品味，從知識開始：日本設計天王打造百億暢銷品牌的美學思考術【暢銷紀念版】

good design company 負責人
熊本熊、ANA、UNIQLO日本創意品牌總監
──────水野學──────
毫無保留，全面公開！

打造暢銷品牌的成功祕訣
╳
提升工作價值的美學思考

日本設計天王－－水野學，曾榮獲世界三大廣告獎「The One Show」金獎、D&AD銀獎等多項國際獎項，其設計理念強調除了美感，也要兼具銷售力。

水野學曾與眾多日本知名品牌合作，利用自身美學品味，為品牌設計出獨具特色的產品，例如NTT docomo、茅乃舎、相鐵、JR東日本，甚至台灣7-ELEVEN的7-SELECT系列也是出自他獨有的設計思維。

水野學認為──
品味絕非與生俱來的才能，只要了解方法、做好功課、花費時間，任何人都能擁有好品味。
透過累積大量知識，就能讓事物瞬間呈現出最佳樣貌。
如今正是以「品味」決勝負的時代，提升品味，就等於掌握了脫穎而出的關鍵。
 
▌時代已經改變了。光是製作出好的東西或精彩的廣告，都不保證會讓商品暢銷。
創作的發想、產品的設計或產出、賣場的設計、宣傳方式……
如果不能站在「品牌」這條河川的上游往下游看，
從各個切入點提出解決方案，商品就無法暢銷。
在這種情況下，擁有多元的品味將會是強力的武器，必然能對你有所助益。▌——水野學

「堪用就好」的思維，已經不足以應付這個迅速變化的世界。
「雖然很醜、但很實用」的商品，也勢必越來越難說服消費者。
我們即將迎來的，正是「品味」成為必備技能的時代。

任何商品，或甚至只是職場中的一份資料、一張便條，都受到「視覺」的強烈影響！
不論產業、不論位階，無論工作做得多好、製作出多麼便利的商品，
只要無法控管視覺層面的品質，就無法打動人心。試想：
 
●只用最好的小麥、最好的水，最好的天然酵母、最好的窯、搭配最好的技術製成的麵包，放在粗陋的器皿裡陳列，最後隨意裝進薄薄的塑膠袋出售——這樣的麵包會賣得好嗎？顧客真的會覺得好吃嗎？
●製作資料時，應該有一套最適合的字型、圖表或整理方法。如果有人提出的會議資料或企劃書總是讓人看不懂，大家會把他視為工作能力很好的人嗎？相較之下，另一位能夠精確整理資料、讓重點一目了然的人，哪位比較優秀就不言而喻了。

然而，美感僅是基礎，打造眾多暢銷品牌的創意總監水野學，主張的是「品味」。
「品味」追求的不僅是表面的美感，而是由深厚知識累積而成的「洞察力」與「精準度」，
如此，才能擁有兼具實用與美感的工作產出。

本書提供簡易步驟與有效的練習方法，協助讀者一步步累積知識、提升「品味」，
並學會運用「品味」改善工作能力，為每一次的工作產出，創造全新的價值——
創造多少價值，將決定獲得多少報酬，所有工作皆是如此。

既然所有的工作都是一種產出，那麼，就必須是有品味的產出。

▌只要藉由知識的累積融合，最終總會找到正確答案。
這正是為何我敢誇下海口「人人都能學會創造暢銷商品的祕訣」。▌——水野學

／／品味並非天生才能，而是透過後天習成！
／／日本創意總監水野學不藏私揭露日常生活中的品味練習：

．分析經典商品的普世特質
．深入探索自己的喜好
．絕對不說「這樣感覺比較好」
．活用「小眾領域」的知識
．刻意改變日常規律
．每天花五分鐘逛書店
．與人生前輩交流
．將挑選衣服視為打造自我品牌的過程

誠摯推薦

洪震宇｜金鼎獎作家、跨領域創意教學工作者
胡湘雲｜台灣奧美集團首席創意顧問

水野學（みずのまなぶ）

good design company負責人，創意總監、創意顧問。
曾參與從零開始的品牌建立、商標製作、商品企劃、包裝設計、室內設計、顧問等工作。

1972年生於東京，畢業於多摩美術大學平面設計系。
1998年成立good design company，其設計理念強調除了美感，也要兼具銷售力。

主要作品有：
相鐵集團「品牌設計提升計畫」、NTT docomo「iD」、熊本縣官方吉祥物「熊本熊」、日本農林水產省CI、UNIQLO「UT」、台灣7-11「7-SELECT」、Adidas、J-WAVE、宇多田光「SINGLE COLLECTION VOL.2」「桜流し」、椎名林檎「林檎班」、中川政七商店、久原本家「茅乃舎」、永旺零售公司「HOME COORDY」、東京中城、Oisix ra daichi「Oisix」、興和「TENERITA」、「FLANDERS LINEN」、ANA「travel Smap」、首都高速道路「東京SMART DRIVER」、VERY╳Bridgestone聯名自行車「HYDEE. B」「HYDEE. II」等。也參與品牌「THE」的企劃營運。

