打動人心！這樣企畫就對了：LINE‧AKB48‧無印良品‧日清食品‧豐田汽車‧麒麟特保可樂‧艾詩緹美妝等領導品牌打敗不景氣的產品熱銷術

專文推薦
◆陳正孟│富士軟片台灣總代理，恆昶實業公司廣告業務室協理
企畫書就如同編劇一般，設定好劇本方向後，就必須安排場景、演員人物及運鏡等相關細節，企業商品經營亦是如此，一切行銷準備按部就班後，仍須注意突發事項，並適時解決，最終將能完美演出。仔細閱讀本書，就能幫助你從各個角度切入運用，個人建議，使用本書企畫提案，可以同時從「產品特性」、「銷售主張」、「符號互動」、「生活型態」四種面向練習提案，運用書中所提之技巧及方法，檢視及應用，相信一定會有不錯的效果。

與眾不同的商品概念+鎖定市場+不同凡響的名稱+打動消費者的心
=產品熱銷術
50個頂尖品牌+熱賣商品，剖析成功心法！

市場蕭條的清貧通縮時代，如何打造顧客追捧的熱賣商品？
從創造革命性概念到打動人心的命名，
4個方法，5個重點，一點就通，立刻上手！

◆景氣蕭條，通貨緊縮，品牌&產品如何打動人心，獲得認同，引發消費熱潮，一開始打造出打動人心的企畫書是制勝關鍵。
◆詳盡闡釋4個方法──7種發想法、奧斯本檢核表、市場調查分析架構、修辭法+5個重點──概念發想、商品企畫、市場分析、鎖定市場、修辭技法，快速掌握產品熱銷術要領！
◆書中探討的領域遍及科技業、製造業、時尚業、零售業、服飾業、美妝業、娛樂業、食品餐飲業、運輸服務業等。
◆研究案例包括各領域首屈一指的品牌：LINE即時通訊軟體、AKB48、無印良品、麒麟飲料、艾詩緹美妝、日清食品、富士通、味之素、嬰兒用品Combi、Yamato Holdings物流宅急便……

為何同樣的用戶數，LINE在短短399天內就突破5000萬人，facebook卻花了1325天，twitter則花了1096天才達成？
為什麼一樣是少女團體，AKB48的粉絲就是比較多也比較死忠？
嬰兒用品大廠Combi如何因應少子化，成功跨足寵物用品市場？
富士軟片如何創新轉型，開發出口碑好又熱銷的艾詩緹美妝保養品？
稱不上健康的可樂，是怎麼變成麒麟特保飲品，上市兩個月就狂銷200萬箱？
無印良品又是怎麼想到「沒有品牌（無印），產品卻是良品」的反向思考命名？

KIRIN Mets Cola是特定保健食品，簡稱特保可樂。這項商品藉由可樂和特保這兩個出人意外的組合，實現了「好喝，而且可以抑制脂肪吸收」的概念。上市兩個月就熱銷超過200萬箱，成為供不應求的熱賣商品。
富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」是經過多年研究，結合膠原蛋白、照片就算氧化也不會變色的抗氧化技術，以及可以在輕薄的底片上調配不同化合物的超微粒科技，將這些技術應用在護膚產品中，成功跳脫了原本的照片應用。
智慧型手機的應用程式「LINE」是可以免費通話或傳送訊息的軟體。IT知識份子傾向使用智慧型手機，但對於一般人或女性而言，操作起來也許會覺得比較困難或不太習慣。然而「LINE」首先想出簡單容易的介面設計，之後才開始研發系統程式。這個從設計面出發的想法奏效，日本國內外的使用者暴增。上線一年，日本使用者已超過2500萬人，全世界的用戶數更超過5000萬人（編按：至2014年4月已突破4億）。
這些商品的共通點是「出乎意料」。「底片技術應用在護膚產品上」、「從介面設計出發開發應用程式」、「可樂與特保，通常沒有交集的組合」等，都是意想不到的點子。
這些想法到底是如何誕生的？又如何成為完整的企畫，整理成企畫書？本書配合多個日本熱銷商品的實例，教你如何構思出與眾不同的商品概念、鎖定市場，並想出不同凡響的商品名稱來打動消費者的心。

村山涼一
行銷規畫師。1961年出生於東京。畢業於中央大學法學部法律學系。接受企業行銷相關業務委託，從事規畫、顧問、研修等工作。著有：《100元滯銷品用5000元賣掉的方法》（中經出版）、《從主考官的觀點看分析就職活動科學》（日本經濟新聞出版社）、《AKB48爆紅的5個祕密──以行銷戰略角度分析爆紅現象》（角川書店）等。

