為什麼粉絲都不理我？：不花廣告費的內容行銷實戰手冊

3　如何創造高品質的內容？（節錄）

如果你的內容品質欠佳，就不會吸引人群目光，公司也就不會獲得應有的報酬。事實上，除了之前提到公司本身有問題、體質不夠健全會造成內容行銷失敗之外，內容品質不佳是另一個常見的失敗原因。
我常常對於有一群人（包括內容行銷專家）總是搞不「懂」什麼內容稱得上是好內容而感到詫異，不過你很幸運，只要看完這本書，你就不會有這個問題了。
以下是我的定義：

所謂「好」內容就是你提供給觀眾、吸引他們目光，並鼓勵讀者參與／分享的內容。

把這個定義拆成兩部分，就得到內容行銷的基礎：

1. 當讀者願意參與、留言並分享，即成就了一則好內容。僅是創造一大堆內容還不夠，頁面瀏覽次數高也不夠，如果讀者沒有以有意義的方式參與，那就不是一則好的內容。
2. 好內容需要吸引目光，這意味著內容好壞與你的競爭對手爭搶目光的能力高度相關。舉例而言，你寫了一篇「如何翹一邊開車」的文章，絕對比不過紅牛公司WRX的影片，影片中，專業駕駛把車打斜，馳騁在舊金山街道。但如果你的競爭者完全沒有發布任何內容，你的文章就會超級無敵有效。這個論點將會貫穿全書，內容行銷基本上就像開公司，沒有什麼成功藍圖，祕訣只有超越競爭者。

每次有人來告訴我他們的內容沒有順利衝出流量、受人歡迎，背後的原因十之八九是那則內容不好，主題空泛而無法明確執行，提出老掉牙又無聊的資訊。這種內容不討喜，讀者不想參與、不願意分享，還不如競爭者。
真的就是這麼單純。
要是你的內容掉漆，寫再多也不會帶來你期待的成效。

好、壞內容教我的事

既然內容品質差是失敗的關鍵，你就得反覆問自己這個問題：我的內容真的算好嗎？
如你所見，我寫了幾百篇的內容才順利吸引目光和流量，我最終也接受了這是因為我的內容不夠好。
經過好幾年的嘗試，也走了些冤枉路，並自問內容好不好之後，我終於學到讓我不斷複習的七件事。做好這七件事，總能讓我創作出具有影響力的內容，大受歡迎又引領我突破高原期。
如果以下七點有什麼讓你起了共鳴，那就想想該如何把它融入自己的策略中，並且在構思該寫些什麼的時候採納。

1. 不要害怕走出你的利基點

內容絕對不能乏味，如果你所在的產業是個無聊的利基市場，不要預設內容一定要繞著這無趣的主題打轉，多想想你的社群和他們在乎的事。
舉例而言，如果你的公司是做資料備份的，寫些關於為什麼人們應該備份資料的文章，結果大概不好，這個主題無法激起讀者的興趣。你應該想想自己的理想社群組成是誰、哪些是他們真正想看的主題，並且針對這些主題創作。
或許你的理想顧客是一個地域型的獨立創業家，需要集中備份資料，這時何不用其他周遊列國的創業家故事啟發他們？這種內容有趣得多，當他們想到資料備份，自然會想到你。
還記得我們為內容行銷下的定義嗎？如果內容無趣，就稱不上內容行銷。
選擇繞著自己熟悉的利基產業創作是條輕鬆的路，也是你的競爭對手會做的第一件事。脫離這個主題，開發更有趣的故事，才能超越他們。

2. 關心你的社群

如果你能和社群建立深厚的連結，他們自然會提供你無止盡的題材構想。我後續會多談談如何打造社群，現在，就暫且在思索要擬什麼主題的時候，把他們放在心裡。
詢問他們遇到什麼困難、需要哪些幫助，問問他們喜歡看哪些網站，並關注他們分享的內容。

3. 比競爭者慷慨

內容行銷是建立信任的練習，因此，越慷慨越好。下一章我將與你分享我如何受到網路創業家諾亞．卡根（Noah Kagan）上廣播節目Smart Passive Income這件事所啟發。
他的慷慨程度著實讓我心頭一震，因此我自問：「我有辦法比他更慷慨嗎？」廣播播出後，卡根在弗林的部落格上獲得了六百五十則留言，我要如何超越這個數字？
因此我自願為任何在那一集廣播節目底下留言的人檢視網站。在我提出這個想法的時候，總共有超過七百則留言，我趁著旅行期間，在機場、旅館瀏覽了世界各地的網站，為了評論那些網站，花了整整一個禮拜看留言。那麼你要怎麼比競爭者更慷慨？

