高獲利行銷實務課：小公司及個人品牌都應該知道的B2B集客密技

讓新客戶主動上門！業績滾滾來！
「不僱業務員」也「不接轉包案」的中小企業
自動製造業績的機制大公開！

中小企業想提升業績，第一步就是脫離轉包金字塔。
要直接與原始業主交易雖然絕對不是一件簡單的事，
但只要根據「販促設計圖」建置販促機制，就能大幅接近這個目標。
若想解決業務銷售活動進展不順利、業績停滯不前、招攬不到新客戶等問題，
請建構「販促設計圖」，檢視並執行該由整個公司推行的販促活動。

◎「販促設計圖」的目的
‧可組合適當的販促活動
‧了解與執行該採取的對策
‧創造遇見新客戶的機會
‧即使未成交也能定期獲得洽商機會
‧建立販促機制，自動製造業績


◎「販促設計圖」的內容
【4大階段】
‧建立接觸點的「發掘」階段
‧引起興趣的「吸引」階段
‧創造洽商機會的「獲得」階段
‧再次製造機會的「追蹤」階段

【6大要素】
公司網站╱關鍵字廣告╱內容SEO╱直郵廣告╱指南╱通訊報

中野道良

Ad.Band股份有限公司　代表董事
1970年出生於日本高知縣。明治大學理工學院建築系畢業。起先在印刷公司擔任照相製版技術員，而後為了成為平面設計師進入專門學校就讀。進修期間曾在餐飲店與輸出中心打工，之後進入設計製作公司。承接廣告代理商與大型印刷公司的轉包案，企劃與製作企業及教育機構的宣傳冊。任職9年半，是老闆的得力助手。2005年自行創業，成為自營業主。2006年，成立Ad.Band股份有限公司。採取不接轉包案，100％直接銷售，而且不僱業務員的獨特體制，以上市企業為主要對象陸續開拓客戶。最大的優勢在於運用「販促設計圖」的獨特行銷方式。不僅利用關鍵字廣告與自有媒體實施網路行銷，也使用寄送直郵廣告與通訊報等印刷品的傳統手法，提出了解客戶的心理、促進客戶行動的廣告創意。目前以「廣告與公關的創作夥伴」之立場，支援企業成長茁壯。
http://adband.jp/

前言

不接轉包案，也不僱業務員。
但是客戶仍會自動上門，箇中的祕密是什麼？

非常感謝你拿起這本書！
我是一位中小企業老闆，經營的是廣告製作公司，承包小冊子與網頁等宣傳物的製作，擁有10幾名員工，客戶為公司行號，營業額約2億日圓。近來受到「出版業不景氣」與「無紙化」的影響，印刷製作物的需求持續減少，陸續有公司因而倒閉。另外，全日本的網頁製作公司據說多達1萬家（包括自營業主在內），競爭非常激烈，無疑是典型的「紅海」市場。

在這樣的環境下，本公司的營收與利潤依舊幾乎年年成長，這背後其實是有原因的。第1個原因就是「不接轉包案」。本公司的客戶以上市企業及非上市的中堅企業為主，我們與客戶都是100％直接交易。不僅利潤率高，而且因為客戶能以合理價格取得高品質的製作物，最終也能增加回購訂單，獲得穩定的業績。
至於第2個原因則是「不僱業務員」。本公司擁有讓新客戶自動上門的機制，所以並未設置業務部門。如此一來就能削減銷售管理費，而多出來的預算就可以投資在廣告宣傳等行銷上。

「但是，不接轉包案的話工作會減少吧？」
「不僱業務員，有辦法開發新客戶嗎？」

有些讀者或許會萌生這樣的疑慮。不過請放心！這是因為，就連缺乏人脈，也沒做過業務員的我都辦到了。

因二次轉包商倒閉，
決定「不接轉包案」並且自行創業。

我從東京某私立大學畢業後，便到印刷公司工作。不過，我的職業並非業務員。當時我分發到印刷工廠，在第一線從事製版工作，也就是製作印刷用的底片。我在那裡認識了平面設計師這項職業，並且下定決心要成為設計師。在印刷公司待了整整2年後決定辭職，一邊當飛特族一邊念設計專門學校。由於自己沒經驗，轉換跑道非常辛苦，所幸認識的自由設計師正好成立公司，開出月薪12萬日圓的待遇僱用了我。這是我26歲時的事。
我在這家公司任職約10年，真的學到了許多東西。
公司接到的工作幾乎都是轉包案。如果只是一次轉包還算好的，有時還會接到二次轉包、三次轉包的案子。當時正值平成通貨緊縮時代，每年預算都會遭到刪減。有時還會碰上強人所難的要求，例如傍晚才要人在隔天早上之前將案子修正好。不消說，即便成品很棒，轉包的設計師也得不到原始業主的肯定。

