無印良品為什麼在全世界大受歡迎？：經營策略、展店技巧、商品開發、人才培育等一次大公開

前言

即便聽到「在全世界奮鬥」、「在海外拓展商務」這種話，也會覺得事不關己，或許翻開本書的你就是如此。
「我們的商品是賣給國內，顧客也是國人，跟全球兩個字無緣。」
然而，在國內從事商務的人，如今也必須放眼全世界。因為現在這個時代，無法在海外成功的企業，也無法在國內存活下去。
所有行業的人，都必須知道在全世界奮鬥的思考方式。舉例來說：

‧每個新進駐的地區，都有適合當地的展店速度。
‧開發適用於任何地方的商品時，發現比發明更為重要。
‧許多在國內的常識，在全世界不算常識。

無印良品透過在海外拓展商務，學習到這種思考方式。這對各行各業的商務來說都很重要，也能應用在日常工作的場合。
此外，應該有許多正在考慮進軍海外的商務人士，以及單純對無印良品在海外拓展商務感興趣的讀者。我經常在演講與採訪中被問到：「無印良品為什麼在海外也能如魚得水？」
確實，無印良品順利在世界各地展店，成為受全球人士歡迎的品牌。新聞上也會出現「無印良品，海外事業一帆風順」之類的標題。這是為什麼呢？
這個問題的答案將會在書中揭曉，先讓我來介紹兩個重點：

1.無印良品在海外拓展商務時，有著不為人知的失敗歷史
無印良品的海外分店MUJI，目前營業額已經達到1,000億日圓。然而在此之前，也曾有段漫漫長路，反覆經歷無數次的失敗。像這樣持續失敗的經驗，無論是對無印良品或我而言，都是難以被任何事物取代的寶貴資產。如果未曾經歷，就無法獲得「這麼做會失敗」的見識。雖然我在2015年5月辭去良品計畫會長一職，但在這個轉捩點，與各位分享我們的資產，也是本書的目的之一。

2.在全世界受歡迎的模式，任何企業都能實踐
另一方面，反覆經歷失敗模式，就能從中歸納出某種成功模式。這種成功模式如果轉化成語言，就會變得非常簡單而基本。能在海外成功的企業不多，也沒有教科書會傳授「在哪裡如何奮戰才好」的知識。因此，如果本書可以帶給讀者一點啟發，或許就能對經濟的發展有所貢獻。

接下來，本書會從經營策略、展店技巧、商品開發、人才培育等幾個主題闡述。序章則以報導材料為基礎，介紹世界各地的無印良品。請別忘記，即使無印良品看似一帆風順，在此之前也曾有過許多失敗。
無論在國內或海外，商務的本質都不會改變。知道基本概念再來打造制度，就一定能適用於全世界。無印良品的海外策略，可說是適用於所有企業的標準方法。重點就是，在成功以前絕不放棄，堅持到底。即使需要花點時間，我相信肯定可以開闢出一條康莊大道。

