基本設計力：簡單卻效果超群的77原則

【內容簡介】

暢銷65萬本的「基本」系列，帶你輕鬆入門，快速精通！
簡簡單單77 個原則，創造共鳴、避開「地雷」，讓你提案輕鬆過關，作品大獲好評！

「哇，醜死了！！」
你是否曾在日常生活中發現有些海報或傳單，雖然看起來很努力設計，但是卻顯得雜亂無章，有種「非常抱歉的感覺」呢？這種設計通常有以下的共通點：

◆ 看不見，看不清楚
◆ 不夠簡潔，重點不明
◆ 缺乏可信度，感覺很可疑
◆ 毫不起眼，看完就忘
◆ 讓人一點也不想分享出去

全書介紹了設計海報、宣傳單、看板、簡報資料、網頁時，可好好應用的「單一標語、單一視覺」「活用經典三色原則」「基本上使用明體和黑體」「加工照片的訣竅」等基本原則，讓大家能避免這些錯誤，也培養出能輕鬆判斷出設計好壞的能力。
作者用獨創的「AISUS」來說明「好設計的原則」，任何人都能輕鬆理解：

◆ Accessibility（可讀性、易讀性）
◆ Impression（印象、顯眼度）
◆ Sincerity（可信度、誠實性）
◆ Uniqueness（獨特性、獨創性）
◆ Share（共鳴、共生、共創力）

設計著重的不只是表面的美感，更是設計者對外界發聲的管道，所以必須懂得如何「說話」，才能「創造共鳴」。筆者用許多好設計vs. 壞設計的對比，呈現77 個簡單卻效果超群的設計原則，帶你避開「絕對錯誤的地雷」，擁有不NG 的設計軟實力！

―專業推薦（依姓名筆劃排序）―

設計是內與外的關係，所有的吸引力需要邏輯去建構，所有的選擇都伴隨著責任與欣賞。――知名海報設計師 陳世川

視覺設計是一種溝通。有效的溝通不只是把話說得好聽，更要把話說清楚，將你的價值成功傳達給目標對象。――IF OFFICE 創辦人暨創意總監 馮宇

當設計成為一門生意，它就更需要美感，也需要包裝。這本書中的論點是設計剛強的結構，支撐起一座雄偉璀璨的殿堂，或至少，讓你不要再犯低階錯誤。――聯廣執行創意總監 黃守全

隨時碰觸我們的各種形式宣傳廣告，你是厭惡，還是引以為傲？設計力就是國力！你個人沒力，就是我們整體無力；你有設計力，就能讓我們一起成為有力人士！――導演 盧建彰

【作者簡介】
宇治智子
戰略設計顧問、藝術設計。
畢業於日本多摩美術大學平面設計學系後，曾在於三菱電機、日清食品、服部SEIKO 等知名企業擔任創意發想工作。
在1994 年成立了將設計作為經營戰略的UJI PUBLICITY，利用視覺操作在人事錄用、促銷、品牌等方面達到飛躍性的效果提升，也是「視覺營銷」的擁護者。
曾舉辦多場以非設計人員為導向的講座，也擔任鹿兒島設計獎評委、山口縣防府市「伊豆快樂品牌」的藝術指導。
初創公司的CDO，並積極參與將優質日本產品推向世界的活動。2017 年，參與了歡慶25 週年的知名室內裝飾品牌Francfranc 的設計方向規畫。其他著作有《銷售設計機制：引人入勝的品牌設計》《建築設計感》等。

【譯者簡介】
陳聖怡
曾留學東京，享受有日文的生活，熱愛筆譯。
譯作有《重新相處的勇氣》《向阿德勒學習：為活得更好而工作》《超譯戰國武將決策術》等各種歷史、旅遊、心理、生活實用書。

【序言】

「哇，醜死了！！」

你是否曾在日常生活中發現有些廣告傳單和資料，雖然看得出來很努力設計，但是卻顯得雜亂無章，有種「非常抱歉的感覺」呢？
我曾經思考過這種「抱歉的感覺」究竟是什麼、為什麼東西會變成那副德性，說得誇張一點，為了消滅這種不及格的設計，我特地收集了很多範本反覆研究，結果發現它們都有以下的共通點：