譯者
陳心慧
青山學院大學國際傳播學系碩士畢業，現任專業日中翻譯、口譯人員。譯有《圖解長壽飲食》、《你不可不知的日本飲食史》、《美味雜學：炒熱餐桌氣氛的300個話題》、《代表的日本人》、《世界史的誕生：蒙古的發展與傳統》等。

自序
最近讓我覺得「這個厲害！」的熱賣商品包括麒麟的「特保可樂」（KIRIN Mets Cola）、富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」（ASTALIFT），以及智慧型手機的應用程式「LINE」。
KIRIN Mets Cola是特定保健食品，簡稱特保可樂。這項商品藉由可樂和特保這兩個出人意外的組合，實現了「好喝，而且可以抑制脂肪吸收」的概念。上市兩個月就熱銷超過200萬箱，成為供不應求的熱賣商品。
富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」是經過多年研究，結合膠原蛋白、照片就算氧化也不會變色的抗氧化技術，以及可以在輕薄的底片上調配不同化合物的超微粒科技，將這些技術應用在護膚產品中，成功跳脫了原本的照片應用。
智慧型手機的應用程式「LINE」是可以免費通話或傳送訊息的軟體。IT知識份子傾向使用智慧型手機，但對於一般人或女性而言，操作起來也許會覺得比較困難或不太習慣。然而「LINE」首先想出簡單容易的介面設計，之後才開始研發系統程式。這個從設計面出發的想法奏效，日本國內外的使用者暴增。上線一年，日本使用者已超過2500萬人，全世界的用戶數更超過5000萬人（編按：至2014年4月已突破4億）。
※本書收錄了以上案例的詳細說明。

這些商品的共通點是「出乎意料」。「底片技術應用在護膚產品上」、「從介面設計出發開發應用程式」、「可樂與特保，通常沒有交集的組合」等，都是意想不到的點子。
這些想法到底是如何誕生的？又如何成為完整的企畫，整理成企畫書？可想而知，這些商品的企畫重視的不是「形式」，而是「本質」。也就是說，比起企畫書的頁數或精美度等企畫書的邏輯和程序，更重要的是把焦點放在企畫的本質＝「底片技術應用在化妝品上」、「從介面設計出發開發應用程式」、「可樂與特保，通常沒有交集的組合」上。
日本經濟蕭條，消費後退，企畫書的形式等表面功夫已經不適用了。如果不能敏銳地抓住本質，就無法打動客戶、上司，更遑論要打動消費者了。
那麼，如何才能像上述的案例，掌握本質，打動客戶、上司，以及消費者的心呢？本書就從解答這個疑問開始說明。
從形式到本質。
本書重視本質，介紹人人都可以立刻學會並落實執行的四個打動人心的方法，搭配精采豐富的案例詳加說明。我很有自信，簡單易懂、容易應用這兩點，絕對是其他書中看不到的。
希望大家可以善用本書，想出前所未有的點子、企畫、企畫書，拯救黯淡的消費市場。

