從小眾到主流：誰是中國未來消費主力（簡體書）

國貨控、品牌控、拇指族、宅族、團購族、月光族、海歸族、3A族、90后……
面子消費、圈子消費、智能消費、定制消費、4-2-1式家族消費……
一號店 淘寶 京東 蘇寧易購 手機超市 虛擬超市……
小眾市場崛起新消費主流,他們正在改變中國消費市場版圖。
作為三星、現代、花旗銀行等跨國公司的消費研究顧問，本書作者從心理學、社會學、經濟學、統計學、消費行為學、人文歷史等各種角度對中國消費者進行分析解構，科學前瞻地預測未來中國消費的趨勢走向。
作者根據中國消費者的地域、年齡、收入、性別等相關變量，對他們的消費取向和生活方式進行細分，并追蹤其變化，以令人信服的大量案例和嚴密的邏輯推理，全景呈現出60后、70后、80后和90后幾代中國人的不同消費狀態，對消費者進行抽絲剝繭地分析解構，縝密地分析和捕捉了消費者的消費偏好。作者抽取中國消費群體的7大“消費DNA”，揭示“中國的消費者和其他市場的消費者有何不同”，解答了“中國消費者熱衷什麼”的問題。
《從小眾到主流：誰是中國未來消費主力》這本書將告訴你：
一．現在以及未來，中國消費者熱衷于什麼？
VIP型：休閑與奢侈，海外旅行，外語充電，高爾夫等高端運動
自我滿足型：關注投資、IT等專業領域，沖動購物，認為適合自己的比品牌更重要
時尚型：購物是生活的一部分，注重產品設計感和外形投資，追求品質，喜炫耀性消費
實利型：重視產品的價值和價格而非品牌，活在當下，計劃性強，精明算計，喜打折團購
狂熱型：跟風購買，是最有可能進行爆發性消費的群體，介意銷售員的服務態度，害怕銷售員的冷眼，一旦得到了很熱情的服務，礙于面子，他們很難拒絕
踐行儉約的摳摳族：將消費降到最低。主要消費要是必需品。對好的東西不太關注，
二．世界知名企業和商家征服中國消費者的市場攻略：
☆星巴克賣場在美國很小是為迎合上班族外帶需求，而在中國賣場擴大，桌子擺放在外面，是迎合中國消費者悠閑打發時間的本質；
☆美國最大的老人公寓和養老酒店企業Emeritus公司，于2011年在中國開設了分店，并與中國開發企業成立合資公司，致力于中國式老人公寓的開發；
☆隨著“BWM 5”系列在中國的上市，考慮到中國人喜歡大塊頭的特性，他們將車身加長，推出了“新5”系列，收到了很好的市場反響。
……
三．四種趨勢正在重塑中國消費市場格局
☆朝著幸福生活升級的中國消費者的訴求催生旅游市場、汽車銷售租賃市場、高端文化生活市場、體育休閑運動市場、寵物市場、美容市場、綠色環保產品市場的興起；
☆非主流市場上存在著新主流消費群體崛起的機會，新興中產階級多為30~40歲人群，是中國大眾消費的主力。中小城市和農村地區以及老年和90后消費者們開始被當作新主流消費群體而受到矚目；
☆要在未來中國市場勝出，需要關注單身群體、丁克群體、宅族、富二代等中小型消費者；
☆中國人的消費呈現追求實用的趨勢，質量固然不能忽略，但價值更重要。新戰略實用主義以后將會成為教育領域、結婚市場中值得矚目的趨勢。

金蘭都，畢業于首爾大學法學院和行政學院，在美國南部加利福尼亞大學攻讀博士學位。
☆他原本寫給兒子看的隨筆《因為痛，所以叫青春》，一不留神成為亞洲出版史上超級暢銷勵志書。
☆他針對亞洲消費者的消費趨勢和市場趨勢研究深受李明博、樸槿惠等青瓦臺高層的重視，他本人也因此成為歷任韓國總統的智囊團核心成員（相當于我國的國務院發展研究中心），為高層的經濟布局出謀劃策。
☆他是知名企業顧問，為三星集團、現代汽車、花旗銀行、LG集團、太平洋集團、SK集團等企業準確把脈業界每年的主流消費趨勢和市場動向，并以此為依據積極開展新產品研發和市場營銷戰略。
☆他每年出版的《趨勢韓國》系列縝密分析了韓國最新消費走向，是捕捉市場趨勢和熱點的權威著作，被公認為是“最明快的趨勢教科書”。
☆他是“韓國蓋普洛企業咨詢”大獎獲得者。
☆他2007年出版的分析韓國品牌消費者消費動機的圖書《奢侈韓國》被媒體評為“年度圖書”。

【作者序】今天的中國：從全球的生產工廠，到全球的消費市場

Part 1：中國消費者們最想買什么？
中國消費者呈現類型化
VIP消費者：休閑與奢侈對富裕的生活而言是必要的道德觀念
自我滿足型消費者：因為我有資格
時尚型消費者：引領潮流
實利型消費者：腦中內嵌多臺計算器
狂熱型消費者：對消費的渴望永無止境
儉約型消費者：不用的就是賺到的

Part 2 追尋中國人的消費DNA
是什么決定了消費DNA?
