圖像與商業文化：分析中國近代廣告

李培德，香港中文大學歷史系本科畢業，東京大學文學碩士及博士，現任香港大學經濟及工商管理學院客席副教授。專門研究中國近代經濟史和社會史，尤以中國商業史及香港經濟史研究見長，曾在香港籌備中國商業史研討會，組織中國商業史論壇和中國商業史研究網絡，並為香港大學出版社編輯《亞洲的商業、創新和社會叢書》（英文）和《中國商業史研究叢書》。代表性著作有：《繼往開來——香港廠商75年（1934—2009）》（2009）、《近代中國的商會網絡及社會功能》 （2009）、《商會與近代中國政治變遷》（2009）、《大過渡——時代變局中的中國商人》（2013）等。

吳詠梅，2001年取得香港大學文學院哲學博士學位，2010年前任北京外國語大學北京日本學研究中心社會經濟專業副教授，現為香港大學現代語言文化學院名譽助理教授，從事近代日本對華廣告活動與文化宣傳的研究。研究範圍包括大中華地區的日本流行文化、日本廣告與消費文化、中國和日本的老齡化問題、性別研究和家庭婚姻問題、廣告中的女性形象等。主要著作有：《日本電影》（2011）、The Care of the Elderly in Japan（2004，2009）、《越境的日本流行文化》（合著，2010）、《モダニティを売る：1920-30年代上海における「月份牌」と雜誌広告に見る主婦の表像》（銷售現代性：1920-30年代上海的月份牌廣告及雜誌廣告中的主婦形象）（2012）等。

自上世紀90年代以來，隨着「軟實力論」和「文化產業論」的興起，大力發展創意、文化和知識相結合的文化創意產業成為中國國家產業發展的新趨勢，也是中國創造多元文化特色，建構新型的文化資產，藉以提升國家競爭力進軍全世界的重要指標。在這樣的背景下，作為文化創意產業主力之一的廣告業備受關注。這是因為商業廣告不僅創造經濟價值，還富有寶貴的文化價值。一方面，廣告可以通過具創意的形式、圖案和文案修辭製造「富裕」的寓言，向消費者推銷新產品、新的價值觀和新的生活方式，從而促進商品的流通，推動經濟社會的發展。另一方面，廣告本身也以其豐富的内涵形成一種反映時代和地域特色的商業文化和都市消費文化。那麼，如何適應全球化的要求，制定廣告創意產業的發展戰略，將廣告轉化成現代生產力和經濟價值，並形塑新時代的廣告商業文化呢？

不少學者認為若要發展廣告創意產業，當前的首要任務是要認清中國廣告產業的「根」，就是要思考探討近代廣告業及其商業文化如何在中國近代民族資本主義及西風東漸下產生和發展起來，並尋找新的出路；對近代廣告文化的傳統進行研究、再詮釋和精緻化，並加入現代文化的元素進行有效的開發與創新。因此，中國廣告近現代史和廣告創意研究這兩個歷史學和廣告學研究領域的交集，就成為學者研究的重點。

本書是一部嘗試從文化和歷史角度對中國近代商業文化的形成和發展加以分析的編著，由九篇精心挑選的論文組成。這些論文取材於中、日、英等不同語言的文獻資料，從歷史學、傳播學、廣告學、藝術史、政治宣傳等跨學科硏究的視角出發，對近代報刊雜誌廣告和月份牌廣告畫等視覺圖像進行了詳盡的符號學及社會政治層面的解讀，集中討論了近代中國廣告文化的特色，以及西方及日本近代商業廣告在促進中國廣告業的「本土化」、形塑中國近代都市消費文化和商業文化時所起到的關鍵作用。主要内容包括報刊廣告的文化翻譯問題、廣告與商業競爭、南京路四大百貨公司的廣告媒體功能、外來廣告技術的接受和「本土化」、上海和大阪印刷業的人才交流、女性作為「現代性」的文化符號和社會主義中國的政治宣傳藝術。本書旨在向讀者提供一些關於中國近代文化商業化的獨創性見解。

