被討厭的商機：提供好服務，創造新價值

擁有23年數位行銷與客服經驗的專家，
在為大大小小、各行各業超過700家企業提供顧問諮詢後，總結出一個最誠摯的忠告，
提供給所有老闆、品牌經營者、行銷企劃、服務人員、網路小編、產品製作人員參考：
「被討厭不是問題，沒人討厭才是問題！」

消費者討厭你，討厭到願意花時間和精力到處抱怨、投訴你，
這種情況貌似麻煩，但其實正是商機所在。
漠視這群「網路小白」，才會引發真正的麻煩！

本書作者傑．貝爾為聯合國與Nike、Oracle、IBM、Cisco等《財星》500大企業講師，在數位行銷與客服領域深耕23年，為超過700家大大小小的公司及組織提供專業諮詢服務。
在競爭激烈、全球商業環境慘澹經營的今日，貝爾指出一個長期遭到忽略的商機所在：正視你的抱怨者，不但能讓你賺到更多錢，也能讓你省下更多錢！
在這個老人、小孩都上網的「全民上網」時代，智慧型手機與Facebook、Twitter、Yelp等社群媒體及評價網站，讓各種商品的行銷與口碑宣傳更為公開、迅速，也讓討厭你的人更容易抱怨你，而且引起回響的速度更快，無論好評或壞評，流傳的範圍都更廣。
貝爾在本書將抱怨者分成檯面上與檯面下兩種類型，列舉出全球大大小小、各種規模公司的客服實例，包括連鎖餐廳、荷蘭皇家航空、21世紀不動產、微軟Xbox、HP、小型搬家公司等，告訴讀者：只要懂得把握、善用顧客的抱怨及問題當做跳板，創造顧客支持度，就能將抱怨者轉換成擁護者，創造出新的商機。
有高達80%的企業認為自己提供卓越的客服，只有8%的顧客認同這個說法，其中差異是因為多數人通常透過傳統方式提供客服，例如打電話或寫電子郵件等，並把這些視為客服的主要管道。但現在，消費者的期望已經改變，各種社群媒體、評價網站、線上論壇、行動通訊軟體等，才是應該關注的重點。
一項消費者情資調查報告指出：「2020年，顧客體驗會比產品價格更值錢！」無論你是第一線服務人員、經理人、行銷業務、網路小編……都有可能接到客訴。本書是第一本融合網路客服與傳統客服的專書，幫助你利用各種管道抓住這些從未被妥善掌握的商機！

強力推薦
本書為客服史寫下一座新的里程碑。
——蓋．川崎（Guy Kawasaki），Canva首席宣傳長、前蘋果首席宣傳長
如果你想搞懂客服，就必須看這本書。貝爾提供的成功地圖無人能及。
——克理斯．博根（Chris Brogan），Owner媒體集團執行長
客服就是新行銷。如果你關心你的顧客與你的事業，就必須購買此書。
——蓋瑞．范納洽（Gary Vaynerchuk），《一擊奏效的社群行銷術》作者
當顧客抱怨時，他們不只在給負評，也在提供你關於品牌的洞察與啟示。本書會讓你知道，為什麼抱怨者可以變成最有價值的顧客。
——莎莉．霍格茲海德（Sally Hogshead），《你的專屬魅力說明書》作者

傑．貝爾（Jay Baer）／著
《紐約時報》暢銷作家、社群媒體與內容行銷專家，同時也是全球諮詢公司Convince & Convert總裁。該公司曾替700多個品牌提供諮詢，協助提升數位行銷策略，其中包含聯合國，以及Nike、Oracle、IBM、Cisco等《財星》500大（Fortune 500）企業。
他也是人氣部落格作家，部落格網站ConvinceAndConvert.com獲選為全球排名第一的內容行銷部落格；播客節目《社群專家》（Social Pros），獲選為2015年最佳行銷播客節目。
貝爾著有5本書，包括《紐約時報》暢銷書《幫上忙，才是真行銷》（Youtility），也為《企業》（Inc.）雜誌、《創業家》（Entrepreneur）雜誌與《富比士》（Forbes）雜誌網站撰稿。熱中蒐集龍舌蘭酒，目前與家人定居在印第安納州布魯明頓市（Bloomington, Indiana）。
個人網站：www.jaybaer.com

