怎樣賣東西給年輕人？：新科技、新媒體、新語言，跟千禧世代消費大浪變成同一國！

全世界都想知道》年輕人到底想什麼，怎麼讓他們掏腰包？
第一本完整剖析千禧世代消費專書，全部解密
【商業周刊1535期特別報導】
面對年輕消費族群興起、3C不離手、網路發展等潮流，無論傳統、新創產業都想抓住年輕人的心，但卻像無頭蒼蠅或力有未逮。這本唯一針對年輕族群（千禧世代1980-2000年出生）行銷專書，正能補上空缺，指引創新制勝的方向。
在美國，千禧世代的購買力總和估計每年可達2,000億美元；而隨著他們進入賺錢與花錢的高峰期，購買力還會再提升。千禧世代不但是所有世代之中，媒體的使用及支持者，以及社群媒體使用習慣的領先指標，也能間接影響其他世代每年達5,000億美元的購買決策。
資深廣告人傑夫．弗朗、行銷專家克莉絲蒂．嘉頓，以BCG研究資料為基礎，加上多年行銷顧問經驗，清楚闡述千禧世代消費趨勢，提供致勝訣竅：
●怎麼看這群「數位原住民」？
千禧世代從小被網路餵養，3C數位產品不離身，網路是他們對外傳播想法與經驗的平台。要懂他們，要在網路找答案。
●品牌怎麼控制自身形象與訊息？
千禧世代會參與、共創品牌形象（從廣告、社交互動，到透過「讚」或轉推發聲），帶來全新遊戲規則——跟他們共同行銷！
●社群經營策略——透明溝通
千禧世代善用科技，回應（打臉）更頻繁、與跟更多人產生連結、即時檢驗真假。透過有趣、真誠的方式，才能贏得他們的信任。
●產品研發，千禧世代也想參一腳！
品牌可利用「群眾外包」事先知道該加倍押寶在哪些商品，哪些又該早點喊卡，
例如：波士頓啤酒利用臉書app，讓臉友決定啤酒的色澤、清澈度、酒體、啤酒花，以及麥芽，最高分的就是他們的新款！
●產品如何對他們的胃？
要看有多少同儕會說：「哇，酷！」來決定，他們對產品的喜愛，跟有多少朋友喜歡、推薦牢牢綁在一起！

千禧世代不再甘於當個被動的消費者，想要主動參與、共同創造，成為自己喜愛品牌中的一分子。無論是保守的老字號要年輕化，或新品牌想搶攻商機，面對不斷變動的千禧時代，這本書幫你了解他們的腦袋，即時更新品牌與行銷策略，進而攻佔他們的口袋。

本書特色
1. BCG波士頓管理顧問公司專業調查、全面剖析
巴克利廣告公司×BCG頂尖管理顧問公司×SMG服務管理集團（跨國消費者研究公司）聯手專業研究，解析消費市場環境及變化，即時掌握年輕世代消費者的心理與行為，第一手資訊滿載，專業、豐富又好讀。

2. 大公司示範》跟年輕人打交道，這樣做就對了！
案例多元、研究翔實，包涵可口可樂、福特汽車、波士頓啤酒、吉列刮鬍刀……，舉凡行銷、業務、媒體、電商從業者，只要想將自家產品賣給年輕人，必讀必學。

作者簡介 傑夫．弗朗Jeff Fromm
巴克利廣告公司（Barkley）執行副總，該公司是美國規模最大由員工100%持股的獨立廣告公司。傑夫在品牌行銷實務有25年資歷，曾代表巴克利廣告帶領與波士頓顧問公司（The Boston Consulting Group）以及服務管理集團（Service Management Group）的三方合作，共同進行千禧世代消費研究。