不同於以往強調西方企業及其商業廣告在中國近代商業文化發展過程中之重要性的研究，以及強調中國民族資本家、企業和商業網絡在中國本土商業文化形成過程中所起作用的研究，本書探討像日本這樣的非西方先進資本主義國家，對中國近代廣告業及商業文化的影響，具有一定的開拓性。此外，本書也通過日本學者的文章以及多種語言的新史料，特別論述了日商廣告在華宣傳其東洋舶來品時，有別於西方企業的「本土化」戰略特色和廣告創意特色，以及在台灣、滿洲等受日本殖民統治的地區日商廣告的特徵。

雖然本書的重點是民國時期的上海，但也論及日本殖民時期的台灣和滿洲地區，以及社會主義時代的新中國。本書為我們理解商業的視覺世界怎樣創造「東亞現代性」、如何與「殖民主義」和「社會主義」相結合、並怎樣從地區間交流中形成近代中國的商業文化等問題提供了嶄新的視點和方法。在本書即將出版之際，我衷心希望這部跨學科編著可以在廣告史、近代中國（包括上海、台灣和滿洲地區）商業文化的發展、廣告創意研究、中國政治宣傳等學術領域作出貢獻，能夠對當今的文化創意產業品牌戰略的制定有借鑒作用，也能幫助讀者了解中國近代商業文化形成過程中廣告媒體和外來廣告文化的影響，以及外來商業機構在中國銷售時的本土化特徵，特別是日本帝國在台灣、上海和滿洲所構建的廣告文化和現代性問題。我也誠摯地希望得到歷史學、傳媒研究、文化研究、社會學、性別研究等各個領域的專家、學者的批評和指正，亦請各位讀者不吝賜教。

吳詠梅

2014年3月8日

著者簡介 vii

圖表目錄 xi

序 xvii

謝辭 xix

引言 xxi

第一部分：中國近代廣吿的文化、經濟和政治分析 1

1 廣告與跨國文化翻譯：二十世紀初期《申報》醫藥廣告的再思考 3

黃克武

2 二十世紀初期英美煙公司在中國的廣告活動 25

高家龍

3 月份牌廣告畫與近代中國煙草業競爭：1920至30年代 45

李培德

4 民國時期上海四大百貨公司的廣告活動及都市發展 69

菊池敏夫

5 大國圖騰：承載六十年國家理想的公共圖像 91

吳學夫、黃升民

第二部分：日本廣告在近代中國的發展 111

6 戰前上海日商廣告的調適與本地化 113

陳袓恩

7 戰前上海印刷界的中日交流 135

田島奈都子

8 銷售衛生及美的現代性：近代中國的日本醫藥和化妝品廣告 173

吳詠梅

9 再現「現代女性」：日治時期《臺灣婦人界》的廣告圖像符號研究 207

孫秀蕙、陳儀芬、王湘婷

引言

吳詠梅

廣告是近代資本主義企業和商家為了擴大其產品或服務的銷售而採用一種或多種大眾傳媒工具進行宣傳的一種商業手段。作為都市消費文化的一個重要元素，廣告主可利用不同的創意方式和視覺圖像向眾多的消費者傳達產品的性質、服務或主張的資訊。這些資訊有多方面的用途：商家用來勸誘消費者購買產品或服務；政治家或政治利益團體用以推銷政治主張或勸說投票者；跨國公司在其全球行銷過程中採取「本土化策略」，以便在異地移植其價值觀、佔領市場份額和提高企業形象；非牟利組織用以籌集資金，招募義工；政府用來推廣特殊的社會活動，例如人口普查、戰爭動員或反吸煙等。

