冠名權（簡體書）

《冠名權：界說與運作》是在筆者博士學位論文的基礎上修訂而成的，原文完成于2008年10月。縱觀這部“小眾化”作品，當初對冠名權問題的跟蹤觀察與思考使筆者決定堅持對這一問題的追問，而研究的狹窄一度令筆者舉步維艱，不得不“螺螄殼里做道場”，盡量多角度、多層面地實現研究內容的立體化。
具體而言，《冠名權：界說與運作》旨在從法律的視角為社會經濟生活中普遍存在的冠名權現象提供理論闡釋，并對實踐中的冠名權運作提出相應的法律意見。首先，《冠名權：界說與運作》概括了冠名權在實踐中的表現及類型，對冠名權的內涵與外延進行系統分析，在對物名權等基礎性權利進行闡釋的基礎上指出冠名權的債權本性及其與相關權利的關系。其次，《冠名權：界說與運作》對冠名權的實踐運作進行兩個維度的分析，一是橫向的冠名權交易及當事人之間的合同法律機制，二是冠名權運作中應當實施的法律規制。冠名合同具體包括物名冠名合同、贊助冠名合同、捐贈冠名合同，前兩者應定位于廣告傳播合同，后者則應定位為附負擔（義務）贈與合同。冠名權，尤其是公用物冠名往往涉及公共利益，須作必要規制，故應結合地名冠名、節目冠名等冠名權運作具體領域的特點提出相應規制意見。最后，《冠名權：界說與運作》還對與冠名權相似的冠姓權問題展開法理剖析，提出相關建議。
近年來，冠名權經濟持續發展，相關理論研究不斷跟進。筆者認為，《冠名權：界說與運作》所提出的相關論斷，如冠名權的債權性界定、商業冠名與非商業冠名的區分、冠名合同的統一稱謂和分類規范、物名權之于物名冠名權的本權利意義、公共領域冠名權的法律規制等，對于認識和解決當下的冠名權問題仍具相當的解釋力。例如，2006年武漢市推行地名有償冠名政策之際，有人戲稱武漢市說不定哪一天就變成“可口可樂市”。這聽起來像個笑話，但在日本卻幾乎成為現實。2012年日本大阪府泉佐野市面臨財政破產危機，市長提議出售城市冠名權，考慮接受企業投標，把市名改為中標企業或其商品的名稱，冠名合同為期1至5年，冠名費用于補貼財政支出。這一提議雖遭異議而作罷，但卻顯示了冠名權作為籌融資工具在當代政治經濟生活中的驚人價值，更勿論在其他領域的優勢價值。事實上，地名及其他公共資源的有償冠名在國內外很多地市已經實施多年，近年來在國內卻屢遭非議，尤其是互聯網的發達，使得這類事關民眾日常生活的公共決策幾乎“逢冠必反”，地名冠名的融資收益與普通民眾的公共利益之間似乎存在難以逾越的鴻溝。筆者呼吁和探討建立地名有償冠名的規范和制度，以期實現社會效益與經濟效益的結合，否則很有可能將地名有償冠名推向“死胡同”。2012年，“周黑鴨”等9家企業冠名武漢地鐵2號線站點因輿論非議而遭擱淺，同年四川宜賓“五糧液”機場的冠名也飽受爭議，這再度表明公共領域的冠名權運作機制亟需反思和改進。美國知名知識產權法專家安·巴托爾教授曾言：“在交易型冠名中，明碼標價和信息公開可以讓市場推進冠名權的商品化，這會讓一些人感到缺乏吸引力，還可能導致稅負，這會挫傷大額慈善捐贈的積極性，但這種方式可能比目前的運作狀況更加民主，公眾可以知悉冠名過程，也能對冠名權競爭的結果作出合理確定的預測。”當然，巴托爾教授批評美國的公共資源冠名權以及部分私人實體冠名權目前多為“白富男”（白人、富人和男性）所占據，冠名權在某種程度上淪為一種有償廣告或公權力濫用的怪胎。這與我國的地名冠名情形存在顯著差異，我國的突出問題是商業品牌冠名地名存在一定程度的失范，而以人名冠名的現象不太突出，這應當與我國《地名管理條例》中“一般不以人名作地名”“禁止用國家領導人的名字作地名”等明確規定有很大關系。

