消費者行為

基於媒體、娛樂內容與行銷整合程度提高，第十一版消費者行為內容有顯著修訂。過去，行銷人員主要於平面和廣播媒體刊登廣告訊息，但如今，媒體與其內容已多半由消費者主導。而為選擇適當媒介，以往行銷人員需瞭解各媒體主要收視族群特徵，現在則可依據消費者網路瀏覽行為制訂客製化廣告，並由社群媒體中收集各種消費者資訊與口碑。以下陳述主要修訂內容：
•　新興主題：本版探討眾多新興主題，如行為性瞄準、客製化產品與促銷訊息、預測性分析、曝光基礎瞄準法、追蹤線上瀏覽紀錄與分析網站造訪行為、衡量線上口碑效果和意見領導、消費者自發性廣告，以及新式媒體平台，如行動廣告、應用程式廣告。
•　新式科技和線上活動：本版討論美國各年齡層次文化族群對新式科技、線上活動的使用情形。隨著網路活動愈形發達，使用者隱私權業已成為公眾關切焦點，文中亦論及社群網絡如何收集消費者資料，以及可能涉及的道德問題。
•　本書自第一版問世至今，均強調消費者行為概念在行銷策略上之應用性，其中採用的行銷文宣主要為廣告主提交至國際艾菲（effie Worldwide）組織者，各章則多以案例說明應用性。
•　增加真實與理想產品相關屬性、衡量文化價值觀的方法，以及職業聲望和社會階級實證資料等內容。
•　顯著擴充跨文化分析內容，並輔以圖例說明不同國家消費者主要支出標的、美國產品在他國市場中品牌市佔率情形，以及全球主要領導品牌。
•　最後，本書網羅100幅以上嶄新廣告案例，以輔助說明消費者行為概念。

各章概要
單元一：消費者、行銷人員與科技
第一章「科技驅策之消費者行為」說明消費者行為屬於跨領域學科，描述行銷、行銷策略與行銷人員社會責任的演進歷程，特別是科技對策略行銷的影響，以及顧客價值、滿意度和保留間的關聯性，最後，則導入消費者決策歷程模式，以連結本書中所探討之各項消費者行為原則；第二章「市場區隔、選擇目標市場與產品定位」介紹市場區隔概念，包括人口統計變項、社會文化變項和心理統計變項等。另外，討論選擇目標市場的主要準則、行為性瞄準，以及產品、服務定位和差異化議題。
單元二：消費者個別差異
第二單元檢視心理因素對消費者行為的影響，第三章「消費者動機與人格」討論需求、動機和人格特徵等角色；第四章「消費者知覺」探討消費者知覺概念，包括對行銷刺激之知覺選擇性、組織與詮釋；第五章「消費者學習」則鎖定消費者學習歷程與過去購物經驗對後續採購行為的影響；第六章「消費者態度形成與改變」介紹消費者態度的形成、研究與策略性應用。
單元三：溝通與消費者行為
第三單元探討溝通與說服效果，第七章「消費者說服」介紹溝通成分和如何克服溝通障礙，並區分廣播（傳統大眾媒體）與窄播溝通間（線上廣告與社群媒體等新式媒體）的差異性，另外，則強調訊息結構、說服性訴求與成效；第八章「傳統平面、廣播廣告與新興社群、行動媒體」討論溝通管道，以及由平面、廣播媒體轉換至社群媒體、行動廣告的現象，並進一步分析舊式與新式溝通媒體中採用的瞄準客群方法、網路新趨勢（如Google和Facebook）的角色，以及傳統媒體遭逢的電子化革新情形；第九章「參考群體與口碑效果」檢視媒體和個人訊息來源可信度、消費者參考群體、意見領袖，以及實體和線上口碑動態性等議題。
單元四：社會和文化對消費者的影響
第四單元討論社會和文化對消費者的影響，第十章「家庭與其社會角色」聚焦家庭角色，以及社會階級概念；第十一章「文化對消費者行為的影響」描述文化意涵，並討論其如何展現於價值觀、儀式與風俗習慣中，此外，亦說明應如何衡量價值觀，以及藉由廣告、消費行為舉出美國人主流價值特點；第十二章「次文化與消費者行為」探討各種次文化類型，包括種族、宗教、地理區域、年齡和性別等；第十三章「跨文化消費者行為：國際化觀點」鎖定跨文化分析，描述如何評估海外行銷機會，以及是否應在全球市場採行客製化產品和促銷方式。
單元五：消費者決策、行銷道德與消費者研究
第十四章「消費者決策與創新擴散」彙整消費者心理、社會與溝通成分，以形成消費者決策模式，並討論新產品採用歷程；第十五章「行銷道德與社會責任」論述行銷人員社會責任，以及因新式媒體，尤其是侵犯隱私權問題引發的道德爭議；第十六章「消費者研究」描繪行銷研究步驟與消費者調查相關工具。

 

顧萱萱
學歷：國立臺灣大學商學研究所博士(1993~1997)，主修行銷管理。
