義、美、以及持久性，而不是它們價格便宜、容易買到、用後即丟。發展美學的規範標準和策略，是無論個人和企業，在經濟上、社會上可永續經營的關鍵。

好消息：美學可透過學習

要經營美學的事業，要經營美學的事業，主管不只要調和自己的美學感知和價值，也必須和顧客的美學感知和價值相調和。研究顯示，人們的購買決定有85%是受情感驅策，而不是分析性的思考。然而，行銷人員往往只專注在購買決策剩餘的15%，也就是產品特點和功能的理性評估。
企業中，美學價值從頂端開始，也就是領導者本身的美學智慧，但是它也依賴領導者根據美學的立場，有能力打造、支持、維繫正確的組織和文化。每個人天生的美學能力，比他或她實際運用的還要多。當然，某些人有先天的優勢或稟賦，像是音樂家巴布．狄倫（Bob Dylan）對聲音和韻律有著非凡的耳力，或是大廚沃夫甘．帕克（Wolfgang Puck）有調和氣味、口感、和口味的傳奇能力。不過，即使是狄倫或是帕克，也都必須不斷精煉技術和進化風格，才能在他們的領域上持續活躍、維持相關性，否則他們的美感優勢會逐漸消退。同時，他們也必須配合整體市場上的品味變化，與時俱進、調整和修改自己的表達形式。
總言之，即便是經典，也必須翻新來維持相關性。舉例來說，路易．威登（Louis Vuitton）這個品牌是在第一波全球旅行的時代，也就是蒸汽船時代興起，它或許早該在二次大戰後隨著蒸汽船一同消亡。然而，如今這個品牌的價值、影響力、相關性更勝過往。它是如何維持的？它靠的是在傳承與更新之間維持適當的平衡。在快速移動的時代裡，傳統與傳承的價值變得益發重要。不過，品牌不該像博物館裡的藝術品那樣保存和呈現。它仍必須實用而有意義。行銷人員應該花時間理解，一個品牌的傳承中有哪些面向仍保有相關性，還有哪些面向只有著歷史價值。
路易．威登，是一位十八世紀中葉的法國旅行箱製造商，他打造的皮箱具有平底（可以供堆疊）、帆布材質（相對較輕盈）、氣密（可以防止水損）的特性，在蒸汽船時代對旅行者而言，這是非常實用而有意義的創新。
快轉到二十一世紀。旅人拖著一個體積巨大、呆板的行李，完全不符合現代旅行的想像。然而，環遊世界令人激動的魅力，卻是更勝以往。路易威登仍具有品牌的相關性，很大一部分是靠它與全球旅遊強大、現代、而具一致性的連結，這些體現在它廣告中的意象、門市的基調、甚至是它光鮮亮麗的「Volez, Voguez, Voyagez」（去飛翔、去航行、去旅遊吧！）快閃行銷的策展，「回顧了自一八五四年迄今〔品牌〕的冒險歷程」。（註二）同時，它的產品全部強調輕巧、緊密，充分配合飛機上方置物櫃的尺寸大小。
其他領導企業，比如蘋果、華特迪士尼公司、愛迪達、和星巴克，也都重視他們的傳承和「品牌符碼」，持續精進它們明確的美學特色、提高它們對消費者的吸引力。最美好的事物絕不會停滯不前。
這些公司都有和競爭對手類似的產品。蘋果的智慧手機運算能力和三星不相上下；Airbnb、萬豪國際集團（Marriott）、和Craigslist同樣提供旅人的住房服務。美學成了差別所在。基於美學的理由，有些消費者樂於排隊購買價格超過一千美元的iPhone X手機，或是預付一千美元的押金，加入特斯拉電動車（Tesla）的排隊購買名單。美學也解釋了，為什麼Airbnb目前為止是市場上排名第一的旅遊租賃服務。它登記住房體驗的美學是直覺式的、讓人愉快的：網站的外觀清爽、優雅，而且在功能上是直覺的。你註冊訂房點擊絕對不需要超過三下。甚至，比對使用者友善更重要的是，網站的設計是用來幫助和鼓勵人們去夢想。
關於培養和駕馭美學智慧的過程，最後要提的一點，我稱之為「美感同理心」（aesthetic empathy）：美學智慧是從發展個人美的感知力開始，不過它同時需要對他人的感知力的深刻理解和尊重。別人的感知力或許與我們的不同，卻更能反映市場的狀況。有各式不同的好品味，並不是說壞品味就不存在；它當然存在。知道品味好壞之間的差異，同時敏銳理解他人的好品味（也就是美感同理心），會是一個重要的手法，讓你能夠構想和預測，什麼樣的人會（以及什麼樣的人不會）對你的產品或服務的美學做出回應。