看完這本再做行銷計畫：融合數位、社群和傳統行銷，業績、營收掛保固

臉書不一定比名片有效
海報也可能比 YouTube 吸睛
絞乾腦汁、榨光預算，就算有 10 萬個讚，
結果有幾個人買？
盤點各種管道、牽線全新組合
讓線上和線下連成一線，在損益表畫出漂亮的底線

你是不是在想：「臉書專頁已建了，還能做什麼？」「部落格已經架好，卻沒有顧客上門。」「已經在推特發文了，卻沒有人追蹤。」
沒有詳細規劃，就一頭栽進一個媒體行銷方案，就像是沒有畫藍圖，悶著頭亂蓋房子。

成功的行銷要有完善的策略指引，整合傳統、數位，以及最新的社群行銷管道，搭配出一整套的行銷策略，這就是「傳統×數位行銷」（tradigital），也就是下一波行銷主流：融合式行銷！

當然，不可能沒有資源和力氣全部都做。我們可以透過5個步驟：1. 分析現有的傳統媒體；2. 在部落格、微網誌與社群網站發文；3. 「融合」媒體，為市場訂做具成本效益的戰術；4. 確認些人力及財務資源；5. 執行與評量融合式行銷計畫，創造出一系列嶄新、影響力強大又低成本的契機，讓你用從沒想過的方式接觸到顧客！

朗恩‧薩夫科（Lon Safko）

薩夫科是創業家、發明家、演說家，也是暢銷書《社群媒體聖經》（The Social Media Bible）的作者，《創業家雜誌》（Entrepreneur Magazine）、《企業雜誌》（Inc. Magazine）等雜誌都曾以他為專題。

薩夫科創辦了 14 家公司，並擁有 3 項「3D網路行銷」（Three- Dimensional Internet Advertising）專利，在美國華府的史密斯森學會（Smithsonian Institution）也有 18 項發明。

薩夫科在創新、創意，以及如何在全球數位時代成為成功創業家等方面，都有其讀到見解，並曾輔導數家財星一千大企業，善用創新思考以及社群媒體策略，締造更高的生產力和獲利。

譯者簡介
蔡自青

台大外文系、美國加州蒙特瑞國際研究學院口筆譯研究所畢業，曾任外交部英文翻譯、外商公司總經理口譯，目前於台大外文系從事口筆譯教學工作。

【專業推薦】
銘傳大學廣告系兼任講師 田炎欣
壹電視社群網路管理部總監 李全興
奧美公關行銷公關事業部董事總經理 謝馨慧

許多行銷人都執著於社群媒體，卻都忘了，不管是什麼行銷管道，重點都在於和顧客對話、真正為顧客帶來利益。薩夫科的技巧會教導你如何『融合』傳統、數位和社群媒體，營造真誠的對話，奠定信任、忠誠——當然，還有營收。」
──卡曼．蓋洛（Carmine Gallo）　《大家來看賈伯斯》、《揭密：透視賈伯斯驚奇的創新祕訣》及《深入Apple直營門市》等暢銷書作者

「創業者如果想更了解傳統媒體、行銷與社群媒體的關係，本書最適合。真是一本『惹人愛』的好書！」
──戴夫．可本（Dave Kerpen）　暢銷書《「讚」起來，開始拉攏顧客變粉絲》作者

「薩夫科告訴我們，怎麼讓傳統、數位和社群行銷『琴瑟和鳴』，也讓我們用3D 來思考行銷。」
──艾瑞克．奎爾曼（Erik Qualman）　《社群新經濟時代》、《STAMP 數位時代的新生活主義》等暢銷書作者

推薦序1
一加一加一可能大於十

「行銷 3.0」、「社群行銷」、「內容行銷」……愈來愈多與行銷有關的新觀念，現在又來了一個「融合式行銷」，是要逼死行銷人員嗎？
先別著急，假如我們先把行銷這件事，拆解成「策略理論」、「操作技巧」、「工具運用」的話，《看完這本再做行銷計畫！》應該是屬於在「操作技巧」與「工具運用」兩方面，很不錯的一本指引手冊，作者想要解決的問題，就是過往行銷人員常會有的「見樹不見林」的迷思。

當 Facebook 興起，時大家一窩蜂開粉絲團；微電影流行後，企業甚至政府都在想是不是也該拍部微電影（你知道光是去年一年，台灣的企業與政府機關拍的推廣用微電影，就有 239 支嗎？）；智慧型手機風行後，大家都又用 App 行銷。但是這些片面式甚至沒有思考清楚的行銷動作，除了浪費預算與時間之外，能夠發揮的效果相當有限，甚至讓行銷人員誤以為是工具的錯或無效，很是可惜。

《看完這本再做行銷計畫！》正是想給行銷人員與企業主一個清楚的架構，如何運用傳統與數位等不同行銷工具的優勢，加上正確的組合搭配，去達到一加一加一卻可能大於十的效果。就以社群行銷為例，書中很清楚地說明了下列不同社群工具的特性，與必須組合運用的原因：
部落格——強項在於「內容」，多元而豐富的內容形態，可以被分類、搜尋的長期效益，角色像是「基地」。

微網誌——可單向可雙向的淺層關係所產生的傳播力，以及一個話題自成討論的參與度，加上輕薄短小適合行動設備的形式，讓內容與訊息得以迅速傳播，形成口碑。
社交網絡——基於既有社交關係的「強連結」以及人脈具象化後延伸的「弱連結」的交互與延展作用，當訊息「打」到對的人之後，可以透過它再影響其人脈網路的一群人。

上述 3 種工具如果組合運用，就可以發揮兼具「速度」與「深度」、「爆衝」與「細水長流」的效果。再加上搭配常見的傳統行銷工具後，讓品牌或產品／服務的訊息，多方位接觸到目標消費者。而書裡有許多實際案例，幫助讀者除了了解架構之外，也能夠對運用的場合與如何巧妙搭配，能有更深的理解與感覺。
所以，在要思考您的行銷計畫之前，不妨先讀一讀《看完這本再做行銷計畫！》，相信所執行出來的效果將會讓您感到意外——原來只要有對的組合，小工具也可以立大功。

李全興
壹電視社群網路管理部總監

推薦序2
新舊搭配，超前趨勢的新行銷

我把「行銷」看作許許多多的樂高積木，每一家公司的行銷策略，都是由一塊塊樂高積木建構而成。經驗不足的小公司可能只會用少少幾塊積木，蓋出一間小小房子（比如直效行銷和廣告黃頁）。經驗豐富的成熟公司會建構出大規模的行銷策略，就像蓋了一棟有好幾層樓、很多房間的大房子（分別稱為電視、廣播、網際網路等）。

當新科技出現，例如個人電腦在 1970 年代問世，或是網際網路在 1990 年代出現時，前面提到的房屋主人都會很好奇，不曉得新科技對他們有沒有任何幫助。大房子的屋主通常會率先使用新科技，因為他們手底下有一群專家能幫他們了解如何運用這項新科技。不過這總會有個問題：他們的策略早已擬定，也就是說房子雖大，但已經沒有空房了。因此以這項新科技命名的房間，只能加在主建物後方，也只會偶爾使用，而且新科技與其他房間所代表的行銷媒體之間，往往缺乏整合。一段時間後，這項新科技也許會重要到，讓管理階層決定改建房子。2004 年時這種情節在許多公司上演，這些公司都了解到，網際網路不再只是一間位在房子後方的小房間，而是 21 世紀行銷策略中的關鍵要件。

現今的新科技是社群媒體。小公司大多不太了解它，或是不曉得該如何有效運用。大企業則秉持一貫做法：在房子後方新蓋一個房間，獨立於其他房間。這些大企業往往只會談論它們的新房間，並給予新房間裡的人很大自由，讓他們想做什麼就做什麼——反正其他人根本不懂這項新科技，而且開銷並不大。

這些屋主可能有心理準備，再過個幾年就得改建房子，就跟當年為了整合網際網路所做的一樣。改建後的房子通常和原先差不多，就是多了些房間罷了。不過這一次社群媒體的發展情況，可會讓屋主們措手不及。
社群媒體與其他媒體不同，無法單單被放置在一個房間裡，只是等待有人來敲門，然後聽見一個令人愉悅的聲音說：「好，該直效行銷上場囉！（或是其他透過各式管道推送給大眾的單向媒體）」聰明的企業會體認到，不再能只是翻修一下原本的房子，這回必須依照新媒體前所未有、與眾不同的特色（立即、雙向，且幾乎完全免費），設計一棟新的房子。簡單來說，新房子的設計特點將是「合作」——企業與顧客的合作，以及顧客彼此的合作。這些合作就好比是核彈裡的臨界質量，可以爆發出驚人的新行銷成果——但前提是，必須正確搭配這些合作，才能達到臨界質量。

新房子的房間和舊房子的房間幾乎相同，都有叫「電視」、「戶外廣告」和「平面廣告」的房間。但不同之處在於，就像是現實生活中，每個房間都連接了電力及空調系統，這些行銷管道全都相互連結，且每一項都分別連到社群媒體及網路。這就是 21 世紀初的行銷策略。