「就算繼續接轉包案，也看不到未來吧……」

我抱著這樣的想法，度過忙碌的每一天。
後來某天，某家將案子二次轉包給我們的編輯製作公司，突然付不出款項了。
我猜這家公司也是資金周轉有困難。受到這件事的影響，我任職的三次轉包公司眼看就要倒閉了……。雪上加霜的是，大概是勞心焦思的緣故，老闆在這個時候因蜘蛛網膜下腔出血而住院。之後，那家二次轉包商終於倒閉了。身為第二把交椅的我為了籌錢東奔西走，並且不斷拜訪總承包商接洽工作，公司才勉強恢復正常營運。

這段經驗，致使我對未來下了重大決定。
「絕對不接轉包案，也不需要只是把工作從A轉給B的業務員！」

我跟自己約定好，後來就自行創業，成立現在經營的公司。

每年投資約40萬日圓的廣告費，
7年內達成銷售額超過3億日圓的成績！

創業之前，有件事令我非常擔心。

「不接轉包案，有辦法找到客戶嗎？」

再能幹的人，若是找不到客戶，依然生不出業績來。我對工作品質很有自信，但實在沒信心找到輕易發案給創業菜鳥的公司。
此外，我也沒做過業務員，口才又不好，不擅長說話……。不過，我知道有個方法正適合這種類型的人。那個方法就是直接回應行銷（Direct Response Marketing）。

所謂的直接回應行銷，用一句話來解釋，就是「透過廣告宣傳，讓顧客主動上門」的技術，而且用不著強迫推銷。以我們最熟悉的媒體來說，電視購物便是採用這種做法。
這個方法通常都是用於一般消費者，也就是以B2C為主，而我嘗試將它應用在B2B上。2005年創業當時，已有部分B2B企業開始採用這個方法，但仍只是少數派。B2B銷售以電話行銷或展示會、講座等方式為主，特別投注心力在網路行銷上的B2B企業並不多。

本公司雖然是中小企業，但投資在行銷上的預算，相當於僱用業務員的人事費用。花費的金額應該超過1億日圓了。不消說，我當然也有過許多失敗經驗。例如：聽從廣告公司業務員的建議，花了60萬日圓刊登報紙廣告，結果卻完全沒獲得反應……。嘗試傳真DM，結果挨罵：「這樣很浪費紙，別再傳了！」此外也試過電話行銷，但抗壓性很差的我做不來，很快就放棄了。不過，當中還是有大獲成功的好點子。

我想透過本書，毫無保留地公開其中最有效果的「6種手法」，以及運用的訣竅。
舉例來說，當中有個手法是「關鍵字廣告」（參考Chapter 5）。本公司的某項商品，每年花了約40萬日圓的廣告費，7年下來總銷售額超過3億日圓。由於這項商品的持續性很高，每當公司與新客戶開始交易，年營業額便會增加。講得誇張一點，只要能夠維持並提升品質，業績就會永遠成長下去。

不過，確實也有許多企業運用「關鍵字廣告」卻毫無成果。即使支付高額費用給經驗豐富的網路顧問公司，業績也完全沒有提升，這究竟是為什麼呢？
成果之所以不同，原因只有1個：因為我有「販促設計圖」。不光是集客而已，我還根據潛在客戶的心理與行為徹底進行追蹤，努力創造銷售機會才有這樣的成果。

「老闆，要是同業把我們的祕訣學走了，那該怎麼辦！」

準備出版這本書時，曾有幾名幹部員工提出嚴厲的反對意見。
至今我見過許多提供出色的商品，卻因為銷售方式不佳而得不到成果的公司。支援這種「讓人想要珍惜的企業」成長茁壯，是本公司的使命。希望你讀完這本書後，能夠畫出自己的「販促設計圖」，建構出自動開發潛在客戶，穩健地提升業績的機制。

前言

Chapter 1　為什麼中小企業賺不了錢？
01　做轉包工作是永遠無法富有的
02　不過度期待業務員的努力
03　不過度相信網路行銷
Chapter 1　重點整理

