W行銷：全面透視女性消費心理

THE BODY SHOP 美體小鋪董事長／黃慧娟
台灣雅芳股份有限公司總經理／王子云
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W(women)經濟將是未來的消費新趨勢！
女性已經變成世界上最重要的消費客層。女人幾乎佔有百分之八十的消費決策權！
女性幾乎是所有消費品採購的決策者，而且內容不只包括家用、女性用品而已。
電腦66%是由女性採購，超過60%的購車者也是女性；
80%的DIY商品是在她們鼓動下採買，超過89%的新帳戶也多由女性而開。

幾乎在每個範疇中，女性的影響力都日漸茁壯；因此，要吸引她們的注意力已成為刻不容緩的考量。

珍和菲麗帕是知名廣告公司的主管。有天公司開會，討論該如何呈現商品才能增加對女性的吸引力。在一番搜索枯腸之後，一直躲在角落的創意總監得意洋洋的宣布：「我知道，只要把所有的文宣都印成粉紅色就好了！」這番話獲得了全會議室裡男同事如雷的掌聲，他們還彼此慶賀能為問題找出如此簡單又有效率的答案。而兩位女性的反對，換來的只是禮貌性的笑容，與無法理解的表情。

這個小故事點出了一般人對女性長久以來的制式刻板印象。女性要的到底是什麼？真的只要是粉紅色的就好了嗎？

本書從男女先天大腦構造的差異出發，提出了女性四大法則，並列舉符合這些法則的品牌：美體小鋪標榜「不以動物實驗」的道德原則，金龜車優美動人的弧形曲線，泰德利茶包從方形改為圓形，攻佔市場佔有率第一名的寶座。高盛集團東京分公司曾列出115家能夠從女性日漸增長的消費能力中獲益的公司，而這些公司的股價在過去十年中，已經增加近一倍。

行銷女性的最重要四大法則：
１． 利他法則──女性天生懂得關懷、照顧他人，以「別人」為主
例如有道德的品牌定位、將消費者擺第一的品牌定位、促銷活動回饋社會雙贏策略、投資加入企業社會責任的活動等。
２． 美感法則──女性先天、後天都對美感、美麗、潮流很感興趣
販售整體的美感、包裝的重要性，女性總是會注意到、解讀到每個小細節。
３． 秩序法則──女性愛承擔生活中大小責任；她們會考慮所有的細節，先排好計畫
適時適地的給予女性資訊與刺激，利用網路省去她們不必走的路，女性上網不是為了購買，而是找尋與吸收資訊。如果賣家能滿足她們的所需，就能吸引到她們注意你的銷售商品，而東西真有幫助的話，便會一併購買。
４． 聯繫法則──女性為生存而與他人建立關係
每次要找出產品支持者、新的介紹詞、理想結合、新設計的發展、計畫新活動之前，先要問到：夠不夠有趣、有沒有幫助，讓女性覺得值得去聊呢？你所做的成不成得了女性的話題呢？如果不成，就得認真考慮值不值得執行了。同樣地，你也該問問，品牌該做什麼才能夠或絕對引起話題：這話題有沒有助益？引不引起支持？滿足得了女性在現實或網路上的需求嗎？

作者以虛構的CAR公司為例，說明如何運用四大法則──
運用「關懷他人法則」＝＞CAR公司重新定位，車廠首度聰明的承認，汽車對環境帶來不好的影響，並且誠心誠意的朝改進之路邁進。從這個與女性消費者共享的觀點出發，就能跳出嶄新不同的汽車品牌。

運用「注重美感法則」＝＞將設計視為客戶的尊貴要項，如由時尚設計師設計的車款、漂亮彩繪外殼或者漂亮內裝的限量版車型。

運用「井然有序法則」＝＞女性需要減低複雜性、受到安定及支持，才能夠做出決定。這麼說來，能符合井然有序法則的賞車處該是什麼模樣？首先，要能擠滿想結交朋友的人群，有能聆聽需要幫忙的人。氣氛很友善，把女性招待的賓至如歸，而非冷漠嚇人地方。有咖啡、點心招待，舒適的椅子。價格要公開標示，最好能提供別家車廠的價格及資料，讓消費者能夠比較；銷售處整理打扮就像一個家。運用「互相交流法則」＝＞建立新的服務網絡，如果車子有問題：可以帶人看車、可以打電話詢問、可以上網找資料—不管是拋錨、車險、換車油或輪胎的意見或關於車子維修的資訊等等。就像汽車醫生幫忙女性照顧愛車，並安排相關的維修服務。?了讓這裡夠溫暖、夠多人造訪，還要安排會員名牌、流言版、出會刊，甚至安排活動讓會員參加。會員當然能享有好處：優先享受服務、免費附加價值服務，像是幫忙找路。

作者：
珍‧康寧漢 & 菲麗帕‧羅伯茲(Jane Cunningham & Philippa Roberts)
兩人在全球數一數二的廣告公司DDB與奧格威(Ogilvy)廣告公司共事超過十五年，分別擔任過企畫經理及客戶服務主任的職務。目前負責「美麗頭腦」（PrettyLittleHead）行銷顧問公司，專門針對如何吸引女性客層，提供客戶意見。

譯者：
梁家均
台大外文系、巴黎三大碩士畢業，目前從事專職譯者兼任語文教師。譯有《輕鬆哲學》、《Culture Shock!荷蘭》、《Culture Shock!德國》等書。