然而很少人能想像出這房子是什麼樣子，更別說要能了解為什麼所有房間必須共同合作，才能創造出高效率、強而有力的現代化行銷系統。這套系統能從 8 個不同方向，朝同一目標發送整體、協作的多媒體訊息，而每個方向的訊息都是專為特定媒體量身設計。消費者每天被上千個「買我買我」的訊息轟炸，而這類訊息仍不斷在增加。唯有找到新行銷方法的公司才會成功，舊方法永遠都有其重要性，但是新方法是決定贏家或輸家的關鍵。

在行銷這個行業，幾乎每個人都很懂得分析過去成功的策略，卻沒本事預測未來，除非有人先向他們說明。這正是薩夫科這本新書的角色定位——詳細說明該如何建立新的行銷策略，好讓上述各種能與社群媒體進行的合作，都可以成功發揮功用。書中所提的是一種新的視野，就像一張前瞻性的現代藍圖，企業只要想建立嶄新、更具競爭力且有效的行銷策略，都適用這張藍圖。薩夫科在《社群媒體寶典》（The Social Media Bible）揭開了社群媒體的神祕面紗，詳盡介紹了這種行銷工具。同樣地，薩夫科也在本書中循序漸進指導你，一步步打造出屬於你的21 世紀成功行銷策略。
不過 15 年前，大多數公司都還不清楚網際網路到底為何物，但這些公司都很確定，自己不需要用網路做生意。時至今日，一家公司如果沒有自己的網站，在消費者心目中就等於一家公司沒有電話一樣。社群媒體的重要性和當年的網際網路不相上下，而過渡期將比當年網路普及的過渡期還要短。企業必須知道如何超前這個趨勢——而薩夫科這本書會教你該怎麼做。

蓋瑞‧維特（Gary A. Witt）
安柏瑞德航太大學（Embry-Riddle Aeronautical University）行銷學教授
行銷心理集團（Marketing Psychology Group）負責人

歡迎光臨明日世界！《社群媒體寶典》展現了社群媒體對於現代行銷的深遠影響；同樣地，《融合式行銷寶典》將說明線上行銷戰術該如何與傳統行銷戰術融合，以創造出一系列嶄新、影響力強大而又低成本的契機，讓你能用以前從來都沒有想到過的方式接觸到客戶！

每個讀過這本書的專業行銷人士都有相同的反應：「這是一種全新的、令人覺得不可思議的行銷方法！看完書後，我現在已經有了好幾十個想法，可以幫助我取得真正的競爭優勢。你要是沒讀過這本書就會跟不上！」

現在正是你開始建立競爭優勢、刺激銷售、強化與客戶的關係，並讓你砸在行銷上的經費發揮前所未見的效果的時候。你會感到詫異，一直以來，自己竟然忽略掉這麼多可以用來提高投資報酬率的機會。

還想要得到更多的資訊嗎？那就拿出你的智慧型手機掃瞄一下這個QR條碼吧！（你需要先用手機下載讀碼應用程式。）我將告訴你為什麼這本書會讓你的行銷更有效並改善你的損益表。

每一章的開頭都有一個可連結到影片的網址及QR條碼。在影片中，我將敘述該章的主要內容：其目的、文中提到的新知及獨到的見解。以下為觀看影片的三種方式：

1. 在瀏覽器網址列鍵入網址
2. 進入www.FusionMediaMarketing.com網頁並以滑鼠按一下影片連結
3. 用已經下載了讀碼應用程式的智慧型手機掃描QR條碼

在本書中，我將說明如何使用經過千錘百鍊而歷久彌新的傳統媒體行銷、社群媒體行銷，以及數位媒體行銷的最新發展，來建立一套成功、完整、具備相互連結性的行銷策略。我把這樣的策略稱為傳統／數位行銷或是融合式行銷。融合式行銷即為下一波行銷主流！

每一本關於行銷和社群媒體的書所談的幾乎全都是工具的使用。但是，這本書所談的並不只是工具。正因如此，書名既非《給蠢蛋的臉書教戰手冊》，也不是《推特推進富豪之門》。

《融合式行銷寶典》使用了所有我先前在《社群媒體寶典》中說明的戰術和工具。不過，《融合式行銷寶典》所強調的是策略。這本書結合了我們對上述三種行銷類別的了解，並將其整合成為一套完整、成功的策略，也就是融合式行銷策略。

我在為公司、企業（從一人創業的個人公司，到《財富》雜誌全球前五百大的企業，各種規模都有）提供諮詢時，往往會聽到同樣的兩句話：「這是本公司負責社群媒體的副總」及「我已經建立了臉書的網頁，也已經在推特上發文；接下來還能做什麼？」

首先，如果在你的公司裡，負責社群媒體的人和負責傳統媒體的人不是同一個人，那就糟了。社群媒體並不是什麼從外太空來的、與眾不同的神奇寶貝；它只不過是一套新的工具，讓我們做行銷的人有更多工具來做我們一直以來都在做的事：行銷。所以，請不要把社群媒體看做是獨立、自成一格的一種行銷方式。

再過幾年，傳統媒體行銷和社群媒體行銷，兩者間將不再有任何區別。這就像是，今天你不會同時有專門負責廣播節目的行銷副總，另外又還有一個專門負責平面廣告的行銷副總一樣的道理。你可以慢慢等到業界終於了解到這一點，然後再跟著同業轉換觀念。又或者，你可以現在就認識這個即將發生的轉變，因而領先競爭對手好幾年的時間。選擇權在你的手上；一切規畫其實都已就緒。

我用來判斷一家公司的方向錯誤的第二項指標就是，公司的管理階層告訴我，「我已經架好部落格，可是沒有顧客上門」或是「我已經在推特上發了一些文，但卻沒有追隨者。」這是因為這家公司的手法本末倒置，完全沒有良好、完整的策略。公司試圖以工具為主，為每一樣工具建立一項策略。成功的行銷應奠立在良好的策略之上；工具只不過是為了達到目的所使用的方法罷了。

在缺乏詳細規劃的情況下一頭栽進一個媒體行銷方案，就像是在沒有藍圖的情況下蓋房子一樣。試想，你在沒有任何規劃的情況下走進特力屋，買了一堆工具、木材，挑了一根榔頭，接著就開始敲敲打打，這樣會蓋出什麼樣的房子來呢？提到社群媒體，其實所有商界人士現在都有在使用社群媒體。他們設定好推特帳號後，就開始發送一些沒腦袋的、毫無關聯的推特文給人們。他們試著用臉書來吸引客戶及潛在客戶，但做法就像在剛才的例子當中，用榔頭亂敲亂打一樣。你必須先制定好策略才行。

在本書的第一部分當中，我將探討行銷媒體的演進：是從哪裡開始的，以及它是如何進展到今天的狀況。你會發現，從平面媒體到網路，每當人類創造出一項新的、可以改善與客戶及潛在客戶溝通的技術的時候，我們這些做行銷的人總能想出利用這項新技術來達到銷售的方法。人類從事行銷已有超過六千年的時間。打從我們站在沙漠中的岩石上，大聲喊出人們為什麼應該向我們，而不是向別的賣家購買山羊的原因開始，我們就已經開始在行銷。

傳統的作法是，我們會先喊出叫賣的訊息，然後就靜靜等待。如果遲遲沒有顧客上門買羊，我們就回到所謂的「行銷」帳棚，更改叫賣的訊息，接著重複剛才的過程，直到山羊一隻隻被賣出。在過去的六千年當中，人類以這樣的方式，利用每一項溝通上的新技術，來將訊息推送給潛在客戶。最早的溝通新技術為手呈杯狀放在嘴邊叫賣，好讓訊息能傳得更遠。在今天，最新的技術為網際網路。

擁有六千年歷史的「推送式」行銷，這項傳統直到幾年前才被（數位）社群媒體所打破。在人類歷史上，行銷第一次由單向的、「推送式」的獨白轉為雙向的、對話的模式。這也難怪世界各地從事行銷的人到現在都還在理解、適應這個巨大的轉變。

在第一部分我也會用全新、更有效率、效果更好的方式來探討你所認識的傳統、社群、及數位媒體。如同韋恩‧戴爾（Wayne Dyer）曾說的，「當你改變看事情的方法時，你所看到的事情就會有所改變。」這本書一定會改變你看待行銷的方式，會為你帶來好的轉變。

我會說明如何利用圖例式與互動式的工具增進創意洞察力，以結合或「融合」這三種行銷媒體。當你用了此種嶄新的方法來看待媒體時，你所看見的媒體也會有所轉變，會變得連結性更強、更能與你的目的配合；最後，帶來更高的轉換率。你將能看到先前所看不到的連結，也將學會制定能提高投資報酬率、同時又能降低成本的策略。

我還會贈送購買本書的讀者一套「薩夫科之輪」行銷工具組，來幫助你發掘新的關係和機會。

自從社群媒體在近年來成為行銷界的新寵兒，行銷、公關、客服及銷售人員都忙著學習如何使用社群媒體的工具；同時，他們幾乎總是在社群媒體的工具以及傳統媒體的工具之間，劃出明確的界線。這就好像是在說，「千萬別讓我盤子裡的青豆碰到蘿蔔丁！」

基本上，社群媒體及傳統媒體間只有三項不同之處：社群媒體（1）執行起來幾乎為零成本，（2）效果非常好，（3）提供了直接的雙向溝通，讓業者能與客戶及潛在客戶直接對話，進而提高客戶的信任度；而客戶的信任度能帶來收入。