Chapter 2　令洽商機會倍增的「販促設計圖」是什麼？
01　令洽商機會倍增的「販促設計圖」是什麼？
02　建立接觸點的「發掘」階段
03　引起興趣的「吸引」階段
04　創造洽商機會的「獲得」階段
05　再次製造機會的「追蹤」階段
06　設計圖中重要的6大要素
07　不要期待客戶的介紹與口耳相傳
08　先了解B2B銷售的架構
09　接近成功的Point利用MA掌握客戶動向
10　接近成功的Point最終目的是LTV最大化
11　接近成功的Point消除推銷感
12　接近成功的Point客戶想要的是專家
Column 01　拉式媒體與推式媒體的差異
Chapter 2　重點整理

Chapter 3　實踐！設計圖的建構方式
01　建構設計圖的第一步就是選擇與認識客戶
02　了解目標客戶屬性的框架
03　想像客戶行為模式的框架
04　帶來潛在客戶的框架
05　將交易可能性最大化的框架
06　以6大要素為核心建構設計圖
案例　以物流公司為目標客戶的IT供應商
案例　以製造商為目標客戶的工具機貿易商
案例　以外送便當業者及供餐業者為目標客戶的冷凍食品製造商
案例　以上市企業及中堅企業為目標客戶的設計製作公司
Chapter 3　重點整理

Chapter 4　企業客戶一定會造訪的「公司網站」
設計圖：公司網站
01　為什麼公司網站那麼重要？
02　網站的種類與結構
03　「商品在網路上賣不掉……」是天大的誤解
04　充實各項產品與服務的網頁
05　針對各裝置最佳化網頁以及提升使用者體驗
06　設法讓訪客留下足跡
07　以內容、設計、腳本這3個觀點思考
08　內容要以有用資訊與採用好處為主
09　展現先進性與未來性為設計增添魅力
10　針對商品及客戶關係編寫讓人信服的腳本
11　公司網站建置完成後才是真正的開始
Chapter 4　重點整理
讓新客戶上門的手法：公司網站

Chapter 5　利用搜尋廣告建立接觸點的「關鍵字廣告」
設計圖：關鍵字廣告
01　網路行銷的基礎
02　最有效果且再現性高的手法
03　幾乎零風險！接下來只剩行動了
04　投放廣告的流程與必要準備
05　Google與Yahoo!的設定方式
06　深入了解客戶才能寫出正確的「文字廣告」
07　對成果影響甚鉅的「到達網頁」
Chapter 5　重點整理
讓新客戶上門的手法：關鍵字廣告

Chapter 6　刊登有用資訊的「內容SEO」
設計圖：內容SEO
01　SEO的進化與內容行銷
02　在自有媒體上定期更新文章
03　使用CMS與版型有效率地運用與更新
04　勾起潛在客戶興趣的文章寫法
05　使用再行銷功能追蹤訪客
Column 02　B2B銷售的社群網站與影片之運用
Chapter 6　重點整理
讓新客戶上門的手法：內容SEO

Chapter 7　發掘潛在需求的「直郵廣告」
設計圖：直郵廣告
01　具代表性且意外有效的傳統手法
02　4種方法中最具效果的郵寄DM
03　提高開信率，讓人長期保存的撇步
04　讓「郵寄DM」成功的方法
05　成敗取決於「名單品質×創意×有魅力的提供物」
06　反應率只要達到0.5％，就一定能回本
Chapter 7　重點整理
讓新客戶上門的手法：直郵廣告

Chapter 8　能以專家立場洽談生意的「指南」
設計圖：指南
01　談完生意之後，商品型錄與公司簡介就會被扔進垃圾桶裡
02　為每項商品個別製作1本指南，成為該商品的專家
03　相較於PDF與PowerPoint，印刷品更有效的原因
04　刊登的內容只限「有用資訊」
05　將內容上傳到網站能得到雙倍的效果
Chapter 8　重點整理
讓新客戶上門的手法：指南

Chapter 9　有助於維持人際關係的「通訊報」
設計圖：通訊報
01　紙本通訊報與網路電子報
02　維持關係與交叉銷售　將御用聞銷售自動化
03　提供有用資訊製造洽商機會
04　建立橫跨全公司的編輯團隊提升品牌印象
05　透過電子報掌握潛在客戶行動的策略
Chapter 9　重點整理
讓新客戶上門的手法：通訊報

Chapter 10　一起建構「販促設計圖」吧！
01　如何建構適合貴公司的設計圖？
02　不斷試錯與摸索，每年還要重新檢視1次設計圖
03　運用販促設計圖，描繪公司的未來

結語