曾榮獲世界三大廣告獎「The One Show」金獎、D&AD銀獎、CLIO Awards銀獎、London International Awards金獎等多項國際及日本國內之獎項。

著有《創意，從計畫開始：最重要卻沒有人會教你的工作計畫教科書》、《從「賣」到「大賣」：水野學的品牌設計講義》、《點子接著劑：日本設計大師水野學對idea生成的七個解說》等書。

葉韋利
1974年生。專職主婦譯者。

Foreword　先累積不同凡行，才有不同凡想─洪震宇
Prologue　品味並非與生俱來

Part 1 品味的定義
品味，是使無法量化的現象，表現出最佳樣貌的能力
第一步要了解「什麼是普通」
孩子們天生懂得展現「品味」
美術教育妨礙了「品味」的培養

Part 2 這是「好品味」被視為必備技能的時代
品味好壞攸關個人及企業存亡的時代
時代需要「下一個利休」
當技術的發展到達極限，緊接而來就是品味的時代
新事物的傳播曠日廢時
日本企業的商品為何缺乏品味？
日本企業需要創意總監
「經營者的品味」代表企業的根本
創意總監是企業的醫生
無論從事什麼工作都需要品味

Part 3 「品味」，從「知識」開始
無論從事什麼工作，「無知」都是有害的
別再等待靈感，去累積知識吧！
創新是知識與知識相乘
品味是以知識為基礎的洞察
客觀知識的多寡，決定了品味的好壞

Part 4 運用「品味」，提升工作品質
「流行」不等於「有品味」
三個能夠增加知識的有效步驟
以品味做出選擇及決定
如果你負責研發巧克力商品……
知識純度越高，產出的精準度也越高
以知識作為附加價值，提供給消費者
提升產出精度，讓商品呈現最佳狀態
以品味篩選知識、決定產出

Part 5 培養「品味」，提升專業能力
提升品味，就等於提升專業能力
企劃書是為了介紹知識、故事、價值，而寫給消費者的信
挖掘消費者的深層「喜好」，轉化成有品味的產出
做判斷時不要依賴感覺，要憑藉具體的知識
即使是「小眾品味」，也能成為工作的軸心
刻意改變日常規律，練習打破成見的框架
每日花五分鐘逛書店，檢視吸引你目光的事物
找回年少時的天真感性
與人生前輩交流，提升品味的層次
利用「挑衣服」練習客觀看待自己，讓自己呈現最佳狀態

Epilogue　「品味」就在每個人心裡

▌品味，是使無法量化的現象，表現出最佳樣貌的能力

我們常會不經意地說出「品味很好」或「品味很差」。
「運用品味」這句話也適用於各個領域。
「美感品味」一詞會出現在很多情況中；時尚品味是大家最熟悉的用法；另外還有像是「擊球的品味」（バッティングセンス，又譯作球感）這類的說法，表示運動項目也需要品味；而工作當然也需要品味。
品味會影響經營模式及銷售狀況。
那麼，「品味的好壞」究竟指的是什麼呢？

提到「穿衣服的品味很好」，大概就等同衣服穿得好看或很醜的區別，這樣的說法大家應該都可以接受。
至於「很有經營品味」（経営のセンス，又譯作經營頭腦），是否就代表營業額的高低，或是業績好壞的區別呢？的確，公司的經營者如果具有經營品味，似乎就代表會創造很多利潤，當然也非常重視數字。
不過，有些公司就算業績好，也不免令人懷疑：「品味？嗯……有嗎？」例如剝削員工或壓榨客戶、一味追求利益的公司，當然就稱不上有品味。
反過來說，如果是業績表現並不出色，卻致力於培養優秀人才、打造堅實企業的經營者，說不定也會讓人覺得是有品味的經營者。
或者是，將利潤投資到新產品的開發，雖然獲利暫時下降了，但這樣的經營者可能也有很好的經營品味。
業績跟營業額都可以量化，但所謂「有品味的公司」，卻無法單純以數字來衡量。

