跟誰行銷都成交：故事力X說服力X促購力一次到位

新行銷時代，如何說對故事？
你需要一套掌握各種顧客心理的全新行銷攻略︰
賣商品也賣改變的利器，能賺錢也能讓對方有贏的感覺。
從煩惱賣不動到故事行銷高手，只有一本書的距離！
「這本書讓你的產品不再被埋沒。」

★暢銷100萬冊之後勵志書作家米勒新作
★一出版即登上Amazon總榜TOP 20
★商業寫作×顧客關係×網路行銷三分類TOP 1

為什麼東西明明很好，卻賣不好？為什麼有人可以跟顧客做朋友，有人被討厭？
你說了什麼，跟顧客聽到什麼，是截然不同的兩件事。你需要一套從顧客心理出發的新行銷法則，幫你精準傳達訊息，勾住欲望，讓商品大賣。
每年都有很多產品在市場上大敗，不是這些產品不好，而是他們傳達訊息的方法不對。故事是許多行銷人公認最有力的溝通工具，不需解釋，人人能懂，又有記憶點。但你知道在新行銷時代，如何說對故事？
有別於傳統行銷法，百萬暢銷書作家米勒針對銷售流程中顧客的各種心理，提出故事行銷的七大黃金法則，直擊你的思考盲區與銷售痛點，幫助你快速提升業績，成為團隊裡、同行中那個最會講故事的人，還可省下大筆的行銷費用、徹底擺脫過去低成效的行銷模式。

做對這七件事，效果勝過所有行銷技巧的總和︰
‧行銷第一步要確認你把訊息傳達出去，而不是用了哪些招數
‧把顧客當英雄，將你自己定位為引導者
‧強調產品攸關顧客的生存需求，文宣或網站再華麗也沒用
‧訊息要夠簡單、易聯想、不會忘，否則顧客會把你消音
‧讓產品化身為武器，供顧客用來擊退生活中的邪惡反派
‧將「為什麼」送給顧客，讓顧客跟你買「怎麼做」
‧不只賣商品，也賣改變人生的利器
成功品牌與行銷高手都知道，要帶著「故事」而不是「麥克風」出現。你也要每一個產品做好準備，因為你很可能沒有第二次機會。

名人力薦每個人都該讀
年度最重要的一本故事行銷攻略。―《紐約時報》暢銷書作家拉姆西（Dave Ramsey）
一本讓你的好產品不再被埋沒的書。幫助你在競爭中洞察新機會，以全新的行銷語言跟顧客溝通。―行銷大師高汀（Seth Godin）
不僅教你銷售你的產品，也要教你改變顧客的生活。想讓商品熱賣，就必須在顧客的生活中扮演某個角色。―領導學大師麥斯威爾（John C. Maxwell）
這本書提供的方法真的很管用，不僅讓我們公司的網站煥然一新，也徹底改變了我們與客戶的溝通方式。―《一分鐘經理》作者布蘭查（Ken Blanchard）
這是我所知最好的行銷工具，我將它用在每一個新產品上。―《天王部落客教你把粉絲變成錢》作者海亞特（Michael Hyatt）
社群媒體時代，行銷人必讀。―數位行銷人公司創辦人戴斯（Ryan Deiss）
關於品牌行銷，我一直有些無法解開的困惑，但這本書讓我在幾個小時內就找到了答案。―西南管理顧問公司創辦人之一魏登（Rory Vaden）

唐納．米勒Donald Miller／作者
廣告媒體公司StoryBrand創辦人暨執行長，於2009年創立非營利組織「輔導方案」（The Mentoring Project），曾為歐巴馬政府「神之愛與健康家庭」的小組服務。
《紐約時報》暢銷書作家，在全球銷量超過百萬冊，著有《上帝的爵士樂》、《把人生變動詞》等。