克莉絲蒂．嘉頓Christie Garton
知名千禧世代與大學市場專家，2006年創辦大學女孩媒體公司（U Chic Media），以大學女生為受眾提供內容、產品、資源。著有暢銷大學女生指南書籍：《大學女孩：大學女生萬事指南》（U Chic: The College Girl’s Guide to Everything）、《大學女孩文憑日記：畢業後在工作、愛情，或是任何夾在兩者之間的事情指南》（U Chic’s Diploma Diaries: The Chic Grad’s Guide to Work, Love and Everything in Between）。


譯者簡介 
劉朔寞
英文系畢，好讀書，曾事審編校譯。

推薦序1―面對千禧世代，品牌必須「大有為」!
王馥蓓（奧美公關董事總經理）

因為在年輕人眾多的代理商就業，我何其有幸每天與千禧世代一同工作，貼身觀察他們的行為。
這群同事每天早上通常被手機鬧鐘叫醒、起床第一件事先刷一下Line與Instagram、搭上捷運聽Spotify推薦歌曲、中午午休順便上網追一下美劇。到了假日他們的臉書總是很熱鬧，文青咖啡館拍照打卡、總統府前參與同志大遊行，或者奮力地分享休假旅遊的美景與美食。

當然，他們總是在眾多的特色電商網站追逐最新潮流，也從不吝嗇分享自己最佳或最差的購物或用餐經驗！Share Like Buy 是他們最典型的生活寫照！

別懷疑！千禧世代已逐漸成為今日行銷者的重要目標客層，但是大多時候我們並不了解這群消費者。本書提供完整且系統化的研究觀察，同時透過案例的說明，想與千禧世代打交道的企業，最佳的教戰手冊。

在過去幾年，奧美也從品牌操盤者的觀點，研究企業必須做哪些改變，才能有效地吸引千禧世代。我們發現一個有趣的現象：這群人雖然經常生活在虛擬、紛亂、龐雜又大量資訊的世界中，卻很在意品牌是否能採取真正有意義的行動——奧美稱之為「品牌大有為」（Brands That Do: Building Behavior Brands ）。

所謂的品牌大有為，主要是鼓勵品牌操盤者——先做對消費者有意義的事（Do Things），然後以故事方法呈現給大眾（Tell People），並邀請更多人參與、對話、分享，進而創造更多真實內容，同時也吸引更多的人親身體驗品牌。

在此一概念下，品牌操盤者做事方式會產生巨大的改變：
‧從「固定的品牌策略陳述」到「動態的品牌行藍圖」
‧從「以Own, Earn, Buy媒體推動品牌曝光」到「以行動做為引擎，促動消費者親自體驗並分享內容」
‧從「提供與宣告訊息」到「創造真實有用的價值」
‧從「行銷者的立場」到「人性為本的行動」
‧從「空談創新哲學」到「用行動實踐創新」
‧從「製造噱頭吸引媒體」到「透過行動產生影響」

各位企業經營者、行銷管理者、品牌操盤者，是否已經準備好面對千禧世代了嗎？我衷心地推薦本書做為行銷指南，快快開始練兵打仗吧！

推薦序2―準備好與這個高度連結與共創的世代對話了嗎？
李全興（康泰納仕樺舍集團 數位營運總監）
三個多月前，有支影片〈千禧世代在職場上到底出了什麼問題？〉在我的臉書（Facebook）朋友群中引發了熱烈的討論。這支影片是曾在TED演講創造超過3,100萬次的瀏覽的領導力專家賽門‧西奈克（Simon Sinek）在上美國節目《Inside Quest》接受訪談，提到他對千禧世代的觀察以及建議，這段影片除了在美國引發極大的討論之外，兩三天後就有網友將其翻譯加上中文字幕（非常具體展現千禧世代的「共創」與「分享」特質），在台灣同樣很快傳播開來，甚至媒體也紛紛寫成報導。

