賺錢公司都在用的高獲利訂價心理學

行銷理論、訂價策略

・榮登日本各大書店排行榜行銷類書籍No.1，上市兩週緊急再版
・著作銷量高達85萬本的人氣行銷專家永井孝尚新作
・用有趣的實例講解最新行銷戰略理論與正規行為經濟學，精準掌握消費者的內心
・誠摯推薦：Miula（M觀點創辦人）、林育聖（文案的美負責人）、李洛克（故事革命創辦人）

漲價賣到翻，低價照樣賺！一本搞懂消費者行為

好商品若訂錯價格就賺不到錢，相反的，只要解訂價策略的邏輯，就能輕鬆賺大錢
努力製作出好商品，灑大錢行銷，為何還是沒有賺錢？業績不振，卻只能降價打折來提高營業額？在商業行為的現場，很少人知道訂價的邏輯，但價格是行銷策略中至關重要的主題。人氣行銷專家永井孝尚從行為經濟學與行銷的角度出發，淺顯易懂地介紹訂價策略全貌，讓讀者簡單理解並實際運用。

！實證有效的訂價策略！
・結婚戒指的價格為何是男生月薪的三倍，定錨效應的魔法
・降價一千圓，不如花一千圓回收舊貨，稟賦效應讓客人感覺良好的秘密
・宜得利和添好運低價的秘密，是把便宜當作賣點的成本領導策略
・門可羅雀的滑雪場因「十九歲免費」起死回生？限定優惠券的魔力
・七十歲客人去吃到飽燒肉，可以少付一千日圓？彈性訂價的使用時機
・高價商品不要用！尾數價格效果讓人感覺更便宜？
・天天穿新衣、年年開新車⋯⋯訂閱制度如何打造企業穩定獲利

＃錨定效應＃展望理論＃成本領導策略＃SPA模式＃免費模式＃免費增值＃稟賦效應＃訂閱模式＃動態訂價＃經常性模式＃捆綁銷售⋯⋯

永井孝尚（Nagai Takahisa）

行銷策略顧問。Wants and Value股份有限公司董事長。
慶應義塾大學工程系畢業，進入日本IBM股份有限公司任職行銷經理後，成立Wants and Value股份有限公司。是一個不用任何專業術語，以淺顯易懂的詞彙來傳遞行銷本質的專家，支援各行各業的企業及團體開發新事業、演講及研討會。

主要著作有《百圓可樂如何賣千圓：打敗市場行銷大師的秒殺行銷法》（天下雜誌）、《創造銷售藍海的8堂課：讓客戶從不認識你到離不開你的行銷策略》（台灣東販）等作品。

譯者簡介 
賴惠鈴

不想每天在固定的時間去固定的地方做固定的工作，因緣際會下成為全職的日文譯者。譯有《我們用「假設」創造世界》、譯有《下半身一次瘦到位》、《一流男人就該沒肚子》、《腰痛自癒：30秒驚人跪坐法》、《市民跑者之王》等作品。

【推薦序】學習訂價策略，比砸錢行銷和下廣告更重要
Miula（M觀點創辦人）

很多人常常會以為，想做好行銷最重要的就是學好怎麼打廣告，但這其實是個迷思。事實上，如何讓你的產品能夠開出長紅的銷售數字，售價扮演著跟廣告一樣關鍵的角色。若要我個人來評分的話，我覺得訂價其實比廣告還更加重要。

但是，產品到底該怎麼樣訂價才對呢？很多我的電商老闆朋友，常常跑來問我這個問題，因為我是他們心中的行銷高手。偏偏這個問題，沒有一個簡單通用的答案。你的產業、競爭對手狀況、產品競爭力以及公司的財務狀況與擴展策略，都會影響你的訂價策略。所以每次當我承接這樣的顧問案時，其實都得花上不少時間為他們量身規劃專屬的訂價策略。說訂價是一門在商業上重要且不簡單的學問，並不為過。很多時候，當你一開始就訂錯價格，後續想要調整到正確的價格，會有很大的副作用。所以，對於任何商業經營者來說，訂價絕對是一門要學好的功課。

