募資提案教父的破億成交術：Google、LinkedIn、高通、迪士尼都找他合作，簡報、銷售、比稿、說服、談判領域百萬暢銷經典

★矽谷、華爾街與《財星》五百強企業必讀‧全球百萬暢銷書★

STRONG提案心法＝1萬小時試誤校準 × 成交率超過9成

每週平均談成六千萬、一流企業主都主動買單

 

 

 

★日本第一企管顧問大師、《菁英就是閱讀控》作者神田昌典盛讚：

「本書可說是百年，甚至是五百年來難得一見的經典之作！ 」

★美國亞馬遜書店「2014年最重要商業書」

★ Business Insider評選「創業者募資前必讀的11本書」

★加州大學洛杉磯分校安德森商學院 MBA必讀個案分析

★作者客戶遍及全球，包括Google、Yahoo!、高通、花旗、波音、本田、山葉、LinkedIn、Hershey’s、迪士尼、萬豪酒店、德州儀器……等一流企業

 

 

 

「Pitch」適用於各種商務溝通場合，包括提案、簡報、募資、說服、推銷、推廣、勸敗、兜售、簡報、比稿等，只要你身處職場、甚至說只要與人有所接觸，都脫離不了Pitch，這可說是所有人的必備能力。

歐倫．克拉夫在「Pitch」領域有教父地位，有每週平均成交兩百萬美元（約合六千萬新台幣）生意的驚人戰績。《募資提案教父的破億成交術》將他的「STRONG提案心法」整理成書，包含提供觀念與執行步驟，以揭露作者與全球頂尖企業菁英交手的成功案例，上市以來深獲好評，矽谷、華爾街與《財星》五百強企業指定必讀，成為全球狂銷百萬冊的經典之作。

你可以學到：

◆ 客戶都有「鱷魚腦」

聽眾接收訊息用的是情緒化又不靈光的「鱷魚腦」，根本吞不下去你準備的厚厚一疊資料。「鱷魚腦」買單的是張力和驚奇感。

◆ S建構框架

為Pitch建立容易理解的脈絡（體會、解讀事物的模式），只要掌控框架就能掌控主控權。

◆ T說好故事

有故事才能引發聽眾好奇，想一探究竟。別當場瞎掰，事先準備好與自己切身相關又涉及主題的刺激故事，以便隨時能在談生意時運用。

◆ R吊人胃口

在Pitch的過程中營造危機感和懸疑感，故意只把故事說一半，聽眾只想知道結果，注意力離不開你。

◆ O祭出大獎

你才是大獎，讓聽眾了解他要證明自己夠格才能和你做生意，對方就會主動爭取你。

◆ N引人上鉤

上鉤點就是對方最為專注的時刻。此時，你不必餵任何資訊，對方就會主動往下詢問。不但積極參與，還會認真投入。

◆ G達成交易

最後，你不用追著聽眾跑，而是聽眾追著你達成交易！

 

 

《募資提案教父的破億成交術》打破我們習以為常、卻早已落伍的常識——每個客戶都像難纏的鱷魚，死纏爛打的無效努力注定失敗。真正厲害的話術要不斷吸引他人的注意力。因此，你必須主導全場、祭出「誘因」、激發「渴望」，並快速找到「上鉤點」，讓你的聽眾心甘情願買單。

 

（本書為《為什麼Google、LinkedIn、波音、高通、迪士尼都找他合作？》修訂版）

 

◎本書特色

 

1. 九成成交率！募資提案教父‧百萬暢銷巨作‧一流企業及MBA指定必讀

頂尖專家歐倫．克拉夫獨門Pitch（包含提案、簡報、勸敗、推銷、比稿……）成交法則，從思維、技巧到創意全面詳解，每位商務人士都能快速捕捉Pitch的眉角與訣竅。風靡頂尖企業和MBA學程的STRONG攻心術，一本就通。

2.如何吸引超難搞的「鱷魚腦」的注意力

當訴求對象的「鱷魚腦」覺得無聊，就會自動關上溝通大門。該怎麼做？歐倫．克拉夫教你將資訊變得簡單、清楚、不帶威脅，最重要的是新奇並能激發興趣……再難纏的冰山都能搞定。