在後續另一支補充說明的影片裡，他表示之所以開始研究與觀察千禧世代，原因在他的每一場演講結束，一○○%會有人舉手問他有關千禧世代的問題。訪談影片中賽門西奈克提到「千禧世代是一群大約出生在一九八四年及之後的人，他們很難去管理，他們被認為自我感覺良好、自戀、自我中心、不專注、懶惰」，他把這些歸因為四個原因：「失敗的家庭教養」、「科技產生的影響」、「沒耐心」以及「缺乏可提供協助的環境」，他的結論是：「不管我們喜不喜歡，都沒得選擇，我們現在有責任把斷層補起來，幫這個美好、崇高理想、奇妙的世代，幫助他們建立自信心、學習有耐心、學習社交技巧，在生活與科技中找到平衡。」

你是不是當時也觀看甚至討論、分享了這支影音或新聞呢？你是不是也對其內容十分有感？是的，千禧世代已經逐漸開始要接管未來的世界了，所有人都急於想理解這一群人數遠超過戰後嬰兒潮與X世代的「數位原住民」的真實樣貌，以及如何與他們共處。

我所服務的康泰納仕樺舍集團，持續進行針對千禧世代讀者群的研究與策略發展，進一步思考媒體應該要如何轉型，發展與這一群閱聽者的關係。但似乎這個世代並不像是他們的父祖輩般容易理解。很高興在此時有機會讀到本書。《怎樣賣東西給年輕人？》是以波士頓管理顧問公司的研究數據做為基礎，嘗試去解答以下問題：如何與千禧世代溝通？如何影響他們？如何獲取他們的支持？如何讓他們掏錢包？相信這是每個品牌與行銷人都希望得知的。

讀完本書，你會發現千禧世代因為網路與行動裝置，彼此間擁有高度的連結力，也因此發展出極度社群化的行為模式，熱中創作與發表、樂於分享、在意同儕意見、直接反映出愛好與態度，渴望被注目與傾聽。對於行銷人而言，壞消息是過往的單向傳播方式、預算所砸出的影響力、控制與說服技巧都逐漸變得無用。但好消息是：因為千禧世代的創造力、連結力、樂於參與及共創，強烈想表現與影響彼此的天性，也將成為品牌的「創意來源」、「非官方親善大使」、「資訊傳播管道」，不論大小品牌，都可以藉此達到過往所難以達成的行銷成果。要如何達成？相信本書將會給您許多思考的刺激以及方向的指引。

在閱讀書稿的同時，我忍不住把精彩的段落用手機拍下分享在我的臉書動態上，也很快速得到朋友的反饋「是什麼書？」、「想讀」、「網路書店有賣了嗎？」。這就是千禧世代習以為常的互動方式，你準備好去理解與把握其中的機會了嗎？

目錄 

推薦序1―面對千禧世代，品牌必須「大有為」!(王馥蓓/奧美公關董事總經理）
推薦序2―準備好與這個高度連結與共創的世代對話了嗎？(李全興/康泰納仕樺舍集團數位營運總監）
推薦序3―了解並欣賞這群年輕人（貝琪．強森/Applebee’s 餐廳行銷長）
寫在前面：向千禧世代行銷的新遊戲規則 

