語不驚人誓不休：快速打造你的文案凝句力

平庸之詞，過目即忘，
經典銘句，卻能直觸人心
想讓顧客買單？成敗關鍵往往在一句話！

一本不可不Buy的文案秘笈，
讓你快速擁有經典銘句的穿透力！

善用最經濟的文字行銷術為創意鍍金
讓你的文案一秒就吸睛，口號一句永流傳！

文案人，就是要語不驚人誓不休！
凝句力助你點字成金
走出創意象牙塔，締造100％曝光率！
好文案讓你上天堂，壞文案讓你窮瞎忙
宣傳辭彙不夠力，勢必在激起任何漣漪之前石沉大海！

我們一生接收的廣告量高達數十億，
究竟該如何寫出通俗又有力的宣傳詞，從中脫穎而出？
本書帶領讀者遍覽經典的選舉口號、品牌廣告、詩篇歌詞、電影對白等，
精選出許多讓人撫掌叫好的經典金句，以及不忍卒睹的拙劣案例，
讓你拋卻陳腔濫調，每次下筆都是經典銘句！

史提夫‧寇恩（Steve Cone）
資料導向行銷科技公司艾司隆（Epsilon）行銷長，行銷資歷逾三十五年，曾主導許多知名公司的行銷活動，包括蘋果電腦、花旗銀行、美國運通、富達基金以及聯合航空等，並主掌過環保團體及美國兩黨總統候選人的宣傳策略，以其跳脫框架的思考與創意在行銷界佔有一席之地。另著有《來偷這些點子吧！》（Steal These Ideas!）一書。

譯者簡介
陳信宏
台灣大學外文系畢業，曾獲全國大專翻譯比賽文史組首獎、梁實秋文學獎及文建會文學翻譯獎等翻譯獎項，目前為專職譯者。重要譯作包括《工作！工作！：影響我們生命的重要風景》、《機場裡的小旅行》、《最後的演講》、《幸福建築》、《66億人的共同繁榮》等作品。

一致好評
《出版家週刊》
《芝加哥太陽時報》
《華爾街日報》

有力推薦
達一廣告董事長 徐一鳴
CNN台柱名嘴 賴利．金
《金融時報》CEO 李爾庭
《華爾街日報》前發行人 柯維茲

「對於希望掌握文字威力的公關或廣宣專業人員，這是一本必備的案頭書，作者分門別類排序各種經典銘句，極為實用……乃是在職學習不可多得的好書！」──達一廣告董事長　徐一鳴

「一本重要的啟蒙教材。寇恩讓我們了解到，挑選合適的文字通常就是成功與失敗的關鍵。」——CNN台柱名嘴　賴利．金（Larry King）

「寇恩以絕妙的手法鮮活呈現了文詞的力量。挑選短短幾個字讓人留下無可磨滅的印象，在他筆下儼然是一種藝術型態。對於企業主管與政治候選人而言，本書當是一部不可多得的指南，可教導他們如何以文詞獲取成功。」——艾美獎得獎體育播報員　葛雷（Jim Gray）

「本書深具啟發性和教育性，吊兒郎當的語調更是充滿趣味。本書探究的主題是口號，口號的良窳可以是品牌成敗的關鍵。隨著形象與特色愈來愈成為企業成功的核心要素，本書自是行銷人員與資深主管不可錯過的重要著作。」——《金融時報》CEO　李爾庭（John Ridding）

「行銷大師寇恩重現了傑出口號、格言以及標語的失傳技藝。這本書帶給我們的教訓是什麼？發揮你百分之百的潛能。時至今日，出色的文句仍然可能傳遍世界。高明的標語能夠讓一切更加順利，這就是事實。」
——《華爾街日報》前發行人　柯維茲（L. Gordon Crovitz）

「實用、易懂且有趣的一本書！行銷、廣告從業人員或傳播經理人，很難再找到比這本書更好的資源了！」
──《出版家週刊》（Publishers Weekly）

「一如大部分以其主張深受敬重的行銷主管，寇恩不但直言不諱，也深具說服力。」——《芝加哥太陽時報》（Chicago Sun-Times）

「寇恩不只提出忠告，而且大剌剌地教我們該怎麼做。他之所以能夠成功，主要不是因為他在廣告界的顯赫資歷，而是因為他的論述頭頭是道。」——《華爾街日報》（The Wall Street Journal）

達一廣告董事長
徐一鳴
Think different. Write different.