3.運用心理「框架」，見招拆招，一步步邁向成交

人人都有自己的「框架」（體會、解讀事物的方式）， 例如：警察框架、權力框架、大獎框架、時間框架、吊胃口框架……作者教會你支配框架，主導全場，敲定買賣細項、訂單或計畫。

4. 獨家披露作者與全球一流企業高層交手精彩案例

為什麼全球一流企業高層主動掏錢投資、上門談合作？每一次 Pitch都像一場引人入勝的秀，充滿張力、創造驚奇、攻破心防，才能在眾多競爭對手中脫穎而出。這本書，比劇本還精彩好看。

 

◎專業推薦

丁菱娟∣世紀奧美公關創辦人

王介安∣媒體人‧行銷人‧GAS口語魅力培訓®創辦人

周郁凱Yu-kai Chou∣遊戲化與行為科學設計先鋒‧The Octalysis Group總裁

孫治華∣策略思維顧問有限公司總經理

黃志靖∣創略廣告董事總經理

鍾子偉∣關鍵評論網執行長暨共同創辦人

詹昭能∣世新大學社會心理學系副教授

瑪那熊（陳家維）∣諮商心理師、溝通培訓講師

林大涵∣貝殼放大創辦人

劉邦彥∣SurveyCake 共同創辦人暨執行長

劉奕酉∣鉑澈行銷顧問策略長

 

 

 

「當對方告訴你沒時間，其實是沒時間聽你說；如果你能抓住並維持對方的注意力，就能掌握對話的主導權。怎麼做到？別用思考的方式來表達！這本書告訴你如何將訊息植入對方的鱷魚腦，拿回對話的主導權！」

────劉奕酉，鉑澈行銷顧問策略長

 

 

 

「超級模特兒和創投資本家有何共同點？他們每年要聽的行銷話術不下數百次。本書教你如何切中要點，讓對方心悅誠服。」

────拉爾夫．克雷姆（Ralph Cram），投資人

 

 

 

「敘事緊湊、趣味十足又超級實用。」

——──喬．蘇利文（Joe Sullivan），偉創力（Flextronics）創辦人

 

 

 

「尼爾．史特勞斯（Neil Strauss）的賽局理論落伍了，本書直指社交互動關係的下一波巨浪：商場上的賽局。」

────賈許．惠福（Josh Whitford），階層媒體（Echelon Media）創辦人

 

 

 

「本書提供全新銷售心法，讓你從眾人中脫穎而出。」

────傑森．瓊斯（Jason Jones），仲量聯行（Jones Lang LaSalle）資深副總裁

 

 

 

「無論是推銷產品、籌措資金或敲定交易，務必要讀完本書，再身體力行書中心法。」

────光譜資本（Spectrum Capital）創辦人史蒂芬．沃爾曼（Steven Waldman）

 

 

「這是一套違反直覺的超有效心法。」

────傑伊．葛尤爾（Jay Goyal），SumOpti執行長

 

 

「本書令我大開眼界，恍然驚覺自己過去簡報和商場交戰的缺失。」

────路易‧阿契佛里（Louie Ucciferri），Regent資本集團（Regent Capital Group）總裁

 

 

「多虧了歐倫的獨家策略，我在提案、募資和處理棘手問題都得心應手。」

────泰勒．蓋瑞特（Taylor Garrett），White Cap副總裁

 

姓名：歐倫．克拉夫Oren Klaff
全球銷售、募資與談判領域的頂尖專家。他的第一本著作《募資提案教父的破億成交術》（Pitch Anything），已經成為矽谷、華爾街與《財星》五百強企業的必讀教材，全球銷售超過一百萬冊。
克拉夫曾為《哈佛商業評論》、《企業》（Inc）、《廣告時代》（Advertising Age）、《創業家》（Entrepreneur）撰寫文章，也常在期刊、podcast與部落格現身。他是價值二億美元私募股權投資基金的投資合夥人。
★十年內獨自募得逾四億美元，每週平均敲定兩百萬美元生意

★獲選加州大學洛杉磯分校安德森商學院 MBA必讀個案分析



姓名：林步昇

鍾情於綠豆的貓奴，翻譯是甜蜜的負荷，配音為後半生志業，希冀用文字與聲音療癒自己與他人，近期譯作包括《鎖定小眾》與《我們身上有光》（合譯）等。本書所傳授的心法不只適用於商場簡報，更可實踐於日常生活中。與其用海量資訊轟炸，不如說好故事、主導「框架」，才能成功吸引目標聽眾。