第一章∥他們是誰？ 
歡迎來到參與型經濟
舊架構vs.參與型架構 
深受朋友影響 
「數位原住民」的誕生 
經濟起伏　仍然樂觀 
千禧世代思維 
‧第一章關鍵思維 
第二章∥向千禧世代行銷的新準則 
千禧世代長什麼樣？ 
謎樣的世代？ 
現在就開始建立關係吧！ 
千禧世代中，年輕或年長有不同嗎？ 
千禧世代的六種市場區隔 
千禧世代素描：市場區隔模型 
千禧世代的男孩與女孩 
‧第二章關鍵思維 
第三章∥新科技的早期使用者 
家中的科技長 
我知道的比老闆還多 
「行動」的關鍵時刻 
優先創造來店體驗 
蘋果與NIKE商店裡的酷科技 
‧第三章關鍵思維 
第四章∥建構傾聽與參與的策略 
參與型經濟 
「正確」的策略 
參與in vs. 打擾 out 
互動in vs. 反應out 
投入的參與者in vs. 重度使用者out 
私下表態in vs. 正式承諾out 
主動的共創者in vs. 被動的消費者out 
‧第四章關鍵思維 
第五章∥讓他們在同儕中有面子 
超連結，而且總是想做就做 
資訊飢渴 
看起來一定要很酷！ 
人們在乎我說什麼、在哪裡、做什麼 
這一切代表什麼？ 
‧第五章關鍵思維 
第六章∥設計趣味與冒險感 
破壞者全拿 
幽默原住民 
世代創新 
當了父母就不行？ 
‧第六章關鍵思維 
第七章∥別給他們不忠誠的理由 
首先，要有對的價格 
品牌忠誠度失靈了？ 
提升品牌的趣味性 
優惠方案的確有效 
折價券為王 
一流的客服也很重要 
把他們的回饋聽進心裡 
做一個在乎顧客的品牌 
‧第七章關鍵思維 
第八章∥結語：內容為王 
跟上科技浪潮 
透過你所做的每一件事來接觸千禧世代 
盡全力做出最好的內容 
忽略千禧世代的後果，沒人承擔得起 
謝辭
關於作者 

摘文1_寫在前面：向千禧世代行銷的新遊戲規則
快做好準備吧，美國超過八千萬人的千禧世代（本書定義為生於一九七七至一九九五年間，千禧世代的年齡層未有統一定義，一般認為於一九八○年代初至二○○○年之前出生者屬之，大約相當於台灣常說的「七、八年級生」世代）已經列隊成軍，正要占領中央舞台。千禧世代大約占了美國人口的四分之一，比戰後嬰兒潮世代（生於一九四六至一九六四年間）還多，規模是Ｘ世代（生於一九六五至一九七六年間）的三倍。但是讓人印象深刻的，並不只是人數眾多而已，而是他們的力量集結後所帶來的影響，是之前世代所沒有的。
在美國，千禧世代展現他們的政治實力，選出第一位非裔美國總統，正是多虧了他們幫忙。在商業世界，你會發現許多有企業家頭腦的千禧世代，在舒適的大學宿舍裡，搞出了市值幾十億美元的公司。美國的千禧世代中，西語裔是少數族群中人數最多的，其次是非裔。的確，比起前幾個世代，千禧世代的種族更為多樣化。
由於人數規模、多元性，以及對於文化和品牌的影響，千禧世代已經引起全世界的注意，這點並不讓人意外。雖然過去十年來，像是生命歷程協會（Lifecourse Associates）、皮尤研究中心（Pew Research Center）這類機構，對於千禧世代的社群與媒體使用習慣、進入職場，以及對科技的偏好，已有許多報導跟研究，但是對於千禧世代作為活躍的消費者，卻少有著墨。
不過現在有了。

