公共關係：理論、策略與研究實例

「人」是公共關係的本位；
能善用工具、活用技巧的人，更是公共關係的靈魂！
快速流動的社會，不斷為公關帶來新挑戰；身為產業或政府博取群眾認同、建立共識的重要灘頭堡，公關應該如何與時俱進，在不被潮流淹沒的同時創造出新的浪頭？透過多不勝數的網路平台，每個人都扮演起媒體的角色；但是養帳號、下廣告、天天貼美照，就能稱之為「公關活動」嗎？
本書將充實你的基礎理論、教你如何擬訂及運用策略，再帶你研究國內外重要公關實例；你將可學到企業形象塑造、行銷與宣傳活動，以及品牌危機處理，是有志於公關產業的初學到進階者必不可少的實用參考書。


除了企業形象的塑造方式、讓行銷活動發揮最大效益的方法，以及公關危機發生時如何快速闢謠或滅火，你還會學到：
˙針對不同性質媒體的進退應變與相處之道
˙讓各類媒體跟消費者都喜歡的新聞稿寫作技巧
˙與使用者互動良好的網站應該具備哪些條件
˙如何向大眾發聲，並與目標群眾做出有效溝通

【改版新增】
每章章末均新增相關討論題目，讓你的思維不只停留在教科書內容，更進一步提升知識技巧的活用度，馬上將新知消化成為自己的利器！

孫秀蕙
台灣台南市人
國立政治大學新聞系畢業
美國威斯康辛大學麥迪遜校區大眾傳播碩士、博士
現任
國立政治大學廣告系教授
曾任
華盛頓大學西雅圖校區大眾傳播學院傅爾布萊特訪問學者
主要研究領域為公共關係、政治傳播、廣告文化研究
著作
《廣告文化》（與馮建三合著）
《走出媒體神話》
《原住民社區節目發展之研究》（與江冠明合著）
《公共關係：理論、策略與研究實例》
譯作
《溫德斯論電影》

新版序 
《公共關係：理論、策略與研究實例》於1997 年首次出版，發行至今已近二十年。隨著時代急遽變遷，若干資料如媒體閱讀調查、菸害防制法公關攻防戰等已成過去式，不符社會現況與讀者需求。有鑑於此，筆者於2009 年初開始改寫本書部分內容。除了淘汰舊版過時資訊，提供新案例的說明與分析之外，更以「危機管理」、「網際網路與公共關係」、「企業網頁公關效果評估」等三大主題取代舊版的第七∼九章，並以「變動中的媒體環境對於公關教育與實務的影響」作為結語。2016 年再度進行微幅調整，並於每一章節附上討論題目，以利相關課程討論。
新版將崛起於上世紀末的「網際網路」視為影響公共關係運作的關鍵。這是因為快速發展的網路傳播已經革命性地改變了「媒體」與「閱聽人」的溝通模式，資訊的生產者不再侷限於媒體記者或公關執行人員，許多社群媒體或部落格的寫手，透過即時撰寫、編輯、張貼影音圖文的方式，再加上網路使用者的分享傳播，對公關策略運作產生了深遠影響。迥異於傳統的媒體傳播，網路促成了一種全然不同的溝通面貌；資訊衍生了更多的資訊，論述與議題不斷地繁衍，電視、平面與網路媒體彼此滲透、匯流並交互影響。面對瞬息萬變的社會環境，身為公關執行人員的我們，如何協助企業從社會衝突與法規壓力中，渡過輿論批評和形象危機的挑戰？本書提供了思考的起點與討論的方向。
《公共關係：理論、策略與研究實例》之所以能出版並持續更新，要特別感謝我所服務的國立政治大學廣告系同仁的支持。前國立政治大學廣告系主任王石番教授催生了正中書局「廣告公關系列」，並曾為此書作序，多年來承蒙他的照顧與勉勵，我銘記於心，未曾忘懷。在我的公關教育生涯裡，無論是個案蒐集、教案設計與業界人力支援，我的好友，同時也是利眾公關的董事長嚴曉翠老師出力最多，在此獻上最深謝意。最後，這本書獻給所有支持我的讀者，沒有你們，不可能持續有新版問世。