4. 讓企業更透明

透明化自然能建立信任，企業透明化已成為時下潮流，這也是我一直亟於擁抱的浪潮。我從2012年、公司營收還掛零的時候，就公布財報，並且在網路公布所有內部重要流程，甚至包含我們雇用開發團隊的流程。在接受採訪或寫作的時候，對於我們的公司現況百分百開放並且據實以告。
你可能覺得採行這種方法不太自在，那也沒關係，但我知道這招有用。

5. 當個與眾不同的人

現在網路世界雜音很多，不容易引人注意。在部落格剛開始流行的時候，寫一些泛泛的內容、推廣業內已被廣為接受的金科玉律或許還過得去。
但現在，你的內容要有哏，要有讓人驚豔的獨特點，要給大家一個關注你的理由。
在我寫第一本書《七天創業記》的時候，《精實創業》（The Lean Startup）正夯，創業家無不吹捧書中的「驗證」（validation）理論。我先在部落格上寫了篇文章，名為〈為什麼創業驗證根本是胡扯？〉成為我最成功的作品之一，也讓我堅信《七天創業記》會有市場。
我對「驗證」的概念提出相反的意見，指出對多數自行籌資的創業家而言，這個做法是有問題的，而唯一一個驗證創業的方式，就是開始創業。
《七天創業記》賣了數萬本，甚至一度在亞馬遜排行榜上超越《精實創業》。
唱反調讓我吸引到大量目光，這本書剛出版的時候，在亞馬遜排行榜上，僅次於《從0到1》（Zero To One），而該書的內容正是教你如何當個與眾不同的人，藉以打造自己的事業。
並不是說你所有的內容都要反主流，但這是一個引人注目的方式，而每個產業裡都有些熱門主張，等著時間檢視。或許那些長期被奉為圭臬的思想早已落伍了。
在聽同業的廣播節目、訪談或看文章的時候，眼睛放亮一點，托尼．羅賓斯（Tony Robbins）、高汀等意見領袖，經常用這招。「多數人都認為X，但實際上⋯⋯」如果你也是「多數人」之一，那你真的得好好聽聽羅賓斯為什麼認為你是錯的。

6. 讓內容更可行

挑戰自己，真正助人，並採取行動。
創作有趣的內容是一回事，但有趣之外，還要實用。「實用」的定義就是有人可以將你的內容應用到他們的人生中。
例如，列出寫推銷信時，應該避免的十大關鍵錯誤。這個主題就很有趣，提供實際的推銷信模板，一步步引導讀者架構自己的推銷信，因為讀者用得上，所以可執行性很高。
這就是為什麼我在這本書裡面放了大量的架構，除了讓內容有趣之外，我還希望你能利用這些資訊採取行動，而我提出的架構可以讓你做到這一點。
只要看回應，就能輕易判斷一則內容的可行性高不高。有人可能會來網站留言、在社群媒體貼文，或是回應你的電子郵件，你有收到像「好文必推！」或是「這個讚！我才剛設立X，剛好就用到文內的指引。」這類回應嗎？
如果你創作的內容真的可執行，就會有更多人閱讀、分享，也會有更多讀者轉變為活躍的社群成員，甚至最終成為顧客。
想想讀者要如何運用你提供的內容，以及你可以做什麼，讓他們更有機會實際採用。

7. 講更好的故事

世上最有力的內容總有某個觸動人心的點，或許是幽默小語，也可能令人驚喜或驚訝，又或是純粹搏君一笑（娛樂性）。簡言之，好故事可以撼動人心。
講故事是吸引並抓住注意力的絕佳方法，這已經經過了好幾個世代的驗證，也是你在創作內容的時候，可以採用的一種簡單策略。學習如何寫故事，並依據框架說自己的故事，值得練習。
看看這張說故事好手庫爾特．馮內古特（Kurt Vonnegut）設計的折線圖，呈現了灰姑娘仙杜瑞拉的故事。
似曾相似？
還記得我在這本書一開始給你看的收入表嗎？
我經常分享我的故事，因為故事反映了好壞運的規則，這類故事總能引起共鳴。人們看書、看電影，耳聞代代相傳的故事，內容都符合這些規則，因此對於用這種方式講的故事，潛意識裡特別有感。
你有沒有順利做到這件事情，最好的指標就是看看人們的回饋，讀者有沒有說：「這根本在說我啊！」或「現在的我就是過去的你，看到你一路走來真的很振奮人心！」這類的回應，追根究柢，關鍵還是要知道你的目標讀者（你的社群）是誰，並且了解他們關心的主題。看看群眾的反應是不是像我剛剛所說，就知道自己的方向正不正確。
針對你的主題，學習合適的說故事方法，並且想辦法說出扣人心弦的故事。