為什麼我們總是相信自己是對的？：不知不覺掉入的101種慣性思考陷阱

這樣的慣性思考，往往都是錯的，小心，別踩到慣性思考的地雷！

爸媽愈反對，我就愈喜歡他！ 怎樣?!人家就是打算來一場「逆火效應」！
聽說這是必買品項，那我也要買！ 幹嘛一窩蜂?!這根本是「從眾效應」啊！
只要把這個吃完，我就不會再吃了！ 騙誰啊！明明是「自制偏誤」啊！
為什麼我總是被壞男（女）人吸引？ 因為「富蘭克林效應」總是隨時會發生……
我長得還算平均以上吧？！ 這明明是自我感覺良好的「優越性偏誤」啊！
做得好是我的功勞，做不好是祖先的錯！ 這麼想就是犯了「自利偏誤」！
初戀為什麼格外令人難忘？ 殊不知這都是「蔡格尼效應」惹出來的！
怎麼辦？大家都在看我！ 少來了，這是「鎂光燈效應」吧！

日常生活中，我們無時無刻都在思考與判斷：
今天要穿什麼？吃什麼？
現在在哪裡？等一下要去哪裡？
怎麼去？要做什麼？……等等。
根據當下的想法與判斷，產生不同的經歷，
而這些經歷慢慢累積，就成為一個人特有的人生。

然而，我們每天都生活在充滿謬誤的慣性思考中，卻認為自己並沒有這麼想。
彷彿地鐵上的醉漢向其他乘客做出冒犯的舉動般，沉迷於偏誤認知而不自知。
因此，我們必須從這個狀態中醒過來，直視人的本質，
承認自己的慣性思考是偏頗的，而且充滿捷思。
那麼，到底該怎麼做呢？

人類具有「重視理性與分析」的思考體系，
以及「重視感性與直覺」的思考體系。
在特定的情況下，
人類會根據受到哪個思考體系的影響，
產生全然不同的認知。

本書收錄101種微小卻經常出現在日常生活中，
因慣性思考產生的認知偏誤。
從心理學、行為經濟學、政治學和大眾傳播理論等領域，
介紹慣性思考造成的各種謬誤、效應及迷思，
並列舉許多令人恍然大悟的真實案例，
讓我們真正理解這些慣性思考所造成的認知偏誤，
到底是如何影響著我們的日常生活。

李南錫　
心理學家，也是綜合型作家。曾任企業規畫、產品企畫、學習影片企畫、翻譯家、城市企畫、科學‧管理專欄作家、紀錄片諮詢委員等，在各個領域上測試自己的可能性。成均館大學學士及碩士，主修心理，在修習認知科學及合作課程後，取得賓州西徹斯特大學(WCU)互動科學(Interaction Science)博士。擔任韓國認知科學會幹事、翰林大學‧西江大學心理學講師、美國匹茲堡大學認知科學研究所特聘研究人員，現正致力於正向心理學、行動心理學的實際應用上。

審訂／李正模　首爾大學心理系學士、碩士畢業，於加拿大皇后大學取得博士學位。歷任高麗大學心理學教授、成均館大學心理系與認知科學合作課程教授。曾任韓國認知科學會會長，現為成均館大學心理系名譽教授。著有《認知心理學》、《認知科學：過去-現在-未來》、《我們對人類與宇宙所知微薄(共著)》等書。

