廣告心理學：消費者洞察觀點

這是第一本以系統性整理與分類「心理學派別」並切入論述廣告與行銷相關領域的教科書；也是第一本以故事性簡述「心理學家」並深化理論緣起與運用的工具書；更是第一本以實務界洞察「消費者心理」並結合閱讀者生活與延伸生命的日常書。
本書從廣告與生活的視角在第一章說明廣告始終來自人性，因為擋不住的消費者洞察趨勢與讀懂消費者才是王道的廣告行銷洪流，這背後隱喻著入行者的先備知識──心理學基礎。因此接續的章節為使讀者更易親近與明白這門顯學，以過去心理學未曾歸類的方式略分心理學為四大學派：精神分析學派、行為主義學派、認知心理學派與人本主義學派。
第二與三章以精神分析學派的基本概念讓消費者（就是我）透過購買本能與廣告催眠的力量瞭解自己，才能明白第四、五章提及行為主義學派在日常生活種種的制約刺激的運用，包括促銷、粉絲、置入等的影響；第六、七章認知心理學的科學實驗幫助我們更深入訊息（刺激）設計原理和品牌體驗的長期過程；最後，第八和九章的人本主義學派討論我與自己、別人和環境的關係，進而反思現今存在的樂活消費和消費烏托邦的迷思。
每個章節開始都先以代表的心理學家與心理學理論或專有名詞的生活化運用來簡述全章的關鍵重點，最後一章以心理學地圖總覽和綜觀全書的精華，並大補帖跨領域如行銷實務的運用，讓心理學理論不僅是講神話（不易親近），也是講人話（易懂）的生活學。

許安琪

現職∕世新大學公共關係暨廣告學系/所專任教授
學歷∕美國佛羅里達州諾瓦大學管理學博士（Nova NE. Univ., USA）
美國田納西州曼菲斯州立大學廣告碩士（Memphis State Univ., USA）
台灣輔仁大學應用心理系學士
經歷∕世新大學公共關係暨廣告學系/所主任兼所長、美國密蘇里大學訪問學者、交通大學傳播研究所兼任副教授、上海交通大學傳播研究所講座、深圳大學傳播學院講座、國立故宮博物院文創與品牌委員、台北捷運公司廣告行銷推廣委員、經濟部商業司創新服務補助計畫（SIIR）廣告商設分組召集人、台北市政府產業發展局獎勵補助計畫品牌分組委員、捷年企業蔓心實業有限公司行銷企劃總顧問、美商奧美廣告公司文案、日商東急東方廣告公司創意文案、台灣清華廣告公司文案
專長∕廣告心理學、消費者心理學、整合行銷傳播、品牌行銷與管理、健康媒介、素養、健康傳播、社會行銷、廣告策略與企劃、廣告創意

目　錄

序 i

Chapter 1　廣告始終來自人性　1
第一節　趨勢所趨的消費者洞察　2
第二節　用廣告讀懂消費者的心理　7

Chapter 2　精神分析學派的購買本能　15
第一節　本能論：行為源自本能　16
第二節　冰山理論：潛意識的力量　24
第三節　原型人格：品牌個性投射　34

Chapter 3　精神分析學派的廣告催眠　45
第一節　防衛機轉：自我保護的天性　46
第二節　人格結構：三重人格　51
第三節　自我認同：優越與自卑　65

Chapter 4　行為主義學派的促銷制約　71
第一節　古典制約學習：反射行為　72
第二節　古典制約學習法則：行銷上的運用　78
第三節　工具性制約學習：自發（操作）行為　82

Chapter 5　行為主義學派的粉絲聚眾　95
第一節　社會學習：人的從眾心理　96
第二節　指定行銷：粉絲聚眾的效果　105
第三節　置入式行銷：長期的洗腦效益　111
第四節　事件行銷：儀式化行為的過程　117

Chapter 6　認知心理學派的訊息設計原理　123
第一節　認知發展：「知識」的形成　124
第二節　認知歷程：感覺與知覺　133
第三節　認知理論：平衡與不平衡　143

Chapter 7　認知心理學派的品牌體驗　149
第一節　品牌溝通：訊息感知　150
第二節　品牌態度：訊息體驗　159
第三節　品牌故事：完整訊息接收過程　171

Chapter 8　人本主義學派的樂活消費　187
第一節　樂活的人本地圖　189
第二節　我思故我在的人本　191
第三節　自我實現的消費意識　200

Chapter 9　人本主義學派的消費烏托邦　211
第一節　消費烏托邦　212
第二節　寂寞與情緒消費　216
第三節　正向心理學　225
Chapter 10　廣告心理學地圖　231
第一節　廣告心理學地圖 232
第二節　廣告行銷大補貼 238

參考書目　245