廣告可以在很多方面影響消費者，但是廣告最根本的目地在於具創意地勸誘消費者消費，在向社會大眾介紹新產品功能的同時，為他們提供一種了解新產品和新事物的方法，由此塑造大眾的購物行為和購物欲望。比如：廣告既教導女性引起男人注意的方法，也傳授她們持家之道；廣告不但向人們顯示擁有自行車、電視機、汽車的樂趣，讓人們了解到飮用啤酒、可樂和抽煙的快樂，還讓人們知道諸如牙膏、肥皂、燈泡、冰箱、洗衣機、電腦和手機等源源不斷的新發明是多麼地適合尋常百姓的日常生活。換言之，廣告是以告知和說服消費者為目的，它將產品和服務轉化成形象和夢想來進行推銷。在過去的200多年間，廣告通過製造「富裕」的寓言，來推銷新的價值觀和消費觀以及新的商業文化，嘗試以所謂的新型都市文化來重鑄人們與物質商品的關係。

一、中國近代廣吿概述

（一）中國近代廣吿業的產生和發展

在中國，在有商品交換的上古時代便有了實物廣告的雛形，後來發展成諸如叫賣、招牌、幌、布簾、旗幟及印刷佈告、招貼等利用視覺和聽覺來擴大商品宣傳的傳統廣告形式，發展至今已有一千年的歷史。只是到了近代，隨着英法德美日等殖民勢力在中國的擴張、近代報刊的引進和印刷出版業的發展，現代意義上起源自西方的「廣告」才進入中國。鴉片戰爭後，由於開闢了新的通商口岸，並取得内河航運權，外商對華貿易迅速擴大，他們針對商品輸出和原料掠奪，在華設立洋行，投資於輪船航運、船舶修造、碼頭倉棧、保險、銀行以及為商品貿易服務的加工製造業，亦將其國内產品輸出中國。1985年，日本和歐美列強通過《馬關條約》獲得了在中國開設工廠的權利，外國工業托拉斯和資本財團競相進入中國，開始利用中國廉價的勞動力和原料，在通商口岸開辦工廠，將西方近代商品經濟和市場經營模式引進中國，強行將中國捲入世界市場。據《中國近代工業史資料》統計，1894年前的50多年間，外商在華共創辦企業103家，到1913年，外資企業增加到300餘家。許多跨國公司如怡和洋行、美孚火油公司、卜内門公司、英美煙公司、利華兄弟肥皂公司、通用電氣公司、兜安氏西藥公司、韋廉士大藥房、瑞典火柴公司、亞細亞石油公司、德士古石油公司、可口可樂公司、永備電池有限公司等紛紛在中國設立總部或分支機構，通過遍佈中國各地的分銷中心和代銷商店來傾銷棉紡織品、捲煙、西藥、火柴、肥皂、煤油和食品等洋貨，不僅把代理經銷、巡迴宣傳隊、擺設攤檔、發放彩票禮券和換購券、饋贈紀念品等促銷手法帶人中國，亦將海報、招貼和近代報刊為載體的印刷品廣告以及招牌、牆身廣告、櫥窗廣告、車船廣告、燈光廣告等戶外廣告引進了中國。這些跨國公司的中國總部多設在被譽為「東方巴黎」的上海，因為上海的外國租界存在時間最長，又是遠東地區最重要的貿易和工商城市。他們一般都設有宣傳自家商品的廣告部，僱用專業文案人員和畫家繪製廣告。有的發放廣告較多的外商不設廣告部，主要通過廣告代理商來管理其廣告業務；也有的公司通過經銷商發佈廣告。