而除了傳統的訂價理論之外，在過去幾年，「行為經濟學」這門學問開始受到重視後，也開始有很多人將行為經濟學的理論，拿到商品訂價上面來應用。這也讓商家在訂定產品售價的時候，有了更多的理論基礎與可能性。舉例來說，如果你能在你的銷售活動與訂價上，想辦法讓消費者覺得賺到了額外的利益，這個時候他們就更有機率會產生購買的行為，這在行為經濟學裡面，就稱之為交易效用。我常常覺得，行為經濟學裡面擁有非常多行銷上面的寶藏，很可惜的是，很少有書會專注探討行為經濟學可以怎麼樣被使用在行銷上。我其實很想要替我的這些老闆朋友，找一本簡單易懂的從行為經濟學談訂價的書給他們看，幫他們補補習，偏偏這樣的書籍很難找到。大多數談這方面的書籍都不好讀，對於時間有限的老闆們，其實太硬了啃不動。

永井孝尚的這本《高獲利訂價心理學》，正好彌補了上這個空缺。作者透過各式各樣簡單易懂的商業案例，讓讀者能夠輕鬆了解訂價與商業銷售的學問。從我的角度來看，這不是一本單純講訂價的書。這本書涵蓋的，其實是很完整的如何做生意的常識，以及消費者到底會怎麼想的這件事。如果你是個商業新手，我認為這是一本非常適合學習做生意的書。而如果你對於訂價這件事情很苦惱，我也覺得這是很好的訂價策略入門書。

你想知道為什麼有些商品漲價之後，反而會賣得更好嗎？你想要知道，在怎樣的狀況下降價是有效的，在怎樣的狀況下，降價反而是有害的嗎？如果你對於如何訂價，如何搞懂消費者的心理很有興趣，那花點時間讀讀這本書，你的時間絕對不會被浪費。

【自序】
再怎麼努力也賺不到錢，是因為不懂訂價策略

我之所以寫這本書，是因為大家不太清楚訂價策略的重要性。在做生意的現場，我聽過無數次以下的對話。
「賣不出去耶，調降價格吧。」「賺不到錢耶，調漲價格吧。」

從長遠的角度來看，這麼做通常只會愈來愈賣不出去。「因為賣不出去」而調降價格，就算銷量暫時稍有起色，遲早又會賣不出去。只因為「賺不到錢」這個理由就調漲價格的話，消費者終究會離你而去。

而且「訂價策略」確實是一門深奧的學問，很多人還沒嘗試就打退堂鼓也是事實。這總讓我覺得「好可惜啊」。因為訂價策略的邏輯非常有用，最重要的是很有趣。這本書就是要讓所有人都能理解訂價策略的邏輯。我努力讓這本書在有趣之餘充滿最新的行銷戰略理論及正規的行為經濟學所需的知識，好讓讀者一旦開始閱讀，就能樂在其中，一口氣看到最後。

能不能在商場上賺到錢，全看訂價策略。無論再怎麼努力，再怎麼拚命工作，一旦擬定錯誤的價格策略就賺不到錢。
只要了解訂價策略，就能輕鬆賺大錢。看完這本書，應該就能掌握消費者對價格的反應、了解該怎麼擬定價格策略才好。

序 再怎麼努力也賺不到錢，是因為不懂訂價策略

第一章 味道明明跟自來水一樣，為何要買一百圓的礦泉水？

行為經濟學與訂價策略／用東京的自來水釀造日本酒？！
用數字定住人心的「錨定效應」／以千圓賣出的百圓商品
原本是破銅爛鐵的黑珍珠如何變成超高級首飾／「結婚戒指要三個月的薪水」也是「錨定效應」
給人便宜印象的優衣庫因漲價導致客源流失／能不能賺到錢端看訂價策略

上篇 降價還能賺錢的原理 如何打造便宜賣好貨的商業模式

第二章 為何米其林一星的香港點心只要五百八十日圓？
成本領導策略／貴為米其林一星卻那麼便宜的原理
兩百圓貧瘠便當與五百五十圓豐盛便當材料費相同的內幕／決定不要做什麼，從而破壞市場行情的成本領導策略
「呦，物超所值」宜得利的祕密 規模經濟與製造商直營零售店模式／「賣不出去就降價」為什麼行不通
破壞市場行情是條荊棘密布的不歸路／再便宜也不仰賴低價策略 亞馬遜不怕低價競爭對手的原因

第三章 零元參加聯誼活動的祕密
免費的商業模式／免費參加的聯誼活動
一旦免費，使用者就會暴增的原理／因為不用手續費，中國就連遊民也有電子錢包
門可羅雀的滑雪場因「十九歲免費」起死回生／可以應用在生活周遭的免費商業模式――試用服務、贈品
免費商業模式只有四種／免費商業模式的重點與注意事項