消費者喜歡尋找本質 追根溯源
要面子，還是要實惠，這是個問題
信任是開始也是結束
定制消費：世上的標準就是“我”
4-2-1式家族消費
從“中國制造(Made in China)”到“為中國制造(Made for China)”
既求最貴也要最好的奢侈消費，走進尋常百姓家

Part 3四種趨勢正在重塑中國消費市場格局
你幸福嗎？
從小眾到主流：誰是未來消費主力軍
要在未來中國市場勝出，需關注哪些中小型消費者
中國式新實用主義的抬頭

Part 4 最in新興詞集錦：直擊未來中國消費熱點
中國人對物價居高不下的態度
消費者才是企業的老大
群體消費是引領中國消費向前進的龍頭
逃離北上廣－難道打算將整個中國變成一座城市嗎？
富二代越來越富，窮二代越來越窮
中國消費，因為痛，所以叫青春
我行我素就是酷！
世界上有兩種邏輯，一種叫邏輯，一種叫中國邏輯
永遠不要無視中國的網絡環境

要面子，還是要實惠，這是個問題
中國消費者要面子
沒有比中國更重視面子的國家了。在了解中國之前往往要先熟悉中國的面子文化才行，對中國人而言，面子是他們生活的開始和結束。
人們常說“面子能當飯吃嗎？”對韓國人來說，面子與決定生死的吃飯行為具有幾乎同等的重要意義，價值在“飯”之上。然而，在韓國的面子文化當中，大多數情況是強調顯擺與虛榮，擺架子與撐場面。韓國關于面子的諺語也是各種各樣的。年輕人們的俗語“真丟臉”，玩花圖的時候說“不能吃也得前進”，“穿著絲綢衣服沒法乞討”，“越窮越蓋瓦房”，“吃拉面還剔牙縫”。那么，對于中國人而言，面子究竟意味著什么呢？
如果說韓國人的面子都集中在考慮他人的看法與世俗的評價的話，那么中國人的面子就是稍微升級版的方式。對他們而言，面子來自于圣潔的“禮”與“義”，還有恪守“廉恥”的行為，或者來自于支撐自己生活的“自尊心”。面子有單純地做給別人看，顯擺的成分，而規定著自我存在的個人信念才是最重要。正因如此，對于傳統的中國消費者而言，面子既是內在化的生活習慣，偶爾也具有可以舍命相換的重要價值。
最近關于面子的認識在時代的變遷中似乎規定了新的方式。現在的年輕人們認為，只是一味要面子就容易錯過實惠。面子與現實價值實現選擇性的調和，這種對立的現象將會發展成未來中國社會值得矚目的趨勢。要面子，還是要實惠，這是個問題。
那么，更具體來說所謂的“面子”是什么呢？中國人在什么時候要面子？其實面子就是日常生活中經常用到的詞匯，但是理解起來比較困難。翻譯成英語是“Social face”，就是本意“社會臉面”。面子是亞洲圈特有的觀念，在西歐圈內沒有明確的意義。西歐文化特性是不太在意別人的評價，所以讓他們理解這個具體的概念本身也不是件容易的事。
在中國，面子大體分為兩種類型，具有face意義的lian（臉）和具有image意義的mianzi（面子）。首先，“臉“意味著與道德人格相關的面子，這時候說的面子意味著禮儀，排場，或者尊重。還有我們所知道的中文面子意味著與社會地位相關的能力與權威。綜合以上，在中國，所謂的面子從內在來說，是實現了道德與人格調和的人類做出的合理的行為，從外在來說，是為了社會地位而表現出的期待他人的肯定性評價和認證的心理現象。那么中國消費者要面子的類型該如何劃分呢？大體上可以分為道德的面子，尊重的面子，世俗的面子，實惠的面子等四種類型。
