設計思考第一現場：由創意思考案例入手，讓您從發想到實踐，輕鬆駕馭最貼近顧客需求的商業新模式

歡迎來到設計思考當道的時代！
當邏輯思考已不敷使用時，
有一種商業手法，廣受日立、雅虎、索尼、普利司通等企業所矚目。
那就是——設計思考。
運用從生活者觀點出發的方法，創造出劃時代的商品與服務！
從今天開始，你，也可以成為下一個改變世界的人

作者簡介/
日經設計編輯部

《日經設計》是一本介紹如何將設計活用於實際經營與商業面的綜合資訊誌，除探討熱銷商品在設計巧思上與他人不同之處外，同時提供各種設計相關的主題，深入分析探討將設計使用在實際商業行為上的效果與優劣，經由案例說明，讓讀者在閱讀時更清楚設計與實務的脈絡。

譯者簡介/
陳光棻

台灣新竹縣人，北海道大學國際廣報媒體研究科碩士。譯有《可愛力量大》、《女人要有型：穿得對，一生會改變》、《放膽去闖：大前研一和柳井正給你走到哪都能生存的大能力》、《最後一件大事：安寧度過臨終，尊嚴走向生命終點》、《怦然心動的人生整理魔法》等，現為專職譯者。
譯文賜教 chp56340@gmail.com

推薦序
應用劇本科技股份有限公司總監 余德彰
這是一本好書，有別於其他一般設計思維書籍以正面描述，此書採集相關案例，除了方法經驗，也提出了洞察與議題。書中列出「夏蟲不能語冰」這樣的困境。索尼的隨身聽推出前，內部行銷人員反對；蘋果iPAD發表到上市之間，業界老手看衰！為什麼一到消費者端就瘋狂接受的感性直觀，卻無法連結企業的理性邏輯？設計思考是無法「理」解的，就像你無法「理」解優秀球員一再將球投入遠處籃框的球感，設計思考是要「感」覺的。設計思考者更應該時時擴展以人為原點的設計知能，才能奠立真正有厚度有溫度的創新。

台灣科技大學設計系 設計資訊與思考研究室 副教授 唐玄輝
本書的最大特點與價值，就是提供許多真實的案例與實踐的過程，書中案例有不少是我們熟悉的公司，其企業文化也與台灣較相近，更重要的是，很多案例所面臨的困境，是台灣公司目前所面臨的困境，例如：如何從OEM轉型成品牌自主的創新公司。設計思考的本質是實踐，而實踐的方法與理論，正是透過大量個案累積出來的血淚成果。本書的內容與案例，正如暮鼓晨鐘，可以給台灣的產業界與想要從事創新的公司一些提醒與思考。

5% Design Action社會設計平台創辦人 楊振甫
本書揭露了許多知名企業這幾年在推動設計思維的後台，從個案現場與重要關係人的訪談中，讀者將對於實踐設計思考的表層意義之外，更深層的思考與獲得長期觀點與方法工具。企業過往類似的設計思考專案資訊都被嚴密的保密條款所保護，因此，本書能對於專案細節與現場做第一手報導更屬難得。最後，書中作者的一句話：現在企業缺乏創新能力乃是不再實驗了，期待我們都能給予創新應有的空間與時間，更鼓勵有更多企業能在本書實務案例中有所學習，並能在工作上勇於嘗試且長期實踐設計思考。

瑞特顧問有限公司共同創辦人 顏士鈞
當過去的成功模式已經無法複製到未來時、當世界以指數型的成長速度前進時，我們很明顯是需要拋開舊模式，開啟新視角的時候了！本書簡明扼要地切入設計思考的精隨，更以實際案例來說明各個領域如何透過設計思考的方式，導入企業轉型或是開發新的商業模式、商品，各位將看見一條通往世界趨勢的道路。

前言
有一種商業手法，廣受日立製作所、雅虎、索尼、山葉、國譽傢俱(Kokuyo)、普利司通等日本國內大型企業的矚目。那就是，設計思考。
所謂的設計思考，顧名思義，就是透過仿效優秀設計師或具創意經營者的思考模式，試圖創造出全新構想的手法。若活用在商業上就能有所創新，有助於開創新的商品或服務。過去主要以海外企業的案例居多，近來日本國內企業也開始採用這個手法。不僅在製造業，在流通、服務業等也陸續出現成功案例，氣勢之盛讓二○一五年堪稱是「設計思考元年」。除了經營者或商業領袖，這對設計師而言，也將是得以發揮所長、進軍新事業領域的絕佳機會。
設計師的角色也正在劇烈變化當中，富士通或NEC等將設計師配屬在業務的第一線，用設計思考的手法進行提案活動。這是為了用工作坊(workshop)的形式共同進行討論，從中挖掘出需求或認知，以有助於開發新商品或接到新訂單。共通點在於，公司內外成員合作拓展事業，也就是推動「共創事業」。此時，設計師就會成為工作坊的主角，以引導師(facilitator)的身份來主導討論，連結公司內外的新角色備受期待。
本書以《日經設計╱NIKKEI DESIGN》雜誌的特輯「從案例中學習設計思考」，以及同年十一月號特輯「設計思考的革命」為中心，集結了設計思考的企業案例報導，經過部分修改而成。
說明了實踐設計思考的成功關鍵，也藉由座談會與對談論及了設計師的新角色。除了新事業、商品開發、行銷等活躍於商業第一線的人士之外，也希望更多設計師和創意人也機會接觸本書。相信透過各式各樣的企業案例，能讓各位更深入地理解設計思考。