現職：東吳大學國際經營與貿易學系暨碩士班教授
主要著作：研究興趣為行銷學與消費者行為，著作發表於管理學報、台大管理論叢、The Service Industries Journal、Industrial Marketing Management、Psychology & Marketing、European Journal of Marketing、Journal of Advertising、Marketing Letters、Managing Service Quality與Journal of Service Theory and Practice等。

郭建志
學歷：國立臺灣大學心理學研究所博士(1993~1999)，主修工業與組織心理學。
現職：國立政治大學心理學系副教授
主要著作：研究興趣為組織心理學、人事心理學及消費者心理學，著作發表於中華心理學刊、本土心理學研究、管理評論、Employee Relations、European Journal of Marketing、International Journal of Human Resource Management、Journal of Occupational and Organizational Psychology、Psychology& Marketing與Relations Industrielles /Industrial Relations等。

編譯者序

面對全球化與科技化浪潮，消費者的行為模式已產生巨大改變，不論是產品或服務的資訊接觸與傳遞、促銷媒介的種類與內涵、消費平台的選擇與使用，或付款方式的多元性與消費後處置，均與過去環境大相逕庭，若我們用消費模式典範的轉移與變革來描述現代的消費者行為，一點也不為過。因此，位處在這個競爭市場環境中，企業除了深入洞察現代消費模式的轉變趨勢外，更應思考如何精準鎖定目標消費者作為行銷核心，針對這些目標客群擬定產品、服務與價值的接觸策略，用以成就企業的成功與發展，進而在市場中成長與茁壯。本書的內涵，正好反應這樣的時代趨勢，作者強調消費者行為理論與實務並重，以深入淺出的敘述方式，詳細剖析消費者行為學所涵蓋的基本概念與學理，以及面對國際化與科技化的消費者模式改變，對於學生或實務工作者而言，將有助其提升並掌握消費者行為的知識。
本書結構清晰詳盡，除了消費者行為學理論與概念剖析外，每一章節提供多個實際案例，使讀者能學習應用消費者行為知識於真實的行銷問題與場域中。雖然這些案例多是以國外市場為背景，但作者以簡潔扼要的筆法、生動活潑的描述方式，甚或栩栩如生的圖片，將消費者行為理論與實務應用貫穿起來；這對欲深探消費者行為領域的學生，或是亟於尋求消費者新知、發掘行銷創意的實務工作者而言，絕對是不可多得的好書。總之，不論讀者的興趣與目的為何，對於理解與應用消費者行為知識及理論而言，本書將是一個最佳的起始點。再者，本書特別加入行銷道德與社會責任的內容，以全球化觀點凸顯消費者行為的共同性與殊異性，進而提出詳細完整的消費者行為模式，這是本書獨特之處。
以在地讀者的框架與視野，來呈現這本譯著的內涵，是我們在內容取捨上的最高指導原則。我們一方面盡可能地維持原著的構念與風貌，但對於公司名稱、品牌或實際案例，也致力以本土用語來加以描述說明，用以提升本書的可閱讀性與可理解性。而一些專屬國外地方性的論述，我們也竭盡所能進行潤飾、更動或刪減，以降低讀者的閱讀難度與心理距離感，期能誘發讀者的閱讀興趣與動機。本書內容豐富，共分為五個單元，分別是第一單元「消費者、行銷人員與科技」，第二單元「消費者個別差異」，第三單元「溝通與消費者行為」，第四單元「社會和文化對消費者的影響」，及第五單元「消費者決策、行銷道德與消費者研究」，完整提供消費者行為學的內涵知識。
翻譯是一條漫長且寂寥的道路，其心路正如四季轉換，有時咰陽、有時細雨、有時塵沙與有時風雪。在此路上，幸賴學富出版社于雪祥總經理及其他同仁鼎力相助，讓本書順利成文。雖然我們殷切期盼做到盡善盡美，但仍可能存有一些疏漏之處，尚盼各方先進同好不吝指正賜教，以使本書更臻完備。

序言 iii
編譯者序 vii
第一單元 消費者、行銷人員與科技 2
第一章
科技驅策之消費者行為 2
行銷觀念 4
消費者研究 6
市場區隔、鎖定目標市場與定位 6
行銷組合 6
社會責任行銷 7