具影響力且活躍的消費者
忽略千禧世代的代價，是企業無法承受的。單單是他們購買力的總和，預估每年可達兩千億美元，這樣就夠值得注意了；而隨著他們進入賺錢與花錢的高峰期，購買力還會再提升。由於能夠左右父母，他們對間接消費市場亦舉足輕重，估計影響金額達到每年五千億美元。
近年來的經濟衰退，確實影響了他們的短期消費力，不過撇開這個世代目前的賺錢力不談，他們以新的、不同的方式接觸品牌，而這些方式對於企業該怎麼獲利，給了明確的暗示。
不過面對現實的狀況，要向你所不了解的世代行銷，就算有可能，也非常困難。不幸的是，除了商業雜誌或出版品偶有文章之外，針對這個嶄新又重要的消費者世代，沒有任何資源可供我們為巴克利的客戶，提供一個清晰又夠寬廣的視野。
巴克利是間以密蘇里州堪薩斯市為據點的獨立廣告代理商，主要關注「接下來會怎樣？」也因此，巴克利大力投注於千禧世代的消費者趨勢研究。於是，在二○一一與二○一二年，我們開始去多了解這個世代，跟世界級的管理顧問公司──波士頓顧問公司，以及跨國消費者研究公司──服務管理集團，共同進行消費者研究。透過扎實的固定樣本追蹤調查，讓我們對千禧世代消費者與他們的行為有所了解。
除了公認千禧世代熱愛科技之外，我們的研究也找出了千禧世代特定的行為與態度，並且很可能在他們往後的人生階段將繼續維持。而這些極具特色的態度，都會在前面幾章仔細說明，並且向企業、品牌、以及其經營者指出，在新一代消費者意見顯然舉足輕重的時代裡，我們必須去適應一個共創（co-creation）以及雙向溝通的新紀元。
研究也發現，千禧世代對所有世代而言，是媒體的消費者及倡議者，以及社群媒體使用的先行指標（假如不是驅動者的話）。舉例來說，由千禧世代最知名的其中一位，馬克．佐伯格（Mark Zuckerberg）所創建的臉書（Facebook），剛開始只是以大學生為基礎的社群媒體；然而如今用戶群早已多元化，其平均年齡是三十八歲，而非十八歲。最重要的是：不論老品牌或新品牌，都承受不起忽略這個世代所帶來的損失。
此外，你還可以期望在本書中看到以下內容：
他們是誰。你能直接透過這個世代之中，具有影響力又有特色的成員所說的話，近距離認識千禧世代的消費者。
向千禧世代行銷的新遊戲規則。面對這個世代，品牌再也無法控制自身的形象與訊息。確實如此，研究的關鍵發現之一，千禧世代會從參與產品研發、廣告、社交互動，以及行銷的其他面向來評估，由於他們的參與、共創，很有可能會帶來全新的行銷遊戲規則，並且與千禧世代快節奏的生活方式息息相關，我們歸納了與這個世代「共同行銷」的新準則。
案例探討。要行銷給千禧世代，從創辦多年的年輕人品牌ＭＴＶ，到新創不久的概念，如一元刮鬍俱樂部（Dollar Shave Club）。
準備好把對消費者行銷的舊守則丟到一邊了沒？遇上千禧世代，唯有採取新的教戰守則才管用。

摘文2_第2章 新科技的早期使用者
千禧世代是新科技的早期使用者，他們不吝於花錢在最新、最好的科技，還能間接影響家中長輩的採購決策；因此，你得知道千禧世代怎麼看你的品牌，又如何向大人解讀品牌訊息。

家中的科技長
我持續學習、適應新科技，雖然我不認為自己有多特別，但老一輩的人會一直覺得我對電腦跟軟體很在行。我母親常要我幫她修印表機、重連網路，或在微軟Word 上進行某件工作，對於我彷彿是個「科技魔法師」，她總是大表驚奇，不過對我來說，這真的就像我的第二天性。而且，在我上班的地方，有些老一輩的主管，會因為我能快速適應新科技跟軟體，就視我為電腦怪咖。
—麥克，二十三歲，印第安那州印第安納波里斯

聽起來是不是很熟悉？拜託，承認吧。如果你不是千禧世代，不管是朋友、同事或是家人，很有可能曾向其中某個人尋求技術支援；而如果你自己正是千禧世代，那很可能幫過這種忙。
品牌振幅的凱蘿．菲力普說：千禧世代是現今大多數家庭裡的科技長，他們不只幫雙親解決科技問題，在全美國家庭中，甚至做了許多有關科技的決策，直接影響他們父母最後買什麼。

