財報就像一本故事書（最新增訂版）

《財報就像一本故事書》
──暢銷十數年經典之作，最新增訂版──

每個想弄懂財務報表的人
都一定要看的一本書

★ 大幅改寫，符合最新經濟趨勢及財報知識（更新至2017年財報資料）
★ 台大會計系╳台積電特別合作，專章收錄--台積電如何用財報向法人說故事（by 台積電財務長何麗梅）


財報就像一本故事書，創業家說它，經理人寫它，投資人讀它。
它顯現企業經營團隊商業智謀的高低，衡量企業競爭力的強弱，也刻劃企業的起伏興衰。

本書分為三個部分：心法篇、招式篇、進階篇。

● 心法篇：探討財報的歷史、原則和功能，協助讀者建立財報相關的整體概念。
● 招式篇：以大量例證輔助，詳述解讀財報的基礎及進階技巧，涵蓋可充分解讀企業活動 的五大報表──損益表、綜合損益表、資產負債表、權益變動表、現金流量表。
● 進階篇：說明經理人可以如何活用財報，加強管理績效、提升競爭力、避開商業陰謀與 風險，從而淬煉出商業智謀，養成「問責」的態度。

本書寫作深入淺出，案例豐富而詳盡，並已全數更新至最新的財報知識與數據。不論是想弄懂財報的初學者，想透過財報分析企業報酬與風險的投資人，又或者是必須大量活用財報、協助判斷與決策的企業經理人，都能從本書中大大獲益。

劉順仁

　國立臺灣大學管理學院會計學系主任，美國匹茲堡大學會計學博士，曾任教於美國馬里蘭大學商學院，並獲得該學院傑出教學獎。

　劉教授研究的重心在於如何將組織文化、策略、與績效制度融合為一，以創造基業長青的組織；研究範圍除了企業，也包括非營利組織(如政府與醫院)。劉教授主要講授的課程包括「會計與孫子兵法」、「財報與孫子兵法」、「策略性績效管理──文化與績效」、「策略性財報分析」、「醫療產業價值管理」、「競爭力之個體經濟基礎」、「管理會計學」等課程。

　近年來，劉教授致力於將中華文化融入現代管理學中，以形成一個人文價值與績效實踐並重的完整管理體系，並以一系列著作闡述這個觀點。劉教授目前已出版著作（含繁體與簡體字版）有《管理就像一部好電影》（2006）、《決勝──在看不見的地方》（2008）、《勁爭》（2011）、《把一招練成絕招》（2015）等專書。此外，劉教授正與宏碁集團創辦人施振榮先生合作，進行「王道經營會計學」的研發。

推薦序──許士軍

緣起 把「問責」練成絕招
前言 淬煉說故事的力量

Part 1──心法篇
1 財報是商業智謀的起點
2 以財報鍛鍊五大神功
3 飛行中，相信你的儀表板

Part 2──招式篇
4 獲利、獲利、獲利──損益表的原理與應用
5 穿透企業的市場重力波──綜合損益表的原理與應用
6 威尼斯商人的智慧與嚴謹──資產負債表的原理與應用
7 是誰動了我的奶酪── 權益表的原理與應用
8 別只顧加速，卻忘了油箱沒油──現金流量表的原理與應用

Part 3──進階篇
9 踏在磐石而不是流沙上──踏在磐石而不是流沙上
10 經營管理，而不是盈餘管理──談盈餘品質與競爭力
11 歷久彌新的股東權益報酬率──談經營品質與競爭力
12 最重要的是，要隨時保護你自己──如何避開商業陰謀
13 用《孫子兵法》看財報

Part 4──財報外一章
14 用財報向法人說故事──何麗梅（台積電財務長）

謝詞 下一次，換「我們」說故事

前言──淬煉說故事的力量


把「問責」練成絕招。在「問責」這套武功中，最重要的一招，是以誠信為本的「商業智謀」；而淬鍊「商業智謀」的起點，是學會「用財報說故事」。

【說故事決定生死】

財報就像一本故事書，創業家說它，經理人寫它，投資人讀它。它顯現企業經營團隊商業智謀的高低，衡量企業競爭力的強弱，也刻劃企業的起伏興衰。

傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos），亞馬遜（Amazon）的創辦人兼執行長，是當今用財報說故事的頂尖高手。他領導經營團隊，用長達二十年的時間，示範創業家「用財報說故事」的四大要點：

‧說故事的心態要真實誠懇，內外行不欺。
‧說故事的結構要簡單易懂，前後一致。
‧說故事的情節要豐富多元，但短期中不要有意外。
‧所說的故事，長期中最好猜不到結局，餘韻無窮。

2017年3月14日，貝佐斯在美國西雅圖員工大會的Q&A時段中，大聲唸出一位員工寫的提問卡：「傑夫，Day 2究竟長的像什麼樣子？」念完，一陣哄堂大笑。因為從1997年亞馬遜上市以來，貝佐斯始終把「我們謹守初衷（Day 1）」掛在嘴邊，並且寫在每年年報「給股東的一封信」中。貝佐斯辦公室所在的大樓，就取名為「Day 1」大樓；貝佐斯若是換了辦公大樓，「Day 1大樓」的名字也跟他著走。Day 1，就是貝佐斯的座右銘。貝佐斯笑著說：「這是一個非常重要的問題，而我倒是知道答案。」接著，他表情嚴肅，幾乎是一個字、一個字的說道：「Day 2就是停滯不前，接著就是與市場脫節，接著就是難以忍受、極端痛苦的衰退，接著就是死亡。」他停頓了一下，慢慢舉起右手，用食指比出「1」，做出結論：「這就是為什麼永遠都要是Day 1。」此時，在場約1,800位亞馬遜員工，發出如雷的笑聲和掌聲。在亞馬遜2017年4月12日公布的年報中，貝佐斯把這個小故事正式寫出來，和所有股東分享。除了重申「永遠都要是Day 1」之外，貝佐斯也列舉了永遠保持Day 1的具體方法。