．看不見，看不清楚
．不夠簡潔，重點不明
．缺乏可信度，感覺很可疑
．毫不起眼，看完就忘
．讓人一點也不想分享出去

下一頁的「糟糕範例」，是用一篇叫作「Lorem Ipsum」的版型測試文字做成的排版樣本。可以看得出文字加了陰影、顏色對比度不夠、文字不易閱讀，才會顯得亂七八糟。
以按照設計的守則，一步步改善這種「糟糕範例」，並且在這個過程中學到設計的原則，正是我撰寫本書的主因。
現在正處於「共鳴的時代」，有一種訊息溝通手法在行銷上叫作「AISAS」（Attention ／ Interest ／ Search ／ Action ／Share），它可以用來指涉在這種時代趨勢下的「消費者行為模式」。
如果將類似的理論套用在設計上，可以列舉出以下五點：

．Accessibility（可讀性、易讀性）
．Impression（印象、顯眼度）
．Sincerity（可信度、誠實性）
．Uniqueness（獨特性、獨創性）
．Share（共鳴、共生、共創力）

尤其是最前面的「Accessibility」和「Impression」， 更是全球化社會中不可或缺的設計關鍵要素。若是一項設計無法傳達訊息、印象薄弱，就沒有人會認知到它的存在。
「Sincerity」和「Share」則是非常現代化的手法，具有可信度、能引起共鳴的東西，才能推廣出去。
「Uniqueness」與行銷策略的標準思維一樣，它是保持競爭優勢所必備的要素。
本書會在小標題的前方，標示該段說明的訴求是以上五種
要素中的哪一種，或是涵蓋全部的效果，帶領讀者逐一解決設計上常見的疑難雜症。同時透過全部共77 道課題，徹底學會「AISUS」這五大要素。
我在美術大學專攻廣告與CI（Corporate Identity，企業識別），年輕時曾在大型企業負責做銷售設計，近年則幫忙策畫創立25 週年的日本家居品牌「Francfranc」的設計方針、擔任鹿兒島設計獎的評審，另外也接受各個企業的設計相關諮詢，從事類似顧問的工作，從北海道到鹿兒島、足跡遍布日本各地。
在這段期間，我總是不停思考該如何讓「設計的基礎」變得更加普及，如何讓「設計的原則」更加廣為人知。
我認為，設計是「掌握計畫成功的關鍵、為創造而生的知識、教養」。設計只要夠正確、夠美觀，就能讓商品的銷售量暴增，公司的氣氛就會變得開朗活潑，徵才的應徵人數就會有驚人的飆升⋯⋯好處多得不勝枚舉。
本書將「設計的基礎」和「設計帶來的效果」統稱為「基本設計力」。只要有「基本設計力」，你的公司、商品、服務，以及銷售宣傳和公關等商業方面的「改善力」就會步步高升。
讓本書喚醒沉睡在你體內的「基本設計力」吧！來，我們一起來設計！

【目次】
前言 003

第1章　千萬不要隨便動手
01／先從「調查」開始
02／傳達的主旨
03／具體想像「傳達的對象」
04／「好壞」≠「個人喜好」
05／第一印象無法重來
06／顯眼≠暢銷
重點整理
COLUMN何謂「基本設計力」？

第2章　先決定何謂「不適當的設計」
07／先決定何謂「不適當的設計」
08／來做構思圖板
09／不良設計會造成你的困擾
10／好設計會助你一臂之力
11／透過「取捨」使設計目標更具體
重點整理
COLUMN基本設計力的基礎在於「思考力」

第3章　勇敢割捨
12／丟掉不需要的元素（懂了嗎？丟掉！）
13／保留重大元素（刪除重複元素、凸顯主題）
14／單一標語、單一視覺
15／「眼睛觀看的順序」和「資訊的優劣」要統一
16／善用留白（「上鏡」的技術）
重點整理