李若鉑／譯者
目前任職於科技公司，喜歡文字與閱讀，為兼職譯者。

自序 
解開商品暢銷的祕密
說到行銷，很多公司都是花了大錢卻徒勞無功。當砸下重金卻得不到預期效果時，我們不禁想問是哪個環節出了問題，甚至開始對自己的產品喪失信心。其實問題不在於產品，而是我們行銷產品時用錯方法。
將顧客想像成一個要搭便車的人，你把車停到路邊打算載他一程，此時的他十萬火急，心中只有一個問題：你要去哪裡？
但當他走到車子旁邊時，你把車窗搖下，開始談你的企業使命宣言、介紹你的爺爺如何親手打造這部車、解釋為什麼你開車只聽八○年代的另類搖滾……事實上，他對你的事一點都不在乎，他只想知道你到底能不能載他去舊金山。
人為了滿足生存的基本需求，一直不自覺的檢視周遭環境（包括你的廣告），從中尋找有用資訊。也就是說，你不用再炫耀你有一間最先進的廠房，顧客對這件事一點興趣都沒有，因為這個訊息不能幫他們填飽肚子、找到另一半、工作更有效率、擁有更多人脈、活得更有意義……
拿顧客不感興趣的事對他們進行疲勞轟炸，顧客只會棄你而去。
企業在行銷時，最常犯兩個錯誤。一個是忽視顧客真正的需求；另一個則是提供太多無效訊息。
你的行銷訴求要跟顧客的生存需求產生連結。盡可能強調你的產品或服務有以下特點：有助顧客生存發展、被他人接納、找到真愛、完成遠大抱負、結交強大盟友等等，否則產品很難賣出去。一般人在意的，也不外乎這幾件事。牢記這一點，可為你賺進可觀財富。
大腦會一直不停的將接收到的訊息歸類，並剔除無用的資訊。試想我們進入一間大交誼廳參加活動，大腦並不會去注意裡面有多少張椅子，但一定會觀察出口在什麼地方。萬一發生火災，知道出口的位置才有辦法逃命。
當你對顧客談論公司的沿革或願景時，你就是將自己定位成椅子，而非逃生出口。
企業行銷上常犯的第二個錯誤，就是給顧客太多訊息，迫使顧客須消耗過多腦力去理解。當顧客覺得被你搞得一頭霧水時，他們大腦內的求生機制就會啟動，然後把你消音。
就像被迫站上跑步機上一樣，顧客在接受你的訊息當下，要消耗熱量，分析你提供的資訊是否有用，你認為他們能撐多久？絕對比你想像的短暫。如果你說的話（而且還要說得夠快）無助於他們生存或發展，他們就會選擇充耳不聞。
你必須面對兩個事實：每個人都會去尋找有助於自己生存發展的事物；沒有人想要消耗太多能量去理解訊息。所以，你的訊息務必簡單明瞭。
故事是最有力的溝通工具，聽故事的人不必消耗太多熱量，大腦就可輕鬆的弄清楚是怎麼回事。在新行銷時代，你和你的產品有多好，你要學會用新故事法講出來。

 

自序 解開商品暢銷的祕密

第一部為什麼行銷是個錢坑？
第1章 掌握銷售流程中顧客的各種心理
第2章 不只比技巧，更要比故事思維
第3章 新行銷時代，如何說對故事？

第二部七大黃金法則，打造超強銷售力
第4章 法則1：讓顧客當英雄
第5章 法則2：問三個問題，掌握行銷切入點
第6章 法則3：展現同理心和權威，做個引導者
第7章 法則4：提出明確計畫，消除疑慮與恐懼
第8章 法則5：兩招喚起顧客採取行動
第9章 法則6：善用機會成本，讓顧客避免失敗
第10章 法則7：圓三個夢，幫助顧客成功
第11章 不只賣商品，也賣改變的利器