推薦序∣All you need is PITCH!
瑪那熊（陳家維）╱諮商心理師、溝通培訓講師
Pitch 是什麼呢？它原本是指商業上的推銷、談判、提案、說服，白話就是「促成一筆交易」。其實在日常生活中，不論是買杯咖啡、買件衣服，甚至到買車買房，隨處可見Pitch 存在（當然，好的賣家或業務，不會讓你輕易發現他正在使用這些技巧）。
那麼，只要我不是業務、店員或「賣東西的人」，Pitch 就與我無關，對吧？
很可惜，只要你身處職場，甚至說只要與人有所接觸，都脫離不了Pitch 這件事。日常中、職場上，只要想讓對方欣然接受某個想法、合作、提議、案子，甚至接受或認可你這個人，都與Pitch 息息相關。那什麼樣的高手，號稱可以「Pitch Anything」呢？
美國頂尖募資人歐倫．克拉夫透過一萬小時以上研究出的「神經金融學」，在與許多一流企業的交手經驗中，獲得極高勝率與戰果，至今每週仍在為客戶促成兩百萬美金左右的交易，可說是「說服高手」「談判大師」。這本書，就是他不藏私分享實戰經驗以及多種「心理框架」技巧，揭露Pitch 的背後原理以及個別步驟，讓你更快抓到提案、簡報、推銷時所需要的各種眉角與訣竅。
如果你本身是工作與銷售有關，或常需要與人合作討論，這本書幾乎可說是必看的溝通聖經。即使你並非從事這類工作，我也強力推薦認真一讀，因為裡面許多方法，只要稍微轉換就可無痛用在人際社交，甚至幫你在情場更加得意順暢（當然，可別變成渣男或海后）。
書中非常吸引我注意的，就是關於「如何吸引對方的注意力」章節。
不論是商場談判、簡報，或是我們跟某個人約會、網聊、攀談，「勾起對方的專注力」可說是基礎又關鍵的互動門票。你絕不希望說話時，對方邊滑手機邊敷衍回你「是喔」、「嗯嗯」。
聽起來很合理，對吧？
那該怎麼吸引對方的注意力，並對你或你說的內容感興趣呢？
歐倫厲害之處，就是他並非「憑感覺」、「靠直覺」來Pitch，他從自身經驗與科學研究中找到可尋之跡，整理出一套又一套的方法。例如他從大腦神經的研究發現，當一個人同時被引發「欲望」又感到「壓迫」時，就會非常專注眼前的人事物。背後原理是「多巴胺」與「去甲腎上腺素」的交互作用，前者是「欲望」的神經傳導物質，後者則是「壓迫感」的神經傳導物質。
「啊我知道，多巴胺就是跟心情好、開心快樂有關嘛！」這說對了一半，因為更精確來說，多巴胺不盡然是促進「愉悅感」的化學物質，而是「預期獎賞」的化學物質。因此，想刺激多巴胺分泌、勾起對方欲望，我們靠的是祭出獎賞。倫敦大學的研究顯示，當人們接收到出乎意料、超過預期的收穫，便會刺激大腦釋放多巴胺，但如果期待落空、感到失望，多巴胺則會流失減少，引發負面情緒。
因此「新奇感」是讓大腦快速分泌多巴胺的關鍵，即使你本身不愛新奇感，但你的大腦很喜歡（嘴巴說不要，身體挺誠實？）。換句話說，出其不意帶給對方驚喜，就會營造新奇感。
在向客戶或主管簡報的過程，用新奇感引發多巴胺分泌更是至關重要，如果勾不起對方「想了解」的興趣，即使你的idea 再好也無用武之地啊。
但是，歐倫又告訴我們，光多巴胺不足以讓對方「專注」，還需要有助於保持敏銳的去甲腎上腺素，來引發「壓迫感」。為什麼呢？
理由很簡單：若眼前的風險為零，對方根本不用費心關注、不需在意你。
因此，互動時提升當下張力、適度營造「緊張感」很重要，這也是為什麼欲擒（拉）故縱（推）很容易產生效果。但作者也強調這麼做，並非要耍什麼心機，僅是促使對方專心關注眼前，好讓你可以有效與他互動。
那怎麼製造「緊張感」呢？就是「吊人胃口」。
在實際操作上，會先「推」才「拉」，聽起來似乎有點難以想像？別擔心，歐倫在書裡提供了許多不同等級的範例，讓你一看就理解。大家不妨試試看，在與人互動、協調時不要一味低姿態討好，而要適度「推拉」，讓對方會「緊張」！
除此之外，作者還提到好幾種「心理框架」，教大家如何見招拆招，非常有趣且值得一看！不過也要留意，這些說服策略的背後，需有真材實料及自信做為基礎，才能運用得自然、順利「成交」。因此，這本書在教的不是單純的「話術」、「權謀」這類表淺功夫，而是兼具心態與實務方法的教戰手冊。無論是想運用在職場或日常社交，都推薦閱讀！