前言：你要的是打動人心的企畫書

企畫書轉型──從「沙漏型思考」到「打動人心」
進入21世紀已經超過10年，企畫書也已經慢慢在轉型。
從結論而言，若非打動人心的企畫書，那麼就不適用於這個年代。如果企畫書不能夠配合時間和場合，自由自在地變化出最適當的型態，那麼終將面臨被淘汰的命運。
我以前的著作中曾經介紹，企畫書共通的理論就是從分析出發，之後擬定戰略，接著擴展企畫案。這是如沙漏般倒三角形的思考方式，分析必要的資料，朝著一個定點前進，接著再把這個定點當作下一個始點，慢慢地發展基本戰略、戰略細項、企畫案等。書中強調，只要依照這個理論，無論是誰都可以做出傲人的企畫書。
這個理論的背景是日本泡沫經濟破滅，各方面都向後倒退，科學性和客觀性受到重視。同時，網路發達，無論是誰都可以很輕易地得到各種資訊。也就是說，無論是誰都可以為自己的企畫找出科學、客觀的根據，因此，適用這種沙漏型的思考模式。
然而，這種思考模式也慢慢地變得不合時宜。
理由之一就是，企畫書已經不能完全依賴分析。
如果完全依賴分析，那麼只能在既有市場中發想，很難想出突破性的點子。另外，由於企畫以分析為前提，很難找出消費者未察覺的需求和市場動向，而且只會不斷地將市場細分，從中很難引發熱潮。在這樣的背景之下，沙漏型思考變得不再是萬能的思考模式。
另一個理由是，社會走向「清貧時代」。
1992年有一本暢銷書名為《清貧的思想》（中野孝次著。草想社）。1991年正是泡沫經濟破滅，社會生病的年代。做為這種現象的反動，生活清貧的主張抓住了人心，獲得好評。
經過20個年頭。
時代的風潮逆轉，社會上充滿了清貧的思想，「清貧」成了主流。
另外，發生在2011年3月11日的東日本大震災也有相當的影響。大地震後，比起金錢，人們更重視人與人之間的牽絆。另外，長期的通貨緊縮，讓人們習慣了就算賺得錢不多，也能過著滿足的生活。
想買房子的人愈來愈少，很多人租房子來保持手頭上的寬裕。另外，和其他人一起租房子的觀念也愈來愈普遍。買名牌衣服的人也愈來愈少，大多數人選擇的是低價格但與自己理念相符的衣服。在家吃飯最能感受到家族的牽絆，就算外食，也有許多廉價餐廳可供挑選，雖然價格便宜，但也很好吃，皆大歡喜。
這樣的現象讓「普通」的價值也面臨緊縮，大家在低標準中找到滿足。也就是說，「普通」的絕對價值下降了。
做為這種現象的反動，標準的事與物、無趣的事與物、理所當然的事與物已經不被人們所接受。就像《清貧的思想》的暢銷是泡沫時代後的產物一般，在清貧的時代，事與物如果不能打動人心，則無法獲得認同。
的確，想想最近引發熱潮的東西，包括電視連續劇《家政婦女王》（2010年，日本電視台）、北野武導演的電影《極惡非道》（2010年）、「美魔女」、AKB48、桃色幸運草Z、變裝藝人松子Deluxe和Mitz Mangrove等，這些都是打動人心的人事物，如果不是這樣的人事物是無法造成熱潮的。

意圖性地打動人心的4種方法
本書針對企畫書必備的5大重點：概念、商品企畫、分析、鎖定市場、表現方式，提供4種打動人心的方法，以介紹如何寫出自由度高且有趣的企畫書為主要目的。

7種發想法
下面介紹7種在商業或行銷方面具有成效的發想方式，可以幫助找到打動人心的概念。這是意圖性地重組熱賣商品的熱賣要素，進而創造出有趣的事物的發想方式。

奧斯本檢核表
為了企畫出打動人心的商品，下面將介紹奧斯本查核表。這個「查核表」是由開發出腦力激盪（Brainstorming）而聲名大噪的奧斯本（Alex Osborn）所構思的方式，可以做為發想的靈感。在現有的想法或商品中加上一點變化，提出新的想法或商品是這個方法最大的特徵。表格列舉如何轉換現有想法的關鍵字。

市場調查分析架構（Outframe）
下面介紹提高打動人心想法成功可能性的「市場調查分析架構」法。這裡會用到分析和鎖定市場的技巧，但其目的在於證明客觀性，根據明確的方法論來提高精準度。利用4種框架，無論是誰都可以正確地做出分析並鎖定市場。
Outframe具體的應用方式將於Part 3的分析和Part 4的鎖定市場中詳加介紹。

修辭法
為了讓商品的呈現方式更加打動人心，下面介紹利用修辭法的發想方式。
修辭指的是，聽人說話或看書時接收到的獨特、和一般有所不同的用字遣詞方式，可以用來吸引別人的注意力，激發別人的興趣。腦中的想法並不是平舖直述地說出來即可，修辭可以讓言語多一點變化，達到更好的效果。意圖性地製造這樣的效果，就是修辭法的發想方式。

請大家活用上述四種方法，自由地創作企畫書。
最初決定概念，接著企畫商品、藉由分析提高成功的可能性、鎖定市場、思考表現方式，或是首先鎖定市場，接著進行分析，再以此為基礎構思概念、商品企畫、表現方式。
之前提到分析已經到達了極限，但對於新市場而言，依舊是非常有效果的方式。因此，在瞄準新市場的時候，首先進行分析，接著構思概念和商品企畫、鎖定市場、決定表現方式，以這樣的順序進行即可。
概念、商品企畫、分析、鎖定市場、表現方式雖然是構成企畫書的五大要素，但要從哪一要素開始著手則沒有一定的規則。正因為可以自由選擇，也才能夠醞釀出有趣的企畫。
在現在的時代，企畫必須要能夠打動人心。
希望大家可以活用本書，想出最獨特的點子、企畫以及企畫書。