推薦序　正視你的抱怨者

前　言
第１章　因為被討厭，所以有商機
第２章　討厭你的兩種抱怨者
第３章　誰在哪裡抱怨你？
第４章　抱怨公開，服務也公開
第５章　提供好服務的５大障礙
第６章　如何處理檯面下的抱怨者
第７章　如何處理檯面上的抱怨者
第８章　未來服務新趨勢
結　語

致　謝
意見反饋
各章注釋

【推薦序】正視你的抱怨者 / 湯姆．韋伯斯特 Tom Webster(愛迪生研究公司（Edison Research）策略與行銷副總裁)
在我從事的消費者洞察工作中，客戶有種種要求。有些客戶請我為他們證明某些東西，而這類要求使用市場研究的方式，就像醉漢使用街燈一樣。套句英國詩人豪斯曼（A. E. Housman）的話來說，就是拿來當成支柱，而非照明。
所有市場研究基本上可以分為三類：比較性質的研究，如：我們做得如何？救火性質的研究，如：我們到底做錯了什麼？藍天性質的研究，如：我們可以做些什麼？我最喜歡藍天性質的市場研究，因為這就是在發掘新事實，探索尚未被發現的機會。我的朋友傑．貝爾所撰寫的這本書，就是在幫你探索尚未被發現的機會。
貝爾第一次找上我和我任職的愛迪生研究公司時，提出兩個發人省思的問題：社群媒體、評價網站與其他線上論壇的激增，如何改變「優良顧客服務」的消費者期望？當品牌與人們的互動在公開舞台上呈現時，品牌該如何演出，才能讓顧客與台下的觀眾感到滿意？
貝爾希望在我們的協助下，發掘這些與其他更多問題的答案，為的是提供照明，而非支柱。貝爾與愛迪生研究公司共同設計了一項全國性的研究調查，調查目前的客服期望，包括對不同通路的客服期望有何差異，以及對顧客抱怨做出回應的重要性（縱使那些抱怨看似無解）。
這項調查得出的答案讓我們所有人感到驚訝。調查結果使得貝爾寫下這本非常不同於他原本構想內容的書籍，一本極具精闢洞察的著作。而這些調查結果也挑戰了我本身對於回應線上顧客抱怨的先入之見，促使我重新思考自己的事業該如何選擇回應或不回應那些「抱怨者」。
有個可能會你感到不安的事實：你的事業也有抱怨者。品牌與人們的每個互動，都具有取悅或激怒對方的可能性，簡單來說，就是會變成讓人難忘的體驗。如今，在社群媒體廣布之下，這些體驗記憶可以存活很久，而且是公開存活。所有的服務都被攤在陽光底下檢視，你的線上評審員可以對你的客服速度、執行、風格等進行加分或減分。
由於這樣的檢視可能會變得很醜陋，所以許多事業基本上選擇不參與，認為那是可以被操縱的賽局。在貝爾展開這項探索研究前，我本身就有這種傾向。
但是我錯了。無論這場賽局的被操縱性看起來有多高，無論抱怨者有多尖酸刻薄，或是取悅他們似乎徒勞無功，這都是場值得參與的賽局。
在本書中，你不會看到精心挑選的軼事或讓人感覺良好的箴言，也不會呼籲你要如何容忍。貝爾的論述使用的不是軼事資訊，而是以研究調查發現為根據，提供他對國際知名品牌與小型企業進行調查後的發現結果，說明如何把處理抱怨者變成一種有系統、有條理的流程，並從流程中獲得實質成果。貝爾的這本著作提供了處理抱怨者的方式，以及這項工作帶給公司的價值與實例分析。
「改變心態」是本書帶給我的收穫，希望你也能如此。處裡抱怨者需要花點工夫，你可能會傾向把監看及回應社群媒體、評價網站與其他線上論壇的抱怨視為「虧損」，一種經營事業的成本。但貝爾極具說服力的主張，處理抱怨者並不是一種成本，而是「獲利」。處理抱怨者能為你的事業帶來好處，是值得做的事，因為這些努力終將帶來回報。成功處理抱怨者不但能讓你具有競爭優勢，也能成為防禦競爭者的一條策略性護城河。
希望本書能對你產生如我所獲得的影響，若你也希望，請不妨聽聽我的建議，做件簡單的事：上推特（Twitter）、臉書（Facebook）、閱鋪（Yelp）、貓途鷹（TripAdvisor）、亞馬遜（Amazon）或你的事業遭到抱怨批評的任何網站，處理最近期的抱怨者。
這麼做會不會讓你感覺更好一點呢？