第四章 比起「販賣」衣服，以每個月五千八百圓「出租」衣服還比有賺頭
訂閱模式與維持現狀的偏見／她一再換車的原因
衣服也能以一定金額租到飽／不知不覺迅速成長的訂閱模式
出版社為何能靠看到飽的d雜誌賺大錢／以行為經濟學解讀訂閱模式的原理
提高顧客忠誠度，培養信徒／透過訂閱模式累積的數據是寶庫
並非以販賣商品牟利，而是以讓人使用來賺錢――經常性模式
最強的訂閱模式之所以成功的關鍵

第五章 與其降價一千圓，不如花一千圓回收舊貨
彈性訂價、稟賦效應、折價券／削價競爭的結果導致美國的咖啡不好喝／
遺憾的降價令妻子大失所望的原因／以打折來增加營收不可或缺的三個條件
七十歲去吃到飽可以少付一千圓 彈性訂價／改變顧客行為的動態訂價
與其降價一千圓，不如花一千圓回收舊貨 稟賦效應／只要發放折價券，就能兼顧降價與定價販賣
如果要打折，得先鎖定消費者

第六章 商品數降到四分之一卻多賣六倍的緣故
框架效應／不起眼的美加在相親派對上炙手可熱的原因
用行為經濟學揭穿松竹梅魔法
選擇太多反而有壓力
改變訊息――IKINARI STEAK的「肉錢包」
不打折，依消費者的收入改變價格
「尾數價格效果」的魔法
利用「搭售」與「分售」策略刺激銷售量
即使價格相同，銷售量也會依呈現方式而異

下篇 漲價也能賣到缺貨的原理――抓住目標顧客，提高售價

第七章 一條二十五萬圓的生火腿搶手到需要排隊
價值主張與藍海策略／「物以稀為貴」是渡邊直美大受歡迎的原因／
不好喝卻奇貨可居，一杯三千圓的咖啡內幕／
提供給消費者高價值的「價值主張」策略／用「藍海策略」抓住超級VIP的餐廳

第八章 價格加倍，反而賣到缺貨的首飾
划算的感覺與設定價格的方法／「一分錢一分貨」的錨定效應
愈貴的藥愈「有效」的實驗／價格具有「顯現品質的功能」
利用高價讓「奧客」消失／所有的商品都有「划算的感覺」／
實踐！訂價的方法／如何問出讓人感覺划算的價格

第九章 漲一美元的思美洛反而打敗了降一美元的對手
顧客忠誠度與品牌／從松崎茂的古銅色想出來的「品牌策略」
思美洛用漲價對抗競爭對手的降價攻勢／「忠實顧客」不在乎價格
降價導致劣幣驅逐良幣的飯店／巧克力廠商「別再送人情巧克力」的宣傳活動
如何培養「再貴也要買」的消費者？／有人把貴公司的商標刺在身上嗎？
重點在於一致性／

結尾 掌握價格就等於掌握人的心理

・原本一文不值的黑珍珠如何變成超高級首飾

黑珍珠在各種珍珠裡賣得特別貴。但是在一開始，黑珍珠其實被當成破銅爛鐵。
義大利某位寶石商在玻里尼西亞買下珊瑚島，島上棲息著珠母貝，會從貝殼產出許多黑珍珠，寶石商心想「這或許能賣錢」。然而當時是一提到珍珠，就直覺聯想到日本產的美麗雪白珍珠的時代。一開始，消費者都嫌「顏色和形狀跟子彈沒兩樣」，完全賣不出去。

於是他去找住在紐約第五大道的寶石商老朋友商量，請對方給點意見。然後開始在朋友店裡的櫥窗展示黑珍珠，貼上昂貴的標價販賣，同時在豪華的成人寫真雜誌刊登全版廣告，照片中的黑珍珠項鍊閃閃發光，與鑽石和紅寶石的胸針放在一起。如此一來，紐約的貴婦們開始佩戴黑珍珠，從此以後，黑珍珠變成超高級的珠寶，在全世界流行起來。自此，「黑珍珠是紐約貴婦穿戴在身上的超高級品」的錨定效應遍及全世界。

新商品問世時，消費者無從判斷價格是高或低。這時要是傻傻地問消費者：「您認為這值多少錢？」簡直愚不可及。
等於把錢扔進水溝裡。重點在於「要設下錨點」，是我們決定價格的基準。

「結婚戒指要三個月的薪水」也是「錨定效應」

一般而言，「如果是朋友結婚，紅包的行情是三萬圓」。同樣地，應該也有很多人聽過以下這句話。
「結婚戒指的平均價格為三個月的薪水」。然而，這其實是由專門販賣高級寶石的戴比爾斯（De Beers）透過行銷手法制定的結婚戒指行情。