「牛肉在哪裡？」（Where’s the beef），這是舉世民主國家，每逢選舉必然會一再出現的政治話語，但大部份人可能不知道，這句話其實來自漢堡廣告。
1984年，溫蒂漢堡拍了一個廣告，諷刺競爭對手推出的超大漢堡麵包：一位老太太拿起超大麵包，氣憤地說：「Where’s the beef？」從此，這句話成為「經典銘句」，傳世數十年不墜。
大型行銷計劃或重要廣告的成敗關鍵，往往就在於一句話。行銷奇才寇恩因此寫下這本好書《語不驚人誓不休》，他擁有三十餘年豐富行銷經驗，曾操刀美國總統選舉，以及蘋果公司、花旗集團、美國運通等知名企業的行銷活動，他認為一句話的能量勝過原子彈，從政治、軍事到商戰，誰忽視文字的力量，就是自掘墳墓。
平庸之詞過目即忘，經典銘句卻能直觸人心！鼓動法國大革命的口號只有六個字──「自由、平等、博愛」；催化俄羅斯無產階級革命的口號也同樣只有六個字──「和平、麵包、土地」；第一次世界大戰，美國總統威爾遜（Woodrow Wilson）為扭轉國內反戰氣氛，也提出了漂亮的經典銘句：「這場戰爭，將終結所有戰爭。」
這些話，即便跨越百年，讀者依舊能感受其無窮能量，不只字面意義動人，甚至連耳邊都會響起農民揭竿而起的吶喊聲，眼前都會跳出群眾揮舞國旗的激情景象。容我跳離本書舉例，毛澤東那句「為人民服務」，鏗鏘有力，在政治上不知發揮了多大的影響力！
經典銘句不需冗長，寇恩形容，越簡潔的字句就越有效。在微軟宰制全球個人電腦世界的時代，蘋果以「Think Different」短短兩字，何其優雅地宣誓反叛，觸動人們心中對「另一種可能」的強烈渴望，透過這句話，蘋果把反叛「老大哥」的火種，深植在消費者心中，接下來，就是過去十年我們一路見證的奇蹟，蘋果宛如「大衛戰勝巨人」，2010年，蘋果市值終於超越了微軟。
經典銘句不需奇特，平凡字眼就能建赫赫之功。電影「酷斯拉」（Godzilla）的宣傳人員把日常用語稍稍動了手腳，當酷斯拉的畫面出現，配合「Size does matter」這句話，看過的人莫不印象深刻，至今，「Size does matter」仍然常常出現在各種商品宣傳詞當中。
經典銘句一出就難以超越，耐吉（Nike）在1988年打出「Just do it」，從此成為耐吉恆久不變的標語，跨越地域、超越時間，持續贏得全球不同世代消費者的喜愛。寇恩說，耐吉如果夠聰明，就絕對不要換掉這句標語。
經典銘句看似普通，卻又散發深刻的意涵，能將簡潔、通俗的語句，化平凡為神奇，譬如大文豪莎士比亞寫在《哈姆雷特》（Hamlet）開頭的「To Be Or Not To Be」傳世數百年，如果當初是寫成「Alive Or Dead」恐怕就過目即忘了。符號學大師艾可（Umberto Eco）的小說大作《玫瑰的名字》（The Name of the Rose），最初的書名竟是《修道院凶殺案》，如果真用了後者，實在令人難以聯想這本小說的深厚意涵了。
對於希望欣賞文字之美、運用之妙的讀者，寇恩這本著作是很好的床頭書，作者苦心蒐羅經典銘句，並詳述其來源與相關典故，既有怡情養性之利，又收增長知識之功，相當值得一讀。
對於希望掌握文字威力的公關或廣宣專業人員，這更是一本必備的案頭書，作者分門別類排序各種經典銘句，從選舉口號、政令宣傳、電影台詞到商業用語，極為實用，更令人欣喜之處在於作者不僅報喜，更不憂心犯怒，除了列舉經典銘句為典範，也以大篇幅刊出陳腔爛句，兩相對照，高下立判，對文字工作者而言乃是在職學習不可多得的好書，我的工作桌上也慶幸多了這一本！

