數位行銷

掌握Z世代的平臺生活與節奏，將是行銷的新挑戰

●完整介紹「數位行銷」理論與功能，搭配圖表，幫助讀者融會貫通。
●收錄多則本土成功案例分析說明。帶領讀者認識數位行銷運作方式、內容及效益評估。
●內容實務應用導向！從企業界與行銷服務公司角度切入，提供數位行銷操作概念及手法。
●必學社群行銷知識及分析工具，包括網紅（KOL）經濟、關鍵字行銷及App行銷等。

【網路時代，迎接「雙向化」的行銷趨勢】
「數位行銷」（Digital Marketing）＝數位工具＋行銷活動，已成為行銷操作的主流方式之一，在各家廠商推動全方位整合行銷傳播中，皆納為必要的行銷預算分配。
現今人手一支智慧型手機，手機上網、手機傳遞E-mail、手機購物、手機追劇及手機App應用程式等行動媒體與行動設備的快速進化更新，都是今日「數位行銷」的趨勢反應。
數位行銷打破了傳統行銷的侷限性，並補足了傳統行銷所缺乏的精準行銷、互動行銷、行動行銷、即時行銷、創意行銷以及較低成本花費行銷等功能與效益。回應全方位行銷觀點，未來的行銷主軸模式，必然是「傳統行銷」＋「數位行銷」並用。

戴國良

現職
國立臺灣師範大學（臺師大）企管碩士在職專班（EMBA）兼任副教授
世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
企業界經營管理諮詢顧問

學歷
國立臺灣大學商學研究所企管博士
國立臺灣大學商學研究所企管碩士
國立政治大學企管學士

國家考試
民國74年高考企管人員及格
民國71年普考財務行政人員及格

經歷
曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷

著作
超圖解經營績效分析與管理
超圖解行銷管理：55堂必修的行銷學精華
超圖解廣告學
超圖解數位行銷
超圖解企業管理成功實務個案集
超圖解行銷個案集：成功實戰個案分析
圖解通路經營與管理
圖解流通業經營學
圖解管理學
圖解行銷學
圖解領導學
圖解組織行為學
圖解企業管理（MBA學）
圖解顧客關係管理
圖解定價管理
圖解財務管理
圖解策略管理
圖解人力資源管理
圖解企劃案撰寫
圖解產品學：管理力與經營力
圖解式成功撰寫行銷企劃案
經營策略企劃案撰寫：理論與實務
企劃案撰寫實務：理論與案例
廣告學：策略、經營與實例
一看就懂管理學：全方位精華理論與實務知識
整合行銷傳播：全方位理論架構與本土實務個案
行銷企劃管理：理論與實務
行銷學：精華理論與本土案例
行銷管理實務個案分析
品牌行銷與管理
觀光行銷學
數位行銷
定價管理
產品管理
國際企業管理：實務個案分析
顧客關係管理：精華理論與實務案例
企業管理：實務個案分析
策略管理：實務個案分析
促銷管理：實戰與本土案例
流通管理概論：精華理論與本土案例

【數位行銷日趨重要】

「數位行銷」（Digital Marketing）是最近幾年來，逐漸顯著崛起的新型態行銷工具，尤其在行銷實務界中，它已經占有一席之地；通常在廠商推動360度全方位整合行銷傳播中，它已被納入必要的一個新興媒體工具及行銷預算分配內。
「數位行銷」的興起，我覺得有二個重要因素；第一個是現在行銷市場的主流消費者，大都是20∼39歲的年輕消費群，同時也是最有力且消費頻率最高者。而這些年輕消費族群最常接觸與使用的媒體，並不是電視、報紙、雜誌或廣播等傳統媒體；反而是桌上電腦、筆記型電腦、平板電腦（iPad）、智慧型手機、數位MP3及MP4隨身聽、數位相機、智慧手錶及4G、5G等嶄新的數位科技產品與媒體。第二個是年輕消費者在電腦及手機內容使用上，近幾年來也有很快速的創新與突破。例如各種即時通訊、入口網站、專業網站、社群網站、App、搜尋網站、內容網站、購物網站等，多元化工具、型態與功能的網路及手機內容崛起，受到年輕消費者的歡迎與使用，並成為他們日常生活與工作中不可或缺的媒介。甚至包括近十年智慧型手機的高速普及，以及手機上網、手機傳遞Mail、手機購物、手機電視、手機App應用程式使用等，行動媒體與行動設備的快速崛起，也都是今日「數位行銷」的寫照反映。
今日的「數位行銷」，不僅是今天數位科技時代的必然反映，也是因為數位行銷打破了傳統行銷的侷限性，並補足了傳統行銷所缺乏的精準行銷、互動行銷、行動行銷、即時行銷、創意行銷以及較低成本花費行銷等諸多功能與效益。因此，未來的行銷主軸模式，必然是「傳統行銷」＋「數位行銷」並用的時代來臨。

