Google行銷人傳授數位行銷的獲利公式

來自Google的行銷人大方傳授，數位行銷新指南！

數位行銷是一個既複雜又奇特的領域，
坊間有關的書籍同樣多到不計其數，要全都吸收了解太難了！

本書以「能夠自行訂立核心策略」為目標，
幫助讀者學習有關數位行銷的各種知識。

【本書3大特色】
從策略層級去探討
本書與「SEO的技巧」或「Google Ads的運用方法」之類的書籍截然不同，
是探討「該從各種數位措施中選擇什麼樣的措施？」、「該如何為措施安排優先順序？」
幫助讀者快速、準確地找到最適合的方向！

盡量用數字表示
只寫出「推薦哪一種措施」，是不足以幫助各位實際推動策略的。
為了讓各位了解實際上能帶來多少成效，盡量使用數字來解說。
理解更清晰、目標更明確！

旁徵博引
相較於中文，英文的數位行銷資訊更加充實。
故本書將以淺顯易懂的方式，介紹世界各地最先進的數位行銷案例，
幫助各位了解、掌握國內外資訊。


【資深業界人士一致推薦】

西井敏恭（愛宜食股份有限公司　執行董事）
這本書不但觸及層面廣，深度也很適中。對我來說能夠整理歸納個人所學，不過對初學者來說難度可能有點高，儘管如此本書仍算是一條恰當的分界線，畢竟這些都是最起碼一定要掌握的知識。真心推薦給認真親力親為的行銷人員。這是一本關於行銷的全方位書籍，讀它十遍直到完全了解，勝過讀十本偏向特定主題的How-to書。

杉本誠司（前Niwango股份有限公司代表董事）
網路事業想要成功，絕對不可錯過這本講述數位行銷本質的佳著。

遠藤結萬（Endo Yuma）
生長於京都府京都市。早稻田大學畢業。
大學畢業後進入Google股份有限公司（現為Google有限責任公司），隸屬於廣告業務總部，在東京辦公室負責中小企業廣告諮詢，以及亞太地區分析等業務。在職期間曾獲得APAC Innovation Gold Award。
離職後投身行銷領域，創立sparcc股份有限公司，除了研發自動化廣告工具外，也協助東證一部上市企業內製化、支援海外企業進軍日本、輔導新創企業規劃策略等等，為各式各樣的客戶提供解決方案。

前言

世上的寫書人，無不希望每一位熟人都能閱讀自己的作品。
不過，真要賣書時，當然還是得指定目標，也就是搞清楚要賣給什麼樣的顧客。

雖然本書是為行銷人員、廣告代理商、未來想成為行銷人的學生而寫，但是我更希望中小企業、大企業、新創企業的「經營層」能夠閱讀這本書。
數位策略已逐漸成為企業的核心策略之一，不再是「要實施也可以」的附加策略。然而現階段，充分瞭解這項核心策略的人才卻不多。
真要說起來，會面臨這樣的現狀或許是無可奈何的事。
數位行銷是一個既複雜又奇特的領域。當中包括了SEO（搜尋引擎最佳化）、關鍵字廣告、展示型廣告（Display Advertising，Google稱之為多媒體廣告）、SNS（社交網路服務╱社群網站）、內容行銷、原生廣告、DSP（需求方平臺）、SSP（供應方平臺）、DBM（DoubleClick Bid Manager）、O2O（Online to Offline）……光是要記住這些名詞就夠累人了吧？
走進書店一看，「Google Analytics入門」、「SEO指南」、「關鍵字廣告的基礎」……與數位行銷有關的書籍同樣多到不計其數，我們實在沒有足夠的時間全部看完。
本書即是鑒於這樣的現狀，以「能夠自行訂立核心策略」為目標，帶領參與企業決策的高階主管學習有關數位行銷的各種知識。
本書的主要對象為成立新事業或創業，因而打算自行展開數位行銷的人，內容則有以下3個特徵。

❶從策略層級去探討
本書與「SEO的技巧」或「Google Ads的運用方法」之類的書籍截然不同，是一本探討「該從各種數位措施中選擇什麼實行？」、「該如何為措施安排優先順序？」的書。
據說日本企業鮮少有CMO（行銷長）或CDO（數位長），培育具備廣泛知識的人才可說是當務之急吧？

❷盡量用數字表示
相信各位在向客戶提議「就採取○○措施吧」時，應該都曾被問過「這樣一來能成長多少？能賺到錢嗎？」這種問題吧？
如果只寫出「推薦哪一種措施」，是不足以幫助各位實際推動策略的。為了讓各位瞭解○○措施實際上能帶來多少成效，本書盡量使用數字來解說。