第一章　導論
第一節　公共關係的基本概念
第二節　公共關係與企業體
第三節　公共關係與非營利組織
第四節　公共關係的角色與功能
第五節　公共關係業的發展與歷史──國外篇
第六節　公共關係業的發展與歷史──本土篇
討論題目

第二章　公共關係運作的理論基礎（一）
第一節　溝通理論
第二節　公共關係與說服
第三節　公共關係與宣傳研究
第四節　資訊運動的理論基礎
討論題目

第三章　公共關係運作的理論基礎（二）
第一節　James Grunig的公共關係模式
第二節　James Grunig的公關模式再省思：替代性理論及其觀點
第三節　消息來源研究與公共關係
第四節　公共議題之建構與公共關係
討論題目

第四章　公共關係企畫
第一節　公共關係企畫：研究與行動規畫
第二節　公共關係計畫之執行
第三節　企業公關之效果評估
討論題目

第五章　訊息策略之規畫
第一節　公關訊息規畫要訣
第二節　平面訊息規畫：背景說明、立場文件與事實資料
第三節　平面訊息規畫：參考新聞稿
第四節　新聞稿寫作原則與基本格式
第五節　成功與失敗的參考新聞稿範例
第六節　新聞袋內容及其使用原則
討論題目

第六章　媒體策略之規畫
第一節　公關訊息與報紙特性分析
第二節　專題報導之規畫
第三節　廣電媒體策略規畫
第四節　電視新聞與電子新聞稿
討論題目

第七章 危機管理與危機溝通策略
第一節　關於「危機」：定義與核心概念
第二節　評估危機風險與危機分期
第三節 公關人員與危機傳播
第四節　危機個案研究
討論題目

第八章 網際網路與公共關係：理論與實務運用模式的思考
第一節 網路時代的來臨與公關挑戰
第二節 如何研究網際網路：傳播學者的觀點
第三節 網際網路與公共關係：研究與實務
第四節 網路在公關理論中的「定位」：重構James Grunig的公共關係模式
第五節 邁向網路時代的公共關係典範
討論題目

第九章　建立企業網頁公關效果評估指標──以臺灣五百大服務業為例
第一節 研究問題
第二節 網際網路與企業公關
第三節 企業網站公關效果指標
第四節　評估網頁公關效果的研究程序與分析結果
第五節 結論
附錄一 網站公關效果指標評估表
討論題目

第十章　結論：變動中的媒體環境對於公關教育與實務的影響
第一節　公共關係教育文獻回顧
第二節　新思維、新挑戰？「技能取向」的全面滲透v.s.「知識取向」的獨立專題模式
第三節　因應媒體環境變動的課程規劃範例：以「公共關係理論專題：網路傳播」為例
第四節　邁向卓越的公共教育與實務
討論題目