跟許多同齡的千禧世代一樣，為了省錢，麥克最近在大學畢業後搬回家，幸運的是，他跟父母很親密(另一個千禧世代的特質)，而在最初不好意思似乎占便宜(免房租！)之後，他擔任起家中的科技長，幫父母做出更內行的採購決策，他們似乎認為這樣的交換很公平。
麥克說：「我父母最近想買一台投影機，但是該買哪個牌子好，一點頭緒也沒有。所以我就上CNET(一個很受歡迎的科技產品評比網站)，看看哪些產品得到的評價最高，因為這有助於了解顧客對於產品的想法。在四處看看幾個小時之後，藍光投影機明顯勝出。」

麥克的父母也同意，現在全家(包含弟妹)都享受這次採購的結果。同樣的故事，也可以在本書作者傑夫的家中找到。他十六歲的兒子史考特，比我們研究的千禧世代年齡範圍少一歲，他霸占傑夫的新iPad，然後教他爸爸如何設定通知，並縮小範圍以搜尋到比較有趣的新聞，甚至幫他找到一些很酷的app 加到桌面上。

這些故事的啟發是什麼？雖然像麥克這樣的千禧世代，不太會打開自己的皮夾來買這些東西(我們的研究指出，父母可能會為孩子的行動裝置付錢)，但是他們絕對影響了家人甚至同事要買什麼的決定；而且，他們對於年長世代的影響力，並不僅限於科技，影響的產品種類相當廣。事實上，根據最近的研究，千禧世代影響的採購決策，達到每年五千億美元的規模。

讓我們先在這裡暫停一下。從傳達品牌訊息的角度來看，這裡出現了有趣的機會與挑戰。目前重要的市場研究，都從主要目標受眾所能接受、理解訊息的點來切入。然而現在，在做重大的採購決策時，是孩子在影響父母。有鑑於影響力的轉移，行銷人員必須去思考，他們的訊息會如何從主要受眾(千禧世代)，傳播到次要受眾(他們的父母)。這不再只跟主要受眾會如何回應訊息有關，畢竟，假如最終還是由父母掏出信用卡，了解千禧世代是如何傳遞、解讀品牌訊息，就變得很重要。

「行動」的關鍵時刻
行動科技對於千禧世代消費者行為造成了什麼影響？
「講到科技的應用，行動科技是最重要的，因為這個世代主要是透過行動裝置來連結彼此。」巴克利創新實驗室「射月」(Moonshot)的資深副總馬克．羅根(Mark Logan)這麼說，他正在研究行動科技及其對消費者行為造成的影響。
相對於更吸引人的行動網路，短訊服務─也就是簡訊，影響力很容易被忽略。畢竟，落在千禧世代較年輕那端的許多人，並沒能擁有隨時上網的裝置。以下的個案探討，解釋了非營利機構如何運用簡訊，再次連結上目標受眾，也就是年輕的千禧世代。

【千禧世代行銷案例】
青少年非營利組織以簡訊重新接觸、連結支持
•主角是誰？》做點什麼
•做了什麼？》要吸引青少年參與慈善活動「做點什麼」，難以透過電子郵件與目標受眾保持聯繫，使得領導團隊自問：有沒有更好的方法？
•怎麼辦到？》自從二○○三年接掌這個組織以來，南西．勒柏琳明白，由於「現在的年輕人都住在數位世界」，「做點什麼」得要有數位優先的策略。在歷經組織瘦身，只留下紐約總部，以及把資金用在互動式網站上之後，勒柏琳做了另一個聰明的決策：她讓身邊環繞著聰明、年輕的員工，並且自封為「首席老人家」。這團隊裡的年輕人，不但知道哪些行銷訊息能引起同儕共鳴，也知道哪些方式的效果更好、連結更多人，這點對這個組織向來是個挑戰。而簡訊就是答案。

勒柏琳說：「大概兩年之前，團隊決定傳五百封簡訊，給那些失聯六個月以上的孩子。我想，我們大概已經寄了二十封電子郵件，卻都沒有回應，似乎已經沒指望了。但在簡訊傳出去的九分鐘內，我們竟得到了兩成的回覆率，每個人都擊掌慶賀。在那天，新的策略誕生了。」