＜譯者簡介＞
高毓婷 政大韓文系畢業，現為自由譯者。

【審訂_序】我們總是掉進慣性思考陷阱，卻往往不自知／李正模
成均館大學心理系名譽教授‧前韓國認知學會會長

 2002年12月8日，美國普林斯頓大學心理系教授丹尼爾•康納曼(Daniel Kahneman)博士在瑞典斯德哥爾摩獲得了諾貝爾經濟學獎。居然不是經濟學家，而是心理學者打敗了當道所有知名經濟學者們，得到了經濟學獎！真是令人驚訝。以韓國式的思維來看，這是不可能發生的事。
 康納曼教授在經濟學，啊不對，是社會科學上，為了全體人類成就了偉大的功業。誕生於以色列的他，來到普林斯頓大學，與已故的阿摩司‧特沃斯基(Amos Tversky)教授等人進行合作研究，表示人類這個存在在當時的社會學中，不是「理性的動物」，而是充滿「偏誤與捷思(大約估計)思考」的存在。而這也不是抽象的主張，他們提出了具體的、有經驗的、科學的實驗結果，闡明了這個主張。
 在眾多經濟情況中進行各種經濟活動的人類，認為自己做出了有邏輯的、合理的決定，但實際上卻做出了帶有各種偏誤、捷思(捷徑思考之簡稱)的判斷，透過實際的實驗結果立刻呈現出這點。結果，「人類是理性的動物」這具傳統上流傳下來的社會科學命題崩毀，而在經濟學中，則越過傳統經濟學，誕生了行動經濟學。
 包含人類在內的動物，基本生存策略是預測周遭環境中發生事件的關聯性，並對此做出反應。在進化初期，動物們雖然有能力對時間上的關係、空間上的關係做出反應(條件反應)，但在下個進化階段中，動物們掌握了「因果關係」並對此做出反應。人類超越了這個階段動物的水準，為了在進化過程中更加快速地掌握、預測、反應狀況，而發展出「認知框架」作為心智運轉的基本功能。換句話說，人類超越了單純掌握因果關係的水準，發展出能更快掌握、預測、反應、理解、說明狀況的解釋框架、認知框架。
 但是，使用這個框架理解、預測、說明周遭環境事件的能力，雖然讓人類與其他動物相比，生活提高到了更高水準，但隨之而來的副作用也很多。不是讓人類在各種情況中，有邏輯地做出正確無誤的判斷與決定，而是讓人類做出各種扭曲的偏向思考。不是以邏輯的方式進行合理思考，實際上是讓人以充滿各種偏誤、直觀式的捷徑思考。
 因此即使過去在社會學與我們的一般社會常識中，「人類的理性是合理的」，康納曼教授等人卻透過實驗證明了「並非如此，人類的理性是脫離合理的」。這個功勞讓康納曼教授獲得了諾貝爾經濟學獎。
 這些實驗揭露，我們每天都活在一片認知偏向與謬誤中，卻認為自己本人不是這樣，就像婆婆對媳婦、媳婦對婆婆一樣。而眾多政治人物相信、認為只有自己是對的，並一直對國民們這麼說。
 根據康納曼教授的研究，我們總是依舊被埋沒在眾多偏誤的思考(75個偏誤、21個社會偏誤、49個記憶偏誤，總共145個：本書精選了裡面的101個)的「偏誤大雜燴」中，卻相信「我是一個有邏輯、合理思考的人，我的判斷與決定總是合理的、理性的，我的主張與我的想法是正確的」。我們認為，某個對象或事件只會屬於自己的判斷、決定、主張範圍內，對於屬於其他可能性，特別是對自己的想法有批判性意見者主張的範疇，則完全不當成考慮的對象，並且堅定如此相信、行動。
 但康納曼教授指責，我們(就像地鐵上喝醉的乘客向其他人做出冒犯放肆的舉動般)沉醉於偏誤中活著，而我們必須從這個狀態中醒來，直視人類本質，也就是現實，並經歷痛苦，承認我們的思考是偏頗且充滿捷思的 (用赫爾曼•黑塞H. Hesse的表現來修飾的話，就是「破殼而出」) 。那我們應該要怎麼做呢？
 首先，我們要知道自己總是被何種偏誤纏身，而作者李南錫寫的本書，正好就是為此而出版的恰當書籍。作者在認知心理學與其應用相關的大學、研究所中進行研究，他過去的探索經歷與努力滲透了每一處，是本很棒的書。
 不管是置身於保守、進步陣營的政治圈中的人，或是志願成為政治人物的人，在企業中想販賣公司商品給顧客的人，負責決定重要政策並運用的各階級公務員
，企業人士(包含CEO)，必須做出對人影響重大的判斷與決定的法律人士(法官、檢察官、律師)，志願投身法界的法學生們，必須有邏輯地做出正確思考的哲學領域人士，以及盡可能讓自己成為思考正確運轉，以有邏輯地、無缺陷地做出合理優秀思考，並照亮他人的人，我強力勉勵各位經常將本書放在面前，檢視自己思考的正確性、偏誤性。