給我金句，其餘免談！

人類互相交談已有好幾千年的歷史，但有多少人想過，詞語如果運用得恰到好處，可以產生多大的力量？文字只要挑選得當，不僅能夠引人敬畏、啟發人心、激勵行動、疏遠他人、屈服對手，甚至能夠改變歷史的走向，或至少左右消費者的購物習慣。
創造強而有力的文字是我的本行，尤其是能夠說服、引誘、迫使顧客掏錢購買的文字。我是行銷專家，尤其專精於撰寫定義品牌的文字。一年前，我開始深入研究為何有些句子讓人永遠難忘，有些卻連一點印象也沒有。那些令人難忘、充滿說服力且直指人心的話語，並不只是口號或標語，而是真正的經典銘句（powerline），足以推銷品牌、吸引粉絲，有時甚至能夠改變歷史。
就某個層面而言，本書談的是行銷當中非常重要但備受忽略的一個面向：也就是隨處可見的口號、標語及廣告歌曲。這些文句吸引我們的注意、激發我們的興趣、促使我們記住特定商品與服務，而且願意掏錢購買。
就另一個層面而言，本書談的也是人類的境況。了解經典銘句，其實就是了解我們自己——哪些事物會讓我們重視且惦記在心，哪些又會被我們拋棄遺忘。經典銘句不只吸引我們，更會改變我們，這就是它們之所以成為經典銘句的緣故。
在行銷界裡，「曝光」（impression）是指一個人接收到的宣傳單位數量。電視廣告是一個單位，路邊的看板也是一個單位。從人生的第一天到最後一天，我們每天都會接收到廣告的曝光。根據一項粗略的估計，我們一生接收的廣告曝光數高達數十億，不論是小時候學著爬行、長大後直立行走，甚至是白天做著白日夢和晚上睡覺的時候，也都不斷接收著廣告的曝光。這些視覺與聽覺的刺激看似隨機出現，對我們卻有著持續的影響。

烙印記憶才是王道
我們的腦海會留下印象，通常是一再反覆看到或聽到同一件事物的結果。結合圖像、韻律和聲音所傳遞的訊息，在我們腦海中存留的時間最久。
不過，即便是偶然接觸到的訊息，也可能留下難忘的印象。有時候，一句話只要聽過或看過一次，就足以讓人銘記一生。不曉得為什麼，這樣的話語就是能夠鑽進我們的腦子裡揮之不去，不管過了幾天、幾年、幾十年都仍然記得。這句話從此成為我們的一部分，影響我們對人生的觀點；它的細膩文字與雙關意義，也從此成為我們個人語言裡不可或缺的一部分。
記憶的難以捉摸依舊是個謎——為什麼我們記得這件事，而不是另一件事？
自從工業革命以來，標語就成了打造品牌、宣傳活動以及企業的關鍵要素。然而，過去五十年來卻看不到幾則令人難忘的標語。實際上，當今大部分的口號都毫無意義，不但提不出獨特的銷售主張，而且索然無味，也吸引不了消費者的注意。
以汽車業為例。近來各個車廠的口號當中，除了BMW使用已久的「Ultimate Driving Machine」（終極駕控機器）之外，根本都是讓人聽過就忘，一點也留不下印象。過去，美國汽車業的標語向來很不錯，例如「See the U.S.A. in Your Chevrolet」（開著雪佛蘭欣賞大好河山）、「Have You Driven a Ford Lately」（最近開過福特了沒？）皆是。不過，這些標語都早已消失，後繼的標語也沒有達到同樣的水準。多年來，汽車業一直努力發想雋永的廣告詞，卻總是徒勞無功。
金融業呢？當今的金融業同樣沒有雋永的廣告詞，只有一堆毫無意義的文字，根本無法描繪出動人的故事。富達投資（Fidelity）的口號是「Smart Move」（聰明的選擇）；美國銀行（Bank of America）是「Higher Standards」（更高標準）與「Bank of opportunity」（帶來機會的銀行）；瑞銀集團（UBS）則是「You and Us」（你我攜手合作）。這些口號都引不起注意，更不可能留在消費者的腦海裡。
就連政治修辭也陷入了爛口號的泥沼。從1984年以來，美國總統大選就再也不曾出現過令人難忘的競選口號。當時才華洋溢的文案寫手暨廣告公司創辦人瑞尼（Hal Riney）為雷根（Ronald Reagan）打出了響亮的「It’s Morning Again in America」（美國又見黎明），競選對手孟岱爾（Walter Mondale）提出的口號則是「America Needs a Change」（美國需要改變）。聽了都想打瞌睡。
說到打瞌睡，在2004年的總統大選中，凱瑞（John Kerry）與小布希（George W. Bush）分別奏起了催眠曲：「Let America be America Again.」（恢復美國的本色）以及「Yes, America Can」（沒錯，美國做得到！）有人還沒睡著的嗎？
行銷人員顯然喪失了過往的能力，無法再辨認及創造出令人難忘的口號和標語。身為行銷人員，我們必須重拾操控文字的能力，以精心打造的標語，為世界各地的企業提供驚人力量。