當你完全了解這一點後，你的傳統及社群媒體行銷（融合式行銷）將展現驚人的爆發力。這兩種媒體的合而為一將帶來下一個能產生收入的行銷模式。融合式行銷意即徹底整合傳統、社群及數位行銷，成為一個整體性的、有效的行銷策略。本書的第一部分將教你如何達到這個目標。

本書的第二部分將呈現我稱為「重要觀念」的篇章，也就是一些看來也許次要的想法，但實際上它們卻對一個融合式行銷活動執行的成敗有關鍵性的影響力。第一部分中我也會提到幾個這樣的關鍵概念。

我在第二部分首先探討的重要觀念為達到成功的融合式行銷的五個步驟；這我在《社群媒體寶典》的第二部分中也做過詳細的說明。我猜想也許有些讀者沒有讀過《社群媒體寶典》，如果你還沒讀過這本書，我建議你也把它看過一遍。

第一步：我會說明如何分析你所做的傳統行銷，以辨別什麼是有效、什麼是無效的。計算出客戶取得成本，這對於任何一種行銷策略，都是很重要的一件事。但這個步驟卻是每家公司，無論其規模大小，幾乎都刻意不做的一件事。如能降低客戶取得成本，就能直接改善公司損益表底線的數字。

第二步：我們將探討社群媒體的三位一體組合：部落格撰寫、微網誌撰寫與社群網絡，這就占了社群媒體參與的百分之九十。

第三步：你將學到如何結合或「融合」社群媒體與傳統媒體，成為各式各樣專門、符合成本效益的向外拓展戰術，並能針對不同的目標市場區隔擬訂不同的戰術。就行銷而言，單一戰術並無法滿足不同的市場區隔。本書會說明你該如何將各項融合式戰術應用在各個客戶區隔，讓這些新的戰術比你目前使用的戰術更有效。比方說，我會說明你該怎麼融合折價卷、社群媒體及名片，以進一步提升這三者所產生的影響力。

第四步：你將學會分析在你的行銷活動中，每一項戰術的真正花費（例如第一個步驟提到的客戶取得成本）；如此一來，你就能縮減或刪除低投資報酬率的行銷活動。這麼做也能讓你確認有哪些人力及財務上的資源，可以投入其他新的、更有效率的傳統行銷策略中。

第五步：我會說明你該如何執行並評估你自己的融合式行銷計畫。你會發現，唯有透過評估、分析、調整以及再一次執行，你的策略才會越來越趨近完美。抹肥皂、沖水，然後再重覆一次！

在本書的第二個部分，我會教你如何以圖解的方式得出最有效的行銷策略組合。你需要將你做過的所有行銷活動相互連結；神奇的是，這麼做能讓活動的模式突顯出來，而成功的策略也會浮現。

接著我們要進一步檢視你的每一個經過整合的計畫，以找出更多的成功模式，這麼做能幫助你發展出更多微型的成功策略。我把這稱為「碎形（一種不規則的幾何形狀）融合」：每當你進一步細看這個圖像，就能找出更小的微型成功策略。

微型策略訂定完成後，接下來你就要選擇合適的微型工具來完成任務。利用「碎形融合式行銷」的觀點來看你所做的行銷，你便能不斷向下且循序漸進地探索碎形融合式行銷；最後，這將形塑出你的策略及行銷活動。

除此之外，第二部分也會探討「病毒」一詞背後的秘密。無論是病毒影片、病毒電子郵件或是病毒部落格，它們都有一個共同點：毒品，或者是影響大腦的化學物質。我將說明腦內啡、多巴胺及血清胺為什麼能驅動超過九億個人加入臉書成為會員，並能讓他們持續每天在臉書上與他人互動。

我也會討論銷售漏斗，因為它對建立成功的行銷策略至關重要。銷售漏斗雖是一個傳統的銷售與行銷觀念，但它在現今尤其能應用在社群媒體、數位媒體及融合式行銷上。

最後，我會教你該如何製做能滿足多媒體需求的各種行銷內容。你是不是特別愛看影片，卻不太喜歡看照片？部落格令你為之瘋狂，而推特則讓你興趣缺缺？你是否特別迷臉書，可是對電子郵件就是沒感覺？並非只有你一個人這麼想；與家人、朋友、同事和公司進行溝通的時候，或是在吸收資訊的時候，我們都有自己所偏好的溝通或學習方式。每個人的喜好各有不同。我會教你解決有關內容製作的難題。

我將提供一些很棒的小撇步及洞見，讓你的融合式行銷策略更有效。我會說明如何將發表會上使用的內容轉換成一則則臉書生活動態時報上的貼文以及推特上的推特文、如何將其製做成podcast音檔與活潑的部落格文章，只需幾個步驟就能完成這些材料的製作。

如我先前提到的，購買本書的讀者將能夠在融合式行銷的網站上取得更多的資訊，包括影片、圖表、照片、表單、試算表及更多資源。在網站上，你會發現書中的每一章都提供了一個連結。

另外，我也提供了數十則「作者的話」影片，說明每一章最關鍵的重點、我個人的洞見，甚至還說明了如何下載薩夫科之輪行銷工具組，讓你能創造出屬於自己的3D立體融合式行銷策略！

這個網站會不斷地更新、進化，你能在這裡取得最新的資訊、產品和服務訊息、以及融合式行銷的各種資源。

本書的目的為幫助讀者找出最有效的行銷契機，並將其整合成為一個成功的行銷策略；並利用所有你能取得的、書中所提到的很棒的工具來行銷自己、公司、產品及服務。

第 8 章
什麼有效：
傳統媒體的顧客取得成本

這一章要探討顧客取得成本及投報率—這種評量方法每個人都該 了解，在商業領域相當常見。理論上，每一項行銷活動的這兩項數字， 我們都應該瞭若指掌。但實際上，我們往往並不清楚。
很多時候，我們甚至是不想知道這些數字到底 有多糟。如果我們知道每一項傳統行銷活動的實際投報率，我們不但會感到很震驚，同時也會感到很 沮喪。

每家公司都該定期每年兩次、並在每個行銷活動結束後，檢視其顧客取得成本。在商界有句老話是這麼說的：「如果不能評量，就 無法加以管理。」然而我們無論是負責行銷的、做業務的、擔任執行 長、財務長的，還是廣告公司，我們總是忽略計算這些成本。總之， 我們很少花時間檢視自己的行銷成效到底如何。

這往往是因為我們並不想知道實情。倘若我們將上次直效郵件行 銷活動的花費，以及因為該活動而新增的顧客人數放在一起看，我們 可能會很沮喪，甚至還可能會丟掉工作。

投報率表現不佳的原因可能有很多。也許在人口統計上出現了變 化，或者是你的潛在消費者有了新的資訊來源。又或許，某個活動的 效果其實一向都不好，只是你並不知道。

每家公司都應該要知道它們前一年為了取得新顧客，到底花了多 少錢：去年一整年在行銷上的支出為多少，新增顧客為多少？

隨便挑一個去年執行的行銷活動吧。活動總支出是多少？你因此 取得多少新顧客？總支出÷顧客人數，得到的就是每新增一個顧客的 成本。很簡單，不是嗎？還是你無法回答這兩個簡單卻關鍵的問題？ 你連一個活動的顧客取得成本都不清楚嗎？如果你也認為你應該要知 道你的顧客取得成本—全年度以及每個單一活動，請繼續往下讀。

將顧客取得成本的概念，應用在行銷活動上

我常接受邀請協助許多公司建立營運計畫。我總會在開始的時候 告訴他們：「規畫你要執行的工作；執行你所規劃的工作。」接著我 會說明，營運計畫是一個過程，而不是一份讓你可以在未來回過頭來 參考的文件。

我在協助 14 家新創公司訂營運計畫時，即使已盡可能準確預估， 但跟實際在市場上碰到的情況還是會有一段落差。我給創業者的忠 告是：新創事業成立的第一年，就像電影《搶救雷恩大兵》（Saving Private Ryan）的前 15 分鐘一樣，到處都有炸彈爆炸、人被炸飛、身首 異處。在你創業的初期從沒想過會發生的事，偏偏就是會發生。
附註：即使你是在《財富》前五百大企業工作，你還是需要做行 銷的個案分析！請帶著開放的心態繼續往下讀，以下的練習能進一步 幫助到你。

建立營運計畫的過程使你不得不徹頭徹尾地了解自己的事業。你要怎麼賺到錢？你的資金成本、創業成本以及營運成本分別是多少？ 你每個月需要賺多少錢才能維持公司的營運兼養家？保守估計，你預 計會有多少顧客；為什麼？你預計他們的消費金額是多少；為什麼？

你在寫營運計畫的時候，很重要的是，你必須質疑自己所作的每 一個假設，強迫自己用確切的事實證明假設是正確的，並要選擇最保守的估算。你一定要做很多的功課。無論再怎麼樣去預測，這樣的猜測並不能取代真正知道一件事的踏實。一份好的、詳細的市場分析將 使你能做好準備，迎戰像是《搶救雷恩大兵》的前 15 分鐘，在奧馬哈 海灘的激戰。