【作者_序】 人生在世，我們被怎樣的偏誤束縛住？／李南錫

 人們每個瞬間都在思考與做出判斷：要穿什麼、要吃什麼、在哪裡、要去哪裡、怎麼去、要做什麼等等。根據當時的想法與判斷有了不同經歷，這些經歷聚集起來，就成了一個人固有的人生。因此如果知道每個瞬間是如何思考、在怎麼樣標準下判斷的，就能找到自己活出現在這種人生的理由，也能理解其他人為什麼會那樣活著。不過想理解創造出我們的想法、提供判斷根據的原理，並不是那麼簡單的事。
 在心理學中有所謂的雙重歷程(Dual Process)理論。這個理論的核心內容很簡單，人類具有重視理性與分析的思考體系，以及重視感性與直覺的思考體系。而在特定情況中，會根據受到哪個思考體系的影響，出現全然不同的結果。
 2002年諾貝爾經濟學獎受獎人：普林斯頓大學的丹尼爾‧康納曼教授綜合了既有的雙重歷程理論研究，將直觀分成第1體系、理性分為第2體系。根據他的研究，如果是直觀自動活化的快速認知處理過程，就是理性遲緩的認知處理過程。也就是說，直觀雖然不需要特別的努力，但理性需要特別的努力與邏輯形式。
 人們雖然受到強調理性思考的教育，但從進化上來看，很多時候是以直觀思考來解決問題。也就是說，人們經常依靠感性與直觀思考、判斷，所以很難理解該思考與行動。因此學者們持續研究感性與直觀的思考方式。該結果不只被丹尼爾‧康納曼教授證明，蓋瑞‧克萊恩(Gary Klein)、威廉‧杜根(William Duggan)、捷爾德‧蓋格瑞澤(Gerd Gigerenzer)等研究學者們也確認了人類的理解方式，也就是本書中介紹的各種捷思(Heuristic)。
 捷思也被翻譯成啟思法、策略法、助發現法、啟發力、簡便推論法、推斷法、啟示性思考等。但是在這本書中，要講的不是將理性的過程簡化的小技巧，或是理性過程中犯下的錯誤，而是介紹捷思原有的概念，本書宗旨為強調人類思考的主要過程，所以雖然聽起來比較生疏，但我在書中會原原本本地使用「捷思(Heuristic)」一詞來表現。
 捷思一詞源自於希臘文‘Heutiskein’，意思是「找出、發現」。在現代心理學中，捷思並不是根據普遍的共識，而是根據當時的情況、直觀與感性，經過試誤(嘗試錯誤Trial and Error)過程，得到知識並發展思想的詞彙，並被廣泛使用。
 到80、90年代為止，感性與直觀被當成是引發理性思考體系錯誤的主犯般對待。這是因為近代以來，人類強調理性，同時認為所有事物都必須依靠理性來決定，所以相對輕視其他事物而產生的現象。因此在現有研究中，依靠感性與直觀判斷這點，與其說被視為人類生活中產生的一種人類思考特性，更被當成有問題的思考方式。
 這在翻譯上也直接呈現出來：‘Bias’被翻譯成偏向、偏誤、謬誤等。其中偏誤與謬誤兩個詞彙，以理性思考體系為中心來看，是具有負面語感的強烈單字。在本書中，為了強調康納曼教授點出的第1體系(直觀)的重要性，強調中立的意義，翻譯為「偏向」一詞來表現，意指思考傾向一邊。
 理性雖然是古代哲學家與近代教育家們強調的，但人們在有這種明確的教育或訓練更久以前，從原始時代起就已經依靠情感與直觀，做出符合隨時不同情況的判斷生存過來。因此比起理性的思考，人類在進化過程中更熟於使用(已受驗證)感性與直觀的思考解決問題。所以近來，在過去只想用理性邏輯掌握經濟情況的經濟學中，也開始注目行動經濟學，因為在行動經濟學中，會考慮人們實際做出此決定的原因。
 本書嚴選了101種雖然微小、但經常出現在日常生活中的認知偏向概念。在幫助理解人類思考的特性，或是探索最近的社會變化上，本書齊聚了對讀者最有助益的最新資訊。本書包含有「黑天鵝效應(Black Swan，請參考029.戲局謬誤)」或與各種媒體相關的效應。在101個單元中，每個項目都會介紹該認知偏向引起的各種案例，能讓各位讀者了解到，這些認知偏向有多麼地普遍，且強烈地影響著我們的生活。
 如果閱讀了本書後，想更仔細地了解這些偏向的話，建議各位可以閱讀下列的書籍與參考文獻。這些書籍將為各位讀者帶來許多趣味，同時給予知識上的刺激。

●《認知科學：學問間融合的原理與應用》，李鎮模 著，成均館大學出版部2009
● 《Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases》丹尼爾‧康納曼 著2010

雖然很微小，但卻能大幅改變結果的認知偏向，在漸漸開始要求敏銳判斷的知識社會中，這成了必修的知識概念。希望本書中介紹的知識能幫助各位讀者，加深對自己與他人、社會的理解。