導言

一、研究意義與題目說明

二、研究現狀綜述

三、研究的內容、方法及可行性

四、研究的創新性

第一章冠名權現象例析

第一節冠名權概述

一、冠名權詞義簡釋

二、冠名權現象概覽

第二節冠名權的類型及說明

一、冠名權的表現類型

二、冠名權分類之說明

第三節冠名權的發展動因

一、經營城市的理念

二、企業的社會責任

三、廣告創新的載體

四、人格權的法律擴張

第二章冠名權界說

……

《冠名權：界說與運作》：
二、冠名權人格權觀之批判——債權性界定
“理論之構建、批評及防衛乃是法學的主要工作，也總是涉及體系的形成。”關于冠名權作為一種具體人格權的理論界說雖然具有一定積極意義，但從民法理論體系的自洽性角度重新審視，這一論點和論證過程仍然存在不容忽視的疑點，這些疑點的累積勢必削弱該觀點的妥當性，從而暴露出難以克服的內在缺陷，需要予以剖析和矯正。
（一）冠名權客體的定位存在一定偏差
在法律關系中，“主體為權利義務之所屬，客體為權利義務之所附”，客體是權利建構的基石，也是權利分類的重要標尺之一。冠名權的客體到底是什么？冠名權的人格權觀認為，冠名權的客體是冠名，冠名是不同于姓名、名稱等既有人格利益的獨立客體，因而得以成立冠名權。從表面上來看，所謂的“冠名”也是一種人格利益形態，其在結構上是冠主人格標識與冠體通名的聯袂組合，如“海爾大道”。但不無疑問的是，這種冠名到底是名稱權、姓名權固有權能的自然延伸，還是一種自立自成的人格利益呢？依人格權法理而言，姓名權的權能包括決定、使用、更改等各類權能，其中使用權能是指自然人使用自己的姓名以明確自己的身份，從事社會活動，滿足自己物質和精神方面需要的權利。②名稱權的使用權能也是如此。這種使用不僅包括在自主范圍內提示或簽署自己的姓名、名稱，而且還應包括在債權債務關系中約定的時間、空間范圍內使用自己的姓名。總之，姓名權、名稱權的使用權能中就包含“利用姓名權、名稱權于社會活動和商業活動中，以顯示個體的特征”。譬如在冠名權場合中，雖然是其他主體支配下的事物，但是根據雙方的約定，冠主取得了在該事物名稱前綴以自己姓名、名稱或者要求對方在一定場合下顯示自己姓名、名稱的權利，這是冠主實現其冠名權合同所生債權的體現，冠名權的客體“冠名”在本質上與其他債權無異，也是一種給付行為，即被冠名方根據冠名合同約定設置、顯示、維持冠名，在這種意義上冠名是一種行為狀態，而不是一種行為結果，而冠名權的人格權觀所看中的正是后者，即冠名設置后所形成的一種靜態效果，并據此成立一種類似于姓名權、名稱權的具體人格權。不錯，冠名設置后會出現這種靜態效果，但這只是冠名行為實施后的一種當然的事實因素，它并不能倒果為因地決定冠名權本身的法律意義。從“冠名權”一詞的本義來看，其所表達的就是一方對于另一方支配事物享有冠名的權利，是一種債權訴求，是一種相對權，并不具有冠主所有冠名自主對世的絕對權意義，不像姓名權、名稱權一樣呈現出一種基本的權利靜態。因而如果將冠名權定位為人格權，實際上存在權利形態認識和客體選取角度的偏差。
退一步而言，即使認可冠名權人格權觀下的權利客體，在所謂的“冠名一姓名／名稱十通名”的組合結構中，冠名結果固然存在，但實際上對于冠名權合作的雙方而言，其利益所矚并不完全一致，冠主關心前半部分，物主關心后半部分，因而在法律權利的確認上，應當以客體的核心要旨為確立對象，不應將兩個“同床異夢”的對象強制組合為一個權利客體。因此，所謂冠名權的客體為冠名的觀點僅僅依據權利現象的表層而并未觸及這種法律機制下真實的權利關切，并不適當地將姓名權、名稱權中使用權能的固有范圍加以限縮，最終造成冠名權為一種獨立的具體人格權的理論幻象，這是不足取的。
（二）冠名權概念的外延尚需甄選
雖然大多數冠名權現象具有相同或相近的社會經濟動因和運作機理，具備統一抽象概括為一個冠名權集合概念的事實基礎，但是需要注意，“冠名權”在當下已經成為一個在不同語境下意義駁雜的用語，除上述各例外，在其他一些場合也常常出現“冠名權”或者“冠名”的用法，如前所論，這些“冠名”或者“冠名權”與典型的（亦即作為《冠名權：界說與運作》研究對象的）冠名或冠名權含義均有所不同。比如：“魯外50萬元買下三年魯迅冠名權”實際上是魯迅姓名被借用的問題，而非魯迅或其遺屬主動地將其姓名冠至該校名之上；“水果月餅不能隨便冠名綠色月餅”和“臨床醫學冠名詞典”實際上都是對某種事物如何進行限定性稱謂的問題；某公司搶注“漢正街”商號冠名權實際上是該公司是否可以將特定地名注冊為自己商號的問題；如果說“神六英雄冠名小行星”和“太陽系運行‘瑞安中學星’”等冠名小行星的個人或組織也獲得了“冠名權”，那么這種冠名權實際上是小行星命名委員會頒授給這些具有突出社會貢獻的個人或組織的一種特殊的榮譽，而不能通過交易獲取，因此在法律性質上應被定性為一種榮譽權。
……