世界文化創意產業園研究

徐中孟

香港培正中學畢業、台灣輔仁大學法學學士、中國人民大學法學碩士及中國人民大學法學博士。 擁有豐富兩岸四地與海外之學歷及資源，專長於文化創意產業、行銷企劃及法律事務三方面。曾任奧美集團（Ogilvy Group）的客戶經理，負責服務客戶包括富士通（Fujitsu）、中國電訊、Rolex（勞力士）及鳳凰科技（Phoenix）等。於2007年創辦了『澳門文化創意產業促進會』並擔任秘書長一職。同時為首位臺港澳人士取得中國文化經紀人專業資格，更把心得整理出版《文化大商機》、《行銷中國》、《大陸合同法規》和《中國文化創意產業研究》等八本書。 並以負責人或專家身份，參與多項中國各政府及部門的文化創意產業研究與規劃工作。例如北京市科學技術委員會的《北京文化創意產業發展研究》課題項目及《廣東省龍門縣文化產業發展規劃》等。

目前擔任
●『澳門文化創意產業促進會』創辦人及秘書長
●『中國人民大學文化改革及發展研究中心』副主任
●『北京清華大學中國文化創意產業研究中心』專家顧問及研究員
●『中華時尚文創協會』副理事長
●『臺北海洋技術學院』（原中國海專）副研究員 李季北京清華大學中國文化創意產業研究中心主任

前言

中國擁有五千多年的華夏文化，自古以來，均以文化大國而自居；但隨著時代的演變，優良而豐富的中華文化價值，並沒有得到有效的體現及發揮；特別是在文化創意產業方面的發展，更常有力不從心的感覺。可以這樣說，目前不管是兩岸四地那一個地區，在文化創意產業方面均是處於起步及摸索的階段，對於未來並沒有清晰的發展方向及路徑。

而「有土斯有財」一直是中國人的傳統觀念，文化創意產業園就是文化創意產業結合土地而構成，也是土地生財的其中之一種方法。雖然文化創意是具有精神性的特質，但土地同時也成為了一個載體，使文化創意產業擁有一個漂亮的舞臺，能夠發光發亮。而文化創意產業園區主要有兩種方式而形成，一種是自然形成，例如美國的百老匯、北京的798及廣東的大芬村；另一種則是規劃形成，例如迪士尼、西班牙的畢爾包及泰國的創意設計中心。前者的發展初期並非有意為之，無心插柳而成；後者則是經過特別規劃而成；但不管是前者或後者，當發展至一定階段時，均需要有效的經營管理，才能使園區持續發展邁向成功。

在筆者從事多年文化創意產業的經驗中，發現不少人是為了「搞文化」而投身至文化行業中，但卻很少人明白文化創意產業到底是什麼。所以就談不上什麼商業模式，更談不上如何能夠獲利了。我們要明白，產業並不是慈善事業，產業是需要以盈利作為目的，是要帶來收入才能夠持續發展的體系；要充分認識這一點，文化創意產業發展才能走上一個健康的道路。

要想建立一個成功的文化創意產業園，第一是要先了解土地本身的特性，周邊的環境、市場情況及可利用的資源，才能作出針對性的規劃；第二是依照規劃藍圖而建設並作出對應的實質性調整；第三是也是最重要的是園區整體而有效的經營管理，這同時也是難度最高的；筆者所見，目前大部份的文化創意產業園區失敗的主因，亦在於此。一方面，目前欠缺既懂文化創意產業又懂經營管理的綜合性人才；另一方面，則由於文化創意產業具有抽象及軟性的特點，表現形式豐富多姿，所以很難標準化，規格化，很多「傳統產業」的成功邏輯和經驗，無法用上。所以號稱文化創意產業園區雖多，但成功的卻寥寥無幾。

《世界文化創意產業園研究》一書，是希望透過世界各地有關文化創意產業園區的經典案例，介紹各園區的歷史、規劃、現況、管理及發展，從而找出成功的基因，給予讀者參考及啟發。文化創意產業園區只要規劃及經營得當，可將會是廿一世紀最耀眼的「金雞母」！

徐中孟
2012/4/12
北京

紐約現代美術館 當今的博物館大至可以分為兩類：商業性的博物館和公益性的博物館。而紐約作為世界上最繁華的大都市之一，同時見證了兩類博物館的成功，大都會博物館是公益性博物館的代表，而紐約現代美術館也是商業博物館的又一成功典範，本文將帶領讀者感受它的成功。