審訂的話│我們總是掉進慣性思考陷阱，卻往往不自知 -016
作者序│人生在世，我們被怎樣的偏誤束縛住？-020
★ 01影響判斷和行動的偏誤
001可得性捷思Availability Heuristic -026
說到「炸雞」當然要配啤酒啊！
002假確定性效應Pseudocertainty Effect -031
別被騙了！百分百中獎活動
003情意捷思 Affect Heuristic -035
今天心情這麼好，工作一定會很順！
004結果偏誤Outcome Bias -040
結果好的話，一切都好？
005合取謬誤Conjunction Fallacy -043
琳達一定會成為熱中女權運動的銀行員！
006規畫謬誤Planning Fallacy -047
精心訂立的計畫，為什麼變得亂七八糟！
007雙曲貼現Hyperbolic Discounting -050
公司聚餐後拿到的計程車費，比退休後拿到的獎金更好
008基本比例忽視Base Rate Neglect -053
那位知名的名醫為什麼會誤診
009錨定捷思 Anchoring Heuristic -060
協商年薪的時候，先提出金額的一方勝
010單純曝光效應 Mere Exposure Effect -064
因為經常見面，平凡的臉蛋看起來也變漂亮了
011單位偏誤Unit Bias -067
開封後的飲料為什麼要一次喝完
012 對比效應Contrast Effect -070
聯誼中我總是坐在長得不好看的朋友旁邊
013代表性捷思 Representativeness Heuristic -073
他打招呼打得很得體，一定是個「好人」
014賭徒謬誤Gambler’s Fallacy -077
一直出現偶數，那麼這次應該是奇數了吧
015 默許效果 Acquiescence Effect -081
本來只想吃炸醬麵，怎麼連糖醋肉都點了
016面額效應Denomination Effect -084
壓歲錢請準備百元鈔
017熱手謬誤The Hot Hand Phenomenon -087
如果是麥可‧喬丹的話，一定會投進得分
018沉沒成本謬誤Sunk-cost Fallacy -091
至今我投入了多少錢啊！我無法放棄！
019逆火效應Backfire Effect -097
爸媽愈反對，我愈喜歡他
020稟賦效應Endowment Effect -101
這是何等珍貴的物品，用這種價錢絕對不賣！
021負面效應Negativity Effect -104
一次失誤，終身伴隨
022不理性增值效應 Irrational Escalation Effect -107
為什麼一提到慰安婦問題，日本人就閉上嘴
023選擇性知覺Selective Perception -110
只看自己想看的，只聽自己想聽的
024偏好逆轉Preference Reversal -113
曾經渴望的，如今棄如敝屣
025 偏好的非遞移性Intransitivity of Preference -117
我為什麼會買這個模型
026損失規避Loss Aversion -120
與其在路上撿到百元鈔，更想守好自己口袋裡的五十元
027心理抗拒偏誤 Psychological Reactance Bias -125
禁止塗鴉，那就在這裡塗鴉一下吧！
028不明確性效應Ambiguity Effect -128
大學第一志願候補V.S第二志願合格
029戲局謬誤Ludic Fallacy -131
人生就是遊戲！
030敵對媒體效應Hostile Media Effect -135
這份報紙每次都做偏頗的報導
031自制偏誤Restraint Bias -138
只要吃完這個，我就不吃了
032逐次刪除 Elimination by Aspects -141
我只看一點！
033集群錯覺 Clustering Illusion -145
我眼中看到了趨勢
034鴕鳥效應 Ostrich Effect -148
不要看就沒事了！
035控制錯覺Illusion of Control -152
不管是命運還是偶然，我都可以控制
036框架效應Framing Effect -156
包裝很重要
037空想性錯視Pareidolia -161
月亮中住著兔子，沒錯啊
038從眾效應Bandwagon Effect -164
聽說是必買品項，那我也要買！
039偏見盲點Bias Blind Spot -171
我總是很有邏輯，不像別人那麼偏頗
040無視回歸均值Disregard of Regression toward the Mean -174
職業選手出道第二年的魔咒
041忽略可能性 Neglect of Probability -177
說什麼機率，光用看的就知道了吧！
042確認偏誤Confirmation Bias -181
你說那個男的是B型？那我絕對不要跟他交往！