參考書目

第三節 公共關係與宣傳研究
一、宣傳的定義與種類
「宣傳」是一種刻意而有系統的傳播方式，以改變閱聽人意見並操縱其認知為目標（Jowett & O'Donnell, 1986）。一般而言，可依消息來源（宣傳者）與訊息內容正確與否，將宣傳分為三種：
（一） 白色宣傳（white propaganda）：白色宣傳指的是，在宣傳過程中，消息來源可被清楚的辨識，而所傳播的訊息也正確無誤，但是宣傳的結果卻獨厚於某一方。在美國與前蘇聯處於冷戰對立期時，不論是俄國的莫斯科電台（Radio Moscow）或是隸屬於美國的美國之音，都有利用「白色宣傳」以達成政治性勸服的例子。
白色宣傳最大的特色是，雖然宣傳內容與事情真相並無太大差別，但是白色宣傳可透過一再廣播有利於宣傳者的內容，一面倒地支持某一種特定立場。通常白色宣傳的目標不外乎是要激發閱聽人對於特定對象的支持，例如愛國心、對執政黨的支持等。某些以單向傳播為主的公關活動也運用了白色宣傳的概念，在媒體宣傳方面以凸顯企業正面形象為目標（Grunig & Hunt, 1984）。
（二） 灰色宣傳（gray propaganda）：灰色宣傳並無清楚地指明消息來源，而訊息內容的正確性也未經證實，但是其目標卻是要改變閱聽人對於某項事物或議題的認知。灰色宣傳常常用來打擊對手，或是使競爭者因為引述的訊息對其不利而困窘。
（三） 黑色宣傳（black propaganda）：黑色宣傳的消息來源是偽造的，而訊息是刻意造假且充滿欺瞞的。黑色宣傳可以說是以一種誇大不實的方式抹黑對手。在政治選舉中，類似黑色宣傳的政治競選廣告，以造假、謠傳、負面手法攻訐競選對手以達成勝選目標，在臺灣競爭激烈的
選舉中十分常見（鄭自隆，1995）。
二、宣傳與說服的相異之處
根據 Jowett 與 O'Donnell（1986）的看法，宣傳與說服最大的不同，在於宣傳注重的是溝通的社會性過程（societal process），它注重群體的改變，以及群體因為宣傳的緣故所激發出來集體式的情緒反應。例如：知名的德國女導演 Leni Riefenstahl 在1936 年為德國納粹拍攝的納粹黨第六屆大會紀錄片「意志的勝利」（Triumph of the Will ），透過大膽的運鏡，塑造了一個朝氣蓬勃的美麗新世界，表面上顯示出氣勢如虹的年輕納粹黨人活動，事實上卻是政治宣傳片中的登峰造極之作。「群體性」是宣傳工作致力達成的目標，而「個人心理機制改變」則是說服工作所強調的重點。
說服是「資訊性的傳播」（informative communication），它強調在傳播過程中，傳播者與閱聽人共同分享資訊，同時也可透過解釋和教育的方式，讓閱聽人在知識上有所成長。以傳播功能而言，說服的動機是善意的，它可增進閱聽人的知識，並藉著這種知識的傳輸，達到一種正面的態度或行為改變效果。
如果想要辨別企業組織推出的形象包裝或是各式公關活動，究竟是一種善意的說服，或是操縱式的宣傳行為，可以以其溝通目標與活動最後的成果究竟有利於誰來判定。當企業組織發動或贊助許多公益慈善活動時，我們可以觀察，企業在舉辦這些活動時，是否有太多商業化行為？企業產品與公關活動之間的連結是否過於明顯？而企業是否將公關視為一種營利性質的活動？在宣傳過程中，宣傳者常為了達成目標而不擇手段，以誤導或操縱式的方法影響閱聽大眾，所以我們也可以觀察，該企業的公關工作是否有類似情形產生？此外，說服注重閱聽人自發性的改變（voluntary change），我們所觀察的企業公關運作，是否有脅迫式改變的情形發生？
三、宣傳技術對於公共關係的啟示
由美國知名的社會心理學家與宣傳研究者 Hadley Cantril 與 Edward A.Filene 聯合創立的「宣傳分析機構」（The Institute for Propaganda Analysis）出版的《宣傳的藝術》（The Fine Art of Propaganda ）一書中，陳述了七種重要的宣傳技術：
（一） 咒罵（Name Calling）：用貼標籤的方式將對手歸類為負面角色，並加以嚴厲譴責。通常這種咒罵的手法並不舉證支持其論點。一般而言，為避免引起反效果以及無謂的紛爭（如：法律問題），公關人員並不常使用這種宣傳伎倆。
（二） 粉飾太平（Glittering Generality）：粉飾太平與咒罵法的方式相當類似，不過其宣傳意圖大相逕庭。宣傳者歌功頌德某個人或事物，卻不提供確切的事實或證據，也不事先尋求閱聽人對於頌揚主題的意見與看法。