讓我教你如何鍛字鍊句
以下就是我的計劃：首先，我要帶領讀者踏上一場旅程，穿越經典銘句的世界：從廣告、文學、電影、政治以及歷史上的著名語句，談到創造這些語句的著名人物，還有這些語句對文化造成的影響。過去的經典銘句，有許多值得我們學習的地方。
我將分析廣告界從古到今的口號與歌曲，讓讀者了解：創造經典銘句的確是每位行銷人員最重要的工作。其次，我將說明這項流傳已久的技藝，為何到了今天竟儼然失傳。接下來，我將為讀者解說如何創造經典銘句以定義自己的企業，並且藉此超越競爭者，讓他們望塵莫及。
我保證，這本書絕對不是只有行銷專家才看得懂，書中也沒有堆砌各種專業知識和專門術語。我相信十四歲到九十四歲的讀者，都會覺得這本書充滿趣味，甚至富有啟發性。希望讀者看完本書之後，能夠更加了解這個遭人忽略已久的主題。

本書關鍵名詞
‧經典銘句（Powerline）：書面或口語的詞語或文句，因為充滿巧思又深入人心，而成為時代的代表。在行銷當中，獨特的品牌標語之所以能夠有效推銷特定的人物、地點、產品或服務，而且效果遠遠超越競爭者使用的廣告語，原因就是這句標語定義的品牌形象與品牌承諾令人難忘。

‧口號（slogan）：一聽難忘的語句，用以表達某種觀念、目的或主張。「口號」一詞衍生自蘇格蘭蓋爾語的「sluagh-ghairm」，意指「戰鬥時的吶喊」。政治口號幾乎總是聚焦於特定的目標或信念，商業廣告裡的口號則是聲稱特定的產品或服務具備某種特殊性質。

‧標語（tagline）：登記為商標而且專屬於商業廣告與促銷活動的口號。標語明確指出特定商品或服務所代表的形象，並且對於這個品牌能夠帶給消費者什麼樣的體驗提出承諾。

‧格言（motto）：家庭、社團、組織或政府用來表達其指導原則的詞句。格言通常銘刻在徽章、旗幟、盾章、貨幣或牌照上。有些口號也是格言，在這種情況下，這兩個詞語即可相互代換。

‧廣告歌曲（jingle）：搭配簡短旋律的廣告口號或標語。

推薦短序　語不驚人誓不休
推薦序 Think different. Write different. 徐一鳴
前言　給我金句，其餘免談！

Part1　要在乎天長地久，更在乎記住沒有
第一章　金句恆久遠，一生永流傳──如何烙印消費者記憶？
經典銘句和其他99％的文字有什麼不同？為什麼有些文字甫一推出即石沉大海，有些卻能源遠流長，盤據數代人的腦海中？

第二章　空中的夢想家，就愛電你！──廣播與電視宣傳所向無敵
廣播創造了讓經典銘句擴及全球的平台，電視更結合了動態影像與聲音，讓數百萬人共同在某段時間內，為某樣事物瘋狂。

Part2　向左走還是向右走？
第三章　搶救美國大兵，山姆大叔要你！──建構重複而有力的宣傳符碼
國家領袖為了達成政治目的，必須不斷重複散播口號，並搭配強而有力的符號，才能讓特定意識型態變成全民的慣性思維。

第四章　牛肉在哪裡？──競選口號決定候選人勝利之道
競選口號足以成就或搞砸一個候選人的形象，甚至比候選人本身更能決定選戰的成敗！

第五章　我來、我看、我征服──一槍響遍全世界的戰場政壇名句
戰場與政壇上的經典銘句，比無謂的嘶吼更能鼓舞士氣；詩歌與劇作中的經典銘句，也比無病呻吟或狗血對白更為歷久彌新。

第六章　只要有電視，就沒有距離──螢幕上的雋永妙語
純粹的聲音能觸發立即的回憶，因此必須透過大小螢幕反覆播送扣人心弦的台詞，引發所有觀眾的長久共鳴。

Part3　有青，才敢大聲！用品牌網羅大眾力量
第七章　只融你口，不融你手──傳達優點和真相的下標原則
出色的標語必須傳達商品的優點與真相，不隨著時間任意更動，並且在消費者的所有視覺接觸點中佔據核心地位。

第八章　唱的還是比說的好聽──廣告歌曲通人心
音樂的滲透力超乎你我想像，音樂行銷更是一種「無法不聽的廣告」。善用音樂牽引情緒，利用歌曲突顯品牌。

第九章　它抓得住我──好標語讓你一槍中的
不要羞於展現個性！創造獨有的品牌個性，才能把平凡的產品轉化為不平凡，在競逐激烈的市場中鶴立雞群。

第十章　代言吸引力，凡人無法擋──找個無可取代的代言角色
十字架因釘上了耶穌而廣受數十億基督徒的膜拜，因為人類天生就特別注意自己的同類。這正是獨家代言人的魅力所在。

後記　廣告界達文西的七種智慧