★ 02 影響信念的偏誤
043刻板印象Stereotyping -188
穿上粉紅色衣服，看起來就像公主
044過度辨證效應Overjustification Effect -191
因為特價才買的！
045過度自信謬誤 Overconfidence Bias -194
為什麼A+巨人也會倒下
046訴諸權威謬誤 Appeal to Authority Bias -197
專家說的話，聽起來就是不一樣
047樂觀偏誤Optimism Bias -200
因為我很努力，所以一定會成功
048內省錯覺 Introspection Illusion -204
我非常了解自己
049 單純思考效應Mere Thought Effect -209
其他的都不重要，只要這個好就夠了
050特例假設Ad Hoc Hypothesis -212
本來是要去跟算命師理論的，為什麼反而又付了算命費給他
051巴納姆效應Barnum Effect -215
報紙上的今日運勢，好像就是在說我
052社會期許偏誤Social Desirability Bias -218
天使般的行動背後隱藏的壞本性
053購後合理化 Post-purchase Rationalization -222
雖然我買貴了，但是很值得
054睡眠者效應Sleeper Effect -225
廣告、宣傳人員必修！　
055信念偏誤Belief Bias -229
只要結論合我的意，怎樣都對
056 實用謬誤 Pragmatic Fallacy -233
我喝了紫菜蛋花湯後頭痛就好了，你頭痛的時候也喝喝看吧
057影響力偏誤Impact Bias -236
當初說沒有我的話會死，現在卻寄喜帖給我？
058 優越性偏誤Better-than-average Bias -239
我的長相算是平均以上吧
059 故事模型偏誤 Story Models Bias -243
這麼一說，好像真的是這樣
060認知失調Cognitive Dissonance -246
今天地球沒有滅亡，都是因為那一位改變心意
061資訊偏誤Information Bias -249
知道更多的話，就能做出更好的判斷？
062正常化偏誤Normalcy Bias -251
這種危機不會降臨到我身上
063注意力偏誤Attentional Bias -254
我眼中只有他
064差異偏誤 Distinction Bias -257
放在一起看，真的不同耶
065一廂情願偏誤 Wishful Thinking Bias -261
只要這樣做不就可以了嗎

★ 03影響人際關係或組織行動的偏誤
066結果依賴偏誤 Outcome Dependency Bias -264
正面的行動會帶來正面的結果
067基本歸因錯誤 Fundamental Attribution Error -267
我的失誤是情非得已，別人的失誤是自找的
068群內群外偏見In-group out-group Bias -271
那一隊的啦啦隊，都是沒教養、不知羞恥的傢伙！
069 多數無知 Pluralistic Ignorance -275
你其實沒那麼特別
070達克效應Dunning-Kruger Effect -279
為什麼初生之犢不畏虎
071 面談錯覺 Interview Illusion -282
啊，原來他還有這一面
072富蘭克林效應 Ben Franklin Effect -285
為什麼我總是被「壞男人」吸引
073認知不對稱錯覺Illusion of Asymmetric Insight -289
我當然比其他人更有眼光
074出醜效應Pratfall Effect -292
有點美中不足的金代理，看起來更漂亮了
075自我監控行為Self-monitoring Behavior -294
我的髮型燙壞了！我無法出門見人了！
076自利偏誤Self-serving Bias -297
做得好是我的功勞，做不好是祖先的錯
077自我中心偏誤Egocentric Bias -301
我的錯，全都是我的錯！
078鎂光燈效應Spotlight Effect -304
怎麼辦，大家都在看著我
079 團體間的描述偏差 Linguistic Inter-group Bias 308
我們什麼都做得好！他們只有那一項做得好！
080 群體極化現象 Group Polarization Phenomenon -311
就算刀架在脖子上，也要貫徹我們的意念
081團體迷思Groupthink -315
我們喜歡全體一致
082沉默螺旋 Spiral of Silence -320
閉上嘴巴，或是向主流靠攏
083 洞悉錯覺 Illusion of Transparency -324
到底為什麼這麼不懂我的心！
084性格歸屬偏誤Trait Ascription Bias -325
你沒有的東西我有！
085錯誤共識效應 False Consensus Effect -328
剛才組長不想付錢，假裝綁鞋帶的樣子你看到了嗎？
086月暈效應Halo Effect -332
長得漂亮的女生，個性也很好吧