戴國良 謹識

第一篇 數位行銷概述
第1章 數位行銷概論
01　數位行銷的定義、架構體系及其與傳統行銷之差異
02　數位行銷最新十三大趨勢
03　常見13種數位行銷實務操作方法
04　數位行銷5P組合
05　如何選擇數位廣告代理商
06　國內較大型數位行銷31家公司一覽表
07　數位（網路）行銷廣告基本術語
08　數位行銷10種招數
09　數位行銷可帶來哪些數據分析？

第二篇 網路行銷概述
第2章 網路行銷概論（之1）
網路行銷綜述
第3章 網路行銷概論（之2）
01　網路行銷的思維、要素及操作工具組合
02　網路行銷計畫內容、網路調查方法、網路品牌經營、網路廣告
03　微電影行銷

第三篇 社群行銷概述
第4章 社群網站與社群行銷概述
01　網路社群快速崛起
02　社群網站的類型、成員及經營
03　社群行銷與社群經營
04　社群行銷專題概述（企業社群行銷）
05　實戰案例
06　社群行銷案例
第5章 網紅與KOL / KOC行銷
01　網紅經濟
02　KOL / KOC行銷
第6章 Facebook（臉書）、IG行銷與經營概述
01　臉書行銷概述
02　臉書發文設計策略、操作粉絲互動及提高銷售轉換率
03　成功經營臉書粉絲專頁經營術案例
04　臉書經營概述
05　臉書成功行銷案例
06　Instagram（IG）行銷
第7章 部落格經營與行銷概述
01　部落客行銷的意義、合作效益及行銷成功五大重點
02　部落格行銷案例

第四篇 網路廣告、數位廣告及關鍵字廣告
第8章 網路廣告市場分析
01　臺灣網路廣告市場概析
02　網路廣告的種類（類型）
03　傳統廣告與數位廣告花費之比例
04　國內六大媒體年度廣告量及占比（2022年）
05　國內80%網路廣告流向5個主力地方
第9章 數位廣告投放預算概述
01　傳統與數位廣告預算整體占比發展，現在是5：5
02　中／老年人產品廣告，仍偏重在電視傳統媒體上投放
03　年輕人產品偏重在數位媒體上投放
04　數位廣告預算投放在哪裡？
05　數位廣告投放效果指標評估
06　數位廣告搭配促銷活動，效果更好
07 數位廣告搭配KOL / KOC網紅行銷操作，效果會更好
08　數位廣告投放與電視廣告投放，兩者並進使用
09　注意數位廣告內容訊息的優質表現
10　多運用KOL / KOC團購文及直播導購操作，以實質增加業績
11　數位廣告投放應不斷精進、有效運用，產生更大效益
12　如何做好數位廣告投放之十二大要點
13　數位廣告預算範圍大概多少？
第10章 網路廣告效果與網路行銷活動效果評估指標
01　數位（網路）廣告專有名詞與預算投入案例
02　網路廣告效果的評估指標
03　網路廣告成效不理想的9個原因及解決方法
04　有關數位（網路）廣告現況，訪問實務界人士
05　案例：某大型網路購物公司－不同類型網路廣告投放操作分析與KPI說明
第11章 關鍵字廣告的意義、功能、特性及其行銷運用原則與案例
01　關鍵字廣告的意義、功能及特性
02　關鍵字廣告成長的原因及其行銷運用原則

第五篇 其他專題及結語
第12章 其他專題
01　App概述
02　「抖音」社群媒體概述
03　二大便利商店經營LINE群組，深耕熟客圈
04　LINE概述
05　網路流量定義及GA分析工具
06　網路直播
07　聽經濟－Podcast大調查結果分析
08　SEO是什麼？為何要SEO優化？
第13章 總結語