另一方面，在中國淪為半封建社會半殖民地的清朝末期，清廷主導的摹習西歐列強的工業技術和商業模式，利用「官辦、官督商辦、官商合辦」等方式發展近代工商業、加強軍事裝備、增強國力的「洋務運動」刺激了中國民族工業的產生。甲午戰爭後，全國出現了實業救國的浪潮，初步推動了民族工業的發展。1911年，孫中山領導的辛亥革命推翻了滿清的封建專制統治，建立了中華民國，開闢了中國資本主義發展的新道路。在「實業救國」和「民主共和」兩大思潮的影響下，中國一批有作為的民族資本家在愛國心驅使和利潤刺激下，開始投資新式工業。1914至1918年，第一次世界大戰爆發，歐洲列強忙於戰事，暫緩對中國的商品傾銷，對華輸出的資本和商品驟減，使處在西方列強經濟和軍事壓迫下的中國民族工商業得到一次發展的機會。在中西文化的融合中成長起來的一批懂知識、有技術、會經營的實業家，紛紛投資棉紡織業、麵粉業、繅絲工業、煙草業、搪瓷、火柴、搾油、造紙、玻璃、蛋粉、肥皂等輕工業和日用品製造業。他們學習西方資本主義的經營方式，改善經營管理，利用現代化的廣告手段來推銷宣傳自己的商品和企業形象，以吸引顧客；艱難生存的採礦、冶煉、鑄鐵、化工等重工業，也得到一定程度的發展。1915年1月，日本乘西方列強無暇東顧、出兵山東之際，向袁世凱政府提出企圖把中國變為其獨佔殖民地、而後稱霸東亞的「二十一條」，激起了全國各界大規模抵制日貨、提倡國貨和「發展民族實業」的愛國運動，有力地推動了民族工商業的發展。從1914年到1919年，新投入的民族資本合共為1430萬元，1919年中國產業工人達到200萬人左右（趙琛，2005；黃玉濤，2009）。

第一次世界大戰結束後，西方列強捲土重來，輸入中國的資本大大超過戰前水平。特別是1929至1933年美國和西方列強遭遇經濟蕭條，他們用跌價傾銷的方式加強對中國市場的佔領和資本輸出。為了回應西方國家的經濟侵略，「國貨運動」成為國民政府振興民族經濟、挽救民族危機的主要策略。國民政府推行一系列措施改進工商組織、推行科學管理、發展輕重工業、改革財政和金融，大大地促進了民族工商業的發展，使得中國在近代史上迎來了民國建國初期的「黃金十年」（1927-1937年）。在這期間，生產國產香煙、化妝洗滌品、火柴、染衣顏料及毛線、襪子的中國民族工商資本家為了和洋貨競爭，紛紛展開有效的行銷手段，舉辦國貨博覽會、國際實業展覽會和全國物品展覽會等，設立上海商品陳列所和各地方國貨陳列館，推介國產品。有實力的企業開始投資廣告事業，如項松茂創建的民族西藥工業五洲藥廠、鮑國昌經營的信誼藥廠、許冠群創辦的新亞藥廠、陳萬運創設的紡織企業三友實業社、戴耕莘創辦的華成煙草公司、簡照南簡玉階兄弟創辦的南洋兄弟煙草公司、方液仙成立的中國化學工業社等，都先後成立廣告部，利用戶外廣告和報刊、雜誌、電影、廣播等近代大眾傳媒發行廣告來爭奪市場，樹立品牌，從而形成了激烈的廣告戰。例如，創辦「中法藥房」、「五洲藥房」、「新世界遊樂場」和「上海大世界」的黃楚九，有上海「商界奇才」、「新藥大王」和「娛樂業大王」之譽，他針對日本「仁丹」大量傾銷到中國城鄉的狀況，按中國古方自製「龍虎人丹」，與「仁丹」競爭。他在上海各大報紙刊登廣告，還在鐵路沿線、輪船碼頭、各繁華城鎮遍設廣告路牌。又在一些城市招僱一批兒童，身穿引人注意的制服，手敲銅鼓邊走邊唱：「龍虎人丹懷中寶，除百病，有奇效，中國人請服中國人丹」。總之，凡是日本仁丹廣告出現的地方就有「完全國貨」的龍虎牌人丹的身影。結果，龍虎人丹銷路大開（趙琛，2005）另外，他創辦的福昌煙公司推出「小囡」牌捲煙來對抗英美煙公司走紅市場的「嬰孩」牌捲煙，令英美煙公司恐慌一時。其他的中外廣告戰還包括：南洋兄弟煙草公司與華成煙公司、奉天太陽煙公司等華商煙草公司與英美煙公司的廣告戰；上海天廚味精廠的佛手牌味精與日本味之素之間的廣告戰；廣生行的雙妹雪花膏與英國夏士蓮雪花膏之間的廣告戰；上海英雄金筆與美國派克鋼筆的廣告戰；上海家庭工業社的無敵牌擦面牙粉與日本平尾贊平商店的金剛石牙粉和小林商店的獅子牌牙粉的廣告戰；五洲固本香皂與英國祥茂香皂的廣告戰；大無畏電池與美國永備電池的廣告戰等等。