★ 04 記憶謬誤
087正面效應Positivity Effect -336
我的朋友會做壞事，是環境所逼
088後見之明偏誤Hindsight Bias -339
我就知道是這樣！馬後炮
089潛隱記憶Cryptomnesia -342
這種事情是生平第一次
090選擇支持偏誤Choice-supportive Bias -345
我總是做最好的選擇
091虛假記憶False Memory -348
我不記得去年夏天做過的事
092一致性偏誤Consistency Bias -355
你從以前開始就是這樣
093蔡格尼效應Zeigarnik Effect -360
初戀為什麼格外令人難忘
094玫瑰色回憶Rosy Retrospection -363
再怎麼說都還是那個時候好啊！
095分開加總效應Subadditivity Effect -367
一加一卻小於二
096真相錯覺效應 Illusion-of-truth Effect -370
我就說我的話是對的！
097錯覺相關Illusory Correlation -374
我洗車之後一定會下雨
098初位效應Primacy Effect -378
最先看到的，會深留在記憶中
099雷斯多夫效應Von Restorff Effect -381
這裡很重要，所以要畫線！
100可暗示性Suggestibility -384
您這麼一說，好像就是那樣
101記憶隆起Reminiscence Bump -387
為什麼高中時期的記憶如此鮮明
參考文獻

011單位偏誤(Unit Bias)
開封後的飲料為什麼要一次喝完？
 
 在國外旅行時有時會發現，即使是相同的商品但包裝單位卻不同，而嚇了一跳。舉例來說，美國的超市中有兩公升裝的可樂，或七百五十毫升裝的罐裝飲料。看到這些飲料時，大概第一個反應都會是「啊，這個要怎麼一次喝完啊？」，將包裝的單位認為是必須要一次食用完的定量，這種現象正是單位偏誤。
 單位偏誤是二○○六年美國賓夕法尼亞大學心理系蓋耶爾（Andrew B. Geier）與羅津（Paul Rozin）教授提出的概念。在餐廳裡，人們認為一碟餐點是一個自然的單位。不過因為每間餐廳的廚師不同，加上盤子的大小或食材、料理方式不同，所以重量或大小等也全都不同。
研究團隊想確認人們的單位偏誤，所以在一間大型連鎖量販店出入口，放了一個碗，裡面裝了M&M巧克力，旁邊貼著下面的訊息：
「請盡量享用。不過，希望您使用旁邊的湯匙來取用。」
 實驗開始的最初幾天，巧克力旁邊放的是吃飯時經常使用的湯匙，之後換成大四倍左右的大湯匙，繼續進行實驗。假設喜歡吃甜食的人會盡情地吃巧克力，那麼根據個人喜好度的不同，攝取量也會不同。結果，人們在換成大湯匙後，平均多吃了一點六七倍的巧克力；以餅乾進行實驗，也出現相似的結果。結果研究團隊下結論：比起自己內在持有的事物，人們在特性上，更會以外在給予的單位為標準進行思考、解決問題。
 人們輕易地接受外部給予的一單位為適當數量，這個傾向以企業的立場來看無疑是個好消息。大部分的人不會硬是追究這到底是不是適量，就進行購買，因此與其賣兩個商品，製作成大容量包裝販售，既可節省流通與包裝等各種費用，同時也能提高銷售，可算是一石二鳥，因此商品陳列架上大容量商品愈來愈多。
 不過消費者也會因企業的商業手法而受害。速食店打出「尺寸大兩倍，價格只要一半」的新漢堡宣傳廣告，讓消費者一次就攝取了比適量還多的量，被引導走上肥胖之路。大容量的洗衣粉在開封使用一個月左右後，可能會變硬而不好用。就像消費者只是模模糊糊地計算一樣，這種包裝的商品，從一開始就不是剛好可以用一個月的適當份量。