 

目錄
第１章　設計思考為何？
第２章　案例—培育構想
山葉╱以三個月為單位的專案為設計思考「播種」
索尼╱從「室內裝潢」的觀點來看，電視不是必需品
理光╱一次就能拍下三百六十度的影像，史上第一的產品
普利司通╱用輪胎技術追求高爾夫球鞋的舒適性
三菱重工集團╱以生活者觀點設計基礎建設事業，也推動人才培育
第３章　案例—落實以顧客為本
雅虎╱以平板電腦為對象等，全公司上下共同創造新的網路服務
富士全錄╱從徹底的現場觀察中誕生的新構想—文書管理軟體
柿本榮三美容室×WORLD等各成衣公司× 東芝集團╱以顧客分析為起點，經由美容沙龍銷售服裝
富士里和製紙×PLUG ╱設計師與調查人員的慧眼創造出新的攜帶方法
第４章　案例—落實現場主義
Oisix×CIA╱孕育出體驗型食品超市的原型設計
國譽傢俱╱在使用者參與型工作坊中誕生的大廳椅
METAWATER× 富士通集團╱將最新數據與實際影像重疊顯示，專家知識技能的傳承
7銀行×NEC╱也為身障者、高齡者、外國人提供愉快體驗
第５章　案例—成為新的社會基礎
日立製作所╱掌握未來的生活者樣貌，致力解決社會課題
NPO法人綠谷╱不是讓構想循環，而是讓創造構想的人循環
駐英日本大使館╱刻劃出連日本人也沒發覺的日本
海外案例▼用俯瞰的角度掌握、解決社會課題
第６章　成功關鍵在於公司團結一致推動的體制
成功的關鍵在於要在公司內部扎根，不要淪為暫時性手段
專訪▼湯姆．凱利(Tom Kelly)╱美國IDEO合夥人
專訪▼田子學╱MTDO董事長
第７章　創意人主導事業
內田洋行╱多位社長來訪、預約困難的參觀路線
小孩× 藥物× 設計執行委員會╱用工作坊導出讓小孩輕鬆服藥的巧思
TAKT PROJECT ╱以獨自手法改善指導商品，有助於提升販賣價格
IT產業的設計思考解決連顧客都沒發現的課題
第８章　設計師的角色轉變
座談會▼現在正是設計真正的力量受到考驗的時候
對談▼設計思考所展現的、現今後的設計

內文試閱
為什麼現在流行設計思考？
為了創造新商品和服務，目前有一種手法受到索尼、雅虎、日立製作所等日本國內大型企業的矚目，那就是design thinking。直譯為「設計思考」，顧名思義，就是透過仿效優秀設計師或具創意經營者的思考模式，創造出新構想的一種方式。若活用在商業上就能有所創新，因此備受各界期待。對設計思考表現出關注的不僅是一般企業，連波士頓顧問公司(Boston Consulting Group，BCG)和埃森哲股份有限公司(Accenture)等大型顧問公司，也對此手法表示強烈的興趣。
埃森哲為了讓公司內部顧問學習設計思考的手法，甚至定期舉辦研討會，邀請外部的有識之士共同參與。
設計公司也開始有所動作。除了運用設計思考手法從事顧問服務的美國IDEO公司，持
續強化日本市場的開拓外，日本國內的顧問公司如CIA和PLUG等，也用同樣的手法開始深耕市場。在建築、設計領域方面，PLANTEC集團也在官網上宣告，他們將由建築業的建築師蛻變為事業設計(business design)的建築師，展現出全新的風貌。
傳統構思方式面臨極限
設計思考並非新的關鍵字，IDEO約自十年前就在日本國內提倡，直到二○一三年，這
樣的觀念才開始受到各家公司的矚目，並先後出現成功案例，估計二○一六年開始，會有更多的企業成功案例出現。
為什麼設計思考現在會蔚為風潮呢？這是因為各家公司都已紛紛感受到以傳統方法創造新構想的極限。以往主要都是由技術或市場動向的角度來構思新商品或服務，若目標為現有市場，或許較容易預測，但所有的構想恐怕也只會是現有構想的延伸。
相對於此，設計思考以優秀設計師的思考模式為基礎，所以更有可能發展出前所未有的新構想。一般社團法人設計思考研究所代表理事所長柏野尊德提到：「設計思考適合用來發現新問題、從零開始構思，而非現有構想的延伸」。
若把以現存技術或市場為基礎、用理論構思的方法稱為「邏輯思考」，那麼設計思考的觀點則全然不同。因為，設計師重視的是生活者——人類的樣貌。