推薦序 隨時因應環境改變，調整企畫思維的觀念──陳正孟│富士軟片台灣總代理，恆昶實業公司廣告業務室協理
自序

前言：你要的是打動人心的企畫書
企畫書轉型──從「沙漏型思考」到「打動人心」
打動人心的4種方法
①7種發想法
②奧斯本檢核表
③市場調查分析架構
④修辭法

Part 1│概念是企畫書的關鍵
理解「概念」，開發「概念」
發想法① 適用年齡上下移動發想的「延伸法」
‧Pocky巧克力棒
‧AEON的自有品牌「Top Value」的年長女性專用衛生衣
‧高絲的護膚品牌「AQUALIVE」
發想法② 熱銷因素左右移動發想的「轉換法」
‧漢字T恤
‧嬰兒用品大廠Combi的寵物用品品牌「Compet」
‧物流業龍頭Yamato Holdings的低價雲端服務
發想法③ 熱銷因素相乘發想的「矩陣法」
‧洗烘衣機
‧富士通的「神清氣爽鬧鐘」
‧味之素的「Knorr杯湯」
發想法④ 3個熱銷因素相乘發想的「形態法」
‧複合式印表機
‧富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」
‧住宅能源的「三種神器」
發想法⑤ 主流市場的熱銷因素應用在其他市場的「主流支流法」
‧寵物熱潮與寵物食品
‧智慧型手機的應用程式「LINE」
‧Takara Tomy A.R.TS玩具公司的食玩系列「Okashina」
發想法⑥ 刻意將沒有關聯的因素相乘發想的「強制關聯法」
‧拉麵飯
‧火鍋湯底
‧麒麟的特保可樂
發想法⑦ 維持熱賣現狀，做出些微改變的「微調法」
‧拉麵丸
‧日清食品的「杯麵飯」
‧麒麟的「一番搾啤酒冰沙（生）」
如何活用7種發想法

Part 2│商品企畫聖經「奧斯本檢核表」
概念具體化
商品「轉用」在其他事物
商品改造「應用」
「改變」商品
商品加進新元素「擴大」
商品去除某種元素「縮小」
商品以其他人事物或能源「替代」
改變商品「重組」
商品「顛倒」用在其他事物
「結合」不同商品的優點
如何活用「奧斯本檢核表」

Part 3│分析檢證勝算的方法
如何收集必要的資訊
閱讀與分析資訊的方法
掌握業界的競爭關係
掌握顧客狀況以明確企畫
掌握目標族群的選擇基準
只要收集4項資訊

Part 4│如何準確鎖定目標族群
想想何謂「目標族群」
行銷的3種類型
靈活運用科特勒理論
透過案例理解科特勒理論
從4個要因思考目標族群
從目標族群計算營業額
根據理論預測購買行為
科特勒的「消費決策階段」
透過案例理解消費決策階段
「誰是你的目標族群？」

Part 5│令人印象深刻的命名和標語
選擇容易記也方便傳達的詞彙
修辭法① 以類似事物比喻的「直喻法」
案例：歐陸式早餐╱剖竹般的性格
命名：寶礦力水得╱Milky牛奶糖
標語：知識小將的，暑假。╱初戀的滋味
修辭法② 以不同時間點的事物比喻的「時間轉移法」
案例：復刻版拉格啤酒活動╱讓汽車成為未來。
命名：Electone╱Cyber-shot
標語：戀愛，不是遙遠那一天的煙火。╱各位，畢業了，讀書吧。
修辭法③ 以擴大或縮小的事物比喻的「誇飾法」
案例：網路用語Giga warosu、Tera warosu╱Fight，一發！
命名：朝日Super Dry╱施敏打硬
標語：屁股，也應該要沖洗。╱丟掉出生年月日吧。
修辭法④ 以乍看無關的事物比喻的「隱喻法」
案例：Explorer腕錶╱Jaguar跑車
命名：海底雞╱Pajero
標語：40歲是第二次的20歲。╱我覺得賀年卡是一種贈禮。
修辭法⑤ 以矛盾的事物比喻的「矛盾法」
案例：Kirecaji穿著風格╱無冕帝王
命名：通勤快足╱無印良品
標語：美味生活。╱脫光後穿的班尼頓。
修辭法⑥ 以奇特怪異的事物比喻的「異形法」
案例：黑臉辣妹
命名：Kerorin╱Muhi
標語：史上最爛的遊樂園。╱向中性脂肪宣戰。
令人雀躍、心動、憤怒的修辭法