在你確實完成製作營運計畫的練習前，你很難了解每一個行銷活 動的開銷為何，以及這一項項的活動，其效果到底值不值得如此的花 費？別擔心，整本書裡只有這一章有作業要做。其他篇章都是比較有 趣的，所以先別急著把書闔上。

很多當老闆的人會作出錯誤的 估算，誤以為吸引顧客上門很簡 單。這叫做電影《夢幻成真》（Field of Dreams）式的行銷（電影中有 句經典台詞：「建成之後他們自然會來。」）。小型企業的業主常為 行銷領域之外（例如烹飪、工程或縫紉）的專家。而不知道為什麼， 他們都相信，只要核心行銷訊息是：「大家好！我們賣的是XXX，我 們已經開幕囉！」接下來人群就會蜂擁而至。

這就是為什麼新創公司常發生行銷預算不足的情形。他們訂出的 行銷預算往往連營運成本的一成都不到。這些企業主大多沒聽過什麼 是密集出現在多種媒體的飽和（saturation）廣告活動。就算聽過，也 會覺得這是不必要的開銷。在大肆宣傳（懸掛布幔、發送傳單、製作 幾個小型廣告）開幕日期之後，這些老闆們不敢相信自己竟然會成天 坐在空蕩蕩的店裡，盯著他們昂貴的存貨。

專業的行銷人員非常清楚行銷的重要。市面上琳瑯滿目的廣告令人眼花撩亂，因此，想要用區區幾個廣告及傳單增加新顧客，這就像 是將幾顆小石頭拋到海裡，想要濺起很大的水花一樣。美國小型企業 管理局指出，30％的新創公司會在兩年內失敗告終，50％的新創公司 會在 5 年內關門，而剩下來的有很多是在慘澹經營。

造成如此驚人失敗率的原因雖然有很多種，但主要的原因往往是 對行銷的誤解，以及行銷預算的不足。

社群媒體的一項優點是，透過它來傳達訊息給潛在顧客，並不需 要真正支付遞送費用。所有線上（數位）媒體抑是如此。你愈懂得去 利用這些媒體，你花在行銷上的錢就能用得愈久。但前提是，你得知 道怎麼做才是對的。你需要一個有效的訊息、要選對媒體，還要有恰 當的規劃；如此一來，省下來的錢才會有意義。

啟動分析過程

在你開始分析所有的行銷活動之前，先挑個生意比較清淡的日 子，即使你每一天其實都還滿忙碌的。把你自己和會計報告（你可以 自己算一遍，也可以請公司會計部門提供資料，或請教你的會計師） 一起關在辦公室。買杯星巴克咖啡、提神飲料或是任何能刺激你中樞 神經的東西；關掉電話，或將它設定為靜音模式，然後開始做事。

用白板、試算表或筆記本劃出不同的欄位，在每個欄位上標示出每一個你去年做過的活動：報紙、電話行銷、產業雜誌、商展、門把 吊牌、平面廣告、廣播、電視、廣告看板、直效郵件，任何做過的活 動。現在，我們先由傳統媒體行銷的角度來看，因為它的執行費用比 起社群媒體行銷的執行費用來得高。

有了完整列出所有行銷活動的表單，接下來你要回想一下，哪些 活動是有效的、哪些又是沒有效的。就像萬豪國際酒店集團（Marriott hotel chain）執行長梅利歐特（Bill Marriott）所說：「顧客會告訴我， 萬豪酒店做得好的地方，藉此我們得以維持這些優點；顧客也會告訴 我萬豪酒店做錯了哪些事，我們因而能夠停止那樣的做法。」

你即將第一次用實際的數字（科學方法），而非不實的「曝光 量」來衡量你所有行銷活動的效果。

就平面媒體而言，曝光量是用來量化將來會看到你廣告的人數。 實際上，這個數字就等於會收到雜誌或報紙的人的數字。當然，我們 都知道讀者不會每則（或大多數的）廣告都看，因此，比較正確的說 法應該把「曝光量」改稱為「潛在曝光量」。實際的曝光量幾乎永遠 都比估算出來的數字低上許多。因此，你被收取的費用金額高低取決 於，可能會看到你的廣告的人有多少；而非取決於實際看到、閱讀你 廣告的人有多少。

你真的相信當你在報紙刊登一則廣告，每份報紙平均就有 2.5 人看你的廣告？許多報社在收取廣告費時，仍以每份報紙 2.5 個讀者來計算。我自己已經超過 10 年沒看報紙了，都是在網路看新聞。 廣播和電視曝光量也有同樣的情形，只是它們的受眾乃稱為聽眾和觀眾。還好有電視廣告，這樣我才有時間去上廁所、去冰箱拿零食，而不會錯過正在收看的節目—前提是，假設我不是在網路上或 是在 TiVo（數位錄放影機）上觀看這個節目的話。

當你購買廣播或電視廣告的時候，你所付的費用乃根據最新的收 視率報告中，該節目的聽眾或觀眾人數來決定。然而，在節目進廣告 的時候，很多你的潛在收視觀眾（像我一樣）會跑去做別的事或按快 轉跳過你所費不貲的廣告。因此，我在這裡要順道一提：想改善投報 率，最經濟的方式並非購買更多廣告，而是改善廣告的行銷品質。你 如果沒有得到什麼回應，這不只是因為人們沒有看到你的廣告；這也 是因為，就算他們看到了你的廣告，他們也不感覺有興趣。這就是， 在答覆潛在顧客的關鍵問題：「這對我有什麼好處？」時，你表現得 沒有你的競爭對手來得好。

尼爾森媒體研究公布了一項研究報告，顯示擁有電視機的美國家 庭百分比，出現有史以來第一次的下滑，從 98%下滑至 96%。隨著寬 螢幕電視普及，我原本以為這個百分比應該會上升才對。這是因為， 愈來愈多的美國家庭轉而使用 Netflix、Hulu 及 YouTube，在線上收看 他們喜歡的節目。

回頭來看你的顧客取得成本分析。目前為止，你已經替每個去年做過的傳統行銷活動畫好了個別的欄位。現在，在每個標題底下，列 出所有與該項活動相關的支出。在談行銷的時候，所謂的「活動」常 包含了數個不同的傳播媒介，例如平面廣告、傳單、廣播上的廣告、 網站上的宣傳等。如果你的行銷活動像是上面提到的這種，那麼你的 工作就會比較繁雜，因為你必須將每一項活動中的每一個部分細分出 來，分別列出其花費與成效。

慢慢來，因為分析結果的正確性取決於資料的正確性。仔細想清 楚所有相關的支出並將它們列出來。

舉例來說，你如果從事行銷或銷售，或是經營一間公司，那麼你 也許曾在去年執行過直效郵件活動。直效郵件活動十分耗時費力，通 常費用相當高。一般而言，這種活動不怎麼有趣，但我們仍年復一年 在做直效郵件，希望能幫助增加營收。記得，你必須先增加營收，至 少要能支付行銷活動的費用，這樣你才有理由執行這些活動。

網際網路出現以前，在所有傳播媒介中直效郵件特別與眾不同， 且為在美國有最多人研究的廣告型式。直效郵件行銷專家能以驚人的 正確性計算出他們的投報率。同時，他們的另一項成就為，經由測 試找到了最適合的信封、標題及銷售提議。賽蒙（Julian Simon）的《如何開始並經營郵購事業》（How to Start and Operate a Mail-Order Business），背後的量化研究讓人大開眼界。

直效郵件行銷包含了許多顯著的支出項目，以及許多不那麼明顯的支出。首先是開發出郵件本身；這包括了文案的撰寫、美編、商 標、圖像、也許還需要攝影，以及排版。接下來還會有一些與送印、 校對多張樣張及印刷相關的花費。

將郵寄名單分為一小批、一小批的郵寄，你便能測試哪一種信 封、標題、銷售建議、價格，甚至是顏色組合最能引起回響。最聰明 的直效郵件行銷專家就是這麼做；不過，這樣的測試並不便宜。

接下來還有紙張的花費，直效郵件選用的紙通常等級較高、尺寸 較大且具光澤感。郵件印製完成後，很可能還需要用機器加以對折， 也可能需要以訂書針或騎馬釘裝訂，並放入發送郵件的機器。

另外還有郵寄名單的支出，無論是購買名單的花費，還是自行建 立名單的相關費用。除此之外，還有郵資和人力的支出。你需要將員 工花在這個行銷活動上的時間放進來一起看，先算出他們所花的小時 數，再乘以他們每個人的時薪，另外再加上 32％的間接支出，這項 支出來自員工享有的福利：由雇主提撥的退休金部分、醫療保險、休 假、病假與其他支出。

另外也要計算你自己花費的時間，乘以你的時薪，再加上32％。 你可能也應該按比例計算你的手機和室內電話通話費、汽車往返產生 的費用、甚至是相關的技術費用。這是因為，如果沒有這些項目，你 就得坐在公園的長椅上規畫你的直效郵件行銷活動了。如果你無法算出上述的某些數字，可以用估計的數字取代。如果公關及業務對顧客開發也做出了貢獻，記得要加上這個部分的支出。 恭喜！你現在已經計算出一個直效郵件行銷活動的相關支出。接下來，請你重複這個程序，計算出其他行銷活動的支出。如果你的行銷活動中，包含了商展或會議，那麼你需要加上昂貴的機票、飯店、 餐點、計程車費用，以及你花在交通上的時間。記得，計算出的支出 金額愈正確，得到的結果就會愈正確。