科技豐富消費者與行銷人員間的交換活動 7
行為資訊與鎖定目標消費者 8
互動式與創新溝通管道 8
產品與促銷訊息客製化 9
較佳價格和配銷 9
消費者價值、滿意度與保留 10
消費者保留 10
科技與顧客關係 11
情緒性連結與交易性關係 12
顧客忠誠度與滿意度 13
顧客忠誠度與獲利率 14
衡量顧客保留度 14
內部行銷 15
消費者行為之跨學域本質 15
消費者決策 15
本書結構規劃 17
摘要 17
問題討論 19
習題 19
關鍵詞彙 20
參考書目 20
第二章
市場區隔、選擇目標市場與產品定位 22
市場區隔和有效選擇目標族群 23
可辨識性 24
足量性 24
穩定性與成長性 24
可接觸性 24
行銷目標、資源相容性 24
市場區隔基礎 25
人口統計變項 25
地理統計變項 29
綠色消費者 29
人格特質 30
心理統計變項、價值觀與生活型態 31
利益區隔 33
媒體區隔 36
使用率區隔 36
使用時機區隔 37
行為性瞄準 37
追蹤線上瀏覽紀錄 38
地理區位與行動性瞄準 38
購買行為 38
資訊競賽 39
產品定位與重新定位 39
傘翼定位 40
優質定位 40
競爭者對比定位 41
關鍵屬性定位 42
拓荒定位 42
產品重新定位 44
知覺圖 44
摘要 45
問題討論 46
習題 47
關鍵詞彙 48
參考書目 48
第二單元 消費者個別差異 50
第三章
消費者動機與人格 50
動機之動態性本質 51
需求 52
目標 53
需求激發 54
目標選擇 54
需求與目標相依性 54
需求類別與系統 58
Murray心理需求分類 58
Maslow需求層級論 58
三種基本需求組合 60
動機衡量 61
自陳式報告 61
定性研究 61
動機研究 62
人格本質與理論 64
人格面向 64
人格理論 64
人格特質與消費者行為 67
消費者創新性 67
教條主義 68
社會性格 69
獨特性需求 69
最適刺激水準 69
尋求感官經驗 71
尋求多變與新奇性 71
認知需求 71
視覺偏好者與語言偏好者 73
消費者物質主義 73
沉迷性消費行為 73
強迫性消費行為 73
消費者種族優越主義 75
人格與色彩 76
產品與品牌人格 78
產品人格與性別 78
人格與地理區域 79
網站人格 79
自我與自我形象 80
延伸自我 80
改變自我 81
摘要 81
問題討論 83
習題 84
關鍵詞彙 84
參考書目 85
第四章
消費者知覺 88
知覺組成分 89
感覺投入 90
絕對閾 91
差異閾 92
下意識知覺 94
知覺選擇性 95
刺激 95
期望 95
動機 96
選擇性知覺 97
知覺組織 98
主體與背景 98
聚集 100
完成性 100
知覺詮釋 101
身體外觀 102
描述性措辭 103
第一印象 103
月暈效果 103
消費者印象 104
品牌形象 104
包裝形象 104
服務形象 105
知覺價格 105
知覺品質 107
產品品質 107
服務品質 108
價格／品質關係 110
零售商店形象與知覺品質 110
製造商形象與知覺品質 111
知覺風險 111
知覺風險變化 112
摘要 113
問題討論 115
習題 115
關鍵詞彙 116
參考書目 116
第五章
消費者學習 120
消費者學習要素 121
動機 121
線索 121
反應 121
增強 122
古典制約 122
連結性學習 124
重複的角色 124
刺激類化 125
刺激區辨與產品差異化 128
工具性制約 129
行為增強 129
消退與遺忘 130
消費者滿意度與保留 130
增強排程 131
型塑 131
集中與分散學習 131
觀察學習 132
資訊處理 132
資訊儲存 132
複誦與編碼 134
資訊保留與擷取 135
認知學習 136
消費者涉入與腦側化理論 138
消費者涉入衡量 138
消費者涉入之行銷應用 138
腦側化 139
被動學習 139
消費者學習效果與衡量 141
確認與回憶衡量 141
品牌忠誠 141
品牌權益 142
摘要 143
問題討論 144
習題 145
關鍵詞彙 145
參考書目 146
第六章
消費者態度形成與改變 148
態度與形成過程 149