（三） 轉移（Transfer）：將某個受尊重或是具有權威的對象轉移到所意欲宣傳的事物，鼓勵閱聽人以聯想的方式對其宣傳事物也產生尊重與認同。同樣的道理，宣傳者也可以將某個受到憎惡的對象轉移到對手身上，鼓勵閱聽人對競爭者產生嫌惡之感。
（四） 見證（Testimonial）：由一名受大眾尊重，可信度高的人出面說明某一事物或是產品的好壞，並給予背書，藉著這位人士良好的社會形象，或是出於對其專業學養的信任而達成宣傳效果。
（五） 平民（Plain Folks）：在宣傳活動中，以平民百姓作為發言人所造成的效果有時並不比名人背書的效果差。以平民作為訴求最大的好處是，閱聽人極為容易對發言人的平民身分產生認同（「如果她可以，那我也一定可以」），從而接受「平民的意見」。
（六） 堆牌（Card-Stacking）：「堆牌」指的是透過一連串事實（或是有誤導之嫌的資訊）的呈現，不論是否有舉證說明，也不論其列舉項目是否合乎邏輯，最後的目標是讓其宣傳的對象或產品處於一個極好或是極壞的狀態中。
（七） 花車（Bandwagon）：透過各種傳播管道操縱大眾的認知，製造一種主流的意見氣候，或是主動創造流行，讓閱聽人自認若是不跟隨流行便有落伍之虞。這種宣傳技術也常見於政治選舉與產品廣告上（Lee &Lee, 1939）。
Jowett 與 O'Donnell 指出，雖然宣傳技術有許多種，但是有效宣傳的基本原則，則與說服理論類似，可由傳播者、傳播方式、閱聽人的心理反應、傳播技巧等方面加以探討：
（一） 傳播者：傳播者進行宣傳工作時，所宣揚之訊息最好能與大部分閱聽人的既存立場（predisposition）相符合。除此之外，傳播者最好能引用可信度高者的意見，建立訊息的權威性，因為專家的意見常與資訊的控制權相關，閱聽人傾向於聆聽專家的意見，以便為其態度或行為的改變提供合法性（legitimacy）的基礎。除此之外，傳播者也不應忽視意見領袖影響輿論的重要性。
（二） 傳播方式：一般認為，以面對面接觸的方式宣傳，其效果遠比使用大眾傳播來得好。不過，在一個大眾傳播發達的社會，媒體常被宣傳人員視為最符合成本效益的傳播工具，它最重要的功能在於吸引閱聽大眾的注意力，而面對面接觸最大的功效，在於加強閱聽人的認知並改變行為。
（三） 閱聽人的心理反應：關於閱聽人的心理反應因素對傳播效果的影響，其研究文獻累積非常可觀（可參考前述態度改變理論部分）。一般而言，閱聽人的心理反應因素可包括團體壓力高低、獎賞或懲罰、尋求改變的動機強弱等。
（四） 傳播技巧：在宣傳的過程中，以具體可見的圖像或比喻彰顯宣傳對象，或是以巧妙的語言吸引閱聽人的注意力，構成傳播技巧研究的重點。不論是文字或圖像，宣傳的效用並不在於引導理性的思考，而在於激發情緒式的反應，因此如何以鮮明、震懾人心的符號吸引閱聽人，激發他們的情感，是宣傳者所注重的。
宣傳可以說是一種心理戰，這也足以說明為何許多宣傳研究與兩次大戰或是冷戰時期息息相關。不論是真槍實彈的戰爭抑或激勵／打擊民心士氣的心理戰，均以戰勝為最終目標。
Lee 等人所提出的宣傳技術固然實用，但是卻忽略當今企業體必須遵循一定的社會規範與專業倫理的協定。以目前公關業發展的情形來看，大部分的宣傳技術就違反了「公關資訊不得誤導大眾」的專業協定（註五）。
Grunig 與 Hunt（1984）曾指出，不論是早期的「新聞代理」業也好，或是目前仍然盛行的「公共資訊」宣傳模式也好，這些公關模式都只是一種單向溝通的方式，前者所傳遞的資訊不但不完整，有誇大聳動之嫌，而且違反了公關實務的專業規範。後者則仍以單向溝通為主，透過對外資訊的傳布，主要目的為告知大眾，次要目的為說服。在研究方面，遵循公共資訊模式的公關人員僅止於讀者或媒體調查的執行，並不對於閱聽公眾做深入研究。Grunig 列舉了美國公關前輩 Ivy Lee 為公共資訊模式的代表。
由此可知，隨著大眾意識的覺醒與時代的進步，一般大眾對於宣傳手段的認知也在調適之中。對於公關人員來說，與公眾溝通是一件長期的工作，必須往下紮根深耕，不可偽善欺騙，除了動之以情外，也要說之以理，在公關訊息中包含理性的訴求，讓目標對象可以從資訊中學習，並有所回饋，形成動態的雙向溝通過程。否則一味的欺騙，或是以聳動的語言吸引大眾的注意，徒增反效果而已。