為了確保不會遺漏任何一個類別，你可以使用薩夫科之輪（圖 8-1），轉輪上包含了所有傳統的行銷類別。如果你執行了不只一個直 效郵件行銷活動，或參 加了不只一個商展，一 定要分別為每一個項目 另闢欄位。然後，將所 有欄位加總起來，以得 出你的整體行銷支出。

答案在這裡

最後一個步驟為，算出你在去年同一段時間內所取得的新顧客總 人數，並將人數分配到每一個行銷活動類別。

要完成這項工作，你必須有完整的紀錄，才能算出每個月新增的 顧客人數。你的顧客紀錄當中應該要包含以下的資訊：你一定要記得 詢問顧客他們是如何得知你的公司。有了這項資訊，你就能了解哪一 種傳播媒介能帶來最多新顧客。然而，你也不要過於相信這些答案。 我們都知道，顧客往往會記錯；他們也許回答是經由雜誌上的廣告得 知你的公司，但實際上卻是經由傳單而得知。如果他們回答是經由朋 友推薦而得知，這大概就不會錯。對你來說這也是最好的答案。

如果你有做這樣的顧客紀錄，你不但能計算出每一個行銷活動的 顧客取得成本；最重要的是，你還能看出成效最好的是哪一種行銷方 式，並持續規畫這樣的活動；你也能看出沒有效的行銷方式，而終止 這種方式的活動。

這些數字將帶領你得到兩種結論。第一種結論為：「好，以後可 以再做一次。」第二種結論為：「天啊！我當時到底是怎麼想的？以 後再也不做這種事了！」

不過，在你要對某個傳播媒介下結論的時候，請務必謹慎。要記 得，某項工具不適合你的原因可能有好幾種：

1. 你的廣告無法發揮效果，就算看過廣告，也不會讓人想走進你的店裡。
2. 你的廣告還可以，但是產品零售價格太高。
3. 你的廣告和產品零售價格都還可以，但是你的廣告沒放對地方。 你在顧客不會出現的地方打廣告。比方說，如果是體育商品的廣 告，就不適合出現在《美國偶像》（American Idol）節目裡，如果 是青少年產品，就不適合出現在廣播或電視新聞節目中。

在很多情況下，傳播媒介本身並沒有錯。很可能只是這項媒介並 不適合該項活動罷了。這就像是，你不會用報紙廣告來接觸青少年。 記得，要不斷測試你的廣告，這樣你才能明白廣告有效或是沒效的原 因。你必須不斷問自己，在什麼地方打廣告才能帶來最大的收穫。

試想你能夠省下來或是重新分配的人力和財務資源。假設你的直 效郵件行銷活動每一個都得花上一萬到一萬五千美元；你在那一年做 了兩個這樣的活動，而活動的投報率或顧客取得成本的數字都很糟， 那就把這樣的活動刪掉吧。這麼一來，你就可以有 3 萬美元，以及所 有的人力－小時數可以重新投資到有效的行銷活動上。你能想像我可 以用 3 萬美元預算，和那些人力－小時數為你在社群媒體上打造出什 麼樣的行銷活動嗎？

我在撰寫這一章的當天，寶僑（Procter & Gamble）這個每年廣告 預算高達 100 億美元的公司，裁撤了 1,600 個與生產製造無關的工作機會。其中有很多是行銷的工作。這是因為，當寶僑公司檢視臉書及其他數位行銷廣告的時候，發現在這些媒介上的廣告投報率遠高於傳統 媒體行銷的投報率。這樣的趨勢使得愈來愈多公司將廣告預算從傳統 媒體轉移到數位媒體，以提高便利性、更容易使用、並達到更大的曝 光量。

在 2000 年左右，一些從事線上行銷、自以為聰明的人嚷嚷著傳統 媒體已死。但，拜著名的網路泡沫化之賜，這些人在不久後自己就丟 了工作。他們很快就了解到，最好的行銷為傳統與數位／社群媒體的 結合。但是他們在當時還不曉得該如何整合這些媒體。

在完成這個練習的時候，你將能決定要將什麼樣的傳統行銷活動加 入你的下一個行銷計畫中，以及該刪除什麼樣的活動。你的薩夫科之輪 現在看起來應該要像圖 8-2 一樣，其中有許多活動都已被刪除掉了。

加入所欠缺的媒體

將所有成效不彰的行銷工具從你的薩夫科之輪中移除，只留下你 已經證明為有效的工具。現在，加入任何你今年想嘗試的行銷活動。 小心不要放入太多活動，因為你還需要加入數位–社群媒體工具，這些 工具的開發與執行還得花上一些時間。

有的時候，你也許會想合併數個產生顧客子集的行銷活動。切記，當你合併不同欄位的時候，活動支出也會隨之 增加，然而顧客人數仍維 持不變；如此一來，你的 顧客取得成本就會大幅提 高。

你的行銷數字如果未 盡理想，請記得，即使是 在顧客取得成本這個項目 表現最糟的行銷活動，還 是能建立品牌知名度。當其他所有目標都宣告失敗的時候，唯一能讓人稍感欣慰的就是品牌知名度的建立。
我們來看擁有 180 種不同產品的卡夫食品，為旗下奧利奧夾心 餅乾（Oreo Cookies）建立的品牌知名度。第一次和卡夫食品的人見 面時，他們問我：「我們有必要為這 180 種產品分別建立臉書頁面 嗎？」我回答：「是的，的確有這個必要。」由於奧利奧夾心餅乾是 他們公司相當受歡迎的一個品牌，奧利奧餅乾的臉書頁面因此成為他 們首先建立的臉書產品頁面。截至2013年1月底，奧利奧餅乾在臉書上 已有超過 3千萬名粉絲。這就是品牌知名度！OMG！

然而，這還不只是品牌知名度。這其實是一種更有價值的品牌參與度。它意謂著有兩千九百萬人在臉書上尋找這個品牌，找到以後更 進一步參與這個品牌。

仔細檢視你的傳統行銷，並將所花費的金額拿來與新增的顧客人 數相較，你可能會覺得自己還有很多要改進的地方。計算顧客取得成 本可以顯示出，行銷經費及人力資源該用在什麼地方，才能獲得最佳 的投報率。
本章中，計算顧客取得成本是整本書裡最辛苦的一項練習。不 過，動手完成這個練習很重要，因為這可以讓你更有自信地向前邁 進。你會看出什麼方法是有效的。同時，你也能重新分配原本的資金 與人力，以建立並執行新的、能產生更大投報率的行銷活動。

公司背景

Move, Inc. 公司是首屈一指的線上房地產公司，也經營了 Move.com 網站（相當受歡迎，提供新屋及租賃物件列表、搬家、居家及庭園布置 與家庭財務等相關資訊）、REALTOR.com 網站（全國房地產經紀人協 會的官方網站）、Moving.com 網站、SeniorHousingNet（高齡者住房網 站）、ListHub（房地產物件整合網絡）、SocialBios（社交搜尋平臺）和 TOP PRODUCER 系統（專供房地產經紀人的行銷及顧客開發系統）。 Move, Inc. 公司總部位於加州坎貝爾市（Campbell）。

產品概述

REALTOR.com 的 iPad 應用程式，提供購屋者與房地產經紀人各 種工具，幫助其搜尋房地產物件。這個網站提供的服務有：附有地圖 和全球定位系統（GPS）導航的列表，另外當使用者在全國或鎮上另一 區找房子時，本網站亦提供個人化工具，讓使用者能在充分掌握情況 的前提下，有條理地進行搜尋。REALTOR.com 的手機應用程式，是唯 一能進入 REALTOR.com 的房地產搜尋應用程式。REALTOR.com 是最 大的、房地產列表最正確的網站（網站上超過 80％的房屋列表，每 15 分鐘就更新一次）。

產品目的

REALTOR.com 致力於為消費者在買賣房屋時，提供他們所需的工 具、資源及資訊。藉由納入iPad、擴大其行動平台，REALTOR.com網 站因此能夠提供更好的媒合服務，隨時隨地協助潛在購屋者找到在他 們附近的專業經紀人。

活動目標

本活動的重點在於，直接與傳統媒體、部落客、消費者及房屋經 紀人透過他們最喜歡的傳統與非傳統傳播工具進行互動。並同時提升 REALTOR.com網站iPad應用程式的知名度及其群眾參與度。

活動策略

REALTOR.com 行動平台的設計理念是，整合這個網站上所有工 具，以最方便潛在購屋者與經紀人的方式，提供工具給他們使用— 透過他們愛用的行動裝置，無論他們身在何處。REALTOR.com 也以同 樣方式策畫這個活動，利用社群媒體和傳統媒體的公關工具，與傳統 傳播媒體、部落客、消費者及房屋經紀人，在他們會去的地方進行面 對面的接觸（無論是在線上還是線下）。在現今的媒體環境中，傳統 與非傳統新聞業之間的界線已經模糊。最成功的推廣活動能夠融合不 同戰術，接觸到所有類型的新聞工作者。