Type1. 道德性守面子
中國是歷史上儒家思想根深蒂固的國家。根據儒家的教導，只有知禮義廉恥的人才算是道德上的人格完備者。特別是包含了清廉與羞恥的廉恥之心是成熟人應該具備的共同美德。也許是受儒家思想的影響，在要面子方面，中國人最重視的部分就是要道德的面子。道德面子是羞于自己的行動，想要逃避這種行動的內在反省過程，道德面子的旺盛才意味著人格的成熟，是實踐人類最基本道理的根基。因此，要道德面子與個人的“自尊心”或者“自尊感”相通，賦予生存的意義，是無法放棄的信念。
觀察一下從過去流傳下來的中國歷史性自卑能夠發現，很多人因為面子的原因自請死亡。經歷了國家被奪取的屈辱，而進山選擇餓死的伯夷與叔齊，敗給劉邦沒有逃走，而是選擇自殺的項羽，這些都是因為面子的原因而選擇死亡的歷史人物。像這樣，中國人的道德面子就是為了面子死亡，甚至死之后依然把面子看得比生命更重要的自尊心。
中國消費者能夠接受去很多商店“千辛萬苦”比較東西的質量與價格，但是把衣服全都穿一遍又若無其事出去這種行為，在中國人看來是只有不知羞恥的人才能做出來的事。中國傳統消費者認為，如果不想買衣服那么就不要試穿衣服，這是一種常識性的禮儀。因為在他們看來，試穿根本不想買的衣服這種行為本身在道德上就是不要面子的事情。他們還認為，即使是對購買的產品不滿意，即使不情愿地送給別人，也不愿意輕易去退換，這也是一種要面子的方法。
買東西的時候中國人不會過分地討價還價。因為過于斤斤計較或者太節省就是“小氣”，也就是說吝嗇氣量小的話就是沒面子的行為。他們認為討價還價的時候不觸及商人們的自尊心是擁有道德面子和知廉恥的行為。同理可知，對中國人而言，算計精明的評價是非常否定性的形象。這主要是南方人具有的突出特征，這樣的形象經常被認為是不豪放、摳門、小氣，有損道德的面子。
愛錢的形象也是一樣的。中國人在全世界范圍內被認為是善于理財，對金錢有著很深欲望的民族。盡管如此，如果想勤儉地將錢存起來或者想成為有錢人，那么就不要對外顯露出來。因為他們認為愛錢的形象會把他們顯得是累積物質的“小氣”，是折損道德面子的羞恥行為。
不知道是不是因為這種道德面子的信念，他們的禮金文化有點特別。中國一份報紙對大都市人給對方結婚禮金的相關調查結果顯示，300元（約5萬元韓幣）占了最多的58%，交500元（約9萬元韓幣）~800元（約14萬元韓幣）的人約占30%高居第二位。如果考慮到中國一般職員的工資不到4000元（約72萬元韓幣）水平的話，這個金額標準其實是個巨大的數額。而且如果覺得不夠親近而收到結婚請柬之后卻不去參加的話，就會被看做是失“禮”不知基本廉恥的人，所以哪怕一個月參加兩三次酒席錢包就癟了，甚至是腰折了將死了，對中國人來說面子也是他們的自尊心。
Type2. 尊重的面子（給面子，樹立面子）
如果說道德面子是自己知曉害羞的廉恥，為了維護自己的自尊心而表現出神圣圣潔的個人信念行為的話，那么尊重的面子就是如重視自己的面子一般尊重別人的面子，接近于關懷的地步。也就是，懷著想要認同承認對方的態度，賦予其意義，根據對方的地位或者身份采取面子形式，認同他的尊嚴，間接地表現出來。假如，即使沒有達到對方期待的地位或者身份，也不作出無視或者輕率的行為，是一種暗示尊重感的行為形式。因此，對中國人而言，尊重的面子是給他人面子，樹立他人面子的行為，具有給予對方關懷的意義。