中國近代的廣告業就是在這樣的背景下蓬勃興起，展示出強烈的民族氣息和鮮明的時代特徵。可以說中國近代廣告是西風東漸的產物，是在西方經濟勢力入侵的影響、進出口貿易的發展和中國民族資本主義壯大的過程中產生和發展起來的，無論在方法、理論和技巧等方面都受到西方極大的影響。首先，中國近代廣告業的發展得益於報刊、雜誌等近代大眾傳媒的出現。這些近代媒體，除了具有介紹西方政治和文化、傳播資訊、普及知識的功能之外，還是商品促銷手段的載體，可以用來溝通中外商情，促進資本主義經濟的服務。1827年，在廣州創刊的第一份英文報紙《廣州記錄報》開始發佈「物價行情」，開了報紙廣告的先河。而後普魯士傳教士郭士立於1833年8月1日在廣州創辦第一份近代中文報刊《東西洋考每月統記傳》，刊登「行情物價表」等商業廣告。1853年9月3日創辦的《遐邇貫珍》，是香港第一份中文報刊，大力宣傳廣告在商業活動中的重要性。以報刊事業發展中心的上海來說，1861年由字林洋行創辦、美國傳教土伍德主編的第一份中文報紙《上海新報》乍一問世，就利用報紙刊登廣告。英商美査於1872年4月30日創刊的商業報刊《申報》十分注重廣告的經營運作，廣告始終佔50%。的版面，而且廣告設計及内容多元化，涉及各行各業。《申報》館還開辦了點石齋石印書局，於1877年5月出版了《瀛寰畫報》，專門刊載各國時事風俗、山川地理，成為中國畫報之袓。1884年5月又出版了時事畫報《點石齋畫報》，選擇新聞中的時事政治、市井風俗和西方科技新事物，由畫家用現實主義的表現手法繪製成圖，可謂一部栩栩如生的社會史。這些畫報作為《申報》的副刊，定期或不定期地隨報紙贈閱，深受讀者歡迎，可以說是取悅讀者的廣告宣傳畫報。以經濟新聞報導為主、工商界為主要讀者對象的《新聞報》於1893年2月17日由英商丹福土創辦，廣告版面佔到篇幅的70%，它以低於《申報》價格賣給讀者，不幾年便成為《申報》的勁敵。起初在《申報》和《新聞報》上刊登廣告的多為外商，但是不久不論中國或外國商人，凡在上海銷售商品的，無不爭相刊登廣告。隨着外國人辦報活動的開展，華人報紙也陸續創刊，亦刊登廣告資訊。康有為和梁啟超於1904年資助創辦的《時報》後在舊上海與《申報》、《新聞報》形成三足鼎立之勢。在中國各地開辦的報刊，像北京的《晨報》、天津的《大公報》和《益世報》、廣州的《七十二商報》、武漢的《漢口中西報》、奉天（今瀋陽）的《東三省日報》、《盛京時報》都刊登大量的廣告，重視廣告的經營，講究廣告形式與效果。