第三部如何運用你的故事行銷腳本
第12章 做出效果更好的網站
第13章 用故事改變公司文化
第14章 五祕技，行銷人轉型必備

後記 你有多好，要學會用故事説出去
讀後感 來自新行銷人的感言

問三個問題，掌握行銷切入點
每個故事都有反派，他們是讓英雄陷入重大麻煩的大敵。不論你賣什麼，只要你願意跟顧客討論眼前難題（他們生活中的反派），他們購買意願就會提高。
反派引發的問題，通常有三個層級：外部、內心和價值觀。但大多數公司都只看到外部問題，其實顧客對於能解決心中煩惱的產品更感興趣。外部問題引發的挫折感、價值觀衝突才是顧客找上你的原因。
誰先掌握這三種問題，就能建立品牌承諾，贏得信任。
讓產品化身為打擊反派的武器
希望顧客豎起耳朵聽你說，就要讓你產品和服務化身為各種武器，讓顧客可以用這些武器去打敗他們工作與生活中邪惡的反派。
在時間管理上，分心就是個大反派。假如你想推銷一套時間管理的軟體，可考慮好好批判「分心」這個壞人。你的軟體如何成為顧客的武器，用來阻止「分心」出現？你也可以讓大家知道「分心」有多壞，可能讓人走上歧途、家庭失和、理智斷線，或是浪費大量時間、金錢。
沒有人知道那些沿著牆壁踢腳板聚集的一團團灰塵，其實是身穿著黑幫皮夾克、情緒亢奮、到處橫衝直撞的壞蛋，他們正在號召邪惡的同夥一起摧毀你家的地板，而世上只有一個人能消滅他們：ACME 拖把公司出品的新型拖把。這些都是擬人版的衝突矛盾，他們都是反派。
反派的任務就是對英雄製造混亂，布下各種障礙讓英雄日子難過、阻止他成功。不良意圖還不足以形容這些障礙，一定有某件事（某些事）可做為代表，就是「外部問題」。
不論是保險、衣服，還是足球，我們賣這些東西，都是為了解決外部問題。如果你開餐廳，飢餓就是你要解決的外部問題；水電工人要解決的外部問題，是漏水的水管；除蟲專家要解決的外部問題，是躲在天花板裡的白蟻。
找出你要解決的外部問題，是撰寫故事行銷腳本最容易的工作。但你必須認清一點：顧客找上你，不單是想要解決外部問題，通常還有更棘手的問題。
找出深度挫折感，含金量最高
如果你的行銷訊息只解決了顧客的外部問題，那你可能會損失幾十萬、甚至幾百萬的生意而不自知，因為你忽略了一項黃金法則：大多數公司都懂得推銷針對外部問題的解決方案，但真正能讓顧客眼睛一亮、掏錢購買的是，那些少數能看出他們的內部問題，並有效提出解決方案的產品。
如果英雄只是為了拆炸彈而拆炸彈，那麼觀眾不會有任何興趣。專業的編劇和作者會替英雄生命中的挫折製造一個背景故事。
幾乎每個故事中的英雄，都有同樣的疑問：「我真的辦得到嗎？」這個疑問使他們感到沮喪、軟弱和茫然。刻劃出這種心境的電影就能引起共鳴。
相較於解決外部問題的期望，化解挫折的內在渴望，會更強烈的驅使人們產生行動。
許多人都以為顧客只想要解決外部問題，這真是個嚴重的誤解。事情的真相是，外部問題造成顧客生活中的挫折感，這些挫折感才是促使顧客找上你的原因。你想要解決的外部問題，正以某種方式打擊你的潛在顧客，致使他們感到沮喪，這是他們購買你產品的唯一理由。
如果你能找到這個沮喪、用文字表達出來、提出可同時解決內部和外部問題的辦法，奇妙的事情就會發生。你會更深入顧客的故事中，彼此關係也會更加密切。
例如你是提供房屋粉刷服務的公司，你的客戶面臨的外部問題也許是一間難看的房子；然而，他的內部問題可能是覺得沒面子，因為他住在整條街上最醜的房子裡。了解這點之後，你就可以對客戶這麼推銷：「我們負責粉刷，你負責讓所有鄰居忌妒你家」。
只有將你的產品塑造成外部問題和內部問題的共同解決方案，才能有效提高產品的認知價值。
觸動價值觀議題，讓顧客變鐵粉
這個層級的問題會將故事推上顛峰，讓觀眾起立鼓掌，幫助電影奪得奧斯卡最佳影片獎，還可以幫你將原本興趣缺缺的顧客，變成產品的死忠擁護者。
為什麼「BJ 單身日記」裡，布莉琪瓊斯找到真愛這件事很重要？因為每個人都是如此美麗和重要，絕對值得被人發掘和珍惜。電影「王者之聲：宣戰時刻」中，外部問題是喬治國王的口吃。這個外部問題表達出國王內心的挫折和自我否定，他不相信自己有能力帶領這個國家，而在價值觀的問題上，有更大的挑戰在等著他。國王必須團結人民以抵抗納粹，而正邪不兩立就是這部電影中的價值觀問題。
你的產品如能讓顧客在崇高的故事中有表現機會，讓顧客感受到更深一層的意義，如此產品就會有更高的價值。
我有個客戶經營寵物店，他在店門口招牌上寫著：「寵物也有吃得健康的權利。」一家旅行社和我們合作後，他們的暑假專案廣告語變成：「因為這個夏天的回憶值得永遠珍藏。」
淘兒唱片用「沒有音樂，沒有生活」，做為廣告標語，在這句口號的推波助瀾下，淘兒當時創下10 億美元以上的年銷售額，更賣出上千件印有這句口號的T 恤和車用貼紙，淘兒樂迷想要一起為「音樂至上」這個價值信仰發聲，所以淘兒創下了驚人成績。
你的產品可催生出一個意義深遠的故事嗎？你的產品可成為顧客的工具，讓他們對抗不合理的事嗎？如果可以，你的行銷訊息就應該說出來。想讓顧客真正滿意，不只要提供好品質的產品與服務，更要幫助他們解決外部、內部，以及價值觀的三種問題。