中國人認為樹立對方的面子固然重要，但是更重要的不折損對方的面子。中國的消費者如果在產品購買的過程中認為店員讓自己感到屈辱或者丟面子了，那么波及效果是我們無法想象的。即使不這樣，忠誠度（loyalty）較低的中國消費者不會再去那個商店第二次了，無需對這種基本的鐵規則感到驚奇。重要的是，中國消費者受到口碑效果的強烈影響，傾向于擴大接受他人的否定體驗，所以丟了面子的中國消費者的影響效果具有決定企業生死存亡的滾雪球（snowball effect）效果。
在中國，禮物文化特別發達的理由，也能用相似的脈絡來說明。因為韓國人在送禮物的時候經常會考慮到代價性，賦予禮物目的和意義，所以無論是收禮物的人，還是送禮物的人都會感到很有負擔。但是在中國，禮物的意義只是尊重您的個人表現，是很日常化的行為。收到與自己的地位符合的禮物的人，會覺得自己從對方那里收到了尊重，只會覺得是給自己面子的行為，不會因為禮物而有負債感或者覺得應該付出代價，大部分情況下都會心情很好地接受。取而代之的是很珍重地記住自己受到尊重的感覺，確實會成為有助于構建信賴關系的手段。
處于公式性位置拒絕的時候尊重的面子也被認為很重要。中國人買東西在作出決定的那一瞬間，經常用“考慮一下”的說辭。在韓國考慮一下的意思明明是肯定性的表現，說考慮一下的顧客大部分都會做出購買的決定。但是對中國消費者來說，考慮的意思主要作為拒絕的意思來使用。事實上，雖然是不想買的意思，但是透過內心來看，是人們在很多場合不讓對方面子受損的關懷。因此，在接待面子文化發達而不怎么展示內心想法的中國消費者的時候，不能原封不動地接收他們的意思表現方式。
中國關系發達的背景也和尊重面子文化有著很深的關聯。中國人在出現問題的時候，或者請求別人幫助的時候，如果說一聲自己是誰介紹來的，一般情況下是不會被拒絕的。因為中國人認為尊重對方的面子是基本的信念，所以如果不接受托付的話就會被認為是踩了介紹人臉面的行為。中國的關系文化和面子文化一脈相承，相互輔助發展，這成為了理解接近中國的基礎。
Type3. 世俗的面子（樹立面子）
在中國，除了特殊情況，無論家庭條件多么困難的人，也很少會把在餐廳吃剩的食物打包帶走。他們大都覺得，把吃剩的食物打包帶走，這本身就是丟自己面子的行為。這種現象絕對不是出于道德的面子，關懷對方的尊重的面子，而是因為在意他人的眼光而維護自己面子的行動。所謂世俗的面子即羞于自己展現給別人的模樣，為了逃避從中發生的內在沖突，而試圖通過自我演繹來使之升華的面子形式。因此，為了顯擺自身能力或成就的面子形式就可以理解為是世俗體面的形式。
世俗的面子也是韓國人最突出的面子形式。“羞愧”，“丟人”這是韓國人日常生活中經常接觸到的表現。這樣韓國人對于他人的視線和評價比較敏感，也使得要面子的標準永遠存在于外部。
想要在別人面前樹立面子的炫耀欲，在中國人這里也沒有多大差別。也許是這種心理因素的原因，中國人在韓國購物的時候，其購買單價的平均值也不同于其他國家游客。如果說日本人會列好購物清單，然后進行有計劃的購物的話，那么中國人則是顯擺幾千萬韓元的東西也一次買下來的豪放類型，并藉此樹立自己的面子。