推薦序∣搞定提案說服困境，突破「鱷魚腦」難搞心防
詹昭能博士╱世新大學社會心理系副教授
話說無論是募資、募款、行銷與教育推廣活動的提案與簡報，還是談判或選戰的說服，既專業又認真的初出茅廬者（例如Sales），為了Pitch（勸說或說服）的成功，準備與行動過程勢必使盡全力「賣力演出」，可惜經常無功而返。Why? 只是經驗不足問題嗎？ Not quite。
其實，即便是有經驗的人，當遇到了超難搞的訴求對象（書中所說的「鱷魚腦」），也不免遭遇挫敗；怎麼回事兒？
進一步說，在提案簡報或說服場合，專業實務工作者說的與訴求對象接收（或接受）的，顯然未必一致，甚至全然「不對盤」。重要的是對方的心態甚或心防，常超乎提案或說服者的認知或想像。
重點是執行提案或說服的行動時，絕大部份的人都是習慣性的以「人是理性」的思維架構（mindset）為之，因此從準備到行動過程，多半不知不覺地（mindless）陷入有偏誤的直覺式經驗法則（heuristics ；或謂認知捷徑）。例如一九八一年由阿莫斯．特沃斯基（Amos N.Tversky）和丹尼爾．康納曼 （Daniel Kahneman）提出的框架效應（framing effect）。此項認知偏差（cognitive bias）概念，說明我們對問題的知覺以及對機率與結果的評估，會改變我們的偏好。換言之，問題描述方式或資訊呈現方式會左右我們的決定。
問題是人既是「理性的動物」，也是「感性的動物」；既有喜與怒，也有驚訝，更有愛、惡、欲。另一方面，現實環境充斥複雜資訊與待解難題，人們的認知因而不得不仰賴直覺式的認知捷徑。因此，言行舉止常「自以為是」還不自覺；至少是無心的或不假思索的。唯其如此，在各種的pitch 場合，對於訴求對象接收訊息的認知需要或決定關鍵，往往也顯得很「無知」；既不「知己」，也不「知彼」。
有心突破如此這般的困局者，能怎麼辦呢？必得回頭檢視與探究自己與對方的訊息處理過程（informatin processing），亦即覺察與理解雙方對訊息的接收、編碼、轉譯、儲存與提取，乃至於據以判斷與推理（ 思考） 等認知過程。換言之， 要加強所謂的「 後設認知」（metacognition），也就是「認知的認知」或「知識的知識」。這是一種可以學習或訓練的心智
（認知）歷程。就Pitch 相關實務工作者來說，最需要鍛鍊的是正視人的「非理性」，並將之納入重要考量。歐倫．克拉夫提供的各種「框架策略」就是這麼來的。
進一步說，作者以出自神經金融學、行為財務學及其認知心理學概念為基礎，輔以豐富的實戰經驗，「教導」大家在Pitch 過程的可用框架、觀點或「視角」，例如：警察框架、權力框架、大獎框架、時間框架、吊胃口框架、社交框架、「機不可失」框架、道德權威框架等體會、解讀事物的方式，乃至於框架疊加策略。對於行銷或提案的相關實務工作者來說，本書可以說是一本easy-to-read 的教戰手冊；只要看了就懂，懂了就可以用。當商業世界顯得越來越複雜，成功Pitch 的挑戰越來越艱難時，本書堪稱是有如老師父的一本經書。尤其面對「難搞對象」時，為避免被鱷魚腦打槍，更是一本必讀的武功秘笈。重點是讓人讀起來沒有理論與實務的鴻溝，而且知其然也知其所以然；既無需歷經認知心理學的艱苦訓練，也不必有被修理甚或羞辱的難堪經驗與教訓。
然則，無論是行銷提案或說服，類似技巧的使用還得留意「過猶不及」。因此，務求應用得恰到好處，至少得適可而止。以STRONG 六項技巧或心法來說，從建構框架（Setting the frame）、說好故事（Telling the story）、吊人胃口（Revealing the intrigue）、祭出大獎（Offering the prize），引人上鈎（Nailing the hookpoint）以至於達成交易（Getting the decision）；不覺得挺「富於心機」的嗎？如果因此Pitch 成功了，訴求對象也滿意其結果，則「皆大歡喜」。反之，如果他不滿意，回顧起來則可能有「被耍」了的感覺，對於信任感的傷害，不容小覷。關鍵是信任感是所有人際關係（包括與客戶關係）的關鍵性元素，要建立或累積本來很不容易，破壞卻常在一夕之間。如果客戶發覺此項技巧的使用，純粹是訴求者為了成交、致勝或滿足個人目的而「耍的花招」，除非只Pitch 一次，否則就不會有下次了。
總之，孫子兵法說「知己知彼，百戰百勝」；戰場如此，商場何嘗不然？本書不僅有助於提案與說服專業工作者的Pitch 效能，對於一般人也有「知己知彼」之功。因此，樂於為之荐。祝福大家閱讀愉快！ Pitch Anything Sucessfully!