【前言】抱怨者不是麻煩，漠視他們才是麻煩
無論在職場上或生活中，我們或多或少會碰到一些表達不滿、不悅、失望或憤怒的人，這些人花時間抱怨，讓我們知道在他們眼中我們的哪些方面有哪些缺失。他們是抱怨者。他們的意圖或有不同，但是這種人愈來愈多、聲音愈來愈大，這是好消息。
事實上，你將會在本書中發現：抱怨者的出現對於大大小小、各種類型的企業與公司來說是個大好機會。身為幾間全球大型公司的顧問，以及眾多小型新創公司的投資人，我親眼目睹這個事實。
現今商場處處都比以往競爭，也很難做到差異化，因為競爭者能夠、也終將模仿你的產品與售價，但是顧客體驗與顧客服務，仍提供你從許多競爭者脫穎而出的機會。我撰寫本書的目的，就是想幫助企業主與經理人了解：如何把顧客服務轉化為行銷，並成為你的一大競爭優勢。
你可能會認為這是一本無謂的書，你自認非常善待你的顧客。根據佛瑞斯特研究公司（Forrester Research）調查，有80%的企業認為自己提供了卓越的顧客服務。然而，在這項調查中，只有8%的顧客認為他們獲得了卓越的顧客服務。
你可能認為你已經懂得有關於顧客服務的一切，尤其是如果你每天都積極與顧客互動的話。幾年前，你的這種想法或許正確。自免付費電話問世的1970年代起，到使用電子郵件做為與顧客接觸的一種機制的1990年代末期，這段期間的顧客服務面貌並沒有改變太多。
客服書籍與顧問服務領域也是一樣。架上有很多談論顧客服務的書籍，我在本書引用了其中一些論述。但是，許多探討顧客服務的書籍雖然有趣且值得讚美，其切要性卻不如以往。行動與社交技術日新月異，社會與行為的改變、消費者期望的提高，這些已經顯著改變了提供卓越客服的含義，以及提供卓越客服所需要的資源與流程。
你也可能認為你已經有了處理抱怨者的好方法，那就是不理會他們。你的事業向來有成，你一直都使用同樣的方法來處理客訴，何必要改變？沒故障的東西，就不必修理。
其實，你的方法已經故障，而且一直都有故障，只是你不願承認罷了。亞利桑那州立大學在2013年所做的「顧客盛怒」（Customer Rage）研究說得最為貼切：「儘管公司顯著增加在處理顧客申訴的支出，每年投入數十億美元於電話客服中心、改善方案、擴增網際網路管道等，2013年的申訴者滿意度仍然沒能高於1970年代，多數申訴者不滿意公司處理顧客問題的方式。」
想想看，有多數申訴者（即本書所謂的抱怨者）不滿意公司處理顧客問題的方式！就多數企業而言，能夠安於目前處理客服方法的唯一理由是：競爭者的客服方法同樣拙劣，甚至更差。
為什麼我們會經常講述那些提供卓越客服的公司的傳奇故事呢？為什麼薩波斯（Zappos）、諾斯壯（Nordstrom）、麗池卡登（Ritz-Carlton）等公司的個案研究經常會被引用？為什麼我們經常提到那些眾所周知、一致被認同在客服方面做得好、做得對的公司？因為這些公司確實與眾不同，而且極為少數。這些組織致力於提供卓越的顧客體驗，並且因為側重顧客服務而成功與其他競爭者形成差異化。
包括我在內，幾乎所有人都傾向不理會客訴，把抱怨者視為不具有事實代表性的異類。在面對抨擊時，我們的本能就是遵循古訓：「奉上另一邊臉頰」（turn the other cheek），或是現代版本的忠告：「別理會小白」（ignore the trolls）。
但現在，這是個錯誤的方法。因為現在所有的服務都被攤在陽光底下檢視，選擇保持沈默，其實是一種充滿含義的表達。誠如討喜媒體公司（Likeable Media）執行長、《讚起來，開始拉攏顧客變粉絲》（Likeable Social Media）作者戴夫．可本（Dave Kerpen）所言：「不回應就是一種回應，表示我不在乎你。」