活動推出前，REALTOR.com 邀請了傳統媒體與部落客，參加由REALTOR.com 總裁主持的網路研討會。會中詳細介紹並示範這個應用 程式的特色，還有範圍廣泛的 Q&A 問答。除此之外，網站還將開發 中的網站連結，提供給重要的部落客及傳統媒體通路商（有限制發布 的相關規定），讓他們能在這個應用程式推出前搶先測試。REALTOR. com 邀請了傳統媒體、消費者及房屋經紀人參與這項活動，重要的經 紀人、傳統媒體及部落客，也都受邀出席 REALTOR.com 舉辦的示範說 明會。REALTOR.com 正式推出 iPad 應用程式時，還製作了一份社群 媒體新聞稿，內容有文字稿、影像、影片與部落格文章。

應用程式正式推出後，REALTOR.com 為提高在消費者心中的知名 度，透過臉書送出 6 台iPad。最重要的是，網站透過社群媒體回答大眾 的提問，並詢問大眾對這新產品的意見。REALTOR.com 還製作了 8 支 YouTube 教學影片，示範這個程式的特色，讓消費者了解其功能。

活動成果

‧應用程式推出第一天，就在 iTunes 的「生活風格」類衝上第一 名，在「最受歡迎的免費 iPad 應用程式」中排名第 21。
‧相關的推特文接觸到超過 320 萬名推特追蹤者。
‧在推特、臉書、第三方部落格等類似的網站上被提到 1,514 次。
‧共 97 人回覆網路研討會的邀請，57 人與會（新聞媒體、部落客及 業界具影響力的人）、14 個問題，以及 5 個來自部落客和記者的

請求，希望網站能提供平台影像，讓他們放入文章內。另外在網
路研討會進行中有 13 則推文發布，代表 5 萬次的曝光。
‧專為社群媒體寫的新聞稿，發佈 24 小時內被點閱 569 次。
‧在 REALTOR.com 的推特追蹤者所發布的推特文當中，排名前 50
名的推特文在 12 小時內，接觸到 85萬5,160 個具影響力的人。
‧REALTOR.com 的臉書網頁新增了 4,200 位粉絲。
‧有 2,355 個人參加 iPad 抽獎活動。
‧在傳統媒體上有超過 65 篇報導。

摘要

‧定義「顧客取得成本」並說明其重要性。
‧列舉出不同產業當中，具代表性的顧客取得成本。
‧說明如何將顧客取得成本的概念，應用到行銷活動中。

‧說明實際應用過程，並討論業界慣用，但用處不大的「曝光量」評量 方式。
‧以典型的直效郵件行銷活動為例，說明相關費用，包括隱含的支出。
‧計算出你整體的顧客取得成本，以及各個行銷活動的同一項成本。

‧從你的計畫中刪掉不成功的傳統行銷活動，並加入較可能成功的活 動。請不要加入太多項，因為還要加入數位／社群媒體的行銷活動。

第 16 章 科技背後的心析： 你我都在販毒

我們都喜歡窺視、偷聽別人的隱私，我們也都是毒販。就是因為 如此，YouTube、Flickr 和部落格才會這麼受歡迎；也正因如此，他們 往往變成「病毒性的」。人都渴望知道和窺探，你自己一個人的時候 會做些什麼。
當你不小心聽到自己不該知道的事，或當你 在 YouTube、臉書、Flickr 看到失聯許久的高中前女友，現在竟然重達 160 公斤，且全身滿是刺青；或是看到失聯許久的前男友，現在滿嘴無牙，最近才又再次假釋出獄；甚至是看到你自己在上個研討會拍的照片。無論上述哪一種情況，你都免不了嘴角微微上揚，多少會有一點腎上腺素上 升的感覺。

這是因為，你正在經歷吸毒般的亢奮感。什麼？毒品？是的，腦 內啡、多巴胺及血清胺。這些都是能讓人「感覺很好」的毒品，能讓 我們感到滿足、減輕痛苦、使我們覺得平靜、好過一點，甚至也和治療癌症等疾病有關。
就 是 因 為 這 種 毒 品 的 散 布 ， 使 影 片 或 電 子 郵 件 變 成 「 病 毒 性的」。我們會感到亢奮，也會覺得心情變比較好；我們會想和朋友、家人、同事一起分享這種感覺。這時我們就成了傳播毒品的「毒 販」。當我們散布這些毒品後，收到我們影片或電子郵件的人，在心 理上就會覺得對我們有義務。也就是說，下次他們看到讓他們感到興 奮的影片或電子郵件時，也會禮尚往來，寄來跟我們分享。這種互惠 式的毒品散布，就使得影片等行銷形式變成「病毒性的」。

以下兩段 You Tube 病毒影片我非常喜歡， 第一段影片是「舞蹈的演進」（ E v olution of Dance），由萊普理（Judson Laipply）在 2006 年4 月 6 日上傳，內容是他的單人脫口秀。萊普理 在影片中表演了 1950 年代至今的各式舞步。截至我寫這本書時，已有超過 1億9,100萬人次觀看這段影片。
第二則影片講的是食物調理機製造商 Blendtec創辦人兼執行長狄克生（Tom Dickson）。狄克生上 傳這影片的 24 小時內，他倉庫裡的食物調理機馬上 銷售一空，而他一分半鐘的廣告—我是說影片， 也成功吸引超過 500 萬人次觀看。狄克生在影片中 示範，將iPad放進食物調理機攪拌。
你最常轉寄哪一種電子郵件給朋友、家人和同事？一定是有趣的 那種嘛！想想，你上次在 YouTube 看 1 小時觀「乳酪製作 DIY」的影 片是什麼時候？你上次轉寄「訓練貓咪上廁所 10 步驟」的影片連結或 電子郵件，又是什麼時候？只有有趣的影片連結或電子郵件，才會被 不斷轉寄，有時你轉出去的連結或信件，還會繞了一圈又寄回來。

你想想看是不是這樣：如果你持續寄有趣的電子郵件給某個人， 他卻從不寄任何東西給你，你會覺得有點受傷，最後就不再寄毒品給 他了—我是說，有趣的電子郵件。我們會想得到這些毒品，也會想 和親朋好友分享。人是社交的動物，我們會想和他人分享自己的經驗 與感受。想想你上次自己一個人去看電影，是什麼時候？

這些毒品與感受，正是讓臉書現象持續發燒的原因。臉書上將近10 億會員，每個月會花超過 9 億分鐘看別人的想法及感受、看別人的 照片及影片，和參與別人的生活。這也就是為什麼推特、Flickr、網誌以及我們使用的各種社群網站，為什麼會這麼受歡迎。

還有一個原因，也就是人需要群居、社群的心態，以及天生想身為團體一份子，想融入團體的需求。從人類在 200 萬年前走出非洲大 草原起，對人類最有利的遷徙方式，都是以團體、宗族、部落、群為 單位移動。同一族的人往往想法接近、彼此信賴。他們認識彼此、有 共通點，而且會在下一次被獅子攻擊時互相保護。

雖然現今人類已不太需要擔心獅子攻擊，但是我們心理上仍需要 與人建立情感、找到共同點，成為互信人際網絡當中的一員。加入臉 書、推特、第二人生、YouTube或 Flickr，你便立刻與他人有了共通點（隸屬同個社群），接著就能開始與同一個部落的人建立互信。 無論你用的社群網站是臉書、LinkedIn 還是第二人生，無論你的內容是閒聊、文字還是影片，都是在和想法相近的人進行連結。你建立的是一種信任感，讓你能與人分享想法、感情與經驗。而當你持續 發送這些毒品給朋友、家人和同事，他們的會心一笑，便會讓你覺得 高興。

我想強調的是：你必須展現自我、製作影片、上傳照片，不要放 不開。如果你自己玩得很開心，顧客也會跟你一樣玩得很開心。愉快 的心情能產生毒品，毒品能製造信任，而信任能帶來營收！

‧我們進一步檢視了，打造行銷計畫的關鍵 4 要素：策略＝目標＋工具
＋戰術。

‧我們探討了，該如何為各個層級選定工具及戰術，並依此擬定不同層 級的策略與目標。
‧我們再次利用 5 個 W 找出所有要件，打造完整的成功策略。

‧我們也探討了以下事項的重要性：好的內容、利用豐富式媒體吸引大 眾注意、搜尋引擎最佳化、在圖檔加入 ALT 標籤、關鍵字、商標汲 取、Google 果汁，還有利用留言行銷來建立關係，並追蹤群眾、潛 在顧客、顧客，最後提高營收。

換人說說看：《拉美裔帶頭創新》

主講人：葛蕾席拉 ‧ 薩托（Graciela Tiscareno-Sato）
Gracefully Global Group 行銷公司創辦人暨創意總監

對一家獨立經營的小出版社而言（創辦人同時身兼創意總監、 演講者和作家等多重身分），能否成功整合傳統行銷戰術與線上社群 媒體及工具，將決定該公司的成敗。整合若是成功，那麼新的演講邀 約便會接踵而來，書的銷量也會提高；整合若是失敗，那就不會有營 收。以下是我們在 Gracefully Global Group 公司的成功故事！

我在矽谷的拉美裔領袖高峰會中，推出我的第一本書《拉美裔帶 頭創新》（Latinnovating: Green American Jobs and the Latinos Creating Them）。這個高峰會每年都在史丹福大學舉行，約有 250 人參加， 都是舉足輕重的成功拉美裔人士，以及希望得到我們指導的學生。在《拉美裔帶頭創新》之前，從沒有一本書探討拉美裔人士領導的創 新，與綠色經濟下的拉美裔創業家—這主題是我率先提出，而這是 第一本書。本書探討拉美裔商業社群、環境與永續實務的交會點。