前良品計畫會長
松井忠三

無印良品在全世界有多受歡迎？

無印良品MUJI從1991年開始進軍海外，截至2015年底，進駐25個國家與地區，開設超過300家分店。
MUJI經常和UNIQLO一起被報導。截至2015年8月底為止，UNIQLO進駐15個國家，開設798家分店。UNIQLO從2001年開始進軍海外，短短14年內，開設的分店比MUJI還多一倍以上。
如果光從數字比較，或許會給人「MUJI在海外進行得不太順利」的感覺，但我們認為這樣就好。這樣的展店速度，十分符合無印良品的風格。
我們的展店速度絕對不快，因為我們都是在每家分店轉虧為盈、足以回收投資金額後，才再開新店。像這樣穩健踏實的增加分店，也是為了避免因為虧損而結束營業的失敗模式。
MUJI不以快速展店為目標，即使分店數量不多，無印良品在各地仍舊擁有死忠支持者。舉例來說，服飾店如UNIQLO，就有H&M、GAP等競爭對手，但是，到這些店裡消費的人們，應該不會認為非哪家店不可。
換做MUJI，在任何國家都會聽到「用過MUJI的文具，就再也無法去其他地方購買」、「在其他地方找不到這麼方便的收納商品」這類的評價。如果能夠獲得「非這家店不可」的支持者，就足以成為在海外長期受歡迎的店家。
在海外，強烈的日本色彩是一個賣點。
UNIQLO、H&M、GAP等，是任何國家的人都能駕馭的服飾品牌，強項在於能被各地所接受，卻也無法感受到各個國家的特色。IKEA販售的商品，就無法感受到強烈的北歐風格。
但MUJI卻被全世界認為是只能誕生於日本、源自日本的廠商。這是因為，禪、茶道等事物所代表的高度日本美感與精神性，強烈反映在MUJI的商品中。為了做出在海外也能暢銷的商品，如何主張品牌特色將會是關鍵。或許是因為融合無印良品風格與日本風格，所以MUJI才會給人是日本品牌的深刻印象。
然而，目前在海外事業步上軌道的MUJI，進軍海外的20多年裡，持續失敗長達11年。儘管如此，那11年絕非白費。我認為，因為只有經歷無數次的失敗，才能找到成功的方法。如果沒有經歷過某種程度的失敗模式，就無法找到成功模式。
應該沒有教人如何從一開始就成功的海外事業教科書，我們只能從失敗中慢慢學習。如今，MUJI在美國、法國、中國、韓國等地，陸續開設旗艦店，相信在不久後的將來，我們的海外分店數量就會超越國內。屆時，無印良品會成為遍布全世界的日本品牌。

在中國，成為讓人憧憬的品牌

當新疆維吾爾自治區的開發者提出「希望MUJI來展店」的要求時，我和當時的海外事業部長松崎曉心想：「咦？要在那種地方開店？」坦白說，我們感到十分困惑。
松崎雖然覺得：「要在這種地方開店，應該很困難吧？」但還是前往拜訪開發者。原來，在烏魯木齊的高級購物中心重新裝修時，當地進行了「希望哪些商家進駐？」的問卷調查，而最受歡迎的就是MUJI。MUJI竟然會被亞洲的小城市選中，我打從心底感到驚訝，沒想到MUJI是如此廣為人知。這恐怕是透過社群媒體，藉由網路評價口耳相傳吧。
MUJI早期曾經進軍香港，因此在當地擁有一定的品牌滲透，而中國原本就對香港抱持著某種憧憬，或許是MUJI在香港成為話題，加速了知名度的提升。
到中國展店時，也曾有人提出意見。像是：「在那種偏好華麗的國家，MUJI會被接受嗎？」結果當然是杞人憂天。在中國，到MUJI消費的並非富裕階級，而是中產階級。MUJI成為「將來有一天想買」、讓人憧憬的品牌。中國是一個中產階級薪資逐年攀升的國家，所以MUJI支持者也像薪資成長一樣，漸漸增加。
近年，中國瞭解無印良品哲學的程度超乎我們的想像。除了能感受到我們產品的簡樸，也能感受到其中的哲學與思想。就該層面來看，中國說不定也到了從消費社會轉型的時期。
2014年，MUJI世界旗艦店「成都遠洋太古里」於成都開幕。這家分店不只在中國，在海外也是最大的一家分店，在總面積950坪的空間展店，同時設有首度登陸中國的Café&Meal MUJI與IDÉE賣場。
歐洲市場相對成熟，因此成長逐漸下滑，但包含中國在內的亞洲，市場卻是持續成長，也代表亞洲蘊藏著許多商機。MUJI在海外的展店數量，由中國拔得頭籌，2014年共開設30家分店，超越我們在日本的展店速度。
然而，開始進軍中國時非常辛苦，主要是因為：對日本人來說不算常識的事情，對中國人來說卻是一種常識。儘管如此，中國是全世界規模最大的市場，我們沒有不進軍中國這個選項。比起歐洲，中國還算是容易找到成功模式的國家，我希望讀者可以參考我們的失敗，大膽進軍中國。