態度學習 149
態度形成來源 149
人格因素的角色 150
態度與行為一致性 150
態度形成受情境影響 150
三成分態度模式 151
認知成分 151
情感成分 152
行為意圖成分 153
改變消費者態度 153
多屬性態度模式 155
標的物態度模式 156
行為態度模式 160
合理化行為理論模式 160
嘗試性消費理論 161
廣告態度模式 161
改變態度動機功能 162
效用功能 162
自我防衛功能 162
價值表達功能 162
知識功能 162
將品牌與特定標的或原因進行連結 163
推敲可能性模式 165
認知失調與解決衝突態度 168
解決態度間衝突性 169
歸因理論 169
自我知覺理論 169
得寸進尺技巧 170
對他人的歸因 172
對他物的歸因 172
分析自我歸因 172
摘要 173
問題討論 174
習題 175
關鍵詞彙 175
參考書目 176
第三單元 溝通與消費者行為 178
第七章
消費者說服 178
溝通歷程 180
選擇性接觸 183
心理噪音 183
廣播與窄播 184
定址性廣告 184
設計說服性訊息 185
圖像與內容 185
訊息框架 186
片面訊息與兩面訊息 187
順序效果 187
設計說服性廣告訴求 189
比較廣告 189
恐懼訴求 189
幽默訴求 193
性訴求 193
時效訴求 195
衡量訊息效果 195
摘要 196
問題討論 198
習題 198
關鍵詞彙 199
參考書目 199
第八章
傳統平面、廣播廣告與新興社群、行動媒體 202
區隔基礎瞄準法與曝光基礎瞄準法 202
曝光基礎瞄準法優勢 202
GOOGLE消費者追蹤與瞄準技術 204
消費者與社群媒體 204
許可行銷 206
社群媒體行銷實務 206
社群媒體溝通管道 208
消費者與行動廣告 209
消費者對行動廣告的反應 209
行動廣告優缺點 210
衡量媒體廣告效果 211
分析網路造訪率 212
衡量社群網絡影響力 212
GOOGLE分析器 213
媒體曝光衡量 213
尼爾森跨平台衡量 214
傳統媒體電子化革新 214
報紙與雜誌 214
電視與廣播 215
在途媒體 217
產品置入性行銷 217
摘要 218
問題討論 220
習題 221
關鍵詞彙 221
參考書目 221
第九章
參考群體與口碑效果 224
來源可信度與參考群體 225
參考群體影響力 226
參考群體類別 227
消費相關參考群體 227
決定參考群體影響力的因素 229
代言人、背書者與其他正式來源可信度 232
背書者與代言人 233
名人 235
銷售人員可信度 236
零售商可信度 236
媒體可信度 236
時間對訊息可信度的影響 236
口碑效果與意見領袖 237
意見領袖特徵 237
意見領導的衡量方法 239
口碑效果的策略性應用 240
社群網絡 240
品牌社群 241
部落格口碑效果 241
刺激口碑效果 242
病毒式行銷 242
管理負面口碑 243
創新擴散：依據採用者類別進行區隔 244
創新者 244
早期採用者 245
早期大眾 245
晚期大眾 246
落後者 246
非採用者 246
摘要 246
問題討論 248
習題 248
關鍵詞彙 249
參考書目 249
第四單元 社會和文化對消費者的影響 252
第十章
家庭與其社會角色 252
家庭在消費社會化過程中的角色 253
父母型態與消費社會化 255
學習消費社會化 257
成人與跨世代消費社會化 258
家庭的支持性角色 259
家庭決策與消費相關角色 261
夫妻在消費決策上的相對影響力 262
孩童在家庭決策中的角色 262
孩童消費角色類別 263
衡量家庭決策 263
家庭成員角色 263
家庭生命週期 265
單身期 266
蜜月期 266
父母期 266
後父母期 267
解離期 267
家庭生命週期總結 268
非傳統式家庭和非家庭式家戶單位 269
非傳統式家庭的消費行為 271
訴求於非傳統式家戶之廣告 272
社會角色與消費者行為 272
社會階級與社會地位 272
社會階級具層級性且為市場區隔的自然基礎 273
社會階級的衡量 274
主觀衡量法與客觀衡量法 274
職業 275
教育程度 276
