資料庫行銷實用策略

資料庫行銷與網路所欠缺的是，如何發展出有效的策略，以關係行銷來獲得利潤的慨念。本書指出行銷人要如何利用資料庫與網路來發展策略的方法，如此才能與客戶建立關係，讓客戶滿意並且維持忠誠度，降低流失率，刺激銷售量，以及增加利潤。本書觸及各大行銷領域，兼具實作及策略性，幫您鎖定最佳客戶，創造企業最高價值。
全書分為三個部分，第一部份是簡介資料庫行銷與網路，以經濟史觀的角度俯瞰資料庫行銷發展的軌跡，以及對於人類經濟發展的指標性意義。
接下來到了全書的精采部分，八個章節圍繞著如何做好顧客關係管理(CRM)、顧客分群(RFM)、顧客價值等觀念。一步一步教讀者如何建構有效且科學的行銷策略，讓讀者不再霧裡看花，單憑個人自由意念揣摩消費者的想法及對產品的取向，進一步邁入成功之路。
第三部份是實證的部分。藉由加拿大席爾斯(Sears)百貨公司的成功實例，佐證運用經過設計的資料庫行銷策略，將產生與未經仔細考量的行銷活動截然不同的榮景。不僅百貨業界獲得甜美的果實，連金融業銀行業界也同想成功的果實。

* * 節錄第四章 * *
設計成功的客戶策略

成長最大的障礙，不在於無知，而是對於知識的錯覺。激進一點地說，我們所謂的資訊時代並不存在。存在的是非資訊時代，這是資訊焦慮與資訊氾濫的時代。我們可以得到太多的資料與資訊，結果我們反而沒有做出比較周全的決策。猜測成了準則，成功成了例外。我們試圖趕上不斷擴張的資訊，事實是，我們永遠趕不上……
知識的錯覺之所以存在，是因為大量的資料讓人有安全感。不過，真相是，這些資料從來沒有被看過或使用過。為什麼呢？因為大部分的時候，我們沒有適當的技術來利用這些資料做有意義的事，也無法找出資料裡的模式，可以讓我們活用這些資料，為我們解決疑難雜症。光有資料是不夠的，這強烈地意味著，我們必須改變我們對資訊的態度與看法。
將資料庫行銷放大來看，你可以利用這項新技術作為基礎，整合你的決策，這項技術會替你找出資訊的模式，就像雷射光一樣準確，你會全盤了解你在市場上的位置、你的優先機會是什麼，為什麼這樣對你來說最好，以及要如何鎖定目標、目標又是誰、又要如何獲取最大的收益。而且，最重要的或許是，你現在已經有回答這些問題的能力了！

羅伯‧波斯頓（Robert Posten）
藍迪斯集團（The Landis Group）

理想的客戶要能夠帶來很高的利潤，並且一直保持往來。最好的行銷策略要能吸引這類的客戶，並且讓他們維持忠誠。在現實的世界中，這種客戶很難找到。我們的成功來自於管理我們擁有的客戶，運用行銷策略帶動客戶的行為，讓這些客戶滿意，也讓我們得到利潤。
我們真正可以影響的行為有兩種：利潤度與忠誠度。這兩者是不一樣的：

n 有些客戶帶來極高的利潤，但是只往來一次就消失了。購屋人士就是一個例子，無論這些買主有多麼滿意，業者幾乎無法與這些客戶保持長遠有利的關係，以便在十到十五年後，等他們退休、升遷，或是又有小孩之後，再賣一棟房子給他們。
n 有些客戶的利潤不是很高，但是他們很忠誠，不斷地支持我們。銀行與公用事業有很多這類的客戶，這些客戶當中有很多人帶來的利潤永遠都不會很高，但他們可以很忠誠。

大多數的客戶處在這兩種極端之間，他們的行為可以藉由刻意的客戶管理策略來修正。有的有利可圖，有的毫無利潤可言，有的很忠誠，有的非常不忠誠。這兩種特性都可以用客戶終身價值來衡量，這我們在上一章已經做過解釋。本章中，我們會討論管理客戶行為的策略，以提升終身價值。讓我們先從利潤度談起。

衡量利潤度

利潤度通常以最近的活動作為衡量，而忠誠度則是以未來的長遠活動來衡量。利潤度就是將某個特定的客戶最近消費的金額加總之後，再扣除當時這位客戶所產生的成本。我們衡量利潤度的時候會說：「我們上個月，或者是去年，在這個客戶身上賺到錢了嗎？」在十三章中，我們會詳細地討論到銀行如何計算利潤度。保險業、運輸業、公共事業，與電信公司也可以這麼做。然而，多數其他公司，不能以一個個客戶的方式來做利潤度分析，因為要確定每一個客戶的成本很困難。西爾斯百貨、別克汽車，或是陶氏化學（Dow Chemical）要如何算出每一位客戶的成本？這些公司無法計算。因此，對多數的客戶來說，仲介公司必須以淨收益扣掉大概的成本比例，來衡量利潤度。不過，這無所謂，而且運作得很好。
然而，當他們這麼做的時候，他們發現到一件很有趣的事。大部分的公司，依照利潤度或淨收益，將客戶分成五個等級。頂級客戶，也就是黃金級客戶，帶來的利潤度或淨收益通常在80％或以上。最下層的游離客戶，帶來的利潤度通常是零或是淨虧。圖4-1是常見的編排，我們在第一章中已經看過。每一個等級的客戶數，與別的等級不一定要相當。通常，最上層的客戶數目滿少的，有時候只佔了5％或6％，而最下層的客戶可以到35％或更高。你必須以終身價值、收益，或其他的衡量方法，來決定要如何分級。

最佳客戶：佔80％的收益 黃金級 投資服務經費

最有希望晉升黃金級的客戶 晉升級 投資行銷經費



佔總收益的1％ 這些可能是游離客戶 重新經營或歸檔

圖4-1 客戶終身價值區隔分級

我與美國航空往來的經驗，可以作為圖4-1的說明。我經常搭飛機到處演講，一開始的時候，我一直不是航空公司的黃金級客戶，所以我決定要拿到美國航空的黃金級客戶。想要成為美國航空的黃金級客戶，你一年的哩程數必須達到兩萬五千哩。到了一月一日，一切重新開始，你前一年申請黃金級客戶的哩程重新歸零。那一年，我到哪裡都坐美國航空。例如，我從邁阿密轉機，去了奧蘭多（Orlando）幾次。這條路線是錯的，而且比較花時間，但是這樣可以累積到較多的哩程數。耶誕節的時候，我打去美國航空，詢問我累積到多少哩程數......