為了增加演講邀約，和專業人士與學生分享書中內容，我們執行了一個高度整合的行銷活動，結合多種戰術及工具。這為我們增加了 營收、銷售業績、宣傳與關係。

我們為了宣傳這本書，設計了一項傳統行銷元素：一個很高的展示架，所有會議、博覽會、商展、簽書會等類似場合都用上它。我們 在展示架印上一個 QR 條碼，能將瀏覽者帶到書的網站，網站上有擷自書中的 22 段推薦語。我們為每個活動都製作專屬 QR 條碼，追蹤源 自每項活動的流量。這個展示架做得非常精美（上面免書中所提 10 位 創新者的照片，大小是 11 吋 × 14 吋），大家常常在展示架前拍照， 然後將照片貼到臉書，並會在標籤上標出我的名字和書的內封面，這 樣便將書名及書的影像帶入他們的社群網站。真是太棒了！

高峰會於史丹福大學開幕當天，我的公關、任職於 Firetalker 公關 公司的荷尹（Lynette Hoy），錄了好幾則觀眾席中專業人士及大學生的 推薦。他們的評語主要是談到我的簡報（這點很重要，因為我的營收 大多來自演講邀約）、本書所傳達的訊息，以及書中的個案研究。等 到我們公司的實習生用他充滿創意的編輯技巧，處理完原始影片後， 就把這些影片上傳到 YouTube 的「拉美裔帶頭創新」頻道。

至於整合的節日行銷活動，我們決定用觀眾的推薦來建立口碑。 我們製作了一則電子報寄給名單上所有人，標題是：「影片— 露 西、托瑞、伯納黛特、保羅和其他人是怎麼說的？」我們也在臉書以及特定的 LinkedIn 社群和推特追蹤者間，分享這則電子報的連結，而且電子報的內容簡短易讀。

寄出這則電子報不到 3 小時，我就收到一封回信，寄信人是本地 一所社區大學永續部門的主管。她邀請我在新書發表會後第 3 天，到 她們學校演講，而她也在寄信給我的同一天，加入我的「拉美裔帶頭 創新」社群。我去那所學校演講時，校長把我當天帶去的書全買下， 並請我簽名，要送給學校裡的老師，以及他在鄰近大學的同事。

我收到的電子郵件內容如下：

「嗨，葛蕾席拉！ 妳好嗎？我很喜歡妳的影片！！
妳提到這一季想多跟年輕人談談??我想讓妳知道，藍克彿德教授要用妳的書作為指定閱讀教材！
另外，我們一直想再邀請妳來學校，和更多學生講講話。我剛和 負責傳統文化月活動的同仁談過，她向提到想在女性傳統文化月，邀 請一位作家來演講，我就想到妳。
妳有沒有興趣在 3 月時，再回到我們學校演講？艾琳說她可以訂 一個時間，讓史考特的班級可以全班參加。」

我接受了這場演講邀約，成為該校女性領導力週的專題演講人。 當天學校書店購買了更多書，為我增加新的收入。我也見到第一群大學英文資優生，他們在英文課用我的書，我聽他們簡單講述他們寫的報告—這樣的經驗是無價的！ 除此之外，鄰近一所社區大學姊妹校的學生記者和編輯，也來聽我演講。這位學生記者寫了一篇很棒的報導，刊登在該校的學生報。這篇報導帶來額外的傳統媒體曝光，讓我接觸到全新的學生與教師社 群。這名學生還寄了報導的 PDF 檔給我，我們就把這篇報導貼在書 的網站，之後又放進電子報，開始新一輪的宣傳。影片、電子報、演 講、傳統的學生校園通訊、線上報導、網站—這一切共同創造了口 碑、營收，以及更多的口碑。

我還有一個行銷充分融合的例子：我受邀到在丹佛市舉行的綠 色學校全國大會（Green Schools National Conference）演講，同台的 還有美國教育部長鄧肯（Arne Duncan）。會前，公關艾芭（Victoria Sanchez de Alba）安排我在舊金山灣區，接受多個廣播及電視台的訪 問。我透過電子報和「拉美裔帶頭創新」社群，分享了我接受 CBS 電 視台訪問的網路連結。一位社群成員將這封電子報，轉寄給線上社群「丹佛綠色街道」（Denver Green Streets, DGS）的總編輯。DGS 這個 線上社群是由在丹佛市，專門針對環境與綠色經濟主題撰文的部落客 組成。在大會當天，該位總編輯和她的攝影師代表 DGS 訪問我，之後 製作了一則很棒的影片放上臉書，對其臉書上的社群宣傳，也把影片 放在 DGS 網站上。這位總編輯還委請一位部落客寫了一篇（非常傳統的）書評，放在網路上分享。另外，大會的媒體活動還發布了一則報導，由一位 EFE 記者以西班牙文撰寫（EFE 是北美與南美洲最大的拉 美裔通訊社，影響力可比美聯社）。總共有 200 個組織刊登了這則報 導，包括 La Opinion，這是在洛杉磯規模最大的西班牙文報紙。

在商展展示架加上 QR 條碼、電視、廣播、平面報紙、YouTube 影 片頻道、電子郵件行銷以及社群媒體—這些全都充分整合，創造出 一個永續的循環，無論是內容、宣傳、營收、銷售還是額外的廣告， 都能不斷產生。這就像洗頭一樣容易—只要用洗髮精按摩頭皮、沖 水，然後再重複一遍就行了。

摘要
‧我們在這一章探討了，人類大腦中的化學物質，如何讓一則影片變得 有病毒性的。當我們大腦中充滿了會使人產生愉悅感的化學物質，例 如腦內啡、多巴胺及血清胺，便會想要與人分享這種興奮的感覺。

‧我舉了兩段影片為例，說明為什麼有趣的影片就像病毒，並引起眾人 注意。

‧總而言之，你會意識到，在網路上放置大量專業且有趣的內容，有多 麼重要。

第 17 章 銷售漏斗：每階段你都要在

　我客戶以及我開會時遇到的人經常提醒我，他們得更了解「銷售 漏斗」的重要性。銷售漏斗是以圖解方式說明，回頭客及潛在顧客在購買週期中心理的想法，從剛開始意識到可能需要你的產品或服務， 直到他們決定購買的那一刻。愈了解這個過程，便愈能有效訂定具體策略，決定該使用哪一種工具組合。
潛在顧客進入銷售漏斗、經歷各個階段，到實際購買產品的過程，稱為「銷售週期」。令人驚訝的是，不論哪種產品，銷售週期其實相當一致。

每個顧客都曾經歷各種不同的銷售（購買）週期，也許只有幾秒鐘（例如一時衝動買了一樣刻意放在銷售點或收銀台旁的東西）；也 可能長達數年（就像要買新車時，往往會花上很長一段時間）。了解 潛在顧客目前處於週期當中哪個位置，就能大大提高轉換率，幫助你 訂定更有效的行銷策略。

以在銷售點或收銀台的衝動購物為例，你會發現這還是符合銷售 漏斗的觀念，只不過是以光速通過。想像你站在收銀台前，目光掃過 一堆擺在旁邊的口香糖，這時你便進入銷售漏斗中的意識階段。你平 常不太嚼口香糖，口香糖也不在你今天的購物清單上，可是它看起來 很誘人。你的大腦回想到，你上次嚼口香糖時，那個美妙滋味在口中 綻放的感覺。

你用眼睛很快掃描一遍架上各種品牌的口香糖，然後發現你喜 歡箭牌口香糖，你的搜尋階段到此已經完成。接著你繼續看各種的箭 牌口香糖，想找到你最愛的水果口味。找到後，你花了 1 秒考慮，然 後拿起 1 條（或 2 條），這時你的調查過程也完成了。然後你把口香 糖往收銀台的輸送帶一丟，這時候整個週期就完成了—你買了口香 糖，整個購買週期大概只花 15 秒。

價格、風險、投資以及所承擔的義務，會大大影響購買週期的長短。買口香糖的時候，你要承擔的義務很小，只不過 1 美元左右；相較之下，買卡車的投資便相當可觀，因此購買週期也會大大拉長。
你的每一個行銷策略都應該考慮到，你想在週期當中哪一點接觸顧客。絕佳的行銷計畫應該包含具體策略，將潛在顧客從週期中的一個階段，推往下一個、再下一個階段，直到潛在顧客進入最終的購買 階段。我們來更仔細檢視銷售漏斗的各個階段。

意識

產生意識是銷售週期的第 1 階段。顧客必須意識到，自己需要 或想要你的產品或服務。如果認為大家只會購買自己需要的東西，這 對你並沒有幫助。事實上，人在購買產品及服務時，購買決定往往會 受情緒影響（如恐懼與渴望）。我們擔心口臭會讓自己尷尬，所以會 買漱口水；我們渴望覺得自己又年輕又夠酷，所以會買跑車。廣告的 目的往往就在，提醒顧客他們擔心和渴望的事，然後告訴他們該怎麼 得到所需要的東西。打造品牌的重要性，由此可見一斑。強而有力的 品牌形象能營造信任感，讓人覺得這家公司會實現承諾。如果你能以 有力的方式，帶出顧客的某種憂慮或渴望，而且如果他們信任你的品 牌，你往往能省略整個銷售週期，因為顧客會直接拿起電話連絡你。