016面額效應(Denomination Effect)
壓歲錢請準備百元鈔
 
 紐約大學企管系拉胡畢爾（Priya Raghubir）教授與馬里蘭大學企管系斯里瓦斯塔瓦（Joydeep Srivastava）教授發現，即使是相同金額，也會根據貨幣單位不同，而有主觀解釋貨幣價值的傾向。隨著論文於二○○九年發表，賦予這個現象「面額效應」的名稱。面額（Denomination）有分配或命名貨幣價值之意，但不一定意指貨幣貶值。雖然字首de經常被誤譯成down的意思，但原來的意思完全不是這樣。
 拉胡畢爾與斯里瓦斯塔瓦教授對持有一張二十美元的紙幣，與持有一美元的紙幣二十張時，兩者的消費行為有何不同進行比較，發現持有面額二十美元紙幣的人，消費可能性更低。在中國也做了相似的實驗，結果也是一樣。也就是說，與文化無關，人們持有面額高的紙幣時，會更珍惜錢。相反地，持有面額低的貨幣時，就很容易把錢花掉。「把二十美元的紙鈔找開很可惜，所以就不買了」這句話當中，正包含了面額效應。
 並不是因為二十美元是大錢，所以才會出現這種實驗結果。拉胡畢爾教授以一美元的銅板，以及四個二十五美分的銅板，進行了比較實驗，結果也是一樣。研究團隊在奧馬哈的加油站中，對加完油出來的客人做了與加油相關的問?調查，之後給受訪者五美元作為答禮，但給錢的內容不一樣：五美元的紙幣一張、一美元的紙幣五張，或是一美元的銅板五個。在這個實驗中，與加油相關的問?調查，事實上完全沒有意義的，主要關注的是客人在拿到答禮的錢之後，在加油站附設的賣場中做了多少消費。
 實驗結束後，研究團隊確認了從加油站賣場拿到的收據，結果發現，消費最多的一方是拿到五個一美元銅板的人，其次是拿到五張一美元紙鈔的人，而拿到五元面額紙鈔的人，則是原封不動把紙鈔放進錢包裡。
 觀察至今為止的實驗結果可以知道，即使金錢的總額一樣，人們也會因為認為單位大的貨幣價值較高，所以會節制消費。在菲律賓、馬來西亞等東南亞國家觀光景點的部分私人換錢所中，在將美金換成當地貨幣時，會給予紙幣較高的匯率優待，也是因為面額效應的關係。因為與用零錢來換相比，掏出大金額的紙鈔換成當地貨幣，在心理上是一種損失，所以會想要保留大金額的紙鈔不換。
 墨西哥有句俗諺說：「即使是小錢也要看作是大錢」，但因為面額效應的關係，所以想做到著實不易。不過面額效應只要好好利用，就能在經濟生活中發揮智慧。各位如果是消費者的話，請謹記在心，光是在錢包中裝滿高面額的錢，這個小小舉動就能夠減少消費。相反地，各位如果是從事商業的話，盡可能以零錢找錢給顧客，培養消費的可能性就對了。
 在給姪子零用錢的時候，也考慮一下面額效應會比較好。一千元台幣，分成十張一百元，或是兩張五百元，感覺較厚實，日常中用起來也方便，似乎很不錯。但事實上在姪子看來，收到一張一千元面額的紙鈔時，會認為價值更高。換個立場想像一下，雖然是相同金額，但以何種方式收到會心情更好，就能輕易理解了。

019逆火效應Backfire Effect
爸媽愈反對，我愈喜歡他
 
 逆火（Backfire）指的是，火焰並非從起源地往外延燒，而是反過來往起源地蔓延的現象。簡單來說，逆火效應就是「反效果」的意思，指想要說服某個人而提出建議或說明等意見，但當事者不但沒有被說服，反而更加強力堅持自己的主張，出現反效果的情形。
 將逆火效果表現得最讓人印象深刻的是政治領域。人們在聽到政治立場不同的人的遊說時，通常反而會對自己支持的政黨或候選人，更加信念堅定。根據美國愛荷華大學政治系雷德羅斯科（David Redlawsk）教授在二○○二年的研究，參與模擬選舉的實驗參加者，在接觸到與自己喜歡的候選人相關的負面資訊時，反而會變得更積極支持。
 美國耶魯大學政治系布拉克（John Bullock）教授的研究中，也出現相似的結果。布拉克教授以民主黨黨員為對象進行了實驗，這些黨員都反對提名羅伯茨（John G. Roberts Jr.）為首席大法官。與共和黨相比，民主黨較傾向追求放寬規定、理念上更自由的政策。在墮胎問題上，與嚴格的共和黨相比，民主黨的態度也比較柔軟。我們可以假設，民主黨的黨員都同意民主黨的作風。然而民主黨員的著眼點，並不是民主黨的作風或墮胎問題本身，而是認為羅伯茨的品行與實力，不足以成為首席大法官，因此反對提名。
 布拉克教授給反對羅伯茨的實驗參加者看了一些資訊，內容是羅伯茨現身訴求讓墮胎合法化的廣告而被起訴。然而，參加者時看了之後，對羅伯茨的看法更加負面。本來是百分之五十六的反對率，看後之後飆升到百分之八十。即使是與共和黨相比，相對來說對墮胎問題較開明且自由的民主黨黨員也是如此。
 布拉克教授的研究結果，充分表現出逆火效應的有趣特徵。羅伯茨為了堅守信念（墮胎合法化）而受害，平常對他持有負面想法的民主黨黨員，可能會說：「噢，這個人還有這樣的一面啊？」，因此矯正了想法。但事實卻是相反的，當自己不喜歡的候選人，提出與自己信念相符的自由政策主張時，反而會變得更加否定。
 在這個研究結果之下，研究團隊解釋，若某個候選人對反對自己的選民打出「我和各位有一樣的想法」的廣告，對平常認為「那個候選人跟我們不一樣」的選民來說，就如同給予和信念相反的資訊，反而會強化既有的信念，產生反效果。也就是說，選民比起新資訊的內容本身，將更費心堅守自己對特定對象的信念。他們想要守護自己的信念，愈是面對客觀且妥當的資訊，愈是盲目強化自己的信念。因此就像布拉克教授的研究結果一樣，會出現對該候選人的印象更加負面的現象。
 逆火效應不會輕易消失在政治領域中，年紀愈大這個效應也愈強化。因此青年世代與壯年以上的世代間，支持的政黨經常出現明確的差異。根據二○○六年美國石溪大學泰伯（Charles Taber）教授與洛奇（Milton Lodge）教授的研究，愈是在政治上有許多經驗與知識的人，受到新資訊的影響就愈小。也就是說，儘管自己的見解被認為是錯誤的，但不管用什麼樣的方法，他們也不會改變自己的信念。因此，支持特定政黨或政治勢力的人們，就算該政權或團體實際上毫無表現，依然會繼續「連骨子裡」都真心支持，如同字面上的意思，成為所謂的「鐵粉」。
 不只在政治領域上，日常生活中也能輕易發現逆火效應的存在。某位女性請朋友評價自己的戀人，朋友依照事實，一條條細數她的戀人有多麼不像話。那麼，收到朋友如實反應的她，會改變心思嗎？她很可能會對自己的戀人更加執著上。連續劇中經常上演，父母愈是反對，就愈和對方愛得死去活來的情節。這正是逆火效應——想要做出滅火行為，卻反而助長了火勢。
 