「山寨」竟然是一種常識

MUJI目前在中國設有近130家分店，但有段時間，我們無法在中國展店。
1999年11月，當我們試圖進軍中國而申請商標時，得到的審查結果竟然是商標已被註冊，而遭到駁回。據說香港盛能投資有限公司（JBI）從1994到1995年，以衣服和鞋子等25種商品，同時註冊了「MUJI」與「無印良品」的商標。
對我們而言，這簡直是一件晴天霹靂的事。
因此，我們在2000年5月，向中國國家工商行政管理總局商標評審委員會申請JBI註冊無效。但是，委員會遲遲沒有行動。就在拉扯的過程中，無印良品的山寨貨如雨後春筍般出現。完全沒有無印良品風格的T恤和包包，就這樣貼著「MUJI」與「無印良品」的標籤四處販售著。
無印良品的支持者想必都知道，我們的商品上根本沒有品牌名稱的標誌，也不會販售大大印著「無印良品」的包包，這連抄襲都稱不上，完全是不同的商品。然而，假如在這個階段進軍，我們反而會被當成山寨貨。
情況不只如此，當時，無印良品有9成的衣服在中國工廠生產，出貨到日本與歐洲。於是JBI向港運局告密說：「有人試圖出口無印良品的山寨貨。」因此發生商品在海關被攔下的情況。正牌的我們竟被視為是山寨，簡直一籌莫展。
我這才清楚明白，中國人非常勇猛，或者應該說是厚顏無恥，與日本人的性格截然不同。吃了悶虧，我深深覺得以往的常識，在全世界不算常識。
不過，我們也不能眼睜睜看著JBI占盡便宜。我們以「嚴正聲明」這個標題，在中國《21世紀經濟報導》、《人民日報》等發出聲明，猛打形象廣告，主張：「現在市面上的無印良品和MUJI商品不是本公司的產品。」告訴大家，目前充斥在市面上的商品是山寨貨。
此時，上海市人民政府下達「可以開設3家分店」的批准，我們豈能錯失這個良機。2005年7月，我們在上海開設了第一家分店。
這是為了宣傳：「我們才是真正的無印良品！」而開的分店。因為正在打官司，所以商品不能貼上印有無印良品和MUJI名稱的價標，所以我們決定以「良品計畫」製作價標、販售商品。我們準備多達1,570種的商品，充分展現MUJI的決心。
開幕時，我也趕到分店強調：「這才是真正的無印良品。」
與JBI惡鬥的過程中，做事慢半拍的商標評審委員會終於認同我們主張。2005年11月，商標評審委員會下達註冊無效判決。
我們心想：「這下終於解決了。」而鬆一口氣。沒想到，JBI向法院控訴商標評審委員會的判決。不知該說他們是作風強硬，還是不怕死，我們也下定決心，再度挺身反擊，請律師事務所徹底研擬勝訴的策略。
我們花了將近2年才打完官司。2007年我們在高院勝訴，JBI的控訴遭到駁回。從申請商標開始，長達8年的戰爭終於落幕。隔年在上海，我們完成了期盼已久的正式展店。爾後，我們以上海和北京為主陸續展店。
其實，無印良品和MUJI是第一家在中國打贏註冊商標官司的日本企業。在那之前，沒有一家日本企業勝訴。日本知名動畫《臘筆小新》的插畫與標誌，在中國也被擅自註冊商標，所以雙葉出版社發動法律戰爭，纏訟8年，終於在2012年勝訴。在外國抗爭，是如此辛苦的一件事。
說到這個，讓人感到遺憾的是，在2005年開幕的上海第一家分店，當年的營業額並不怎麼理想。不過這家分店的目標不是銷售商品，而是主張我們是正牌，所以我也覺得無妨，商標爭奪戰塵埃落定後，該分店在2008年功成身退，結束營業。
如果沒有這場紛爭，MUJI應該更早就進軍中國了。