休閒事業行銷管理

‧本書共分為兩篇，第一篇介紹休閒事業行銷的知識，包括休閒事業行銷的特性、策略規劃、消費者行為分析、行銷組合、相關議題、未來規劃與展望等；第二篇則是以實例說明休閒事業行銷，介紹的產業包括：休閒農業與民宿、休閒服務事業、娛樂休閒事業、文化休閒事業、運動休閒事業、會展活動事業等。

‧ 作者以其深厚的專業背景，配合多年的實務經驗，期望能將理論與實務結合，讓讀者可以對休閒事業的行銷管理有更進一步的了解。

隨著社會的多樣化，價值播遷與融合，我們社會的生活風格愈來愈多樣，內涵亦趨繁複；加上個人通訊與大眾傳播推波助瀾，人們的休閒生活的選擇性大為改觀。在社會的層次，經濟能力提升，可自由支配時間的增加，人們也樂意在休閒生活上投資更多的時間和金錢，致使台灣的休閒事業不管在居家附近或遙遠的異地，不管是實質的場域或虛擬的世界，早已深入每一個角落，等待人們去挖掘與體驗。然而休閒產業經營者也面臨多方競爭個體有限的閒暇時間與可自由支配收入的局面，特別是顧客的時間因子如何被整合到行銷策略是一個值得深思的方向。

休閒事業的經營者除了卯足全力開發有創意的休閒生活事業，更需要掌握目標市場中使用者在哪裡，他們是誰，他們如何探觸你的休閒事業，他們如何看待你提供的產品與服務，更重要的他們想從你那裡得到什麼效益，好讓他們的生活更充實、更有美感。本書除了導引學習者了解休閒服務的基本特色、行銷策略和行銷計畫的規則、執行與評估，在本書的後半部更蒐集涵蓋各種層面的休閒事業典範，從行銷的觀點加以解析，幫助學習者更能洞悉不同的休閒生活產業的行銷內涵和特點。本書是由劉吉川教授在2007年發起，邀請高俊雄教授共同草擬大綱，再邀請王俊人教授擔綱行銷內容的撰寫，本書聯合撰寫也建立跨校教之間的合作與友誼。由於台灣社會休閒發展多元，本書內容取捨不易，常讓作者陷入長考，因此，直至2009年底才定稿。

本書能夠出版要感謝華杏出版社的包容，耐心地等待文稿、編輯、校稿；對於協助提供實務個案的企業CEO，張東洋先生、葉泰民先生、經濟部中小企業處、蔡木霖先生，在此一併致謝，更期待讀者不吝惠予賜教。

劉吉川　東華大學 運動與休閒學系
高俊雄／王俊人　國立體育大學 休閒產業經營學系

第一篇　休閒事業行銷知識

第１章　休閒事業行銷特性
　一、休閒的定義與特性
　二、休閒事業的類型
　三、休閒服務的特質

第２章　休閒事業之行銷策略規劃
　一、策略的意義與目的
　二、策略規劃與行銷策略規劃的程序
　三、策略規劃可能失敗的原因
　四、如何撰寫一份行銷企劃書

第３章　休閒事業之消費者行為分析
　一、消費者行為與研究
　二、影響消費者購買行為的因素
　三、生活型態與人格特質
　四、消費者決策過程
　五、購買行為
　六、消費決策的步驟

第４章　休閒事業之行銷策略
　一、市場
　二、市場區隔
　三、目標市場的選擇
　四、產品／服務定位

第５章　休閒事業之行銷組合
　一、產品決策
　二、定價決策
　三、通路決策
　四、促銷決策
　五、人員決策
　六、實體表徵之決策
　七、服務流程之決策
　八、整合行銷溝通

第６章　休閒事業之服務管理重要議題
　一、休閒服務的承載量設計與規劃
　二、服務品質管理
　三、顧客關係管理
　四、服務補救

第７章　休閒事業之未來規劃與展望
　一、休閒事業的起源與挑戰
　二、休閒需求與趨勢
　三、重要課題與結語

第二篇　休閒事業行銷案例解析

第８章　休閒農業與民宿──薰衣草森林
　一、企業概況
　二、成功的行銷策略與經營管理

第９章　休閒服務事業──統一渡假村
　一、企業概況
　二、經營挑戰
　三、統一渡假村的未來發展趨勢

第10章　娛樂休閒事業──台灣派對商店
　一、企業發展背景
　二、經營策略

第11章　文化休閒事業──台灣菸酒公司宜蘭酒廠
　一、企業概況
　二、宜蘭酒廠的生存危機
　三、宜蘭酒廠的行銷策略

第12章　創新台灣運動健康俱樂部──雅柏斯（AGOSS）
　一、產業現況與發展趨勢
　二、AGOSS成立與發展背景
　三、AGOSS之產品服務、組織運作、人力資源、研究發展
　四、競爭力分析
　五、AGOSS的行銷策略
　六、公共關係
　七、未來展望及結語

第13章　台灣會展第—品牌──集思會展事業群（GIS Group）
　一、會展產業現況與發展趨勢
　二、集思會展事業群成立與發展背景
　三、會展產業之未來展望