❸旁徵博引
英文的數位行銷資訊，比日文的數位行銷資訊更加充實。故本書將以淺顯易懂的方式，介紹世界各地最先進的數位行銷案例，幫助各位瞭解、掌握國內外資訊。

過去至今，我透過各種形式參與企業的行銷活動。例如以Google的中小企業諮詢顧問身分，協助數百家以上的公司規劃廣告，此外也曾參與大企業、新創企業等各種企業的人才培育與策略擬訂。
我在這些過程當中發現了一件事，那就是「行銷組織無法發揮作用，正是因為開創事業的做法不正確」。
經營者只要求數字，現場則設法「粉飾」數字，廣告代理商提供的資料越來越厚，員工因過度勞動而受苦。
就是這個緣故，我才會興起「想要改變這種現狀」的念頭。
若要改變狀況，首先必須加深高階主管（包括經營者在內）對數位行銷的理解。

「總之，只要銷售額（安裝數╱網頁瀏覽次數╱註冊會員數）有所成長就行了吧！」
「只要能夠拉抬業績，做什麼都行。」
要是高層抱持這種心態，企業的行銷活動就不可能成功。
抱持這種心態的企業，絕大多數都無法推動PDCA循環，只能做到「PD」。也就是處於不進行C（查核），只是無止境地重複著P（計劃）與D（執行）的狀態。
推動數位行銷時，單靠「報告、聯絡、商量」是無法順利進展的。如果你不主動去得知、不主動去瞭解，就無法獲得真正需要的資訊。
當然，本書的內容不僅有益於第一線的行銷人員，對於非行銷人的讀者而言應該也有所幫助。
畢竟，無論你從事的是人事、業務、工程師還是其他職業，都不可缺少對數位策略與行銷的瞭解。
雖說本書的主題為「數位行銷」這個領域，不過現代的行銷很難不跟數位扯上關係。
本書並非專業書籍或技術書籍。
這是一本適合「沒空一一深入學習」的大忙人，以及「想學習數位行銷」的上進者閱讀的商業書籍，期待本書能在各位執行「今後的工作」時派上用場。

2018年8月吉日
遠藤結萬

CONTENTS

前言

part 1　何謂預先行銷？――從行銷著手
1-1　數位時代――數位行銷帶來什麼改變？
何謂數位行銷？
數位行銷的特徵――相互影響力
數位行銷的特徵――個人化
數位行銷的特徵――速度
數位行銷的特徵――數值化
行銷3.0――為了打造更美好的世界
1-2　預先行銷時代
預先行銷時代――群眾募資的流行
預先行銷時代――精實創業的流行
預先行銷時代――透過內部試用重新檢視現有事業

part 2　這個東西真的有需求嗎？――訂立行銷策略的方法
2-1　展開行銷之前――確認有無需求
何謂策略？
這個東西真的有需求嗎？
配合需求的行銷
該如何調查需求？
2-2　展開行銷之前――設定明確的顧客形象
顧客的「需求」與「人口統計變項」
利用人口統計變項推測潛在顧客的需求
配合人口統計變項選擇媒體
2-3　展開行銷之前――掌握競爭對手與客戶開發管道
競爭對手是影響生意的關鍵
瞭解競爭對手
2-4　展開行銷之前――建立整合型團隊
從廣告心態，轉為整合行銷心態
不可或缺的「整合型組織」
造訪與到達網頁
2-5　展開行銷之前――定義品牌
媒體的差異――Tabelog與Hot Pepper
失敗案例――酷朋
建構品牌――Facebook
建構品牌――Google
建構品牌――蘋果
2-6　展開行銷之前――建立下意上達型團隊
從上意下達轉為下意上達
別再完全依賴廣告代理商
必須以行動為優先的時代
厚重的企劃書是失敗的根源
授權給現場

part 3　廣告這玩意根本沒人在看？――數位時代的「RAM-CE」架構
3-1　為什麼需要架構？
各式各樣的行銷架構
「RAM-CE」――行銷架構
3-2　程序――Reach（告知消費者）
資訊過多的時代
三重媒體策略
將流量分門別類
規劃流量投資組合
檢查流量的種類
3-3　程序――Attention（引起消費者的注意）
即使推出廣告也沒人會看？
創造性與消費者的關注
「眼睛」的相片能改變人的行為？
瞭解視線的移動方式――Z法則
瞭解視線的移動方式――古騰堡法則
瞭解視線的移動方式――F法則
3-4　程序――Memory（讓消費者留下記憶）
留下記憶會發生什麼事呢？
講「故事」可避免被人遺忘
建構品牌並非易事
接觸頻率（Frequency）的效果
「認知」是不可或缺的嗎？
3-5　程序――Closing（締結成交）
賣不掉的原因是什麼？
購買的理由與不買的理由
締結――讓訪客安心
締結――精簡選項
締結――簡化決策過程
締結――循序漸進
3-6　程序――Engagement（互動）
智慧型手機的普及與「互相連繫的時代」
互動的歷史
電郵行銷與「垃圾」郵件
現代的電郵行銷
MA（行銷自動化）與潛在客戶培養