第4章　營造氣氛
17／你想要什麼氣氛？（沉穩？愉悅？溫和？）
18／預先策畫「總覺得～」
19／隨興風
20／正式感
21／「擄獲式設計」與「吸引式設計」
22／將設計的一貫性規則化～風格＆態度～
23／決定好「氣氛」，設計起來會更簡單
重點整理
COLUMN將氣氛融入「消費者行為模式」中！

第5章　選擇適合的「字體」
24／基本上使用明體和黑體
25／無襯線體（Sans-serif）是商業上的好夥伴
26／呈現「高級感」的襯線體
27／營造隨興氣氛卻不顯廉價的祕訣
28／字體需要熟用的不是種類，而是「字重」
29／字體要選用同一「字族」
30／千萬別想用字體來「表現」
重點整理
COLUMN字體的補充說明

第6章　活用「色數戰略」與「經典三色原則」
31／決定顏色前，先決定「戰略」
32／省事又有品味的「經典三色原則」
33／決定主色的方法
34／輔助色的挑選重點，在於功能性
35／方便又簡單的調色盤作法
重點整理
COLUMN眼睛所見的顏色會因環境而改變

第7章　使用「照片」「插圖」的基本原則
36／照片和插圖要注重「功能」和「印象」
37／照片和插圖的表現方式就是物盡其用
38／照片品質九成取決於採光
39／別用藍光拍攝食物
40／注重觀看者的視角
41／三分法構圖與中心構圖
42／加工照片的訣竅
43／營造親切感
44／用裁切或色調改變印象
45／將照片轉成插圖，增加表現力
46／有效運用插圖、影片
47／商業上處理照片與插圖重點
48／委託案件的五大重點
49／如何防止免費素材、圖庫造成的糾紛
重點整理
COLUMN紐約市「高線公園」的都市設計
～標誌和照片是產業規模的拓展起點～

第8章　統整、彙集、凸顯
50／整理設計的風格
51／空白的意義
52／用設計誘導視線
53／靠左、置中、靠右
54／放大文字卻還是看不清楚的原因
55／設計的「觀看、閱讀」準則
重點整理

第9章　設計出深植人心的資料
56／原則上是一頁一主題
57／圖表的配色
58／圖表要清楚易讀
59／引導觀看的簡報頁面
60／引導閱讀的簡報頁面
61／運用外邊距的技巧
62／承襲基本再加上「個人設計感」
63／製作關鍵投影片
重點整理
COLUMN 設計是一種「資產」

第10 章　依循設計的原則來嘗試設計吧
64／用「重點不明的傳單」當作反面教材
65／用設計表現「目的」
66／用目標族群作為吸睛主軸
67／展現魅力，吸引人氣
68／安排「視線的流向」
69／分散資訊並製造強弱，讓人從遠方也能看得一清二楚
70／做成可延展成任何尺寸的設計
71／增加資訊時要善用網格
72／三種廣告傳單的模版範例
73／字體最多用兩種
74／傳達對象為三十人以內時
75／傳達對象為三百人以內時
76／傳達給大眾的設計
77／把設計延展到各式各樣的媒體上
重點整理
COLUMN 日常生活也不可或缺的「基本設計力」

後記 218
參考文獻及網站 221

【內文連載】

01／先從「調查」開始
只要學會「基本設計力」，任何人都能變成設計高手。
那麼第一個問題來了，各位平常是怎麼開始設計的呢？

欲速則不達。專家會先「調查」和「準備」
如果你是抱著「反正先開始設計再說」的心態，就無法判斷自己做得究竟好不好，後續會花費更多時間。
雖然你也可能是「早就知道不能先動手」的人，但實際上來說，選擇先動手的人還是占了多數。倘若是專業的設計師，首先會做的就是「調查」和「準備」。

╳ 不了解概況就直接設計（難以判斷好壞）
╳ 未決定目的就直接設計（混亂、無法做決定）
╳ 搞不清楚對象就直接設計（表現模糊不清）
╳ 什麼也不想就沒頭沒腦地開始做（花太多時間）
╳ 沒有實地考察（做出不符需求的成品）