收入 279
混合變數衡量法 279
社會階級特徵與消費者行為 279
社會階級流動性 280
富裕消費者 280
中產階級 281
勞工階級和非富裕階級 282
服飾、流行時尚與購物 282
儲蓄、支出與信用卡使用 283
社會階級與溝通 283
階級向下流動 284
地理人口統計變項與社會階級 284
摘要 285
問題討論 286
習題 287
關鍵詞彙 288
參考書目 288
第十一章
文化對消費者行為的影響 292
文化角色與動態性 293
文化演進 294
文化信念反映消費者需求 294
學習文化價值觀 296
學習類型 296
我族文化傳承與他族文化同化 296
行銷對文化學習的影響 296
語言與象徵符號 297
儀式 297
衡量文化價值觀 299
內容分析 299
田野觀察 299
價值觀衡量工具 300
美國核心價值觀 301
成就與成功 302
時間與活力 304
效率與實用性 304
進步 304
物質主義 306
個人主義與順從 306
選擇自由 308
人道主義 308
年輕化 310
健康概念 310
綠色行銷 313
環保消費行為 313
摘要 315
問題討論 317
習題 317
關鍵詞彙 318
參考書目 318
第十二章
次文化與消費者行為 320
文化與次文化 321
原國籍與種族次文化 322
拉丁美洲（西班牙語裔）消費者 322
非裔美籍消費者 324
亞裔美籍消費者 325
宗教次文化 328
地理與區域次文化 329
年齡次文化 330
Z世代：1997年以後出生者 332
Y世代：出生於1980年至1996年者 332
X世代：出生於1965年至1979年者 334
嬰兒潮世代：出生於1946年至1964年者 335
銀髮族市場 336
性別次文化 340
消費性產品與性別角色 340
女性在媒體、廣告中的角色 341
職業婦女 341
摘要 342
問題討論 345
習題 345
關鍵詞彙 346
參考書目 346
第十三章
跨文化消費者行為：國際化觀點 350
跨文化分析與文化同化 352
跨文化分析 353
文化同化 355
跨文化消費者研究困難性 356
當地化策略與標準化策略 357
因應當地文化特色進行產品與服務客製化 357
語言障礙 357
促銷訴求 358
法律障礙 358
全球性品牌與當地性品牌 359
品牌佔有率與延伸 360
全球行銷機會 364
購買力與消費模式 365
成長中的全球中產階級 368
全球青少年市場 369
跨文化區隔 370
摘要 371
問題討論 372
習題 373
關鍵詞彙 373
參考書目 373
第五單元 消費者決策、行銷道德與消費者研究 376
第十四章
消費者決策與創新擴散 376
消費者決策模式 377
決策歷程：投入階段 377
決策歷程：處理階段 378
決策歷程：輸出階段 385
消費者贈禮行為 386
創新擴散與採用 388
創新類別 388
影響採用狀況的產品特性 389
採用歷程 390
摘要 390
問題討論 391
習題 392
關鍵詞彙 392
參考書目 393
第十五章
行銷道德與社會責任 396
社會行銷概念：烏托邦？或實際情境？ 397
剝削式行銷 400
以孩童為行銷對象 400
自我規範與法律角色 400
誘使過度飲食和不當採購 403
操弄性或隱瞞營養成分資訊 404
藥品廣告 406
狡詐性促銷訊息和技巧 407
隱瞞性行銷 407
置入性行銷：廣告崁入娛樂片段 408
不實性廣告與誤導性廣告 408
「欺瞞」定義 409
誘發式廣告 410
誤用消費者隱私 411
提倡社會理想 412
提倡有利行為和避免不當行為 412
善因行銷 413
消費者道德 416
摘要 417
問題討論 418
習題 419
關鍵詞彙 419
參考書目 419
第十六章
消費者研究 424
發展研究目標 425
收集次級資料 426
內部次級資料 426
外在次級資料 426
設計初級研究 427
定性研究 427
定量研究範疇 434
定量研究資料收集工具 437
結合定性與定量研究 445
資料分析與呈報研究發現 446
摘要 447
問題討論 448
習題 448
關鍵詞彙 448
參考書目 449
附註 451
索引 473