結婚戒指根本沒有所謂客觀的價格，這是戴比爾斯制定的標準，結果導致要結婚的情侶被洗腦「結婚戒指要三個月的薪水」，並以這個價格作為選購的標準。戴比爾斯只在一九七○年代到一九八○年代後半推出這個行銷活動。
但是就連現在的年輕人也知道那個早在三十年前結束的行銷活動。可見錨點一旦被廣為認知，整個社會都會受到錨定效應的影響。

順帶一提，鄉廣美與二谷友里惠在一九八七年結婚之際，娛樂記者問他結婚戒指的價格，他的回答是「大概是我三個月的薪水」。

鵝寶寶具有認定有生以來第一個看見的東西為父母的習性，即使對象是機器人，也會搖搖晃晃地跟在會動的機器人背後，稱之為「印痕」。錨定效應與上述的「印痕」其實是相同的原理。最初看到的資訊和價格會不知不覺地在消費者心中烙下印痕，這點與鵝寶寶認定最早看見的東西是父母的習性具有異曲同工之妙。

因此在新商品上市時，一開始就訂出比較便宜的價格未必是個好主意。這會讓消費者產生這項商品就應該這麼便宜的印象。以本章介紹過的例子來說，一百圓的礦泉水、在百圓商店只要一百圓的保鮮盒到了高級雜貨店要賣一千圓、黑珍珠很貴、結婚戒指要花上三個月的薪水……的錨點已經深植世人心中。如果不了解這套錨定效應的原理，再好的商品都賣不出去。

・與其降價一千圓，不如花一千圓回收舊貨——稟賦效應

某家超市的衣服總是在打折，但消費者的反應不如預期。於是負責人說了：「來舉行汰舊換新的促銷活動吧。」打出「只要買滿五千圓，超市就以現金一千圓回收舊衣服」的口號。

結果遭到部下的反對：「這不是跟失敗的八折促銷換湯不換藥嗎？」
「消費者還得花時間拿舊衣服來換，只會讓他們覺得很麻煩。」

沒想到實際實施汰舊換新的促銷活動後，大獲成功，消費者還會問：「下次什麼時候還要舉辦？」
為何降價一千圓的促銷活動失敗了，用一千圓買回舊衣服的活動卻成功了？

我去買衣服的時候，經常什麼也沒買就回家了，因為我總是認為「仔細想想，家裡那件衣服還能穿……」
消費者也一樣，看到超市的衣服在特價，若想起自己家裡的衣服，就會覺得「好浪費，還是別買了」。
但是「以現金一千圓回收舊衣服」卻能消除「好浪費」的罪惡感。
而且消費者不僅能拿回購買金額兩成的現金，還能滿足「可以給別人用」的社會貢獻欲。
順帶一提，伊藤洋華堂早在十年前就實施過這種汰舊換新的促銷活動，並且大獲成功。

在電視購物上宣傳過商品及折扣後，同樣以汰舊換新推了消費者最後一把。
「可是各位太太！您也認為府上的洗衣機『明明還能用，如果要回收既花錢又浪費時間』吧，好消息來了，我們願意花兩萬圓回收府上的洗衣機……」

這就是行為經濟學家理查．塞勒提倡的「稟賦效應」，意指人們會認為自己擁有的東西比別人具有更高的價值。
例如我每天都要拍照，所以有很多台相機，每一台都用了很多年，已經破破爛爛的，卻遲遲捨不得換新。
另外也買了一堆書，每本書都是我的心肝寶貝，以前總叨念著「家裡不夠大，趕快處理掉」的老婆也因為我始終不肯處理那些破銅爛鐵，似乎已經死心了。這也是稟賦效應。

只要了解上述的「稟賦效應」，就能理解讓消費者汰舊換新比打折還有效的理由。
買新衣服、處理掉舊衣服的時候，等於是白白扔掉舊衣服。家電也是，處分的時候，家電回收業者還會反過來向你收錢。這就是「向消費者回收舊貨」的商機。
「說的正是，我很喜歡用到現在的東西，您真內行！」的心態會讓消費者對願意買下舊貨的店產生好感，進而購買。
最近每次一有新手機上市，業者都會主動花錢回收消費者之前使用的手機，這也是為了減輕換機時的罪惡感，因此我每次都能毫無罪惡感地買新手機。