「做點什麼」透過簡訊來進行大部分的活動，吸引青少年參與。舉例來說，「做點什麼」二○一二年舉辦的懷孕簡訊活動，就是因應美國青少年懷孕議題而舉辦。這項簡訊活動，由一個虛擬嬰兒發出「有趣簡訊」，長達一天二十四小時，目標是要模擬給青少年男女知道，當個年輕爸媽有多困難。參加者會收到像這樣的訊息：「嗝噁噁噁噁噁噁。喔喔，不好意思，把你的襯衫弄得一團亂，不過反正你穿起來本來就不好看。」
這個活動爆紅，吸引超過十萬人參加。或許「做點什麼」不介意發出兩千美元獎學金，給一位拉到五個朋友報名的贏家。

•後續影響？》根據勒柏琳的說法，簡訊不僅便宜，對組織來說，還能產生「殺手級」的回覆率，是電子郵件的十五倍。成功關鍵在於：讓青少年加入他們關心的活動，並且依據他們的興趣量身打造訊息。勒柏琳說：「簡訊是種親密而且更即時的通訊方式，無論他們何時看到訊息，都能迅速反應。我的團隊也都接獲指示，要快速回應。」而最終目標是，建立長期的關係。

從我們的研究，可以得知千禧世代在乎即刻滿足，在交易的時候，重視速度、輕鬆、效率及便利。對於他們最迫切的問題，找資訊跟答案只需要一鍵谷歌搜尋，或是一則簡訊。

不過，先回到行動科技以及千禧世代對於即刻滿足的渴求來看。對品牌來說，這意味著什麼？為什麼品牌要更注意這點？對於實體零售商來說，最怕淪為「展示間」 (像是成為亞馬遜的展示間)效應的受害者，如同約翰．真納隆(John Jannarone)在《華爾街日報》網站上的一篇文章所說的：對消費者來說，比價變得更容易了，諷刺的是，用的智慧型手機裡的百思買電商app，在上其他地方買東西以前，他們都可以造訪百思買，檢視一下商品。

零售店面被千禧世代當成能夠看到、觸碰、試用商品的地方，不過卻未必是採購地點，因為他們想要先比價。根據斯普林特電信的《「行動」的關鍵時刻》研究，千禧世代購物者中，有壓倒性的多數─八四％─會在購物時，用智慧型手機的比價應用程式比較價格。

由於千禧世代會在店裡進行比價，最後卻在別的地方購買商品，也難怪百思買等其他實體店家的股價會一路下滑。百思買以及其他實體店家，被像亞馬遜這類企業搶走的市占率，有沒有可能反彈？一切都關乎，在馬克．羅根所稱的「行動」的關鍵時刻勝出。

優先創造來店體驗
有越來越多資料指出，千禧世代會在貨架走道間使用行動裝置，不過究竟是使用哪些工具、app 以及網站，以及採購決策如何成形，細節還不清楚。羅根說道：是什麼讓千禧世代決定購買？買店裡賣的東西，還是上亞馬遜買有打折的，還是根本不買？這是「行動」的關鍵時刻，零售商必須搶先取得情報並且因應。這也就是為什麼，現在行動版網頁可能比網站更重要。

第一步從哪開始？羅根說，實體零售商必須知道，由於顧客已經走進店裡，你已搶先占有優勢。運用這項優勢，將他們引導到你偏好的行動平台，由你自己的社群提供產品評論，來滿足他們這項渴望。

當他們在你的店裡逛時，你會希望他們不要用亞馬遜的app，羅根說：資料顯示，當購物者使用你的app 或者網站，那麼到你店裡消費的可能性就會高得多。給他們QR碼或是行動版的網址，或者用其他的視覺輔助，引導他們到你的行動版網站或app 去。