推薦序∣All you need is PITCH! ╱瑪那熊（陳家維）
推薦序∣搞定提案說服困境，突破「鱷魚腦」難搞心防╱詹昭能博士
推薦序∣面對難纏客戶的六大心法╱丁菱娟
推薦序∣建立框架，破解鱷魚腦，任何人都買單╱王介安

CHAPTER 1 Pitch必勝心法
Pitch能力可後天養成
Pitch挑戰：與大師級人物過招

為何需要Pitch新法則

了解並對付「鱷魚腦」
訊息與受眾脫節
交戰法則
從頭認識Pitch必勝心法

CHAPTER 2 框架支配
框架本位的商業模式

支配框架是致勝關鍵
警察框架：心理框架運作原理
解讀框架，選對框架

權力框架
邂逅權力框架
掌握框架
如何破解權力框架

大獎框架
認識大獎框架

打一場談判勝仗：搶救畢生血汗錢

時間框架

吊胃口框架
吊人胃口的故事
凍結分析師框架
營造懸疑感，破除分析師框架

重新認識大獎框架
大獎框架為何如此重要
大獎框架為何效果奇佳
深入探討大獎框架：避免常見錯誤

CHAPTER 3 人際地位
社交框架操控達人：法國侍者

A咖與B咖
B咖陷阱

取得優勢人際地位
從B咖變A咖：與對沖基金經理交手實錄
六大步驟，徹底掌握情境地位

CHAPTER 4 任何好點子都能賣
兜售好點子的方法

第一階段：自我介紹與好點子

「機不可失」框架
三大市場力量：預測趨勢

一分鐘介紹好點子
點子說明範本

第二階段：說明開支與祕訣

吸引聽眾的注意力
注意力究竟是什麼

適時製造壓迫感

Pitch的核心
簡報的數據和財測
競爭對手
獨門祕方

第三階段：提出合作條件

CHAPTER 5 框架疊加和熱認知
第四階段：框架疊加和熱認知
喜歡或討厭？熱認知決定
喚起熱認知

框架疊加技巧
熱認知第一步：吊胃口框架
熱認知第二步：大獎框架
熱認知第三步：時間框架
熱認知第四步：道德權威框架

現實有待框架詮釋
熱認知與冷認知

CHAPTER 6 別當纏人精
四度提案：背水一戰

為何不能當纏人精
纏人的成因

反制渴求認同的行為

最終提案：決戰時刻

CHAPTER 7 魔王級案例研究：十億美元機場改建案
魔王級案子

有人搭機來找我求救

迎戰魔王前的準備
死敵此時的動態
擬定策略與研商
期中報告：參戰一個月
A咖客戶現身
魔王級提案倒數九天
提案當天

剖析提案思考的點線面
提案前重點一覽

好戲上場
競爭對手的逆襲
結果出爐

CHAPTER 8 正式投身Pitch戰局
七大步驟搞定Pitch