一、紐約現代美術館的歷史 紐約的現代美術館（Museum of Modern Art，簡稱MOMA）。建於1929年夏天，當時由三位女士 Lillie P. Bliss，Mary Quinn Sullivan，Abby Aldrich Rockefeller共同創設，並將此館開放給公眾參觀，同年11月8日正式開幕。而這時紐約的其他博物館尚未致力於收藏現代藝術作品，就連現代藝術博物館的開館作品，也只有收藏家贈送的八件油畫與一件素描作品。經過一段時間的發展，博物館搬到紐約西五十三街一棟5層小樓作為駐地。創建之初的博物館，完全利用現有設施，都不是專為藝術博物館量身定做的。那時博物館的規模不大，但是吸引了不少觀眾。

1936年，博物館買下小樓的產權，又購置了小樓旁邊的3塊基地，委託古德溫和斯東設計全新的館舍，並在1939年5月向公眾開放。這是現代藝術博物館第一代建築，至今它還在扮演正立面的主角，首層是入口大廳。白色大理石和金屬玻璃構成的立面，看不出樓層劃分，平滑抽象沒有凸出凹進，不帶表現。 經過幾十年的發展，紐約現代美術館發展成了從繪畫、雕刻、素描、版畫、電影、攝影照片到建築模型和工業設計圖形收藏的大型美術館，從凡‧高和畢卡索的畫作到最新的直升機和多媒體藝術品，收藏品達十萬件以上，擁有世界最為完整的現當代藝術藏品。

二、紐約現代美術館的現狀 上個世紀在90年代後期和21世紀初紐約現代美術館進行了擴建。在1997年的國際建築競賽中日本建築師谷口吉生內斂大方的設計案脫穎而出。但是預算達到了6.5億美元，單是長島修建皇后區分館作為臨時美術館和長期存儲設備就花費了近1億美元。儘管耗資巨大不過擴建工程還是在2001年春工程還是開工，經過4年時間耗資8.58億美元後終於完成。新館的面積增加一倍，提升至60多萬平方英呎，展覽空間亦由8.5萬平方英呎增加至12.5萬平方英呎。票價由原來的12美元升為20美元，紐約現代美術館館方希望參觀者人數能從以往平均每年100萬人次提升到每年250萬人次。這次整修他們也新裝了大量高科技裝備如無線上網系統、數位解說系統等，為觀眾提供更好的服務。

現在博物館的收藏包括15萬油畫、雕塑、圖畫、出版物、照片、建築模型和圖案，22000部電影和100萬張電影劇照。研究圖書管儲藏了30萬本圖書和現代藝術歷史檔案。博物館裡的很多工作都可以在網上操作。現在很多藝術家關心MOMA如何使用他們的作品，因此在滿足公眾瞭解讀和尊重藝術家意願之間，MOMA需要尋找一個平衡點。

在改擴建之後，紐約現代美術館的繪畫、電影和新媒體藝術、建築和設計、油畫和雕塑、出版和圖書以及攝影部門都推出了重新設計的陳列展覽，展示了館藏現當代經典藝術作品，讓曼哈頓再次成為藝術界的焦點。這次擴建不只令MOMA從裡到外煥然一新，更讓許多過去只能委屈在儲藏室裡的藏品得以公開展出，使得MOMA更有知名度。

現在的紐約現代美術館似乎在引領著紐約的一種藝術潮流，MOMA擴建時期在曼哈頓不知不覺形成一股說不上來的文化空巢期，雖然這段時間MOMA在皇后區暫時的家很努力的經營，邀請新舊朋友們轉個彎體驗一下現代藝術與工業環境的共鳴，但是不管是藝術家還是遊客總感覺心中的距離遙遠。沒有在曼哈頓時期的親切感，這證明了紐約現代美術館對紐約文化的影響。現在來自MOMA的風吹草動，往往成為其他美術館的風向指標。

MOMA從建築風格上能讓人延伸出一種四面八方的穿透感和輕盈感，這種輕盈感和朝向光源定位的本能到處充斥在MOMA的每一個樓層空間裡，五層樓的展示空間環繞著挑高的中庭，形成一道開放的空間，不管你身處哪一個角落或是樓層，似乎都可以輕易地找到定位，面向中庭鏤空的牆面，呼應著建築整體的輕盈。三樓的特色是建築和設計藝術，這是從建館之初就有的部門，因為建築和設計應該是純美術的一環，獨立的藝術風格，同時也是現代文化之鑰。所以這裡可以說是美術館在藝術上的精髓所在，這裡的藝術呈現出多元混雜的聲音，但是其實每一個時期似乎又能歸納出作品之間內在的關聯性。