這建議挺好的。不過往後退一步，要是消費者連踏進店裡都沒有，零售商在「行動」的關鍵時刻就無法成功。那要怎麼應對？根據零售與管理顧問公司賀伯事務所(Hurlbut & Associates)的負責人泰德．賀伯(Ted Hurlbut)的說法，除了把顧客想要或需要的產品跟服務賣給他們，零售商還要找出方法重新接觸客戶，別只停在理性層面，讓在店鋪購物成了某種更刺激、更讓人滿意的體驗，而非只是一趟拿起特價品的路程。

我們的研究發現，千禧世代想要整合的上線／離線購物體驗。根據傑夫與波士頓顧問公司的研究夥伴所共同撰寫的一篇文章，為了要讓千禧世代持續走進店裡消費，新的「購物流程模型」必須結合這個世代喜歡的，行動／社交／線上互動式的即時比價研究，也就是能夠與朋友討論經驗、分享推薦的東西。

零售商也該看看受歡迎的app 如「購物跟班」(Shopkick)，從中學到一些東西，這個app 會在消費者親臨店家並且消費以後，提供獎勵與點數，將之存在數位錢包，允許購物者用行動裝置付款，來贏得這個到處趴趴走的世代支持。離線之後，千禧世代說他們期待店家能提供簡便或有折扣的送貨服務，也有的想親自到店家去取貨，或是退回線上購買的東西。

馬克．羅根補充：透過運用科技與行動裝置，提供「魔幻又新鮮的在店體驗」，對於想讓千禧世代在實體店家消費，扮演了重要角色。羅根解釋：數位與實體世界，不再是分開的國度；科技可以透過新鮮、驚奇、令人愉悅的方式，促進和強化人們在真實世界的體驗。

蘋果與NIKE商店裡的酷科技
這種例子，可以從擴增實境(Augmented Reality，簡稱AR)科技突然蓬勃發展看出來，它可以創造千禧世代的購物體驗。想想「單片眼鏡」(Monocle)，它結合了用戶手機上全球定位系統(GPS)與鏡頭的功能，透過Yelp 網站的評論，幫美食家找出該地區的最佳用餐地點。或者像谷歌推出的智慧眼鏡，讓用戶只要戴著特定、電腦化的眼鏡，就能投影出與身邊事物有關的一堆app。

在零售店方面，二○一二年奧運期間，NIKE在東倫敦開了一家店—NIKE燃料站(FuelStation)兼訂製鞋工作室(NIKEiD Studio)。根據一篇寫到這家店開幕的網誌：「對於品牌與顧客來說，這家店拉高了數位式體驗的標準。」這家店落腳於全球第一個由貨櫃組成的快閃購物商場，NIKE採取參與式的數位體驗，目標是讓跑者變得更厲害，包括採取擴增實境、LED牆面，以及數位人偶等方式。
相當酷，對吧？蘋果公司是另一家以魔幻式在店體驗，吸引大批消費者來店，贏得千禧世代認同的公司。

「每次我走進蘋果零售店，都有驚喜和新發現，實在是太神奇了。總是可以學到或是見識到新東西，而當我跟他們互動時，都有令人享受的品牌體驗。」一位千禧世代消費者在回答我們的調查時這麼說。在一篇《哈佛商業評論》的文章中，前蘋果零售副總羅恩．強森(Ron Johnson)解釋，蘋果的例子如何打破了實體商店難逃敗亡命運的這種想法。

看看蘋果商店，每間店的平均年營業額為四千萬美元，而早在二○○○年，每個人都說銷售將全盤轉移到網路上。蘋果商店是零售業史上運作得最好的店家。實體店面仍然是人們取得商品的主要方式，而我認為，從現在算起的五十年，情況還是一樣。

確實，當你路過任何一家蘋果商店時，就會拋開實體店家會敗給線上零售商的想法。
除了將科技密切融入品牌體驗中，企業也必須願意重新檢視，或者再次思考對現有客戶的服務模式，來達到這些停不下來的顧客需求。