023選擇性知覺(Selective Perception)
只看自己想看的，只聽自己想聽的
 
 喜歡色情事物的人，會在街上的看板或廣告中，找到具有色情涵的單字或影像。詢問同樣的路時，平常關注食物的人，會以餐廳為主軸說明街道，有些人會以銀行為主軸，有些人會以賓館或酒店等為中心說明。雖然路上餐廳、銀行、賓館、酒店等縱橫交錯，但人們會注意觀察的東西不同，拿來當作指標的東西果然也不一樣。為什麼人們根據自己的特性，記住的東西也會不同呢？
 根據認知心理學者布羅德本特（Donald E. Broadbent）在一九五六年的研究，因為人的認知容量有限，所以無法一次處理完全部資訊。相對地，人會選擇性處理資訊，以符合有限的認知容量。資訊的選擇性處理，正是選擇性知覺的根源。除了有限的容量外，還有其他影響因素，包括既有的信念、意見、想法等主觀價值。
 比起如實接受資訊本身，人們會根據主觀的價值，選擇性接受後再處理資訊。同一場運動比賽，在兩方隊伍的加油席上，會爆發出互相指責裁判偏頗的聲音。如果裁判真的偏向某一方的話，那麼應該要有一邊是帶著微笑，支持裁判才對，但卻幾乎沒有這種情況。
 廣告是活用人類選擇性知覺的領域。如同美國廣告學者瓊斯（John Philip Jones）在The Advertising Business（廣告商業）一書中，分析各種廣告案例時提到的，廣告的目的不是期待消費者均衡處理所有資訊，而是訴諸消費者根據既有信念處理資訊，而寫出文案並安排影像。因此，雖然洗衣精廣告或汽車廣告的性質不一樣，但想強調安全性時，都會讓小孩出演，誘導消費者注意到安全性這項資訊。即使看了相同的廣告，有購買意願的人會對價格資訊特別敏感，相反地，沒有購買意願的人，只會把心思放在模特兒的細長美腿上等，人人注意到的點都不同。因此廣告製作者會明確地訂出目標，他們著重考慮的是，在觀眾選擇性思考時，廣告內容在眼裡看起來如何。
 選擇性知覺在製作書籍時也會出現。作者在撰寫文章、推敲字句時，著眼於主題意識和內容，然後帶著自認為稿件很完美的想法，將書交給編輯。可是在編輯看來，原稿的邏輯太跳躍、錯字連篇等，與完美相差十萬八千里，因此修改原稿退回作者。作者收到修正過的原稿，委託專業審閱者進行校對。校稿審閱者除了閱讀內容外，會將重點放在校訂錯字、書本視覺呈現等上面。如果要求審閱者評價文章的話，比起主題意識，他們的評價重點會是自己工作的重點——錯字、段落型態等。當然，聽到評論內容的作者，必然會認為對方錯過自己文章的核心重點，只看文字細節，因而感到鬱悶。