福特、道奇、可口可樂、百事 可樂、麥 當勞和漢堡王等知名品 牌，之所以每天晚上都在電視黃金時段接連推出 30 秒廣告，就是為了保持他們在潛在顧客心中第一名的印象。道奇汽車砸大錢每晚密集推出電視廣告，就是為了在潛在顧客心中建立品牌形象。等到潛在顧 客準備買車時，自然就會想到「道奇」。這些人不一定只會想到「道 奇」這個品牌，畢竟道奇的競爭對手也會做廣告，然而道奇認知到， 如果你的品牌根本沒被潛在顧客列入考慮，就不可能有機會勝出。

道奇和其他在黃金時段打廣告的廠商，當然都不認為他們在晚上8 點半播出的廣告，會讓觀眾突然從沙發上跳起來、穿上鞋子，跑到當 地的經銷商去買車。當然不是這樣。這些公司知道，要建立品牌知名 度，得先砸下一大筆行銷預算，這樣一來，9 個月後，當潛在顧客開始 考慮換車時，他們會先想到「道奇」。

社群媒體在當中扮演了什麼樣的角色？社群媒體行銷的概念是， 必須在顧客一進入銷售漏斗時，就出現在他們身邊。當你公司出現在 臉書、LinkedIn、YouTube、Flickr和推特上，而這時如果你的潛在顧客 又意識到，自己需要你的產品或服務，他便會搜尋你的關鍵字—這 時就是顧客來找你，而不是你去找顧客（過去一個世紀以來，我們都 是用傳統行銷方法找顧客）。

社群媒體之所以如此有效，這正是原因。傳 統媒體所做的是銷 售，而在社群媒體中，你不該直接進行銷售，這會被視為沒有禮貌， 也會讓你飽受批評。

就傳統行銷方法而言，我們得持續透過不同媒介、在不同地方散播行銷訊息，而在預算允許下，媒介與地點當然是愈多愈好。顧名 思義，「散播」就像是在地上播種：有些種子灑在石頭上所以不會發 芽；有些落到乾涸的地方；有些會發芽；有些會被鳥吃掉。

誰會買道奇的卡車？當然不是裕隆、雪佛蘭或福特的車迷；不會 是住在郊區、有 3 個孩子的家庭主婦，或是預算有限的高齡夫婦；不 會是剛買新車，或是貸不到車貸的人；不會是習慣搭大眾運輸工具的 人；也不會是看到道奇的廣告就轉台、去廚房拿東西或上廁所的人。 這些人都不會買道奇的卡車。

那麼你認為，一則 30 秒的電視廣告，在每千名觀眾當中，你到底 能接觸到多少人？其中又有多少人，基於種種原因，不會對道奇的卡 車感興趣？剩下的人當中，你覺得又有多少人處於銷售週期的意識階 段，因而告訴自己：「太好了！我要去買全新的道奇卡車！」在 1,000 人當中，這樣的人可能 1 個都沒有。

就是因為這樣，為了建立品牌知名度，為了成為在那罕見而又關 鍵的一剎那，大家第一個想到的品牌，必須讓自己的品牌無所不在。

做廣告的人都知道，訊息必須重複多次才能讓觀眾有印象，若要 激發觀眾採取行動，重複的次數還要更多。必須讓廣告在不同媒體持 續曝光，潛在顧客才會記得你的品牌、對品牌產生信任，最後才會考 慮購買你的產品。這時就要提到社群媒體的另一項優點—免費。

搜尋

搜尋是銷售週期的第 2 階段。顧客意識到自己需要、想要或渴望 某種產品或服務後，便會開始搜尋。顧客首先會很籠統、大方向地搜 尋。潛在顧客進入銷售週期後，會在這階段花最多時間。

顧客搜尋你的方法很多。 2 0 年前，他們會買《消費者文摘》 （Consumer Digest），閱讀當中評論的產品優缺點；他們會請朋友、 鄰居、家人和教友推薦；他們會聯絡銷售該產品的公司以獲得更多資 訊。而且，他們往往抱持試試看的心態。

如今，顧客與企業之間的權力關係已經改變，品牌勢力的大小， 現在掌握在消費者手中，企業對品牌的掌控能力大不如前。消費者可 以寫部落格、在臉書發文、推特或是在 Yelp 發表評論。他人的意見， 甚至是陌生人的意見，比公司自己說的任何話都還有說服力。

現今，企業官網有點重要又不太重要。顧客已不再靠官網上刊登 的評論（亞馬遜書店除外，其網站直接刊登顧客評論給所有人參考， 使得亞馬遜這個品牌更受信賴）。顧客會相互諮詢，也會參考同儕的 評論。你可以這麼想：你在搜尋某項產品的資訊時，會怎麼做？你會 到那間公司的官網去看文宣，了解他們自吹自擂的文字嗎？還是你會 去臉書找 25 個曾和這家公司打交道，真正買過這項產品的人？

你當然必須讓人可以輕易在網 路上搜尋到你公司，網站也一定 要做得很棒。不過你也必須認知到，即使大家還會看官網上提供的資訊，但現在已經沒有人會在乎企業在官網上發布的訊息。有數以百計 的顧客，願意分享他們和你公司打交道的經驗。當然，在讀這些評論 的時候，祕訣在於，要區分出好的評論和壞的評論、公正的評論和偏 頗的評論，以及競爭對手挖的「陷阱」。

意見不見得都是公正或正確的，而且很多意見分享的網站上， 常會出現別有用心的評論。因此有人建議，應該忽略最好和最差的評 論，只參考較中肯的意見。

當你想聽聽別人看法時，首先會做什麼事？在今天，當你要「搜 尋」一樣東西，最普遍的方式就是用 Google。Google 每天會執行超過10 億筆搜尋，也因此，Google 就像全錄（Xerox）影印機一樣，在不同 領域無所不在。Google 的普及，從它的品牌已經變成常用動詞就可以 看出（例如：「你先去 Google 一下，看能找到什麼資料。」）。

調查研究

研究階段能讓你的潛在顧客了解公司名稱、產品及服務的名稱， 以及樣式或機種。其中部分資訊他們原本就知道，有些則是他們以前 不知道的。於是他們現在要詳細蒐集資訊，等到做完功課，他們才能 從幾個慎重考慮的品牌中做出選擇。這就是潛在顧客在銷售週期的調 查研究階段。

這種搜尋比先前提到的搜尋更仔細，因為是要找特定資訊。比方說，一個年輕人想向女友求婚，仔細看了幾個銷售鑽石的網站後，了 解到更多挑選及購買鑽石的知識。在這階段，你的潛在顧客會懂得更 多，而且能獲得充分資訊然後做出決定。

調查研究階段幾乎都是在網路上（透過 Google）進行，但還要運 用社群網站。潛在顧客現在掌握了更多明確資訊，也能內行地問出更 多有關你公司、競爭對手以及你的產品的問題。他們會用關鍵字找到 各種部落格、推特文及臉書，進一步了解你。

潛在顧客想看到正面評價，也希望能感受到你公司的高度參與。 他們希望能與你互動，為他們的問題找到答案，並從過程中去感覺你 們是什麼樣的公司、是否值得信任。

有件事你一定要知道：站在公 司第一線的人，也就是直接和顧 客互動的人，對公司
非常重要，對消費者而言，這些人就代表了公 司。如果他們態度傲慢，消費者便會認為這家公司很傲慢。如果他們 態度友善、樂於提供協助，消費者就會認為這家公司態度很好。既然 如此，請想想：為什麼你只付最低薪水，給這些影響力這麼大的人， 也只提供他們最基本的訓練？無論你的員工是站在櫃檯，還是坐在位 子上接聽電話，都是對公司很重要的一群人。如果潛在顧客在臉書鍵 入有關你產品或服務的關鍵字，卻發現你的競爭對手在臉書放了折價券，這時誰會勝出？

購買

銷售週期最後一個階段就是購買。潛在顧客已經做完功課，現在 準備要購買了。他們知道自己有哪些選項：哪些公司提供這方面的產 品或服務，又有哪些樣式、機型和專案可供選擇，還有價格的差異。 最後的購買決定，可能要從兩個勢均力敵的產品二選一。

你如果是用傳統媒體行銷，就要祈禱轟炸潛在顧客的廣告量足 夠，這樣才能影響他們的購買決定。如果廣告做得不夠，或者廣告打 在潛在顧客看不到的地方，你就可能將潛在顧客拱手讓給競爭對手。

在這關鍵時刻，潛在顧客的第一和第二選擇，差距其實不大，這 就是社群媒體發功的時候。人都不想犯錯，因此決定前往往會反反覆 覆，聽從「群體智慧」。也就是說，會受到大多數人的選擇影響。

這也就是為什麼，傳統媒體有時所費不貲卻成效不彰—因此， 很重要的是，行銷計畫必須要能讓你活躍在社群媒體。我在第 1 篇提 到，計畫同時包含傳統與社群媒體行銷方法，通常效果比較好—想 要勝出，就需要這項優勢。