不久之前廣告計劃師李魯善對首爾、北京、上海的500名汽車車主進行了問卷調查，調查結果顯示，在“汽車是展現社會身份或地位的重要手段”，“對于維護我的面子很重要”這兩個問題上，首爾答卷者中，有44.2%和37.8%的人回答“是這樣的”，而在北京和上海，有60%以上的人表示同意。特別是北京的消費者，把自己的面子與威信和汽車聯系起來的現象特別明顯。“從車上下來的時候，看到別人羨慕的眼神心情很好。送禮給合作者的時候也是如此。”
Type4. 實惠的面子 (收起面子)
不久之前，在首爾大學CTC中關于“消費中的面子”和以20-40歲中國人為對象進行的深層采訪當中，總結出來的一個結論就是“實惠”。出乎人意料的結果。面子和實惠不是非常相反的概念嗎？最近年輕一代認為面子意義本身不是為了他人的評價，他們是取決于自身滿足的問題，所以兩者相沖突的時候，采取面子暫時收起來的立場。一句話來說，該要面子的時候要面子，該計較其中實惠的時候就計較。
觀察最近出現的中國新消費一族發現，他們多數會為了經濟利益去選擇實惠而擯棄面子，這樣的人正在以壓倒性的優勢增加。曬儉行為說的是在網絡上詳細公開節省的方法，分享彼此信息的文化。如實公開自己獨家實惠信息，比如說，為了能夠享受超市的深夜時間打折優惠，克制自己在晚上9點之前的購物，或者展示活用積分卡觀看免費電影的方法，接待客人的時候能夠省最多錢的方法等。如果說過去的人為了有面子而顯擺自己較高的購物水準是“虛架子”的話，那么最近的人們為了真正的有面子則是尋求節儉消費的“實惠”。
從女性的結婚觀看來，“要實惠”比“要面子”更重要。過去的風氣是選擇配偶的標準有三點，外貌，家境，學歷，認為這三點都具備才能在結婚的時候有點面子。然而，最近80后們關心的條件既不是外貌也不是學歷，而是配偶者的職業。如果對方是生活平穩安定沒有大曲折的公務員的話，就是錦上添花了。他們為了樹立外部面子，與其拿一生來冒險，不如要那種伸開雙腳舒服安逸的幸福。這才是實惠面子的時代。
商業啟示與市場攻略
討論中國人的時候如果遺漏了面子問題，那么就不能全面地理解消費基礎的文化習性。對于傳統歷史思想根深蒂固的民族來說，面子是觀念內在化的民族特性。關于中國的自負心，關于自己的自負心都原封不動地反映為要面子，成為了支配中國人價值觀的信念。對于熟悉平等主義思考的他們來說，樹立名為面子的名分，想要突出獲得認證的欲望也原封不動地反映在消費生活中。因此，在分析中國消費者之前，應該最優先理解他們特殊的文化現象“面子”。
中國人與韓國人對“面子”的理解非常相似，當然也有不同之處。比如說，關于“火”的處理方式就有很大的差別。韓國人在購物的過程中受到不當的待遇或者經歷了委屈的事情，一般大部分就在當場把火發出來了。因為如果不發火就會進入認為自己的面子受到更大的損傷的防御次元，或者達到自己完全忍不住不能不發火的狀態。但是，中國人一般就先忍住不發火。他們認為發火是不能自我控制的結果，這樣會讓自己很沒面子。
最近追求實惠的年輕一代認為真正重要的東西是本質，一味只重視面子而把事情弄糟，那么實用功利性的思考就變得更為重要了。他們的出現預示了中國消費市場的大爆發，而且來勢洶洶。在要面子的過程中，如果他們判斷出有實惠有利之處，他們就會隨時隨地果斷地收起面子，這就是變色龍中國人。在面子和實惠之間，選擇能夠做到什么地步，這是消費者的問題。
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