二、網路行銷5大趨勢
進入21世紀網路時代，網路行銷具有下列5項顯著趨勢：
(一)趨勢一：進入有聲有影新時代
隨著頻寬變大，影音部落格YouTube等竄紅，「影音」成為企業主和消費者溝通的新語言。不僅客戶主動拍攝影片，透過影音部落格傳送分享，更有網路行銷活動開放網友上傳kuso影片分享，打造更深的互動體驗和話題性。
(二)趨勢二：部落格成為新主角
網路行銷必須倚賴大型網站的流量，但是部落格的應用不斷擴展，不僅愈來愈多的企業利用部落格作為與消費者溝通的界面，還運用小成本的部落格串聯力量，積沙成塔，成為一股不可忽視的力量。
(三)趨勢三：消費者創造行銷內容
企業已經講了太多，消費者開始覺得，在網路為何還要聽企業的。愈來愈多的企業讓消費者的經驗與創意做主角，設計成行銷活動的一環，不但更有互動效果，渲染力量也更大。例如，3M與海尼根都運用影音部落格的機制，鼓勵網友上傳影音進行互動，也打破文字限制和增加話題。
(四)趨勢四：跨平台跨媒體創造綜效
許多以往沒有使用數位行銷的傳統主流媒體，也開始整合電信通訊。三立電視將熱門的戲劇節目與手機結合，結合電視台的廣告、活動新聞、網站宣傳和節目宣傳，鼓勵觀眾透過手機簡訊，參與劇情的設計和互動，創造10萬多通的簡訊參與，是主流媒體進軍數位行銷的第一步，也讓數位行銷的運用更加跨行業。
(五)趨勢五：運用新科技提升消費者黏著度愈來愈多的企業運用新工具來黏住消費者的眼球，最當紅的就是結合RSS和Widget，讓企業可以無時無刻將訊息傳遞給網友。新光三越運用Widget機制，創造「新光三越週年慶購物小精靈」，不但可以每日傳送各店即時品牌促銷訊息外，在官網的頁面中，也能透過RSS機制，讓網友可以訂閱全省新光三越即時活動訊息，增加網友的黏著度。

三、網路成功行銷模式不可或缺的4項思維
國內知名米蘭數位科技的謝儀敦及王韻婷（2007）經理，依她們的經驗，提出網路行銷取得成功，應具備以下幾點思維或原則：
(一)誘發消費者的興趣
雖然覺得自己商品優良，活動好康不斷，但消費者在某些層面上已經麻痺了，如何挑動消費者在熱情，首先必須了解網路市場生態以及TA（目標族群）在網路上的使用行為，而後擬定策略從心理層面切入、觸動他們的心。
消費者引起興趣的可能來自：是否有贈品？對我有什麼好處？好像有些新鮮有趣的？有我關心的議題嗎？等，把重心放回網友本身，探索不同世代對生活的感觸，有助於引起網友之間口耳相傳的連鎖反應，造成
話題絕對是網路行銷中樂於見到的。
像是《一鳴精人綠油精廣告歌詞曲創作大賽》藉由「改編耳熟能詳的廣告歌曲」成為新話題，也讓對音樂創作有興趣的年輕朋友們，參與其中，各得其樂。
《資生堂MAQUILLAGE心機彩粧活動》，則以廣告影片中男女主角的曖昧互動，引起網友興趣，並參與留言，透過簡單的機制和贈品的搭配，曝光僅1週就超過1萬筆留言數。
(二)勿忘我的互動內容規劃
網站中該講些什麼？停止一廂情願地從企業角度置入資訊吧，試著從消費者方與企業方交叉篩選What to say，找到理想的平衡點。且另一個重要的事實是，益加繁盛的網路行銷稀釋了每位使用者的時間與注意力，行銷人員將要如何應對？
在無數令人印象深刻而優秀的網路行銷案例中，我們發現了一個共通點：它們不只有對位和對味的what to say，還更進一步從what to say中淬鍊出最能代表品牌／產品優勢的focus！假設每位使用者在其有限的時間瀏覽網站，他只能帶著單一且單純的思想或感覺離開，你希望是什麼？那可能是一個品牌／產品事實、一種風格與調性，也可能是一種抽象的關係或態度，把你的focus找出來，給予「對策略」而且「好創意」的包裝，邁進勿忘我的境界。
(三)理性與感性的美好體驗
技術與視覺感受是落實活動創意的一大考驗，Flash在互動與質感呈現不像html處處受限，更能營造美好的「驚豔！」，也可強化實體無法達到的互動關係。像永慶房屋《誰是接班人活動》，便使用FLV影片串流等
創新技術讓網站更加豐富多元。
(四)配上有力的宣傳工具：媒體、數據與活動效益主動出擊的宣傳工具是吸引網友注目的橋樑，在媒體的選擇上應該注意專案的屬性，除了經費外考慮的要素通常牽涉到接觸此媒體的年齡層、版位的曝光數、頻道的經營等等，最後為不同的版位設計符合的BANNER。
值得省思的是即時效益的監控，要觀察所上的版位素材，利用數據分析是否效果不彰，彈性的調整素材，除了帶給網友新鮮感，也可將策略導向比較準確的地方。