三、紐約現代美術館的經營理念 MOMA的靈魂就是兩個字「設計」，不管是它的外形還是它的藝術品都能給遊客和藝術家設計出一個幻想的空間。自1929年創始之初，博物館的館長就立志要為世人提供一家「世界上最偉大的現代藝術博物館」，幫助人們享受當下時代的視覺藝術。而MOMA的使命，就是把當代設計之概念傳送給普羅大眾。這也是它最根本的經營理念。MOMA是一個在藝術領域高高在上的學術權威，卻有著平易近人的身架，無形中亦體現了它自身的設計理念。縱有如何高深的理論，MOMA所崇尚的設計總是與人、和人類生存的環境，以及生存的空間息息相關。對MOMA來說，設計師是感知時代方向的 弄潮兒，設計是不斷挑戰人類人文尺度的標竿。

四、紐約現代美術館的經營模式 MOMA的經營理念是把當代設計之概念傳送給普羅大眾，所以它的經營模式是要圍繞這一主題的。而為了達到這個目的美術館使用了一種非常獨特的方法。

1.利用商店傳播藝術 將藝術和設計傳達給大眾承擔這個傳輸任務的，除了博物館成千上萬的經典館藏外還有美術館的商店，這是個非常經典的創意，因為鼎鼎大名的MOMA商店是一個不可忽略的媒介。MOMA商店之大名，毫不亞於博物館本身，並且擁有自己的忠實愛好者。MOMA和傳統的博物館的區別在於，它不像其他的博物館主要還是傾向於非營利性質的經營，儘管他們也有禮品店，但畢竟比重很小。

MOMA則恰恰相反，它是用其概念形態延展出旗下的相關商業店面。MOMA商店事實上就是MOMA收藏的一個延生展臺，店裡的很多東西都是MOMA收藏的設計品，同時美術館也非常注重材料的創新使用。

MOMA商店和其他設計商店以及任何博物館商店最大的不同就是，商店裡的每一件貨品都必須經過MOMA設計與建築部門策展人的首肯。這也就導致全世界的設計師們都要為自己的貨品進MOMA商店而歡呼雀躍，因為有了MOMA策展人的肯定，就等於是對自身設計莫大的榮譽，商店櫃檯和博物館展臺幾乎是一個級別的。

總的來說就是美術館把商店變成了展示自己的舞臺，背靠強大館藏的MOMA商店，不僅代表了博物館的風格，也代表了這個城市的風格。除了充分展示當代經典設計，商店還一脈相承博物館的教育責任，非常注重和新設計師們的合作，把他們請進來，並且呈現給整個世界。零售部的工作人員耳聽四路，眼觀八方，周遊世界，就是為了尋找能夠體現MOMA設計理念的當代設計。將商店也融入藝術這種一舉兩得的方法使美術館名揚四海。

首先將藝術融入商店拓寬了博物館展示的平臺，其次為美術館增加了收入。因為對於顧客來說，在MOMA購物就等於說是花錢把博物館的館藏給買回了家，等於說是把獲得全球設計權威評判滿分的冠軍給捧了回去，還有什麼比這樣的購物更能讓人徒生成就感的嗎？這會大大的刺激參觀者的購物欲望。為博物館帶來收益。

2.發展會員制度 新、老會員是MOMA經營的關鍵，而會員制度是以培養觀眾的忠誠度為最終目的，以博物館的長期利益為基礎建立起來的。現在許多博物館都採取會員制以穩定長期觀眾，而觀眾也希望能通過會員制得到更多優惠。每年會員的年費是75美元（單次的門票是20美元），會員可以享受優先進入展覽館和館內禮品店的折扣等優惠。會員申請可以在博物館的大廳的辦理處即時辦理，並現場列印出會員卡。POS系統與會員資料庫相連。2006年MOMA的資產已經超過15億，運行收入達1.33億。那年，MOMA從門票銷售上賺取了2100萬，會員收入1400萬。博物館每年的參觀人數大約是2500萬人。會員是一個博物館穩定的收入來源。而且會員是潛在的消費群體發展會員是博物館發展的基礎，另外會員也會帶動博物館商店的發展。

3.利用網路推廣 MOMA通過網路的建設，當MOMA網站開通了搜索功能後，網站的交易量提升了15%。現在，40%的參觀者通過網路流覽了電子展覽館。博物館也設法通過各種管道使MOMA觸及到盡可能多的受眾。在iTunes上，提供博物館的音頻旅行和解說詞。一開始，在維基百科上「博物館」詞條下，並沒有將MOMA作為鏈結頭條。但在Peltzman做了改變之後，MOMA的網站變成了任何對現代藝術感興趣的人的必停的一站。