「你不做出回應，情況永遠不會變得更好。但我們現在還是可以看到不做出回應的企業。」客服行動應用程式公司Peoplocity執行長喬治．克藍（George Klein）如是說。
由於客服互動開始轉變成公開性質，本書的切要性即是源於這種變化，但這種變化也導致與抱怨者交手時的心理困難，尤其是當抱怨者對於你的缺失的心理印象非常強烈時。下面的例子可以說明，當抱怨者的抱怨相當怪異時，可能會讓你不想做出回應。
閱鋪（Yelp）是一個知名的評價與推薦網站，讓消費者對當地商家做出評論與給分。以下是一個近似於希臘悲劇的閱鋪評論，評論對象是美國中部知名的漢堡連鎖店白色城堡（White Castle）位於芝加哥的一家分店：
我們的中西部之旅接近尾聲，開車前往機場的路上，我聽到後座傳來急促的呼吸聲，我16歲的兒子看到活靈活現的白色城堡十分驚喜，乞求我們進去。由於離我們班機起飛時間還很早，我們決定進去，讓他享受「豬頭漢堡包」（Harold & Kumar go to White Castle）時刻，他聲稱這是有史以來最棒的一部大麻電影（stoner film）。
到此為止，看起來是個好評。但後文急轉直下：
我無法相信，這些人竟然真的掏腰包來買這種小小方形蒸麵包加上像齧齒動物排泄物與鋸木屑的混合物，這根本就是7-Eleven微波肉餅的私生子，加上七月豔陽下被輾斃在中西部高速公路上的動物內臟潰爛膿汁。所幸，這只有像便利貼那般薄小，不會讓你忍不住嘔吐。
在5星等級的評價中，這是2星評價！我非常想知道，當這個人給與1星評價時，會寫出怎麼樣的評論。白色城堡連鎖餐廳並未對這則抱怨做出回應，我猜，如果是你，大概也會這麼處理。別去理會網路小白，對吧？其實，白色城堡應該要做出回應才對，當你遇上任何類似狀況時，也應該要做出回應。回覆一個評論，即使是像這種尖酸刻薄的評論，都有助於提高顧客支持度，並向所有旁觀者展示你確實在乎你的顧客。一言以蔽之，你必須正視你的抱怨者。
有14家分店的史考特酒吧餐館（Scotty's Brewhouse）的業主史考特．懷茲（Scott Wise）說：「人們不會純粹為抱怨而抱怨，他們會抱怨都是有理由的，你必須當成一個機會，而不是問題。我的爸爸教我，別說：我們有個問題。要說：我們有個改善顧客體驗的機會。」
懷茲說得對極了。大型公司必須處理的顧客抱怨量雖然比較多，但某些公司也已經開始了解到，回應所有顧客抱怨的機會與價值。丹．金吉斯（Dan Gingiss）曾經擔任過以發行「發現卡」（Discover card）聞名的發現金融服務公司（Discover Financial Services）的數位顧客體驗暨社群媒體部門主管，幫助該公司改造服務文化，以符合現代的顧客期望。他告訴企業別畏懼顧客抱怨：「顧客抱怨不僅僅是展現卓越服務的一個機會，也是找出導致顧客對於產品或服務不滿的根本原因的機會。抱怨是顧客的真實心聲，消除對顧客抱怨的畏懼心理，將會明顯有助於改變你對抱怨的回應方式。」
消除畏懼心理，尤其是畏懼於公開回應顧客公開抱怨的心理，勇於對這些抱怨做出回應，這是個好機會。事實上，這很可能是你留住顧客，並讓你的事業成長的絕佳機會。本書將會幫助你了解誰是抱怨者、他們為何抱怨，以及如何利用這些抱怨。我們也會探討為什麼和所有抱怨者互動可以獲得莫大益處，以及多數公司不這麼做的原因。
本書是為你而寫。凡是在這世界上擁有顧客的人，無論是跨國集團或中小企業，B2B公司或B2C公司，政府機關或私人部門，新創產業或既有單位，全都適用。你將學會如何正視你的抱怨者，並留住你的顧客。你將會把顧客服務轉化成你的最佳競爭優勢，同時提高顧客黏著度與公司獲利。
摘自《被討厭的商機》前言