品牌進化實務：企業創新轉型新契機

Know-how全公開
某位熟絡的教授問我：「為何要寫這本書？豈不是會將自己know-how 全部都公開了！」靜心思考似乎也對，但想分享經驗的動念已經醞釀了多年。自己從工程業界新鮮人半路轉行自修踏入行銷企劃領域，歷經了從研發→生產→行銷→管理的一連串市場磨練，在因緣際會扮演企業輔導顧問與講師一職，跨領域服務了食品、餐飲、設計、廣告、資訊、五金、能源、休閒、文化、教育、印刷、農業、生技、健康、運輸⋯⋯等等不同的產業。匆匆回首，已在務實的社會上奮戰了將近三十多個年頭，非本科系出身的自己總是兢兢業業地秉持「歡喜做、甘願受」的心態，做好自己該做的本分工作，雖然著手編撰這本書似乎也違反了自己懶散的個性，然而，有個聲音一直說服自己說：「就當是喜悅分享吧！」

「活用理論、管理創意」的跨界價值創新(CVI， Cross-border Value Innovation)乃是自己企業∼活意行銷企管能立足詭異多變業界的核心能力，而閱讀本書的讀者群則是設定要分享給眾多想走出代工路經營自我品牌的中小企業主、眾多微型創業者以及老品牌想創新轉型的老闆們閱讀的。本書沒有任何學術理論的支撐，甚至也說不上目前市場上任何品牌經營的主流論述，它只是在陳述自己在產業跨域服務所觀察到及體會到的品牌經營事實。因此，本書的付梓有可能會引起某些品牌專家學者前輩們的不悅與大罵粗淺，但我無意挑戰任何的品牌門派理論，亦無意參與任何辯述，誰對誰錯皆非我撰書的初衷本意，在民主自由的社會中，每個人都有他的主張見解，請自行體會囉！

「品牌是什麼？」、「品牌目的為何？」、「品牌要如何經營？」⋯⋯，相信這些知識文章大家在書上都讀過，若沒讀到，只要上網彈指 Google 一下，螢幕馬上就會出現許多的介紹與論述。
但是，您是否有想過這些次級資料(甚至是次級的 N 次方資料)是如何產生出來的嗎？這些次級資料的應用背景，是否真的符合眾多中小企業主和眾多微型創業者所處的環境條件嗎？在真實市場上絕對只有物競天擇的「勝者為王、敗者為寇」的現實，您準備好面對既有品牌觀念的顛覆震撼了嗎？您有想過自己的品牌是可以「進
化」的嗎？您有想過當品牌晉升到另一種境界後會是何種樣貌嗎？

作者序　Know-how全公開

1. 導言：品牌與企業經營
2. 品牌戰鬥力
3. 品牌經營老實說
4. 品牌經營忙盲茫
品牌渴望症‧品牌自閉症‧品牌失心症
品牌衰老症‧品牌躁鬱症‧品牌高山症
品牌惶恐症‧品牌幻想症‧品牌多頭症
品牌退化症‧品牌恍神症‧品牌失能症
品牌高燒症‧品牌夜盲症
5. 品牌進化論
6. 品牌進化關鍵要項
品牌競爭力up‧品牌獲利力up
7. 品牌經營三部曲
知道‧入道‧得道
8. 品牌行銷CP創價模組
9. 品牌進化師的九大修煉
觀察感知力‧資料蒐集力‧問題分析力
創新突破力‧資源整合力‧策略競爭力
市場發展力‧傳播溝通力‧執行管理力

後記1　從ODM到OBM的品牌價值工程
後記2　跨界思考的品牌價值工程
後記3　如何找到好的品牌設計師？
後記4　不可不知的品牌行銷術

導言：品牌與企業經營

【品牌進化 reBrand】
「翻轉」本是生命前進的過程，「我」就是我自己的品牌。
但有誰認識呢？品牌是做自己，還是服務客戶？
「品牌」像自己的孩子，所以讓人樂於投資、一擲千金。
但「品牌」到底是什麼？應具備哪些條件？
是包裝設計？是名字？是故事？還是文案呢？
是花錢？還是賺錢？
都是！也不盡全然是。

「問世間品牌為何物，直教業主生死相許」，許多長官、學者、專家、企業主都說「品牌」很重要，沒錯，若您的事業想找到一個可以永續發展的市場舞臺，品牌真的超級重要，但超級重要的品牌到底該照書養還是照豬養才對？許多企業砸了不少精神和金錢在建立品牌，但為何投資品牌的報酬率總是不佳？明明熟讀許多品牌
的理論，同時都實踐了，但結果卻不是那些品牌理論所說的標準答案？也有不少企業主不懂什麼是品牌，毫無品牌章法卻不經意矇出一個會搖錢的品牌來？您是否有思考質疑過問題到底出在哪裡？有沒有可能會是我們過去學到的品牌觀念是錯的？還是我們用錯了方法？還是自己的八字、氣運不夠好、時不我予？

這幾十年來，許多學者專家都對以代工起家的臺灣中小企業不斷地呼籲說「建立品牌是企業追求的終極目標」、「品牌亦是企業精神文化的代表」、「有品牌才能創造出產品或服務的最大附加價值」，甚至主張企業必須放棄代工、全心轉型經營品牌⋯⋯等等。但，品牌真的是企業經營的終極目標嗎？從經營代工要轉型經營品牌，改頭換面就行了嗎？放棄代工、全心轉型經營品牌真的能讓企業有更美好的未來嗎？如果我說「品牌只是行銷的過程與手段，不是企業經營的目的」，您敢認同嗎？