1997年5月15日，剛成立三年而且還在虧損的亞馬遜，在美國那斯達克（NASDAQ）上市，市值只有4億3千8百萬美元；2017年5月15日，亞馬遜上市滿二十年，市值高達近4,600億美元，是二十年前的1,000倍。有趣的是，在2005年，亞馬遜市值才正式超越沃爾瑪（Walmart）；而在其後的兩年內，亞馬遜的市值暴增為沃爾瑪的兩倍。因為亞馬遜長期布局的成效越發明顯，資本市場毫不猶豫地繼續往亞馬遜灌注大量資金。而在同時，亞馬遜不僅開始開設實體書店，也在2017年6月16日以137億美元收購美國有機超市龍頭「全食物市場」（Whole Foods Market），積極的展開「虛實整合」的布局。但沃爾瑪並沒有放棄戰鬥，也積極在電子商務上投下鉅資，企圖扭轉頹勢。最早預見這一切的智者，是2016年去世的英特爾（Intel）前總裁葛洛夫（Andy Grove）。他在1999年曾預言：「五年內所有存活的企業都會是所謂的『互聯網企業』，而無法轉型為互聯網企業者將會從市場上消失。」

2005年《財報就像一本故事書》第一版問世，那是一個沃爾瑪稱霸實體通路的年代；而本書第三版則希望呈現「虛實整合」的新經濟生態。然而，由數位科技作為驅動引擎的新經濟，依然必須遵守資本市場的老規則-也就是必須述說一個能被投資人信服的「商業故事」。當創業家深信這個故事為真、有本事把這個故事說得像真的、有能力讓投資人深信這個故事是真的；最後，由市場取得資金、再加上經營團隊的執行力，這個故事就變成真的。江湖代有豪傑出，亞馬遜不會永遠獨領風騷，但它所建立「用財報說故事」的原則會是經典。

貝佐斯「用財報說故事」的能力，決定了亞馬遜的生死。亞馬遜上市時，貝佐斯就清楚的提醒投資人兩點：1 一定要看亞馬遜的「長期表現」（It's all about long-term.），這是為短期中的經營虧損打預防針；2 亞馬遜的核心精神是「痴迷於創造顧客經驗」（Obsessive over customers），這預告長期中會創造令人驚喜的商機。從此之後，在每年年報中，貝佐斯都附上1997年給股東的第一封信，以示不忘初衷。貝佐斯的商業智謀是：「財報數字不會自己說話，企業家必須提供一個真誠可信的故事架構，保持清晰一致的說故事邏輯，讓投資人理解財報數字的長期意涵。」貝佐斯「用財報說故事」的精彩片段不勝枚舉，例如：

‧2000年年報：在「網路股泡沫」（dot.com bubble）造成市場極度恐慌時，貝佐斯寫 道：「哇，這真是慘烈的一年！在寫這封信時，亞馬遜的股價已較去年同期跌掉八成。 但由下面的各項數據來看，亞馬遜是處在有史以來最佳的狀況。」接著，貝佐斯舉出顧 客人數急增六百萬、營收快速成長11.2億美元等多項具體數據，證明亞馬遜仍然按照 長期向上的軌跡行進，不受資本市場劇烈變動的影響。
‧2003年年報：雖然亞馬遜長期處在虧損狀態，但貝佐斯提醒投資人，企業的現金流才是 最重要的。他首開先例，在年報中把「現金流量表」排列在其他財務報表之前，讓投資 人第一眼就能看見亞馬遜一直有健康且成長的現金流。相對的，其他所有的上市公司， 都是把損益表排在第一位，而把現金流量表放在最後面。
‧2014年年報：貝佐斯告訴投資人，一個企業家夢寐以求的好生意，有四個特點：1被顧 客熱愛，2 規模可以擴張到非常大，3 提供豐厚的資本報酬，4 榮景有機會可持續數十 年。他幽默的說，如果看見這種好生意，別再猶豫了，應該立刻跳下去「和它結婚」。 而很幸運的，亞馬遜歷經將近二十年的嘗試創新後，已經擁有三個可以「和它結婚」的 事業。「它」們分別是：1 亞馬遜市集（marketplace）：讓其他廠商也利用亞馬遜的 平台一起銷售，目前全球已經有高達1,200萬家廠商參與，占亞馬遜總銷售金額的40%以 上。2 Amazon Prime：只要付小筆金額加入會員（2018年年費為99美元），就可以享 受快速免費的購物快遞服務，目前全美已有超過9,000萬會員，形成一個穩定成長的高 消費金額族群。而且累積的消費資訊，更是「大數據」（big data）在商業分析中的練 兵場。3 網路服務（Amazon Web Services，AWS）：以亞馬遜從事電子商務的豐富經驗 為基礎，對大中小型企業提供網際網路的各種軟硬體服務，營收成長速度極快，目前規 模已占亞馬遜總營收將近20%。

(文未完）