↓

○ 了解背景／了解課題／了解環境
○ 實地勘察，掌握現況
○ 確認設計的「目的」
○ 確認設計的「傳達對象」
○ 整理以上內容，思考策略

釐清條件（課題）
直到你除了動手設計外， 沒有任何疑問（ 已釐清所有條件）、已經做好萬全的準備，就可以開始設計了。
假設你現在要做一張宣傳餐廳新服務的廣告單。這個服務內容非常棒，讓你的內心充滿期待。可是，當你正準備動手設計傳單時，才發現設計模版成千上萬，令你無從下手。一旦你開始猶豫，整個作業都會停擺；加上時間不足，你只好先排版再說，結果怎麼看怎麼怪⋯⋯這些狀況，就是典型的「調查不足」所造成的現象。
在設計上遇到的困擾，十之八九只要釐清條件（課題）的內容就能解決了。只要確實做好調查，每個人都能從大量的模版中準確找出「最適合的版型」。

開始設計以前
○ 釐清條件（課題）
○ 決定好、壞的基準
○ 事前與案主建立價值觀的共識
○ 盡量備齊所有素材
○ 避免修改

04／「好壞」≠「個人喜好」
不論是做設計還是修改設計，甚至是評論設計時，都需要一個非常重要的觀念。那就是絕不能把「好、壞」和「個人喜好」混為一談。

設計師千萬不能依自己的喜好做設計
在企業研習或講座上，聽眾找我商量的「設計困擾」通常有以下幾種：

╳ 設計師依自己的喜好做設計
╳ 設計師強迫案主接受自己的方案，不接受批評
╳ 設計師不願配合修改
╳ 設計師無視案主的意見

不了解詳情的人用一己之見突然推翻設計
另外我也聽到有人說，總會遇到根本沒有深入了解案件的外人開口干涉，造成設計上的困擾，比如：

╳ 老闆「一聲令下」推翻整個設計
╳ 讓根本不了解詳情的員工投票決定採用哪種設計
╳ 採納老是不來開會卻愛大小聲的人發表的意見

像這樣依靠毫無根據的個人看法、只憑說話大聲的人發表的意見來判斷，根本無法做出符合目的的好設計。

06／顯眼≠暢銷
第一印象雖然很重要，但並不是只要夠顯眼就好了。不論是海報或商品，都必須能夠打動觀看者的心。設計前，要先思考如何安排「打動人心」到「採取實際行動」的過程。

因為有實感，才會行動
如果你有一個非常想推銷出去的商品，往往會為了傳達這份熱情，而「硬要」放大宣傳文字、做成醒目的設計。但最重要的還是要讓觀看者產生一種自己符合設計目標的實感（後續章節會再詳細說明如何引發對象的實感）。
為了使看設計的人可以做出你期望中的行動，就要用設計喚醒他們的體驗價值和共鳴。反之，若是觀看者本身沒有這股意願，你再怎麼大聲強迫人家，也只會造成反效果。

因為產生共鳴而心動
我舉一個「請勿任意丟棄塑膠垃圾」的海報當例子吧。其實，之前有一部動物影片（從烏龜的鼻子裡拔出吸管的影片）蔚為話題，促使全世界迅速發起大動作的「減塑運動」。
這部影片並沒有任何浮誇的表演和影像，只是喚起了觀眾的「共鳴」，才會推廣開來。像這樣先考慮了傳達對象的設計，不顯眼的靜態表現有時反而更能衝擊人心。

容易促成下一步的行動
只要能夠打動人心，就能使人更進一步採取行動。像是讓人同意捐款、願意預先登錄會員、提供折扣優惠來促進回購率等，事先為消費者鋪好你希望他走的路線，這種手法就叫作「動線設計」。
「動線設計」要是做不好，商品便賣不出去，當然更不可能暢銷。現在，世界各地有許多設計師都在從事動線設計的工作、安排這種從打動人心到下單購買的「動線設計」。