part 4　你在找什麼呢？――搜尋引擎與SEO
4-1　搜尋引擎的誕生與歷史
Google的誕生與稱霸
4-2　SEO的基礎知識
何謂SEO？
必知的SEO用語
問題在於SEO，還是網站？
什麼是垃圾索引╱黑心SEO？
4-3　展開SEO
SEO的基礎――加上讓消費者一看就懂的標題與說明
SEO的基礎――選定關鍵字╱查詢字詞
SEO的基礎――簡單易懂的網站結構與PLP
SEO的基礎――加快網頁的載入速度
檢查點――檢查搜尋排名與點擊率
檢查點――用看完率與停留時間評鑑內容的品質
檢查點――用跳出率、單次工作階段頁數評鑑UI
4-4　製作優質的內容
製作優質的內容――網頁的目的
製作優質的內容――內容的種類
製作優質的內容――關於網頁的外部評價
製作優質的內容――網頁品質的評估
製作優質的內容――關於YMYL
總結――什麼是優質的內容？
4-5　推動內容行銷╱成立自有媒體的方法
何謂內容行銷？
這個媒體真有存在的意義嗎？
專業性高的內容與自有媒體

part 5　在時時連繫的時代下――社群媒體與行動革命
5-1　時時連繫的時代――社群媒體帶來的改變
社群媒體的誕生
社群媒體與使用者屬性
5-2　影響者行銷
何謂影響者？
影響者行銷的效果如何？
5-3　Twitter、Facebook、Instagram、LINE――社交網路服務的運用
KPI的設定
社交網路服務的特性
官方資訊型――星巴克
使用者社團型――良品計畫
自由風格型――塔尼達
顧客支援型――達美樂披薩
5-4　YouTube與影片行銷
影片廣告≠YouTube
Live vs 短片――「直播」的好處
影片廣告　vs　圖像廣告
影片的長度與尺寸

part 6　全球最厲害的廣告工具――關鍵字廣告
6-1　何謂關鍵字廣告（搜尋廣告）？
搜尋廣告的誕生
跟業界平均比較看看
為什麼Google Ads會成為搜尋廣告的霸主？
SEO與關鍵字廣告的差異――可在短時間內控制流量
SEO與關鍵字廣告的差異――可操控廣告文案與到達網頁
SEO與關鍵字廣告的差異――「廣告主＝顧客」
6-2　關鍵字廣告的基礎
關鍵字廣告的基礎――廣告活動的結構
關鍵字廣告的基礎――設定轉換
關鍵字廣告的基礎――認識比對類型
關鍵字廣告的基礎――去除無用的東西
關鍵字廣告的基礎――儘管自動化吧
Google Ads與Yahoo! JAPAN Promotional Ads的差異

part 7　溫故知新――展示型廣告與社群廣告
7-1　橫幅廣告的歷史
橫幅廣告╱展示型廣告的誕生
廣告詐騙與數據的重要性
7-2　挑選媒體
Yahoo!與一般廣告
Yahoo! Japan與品牌看板（Brand Panel）
DSP與SSP
再行銷廣告
7-3　Facebook廣告與Instagram廣告的基礎
Facebook廣告的誕生與意義
Facebook廣告的特徵
Facebook的廣告格式
Instagram廣告
如何更好地運用？
7-4　Twitter廣告的基礎
Twitter廣告的類型
有效的運用方式

part 8　為了成功而失敗――資料分析與A╱B測試
8-1　為什麼資料分析如此重要？
數據民主主義時代
直覺靠不住？那就測試吧！
8-2　選擇正確的資料
該買的不是選手而是勝利
分析所需的指標
用更深入的指標測量（LTV╱ROI）
用購買頻率（Frequency）思考
想一想哪個指標具有潛力
訂立基準值
細分數值（Chunk down）
單次客戶開發出價越低越好嗎？
8-3　Google Analytics的分析
Analytics分析的基礎――按期間比較
Analytics分析的基礎――按流量比較
Analytics分析的基礎――按使用者屬性比較
Analytics分析的基礎――按內容比較
Analytics分析的基礎――轉換與歸因
Analytics分析的基礎――綜合觀察
如何實施更精準的分析――增加資料量╱安排試驗時間
如何實施更精準的分析――學習統計方法
如何實施更精準的分析――增加蒐集資料

後記
索引