從大多數的操作型定義來說，「企業」是一個獨立的、營利性的組織，它的成立或衰敗往往取決於投資者的「獲利與否」共識上。不管您是否認同上述的操作型定義，我們都可以模擬思考一下這一個基本的問題，如果自己是創業者，從草創到成立一家具有規模的企業，自己的真正動機會是什麼？是「擁有一個品牌」嗎？若是，請容我再繼續問下去，「擁有品牌」的目的是什麼？不管最終出來的答案為何，企業這個法人組織若不能生存下去，品牌勢必會斷了根，更別談有多少想達成的理想和目標了！何況，只要願意花點小錢去做商標註冊，任何人想要擁有多少品牌都是隨您高興，但這就能滿足您建品牌的目的嗎？

至於「品牌是企業精神文化的代表」這項似是而非的論調，當遇到貴公司有多項產品或多家事業體時，或想要經營不同屬性市場消費群時，就很難決定公司的企業精神文化到底要跟品牌 A 還是品牌 B 或是品牌 C 的風格定調了。「企業經營」=「品牌經營」嗎？開過公司的人一定會知道，一家企業的經營重點要協調股東與員工之間的利益關係，以及協調企業與客戶之間的利益關係，這就不會僅是「品牌經營」所涉及的範疇了。您會讓品牌的位階在企業的頭上嗎？品牌和企業之間的關係到底為何？誰是主、誰是僕？可以好好地再想想囉！

再回到品牌這個議題核心上，筆者從多年企業經營診斷的角度來分析與觀察，大部分企業主通常對品牌認知有以下四大迷失：

1. 理論一定是對的：理論沒有不好，要看您會不會活用。所謂的理論是有人（他未必是參與者）將過去發生過的事物彙整、歸納、推論成一個通則，這個通則或許可以代表過去的經驗常模，但跟當時相較，現在的市場環境條件已有變遷，我們自己所處的產業競爭位階不同，能操控的資源也迴然不同，更何況客戶端的結構亦有所改變，當物換星移後，時空環境與顧客需求不同了，即使賣的產品一樣，前人的經驗僅能當參考，但未必可以完全套用。
2. 案例一定是真的：外行人看熱鬧、內行人看門道，檯面上給大家看熱鬧的眾多成功操作品牌案例，有可能是經過截頭去尾的縮影變裝，也有可能是企業對外的廣宣包裝文稿，更有可能是為了某個特定目的所專門撰寫的假新聞，有幾成是真實的沒有人知道。大家都知道企業經營的真正眉角與撇步是不輕易就公開外傳的，而且這些案例的作者及傳授者也不一定親身經歷過，只是道聽途說、依樣畫葫蘆而已，但未必是完整的真相。
3. 複製一定是好的：雖說複製前人的成功經驗可以讓自己少走幾趟冤枉路、少繳幾次學費，但您可知道書本上許多品牌成功模組都是以國際知名企業為範本，通常這些國際知名企業的成功模組都是在大通路、大市場上經營的大資本操作，他們在此市場舞臺上也具有相當大的經濟規模與品牌知名度優勢，而這些做法對品牌剛萌芽的中小企業而言簡直是望山跑死馬，一味崇拜、模仿學習就猶如小孩穿大衣或東施效顰，未必完全有效。
4. 品牌一定會賺的：當看到別人的品牌在撈金時，自己難免會心動。但不少從製造業起家的業主渾然不知玩品牌是一場不公平的賭局，不僅談機率，面對變化莫測的莊家與許多同局玩家的出招，還有環伺的品牌周邊專門抽佣的服務者也是另類隱形莊家，想勝出，自己的實力、經驗與前瞻相當重要，想通殺，則比登天還難。從大數法則來看，輕言下場玩品牌如同庶民買彩券玩樂透，槓龜機率遠遠高於中獎機率，品牌之路有夢最美，但未必能完全成真。

古有言:「長江後浪推前浪，江山代有才人出，一代新人換舊人，各領風騷數百年。」在現實市場上，品牌的興衰迭替是常態，若不想成為未來死在市場沙灘上的品牌、被過去品牌觀念綁架，若想真正了解品牌、操控品牌、成為品牌贏家，我們就必須重新以「品牌本無物」的心態來做歸零思考，才能在規劃品牌、經營品牌時隨心所欲無罣礙。本書要談的是品牌的未來、品牌的進化，請試著把過去已習知的品牌樣貌放兩旁，回到品牌經營本心來重新思考「什麼是品牌？」、「品牌做何用？」、「沒品牌行嗎？」。

在此，筆者以多年來在品牌經營與輔導的實務，分享在現實市場上的品牌會是什麼樣子？經營品牌常犯的錯誤有哪些？該透過哪些創新轉型的方法來進化品牌的競爭力？也許有可能會如尼古拉‧哥白尼(Nikolaj Kopernik)提出太陽是宇宙的中心而不是地球的「日心說」般被理論衛道者批評是異言者，但您若是想在市場上操作品牌成為最後贏家，別忘了，「生存」才是做品牌的不變道理！