如果將十名頂尖棒球打者的打擊率依序排列，宣稱「打擊率最高的人就是擊球品味最好的人」，恐怕會引發爭議，至少我就不認為有這麼單純。
從這個角度來看就不難理解，品味其實很難以數字衡量。
所謂「有品味」，是指能夠判斷出無法以數字量化狀態的優劣，並加以最佳化的能力。
這是我個人對品味的定義。
時髦、帥氣、可愛都無法量化；但如果是同時出現在某個場合的人，我們就可以按照每個人的個性判斷出服裝的優劣，或做出最好的搭配選擇，也就是所謂「帥氣、有品味」的狀態。
收集「日本最暢銷服裝」的資料，雖然可以做到某種程度的量化，卻不表示穿上之後就會讓品味變好。就像大家應該都知道，穿上最高級的名牌服飾，並不等於品味比較好。
正因品味無法以數字衡量，所以往往被認為是難以理解的概念；但品味好壞的差異確實存在，而且標準會根據環境狀況而改變。

▌第一步要了解「什麼是普通」

「品味難以解釋，是僅限於特定人士與生俱來的特質，就像從天而降的靈感……」
之所以會產生上述誤解，原因之一就是品味無法用數字衡量。
這導致有些人會鑽牛角尖，認為「創新的產出，一定是脫胎於前所未見的想法，而這樣的想法必定是來自因品味而生的靈感啟發」；一旦需要開發商品時，就只想追求「不普通的創意」。
然而，要打造出有品味的商品，「普通」的感覺非常重要；不僅如此，「普通」正是衡量「品味好壞」的唯一工具。
那麼，什麼是「普通」呢？
不是大多數人的意見，也不是一般常識。
所謂的「普通」，是了解什麼是「好東西」。
所謂的「普通」，是了解什麼是「壞東西」。
了解兩者之後，才會懂得「介於兩者之間」是什麼。
因此，我認為「想要提升品味，就得先了解什麼是普通」。

我的意思並不是要大家「做出普通的東西」，而是只要能知道什麼是「普通」，就能製造出各種東西。
比普通好一點的東西、比普通好很多的東西、比普通好上非常多的東西……類似這樣，把普通作為衡量所有事物的「尺」，製作出各式各樣的物品。
雖然我借用了「尺」這個單字來說明，不過既然要衡量的對象是無法以數字量化的抽象概念，也可以換個說法。請想像一下類似「擁有瑞士刀這種多功能的工具」，包含了小刀、葡萄酒開瓶器、小剪刀、指甲刀……各式各樣的工具全都組合在一起。
如果拿瑞士刀裡的小刀跟菜刀相比，菜刀當然比較好切；指甲刀當然也是獨立一只的指甲刀比較好用；不過，擁有一把瑞士刀，卻提供了「不管什麼狀況都可以應付」的安心感｜「了解普通」的概念，就很類似這樣的狀況。
或許有人會想，「是否就像是擁有多項資格認證的考照達人呢？」我想表達的意思稍微有些不同。重點並不是「擁有很多道具，所以要做什麼都可以」，而是「這個也做得到，那個也做得到，所以可以知道中間的狀態是什麼」。

例如當有人問到披頭四，我說「他們很厲害」，跟坂本龍一先生說「他們很厲害」，兩者的說服力完全不同。身為音樂專業人士，坂本先生擁有豐富的音樂知識，可以從各個角度來評價披頭四，如果他做出了「很厲害」的結論，當然就很有說服力。人們通常能理解背後的關聯性，也都相信「坂本先生的意見應該很精準」。
坂本先生應該是在熟悉東西方所有音樂人的情況下，才會做出「披頭四很厲害」的認定。可是對那些披頭四就是一切的瘋狂粉絲來說，不管滾石合唱團或B'z 都無法與披頭四相提並論，他們堅信「沒有任何事物比得上披頭四」。
這不完全是壞事，也可說是「非常深入地看待一件事」；但無疑地，也是一種相當狹隘、偏頗的看法，所以這些人口中的「很厲害」，也缺少說服力。
我們周遭充滿了無法量化的現象，如果要使這些現象呈現最佳狀態，除了從多種角度及面向來評估衡量之外，也要具備辨別、設定什麼是「普通」的能力。
對於這些無法量化的現象，如果我們了解越多評估方法，品味就會變得越好；如果自己認知的「普通」基準，越接近多數人心目中的「普通」，要進行最佳化作業時，或許就會變得越容易。
只要用「普通」這把尺來評估各個年齡層，就能製造出各個年齡層所需要的東西，無論製作者是男性或女性，都能製造出異性喜歡的事物。
了解什麼是普通，就代表擁有更多可能性，可以製作出各種事物。

▌無論從事什麼工作都需要品味

前幾天，五歲的兒子做了「臭蟲麵包」。
喜歡做麵包的奶奶經常會邀請他一起動手，以往他做的都是動物造型或鹹蛋超人造型的麵包，雖然外型有些瑕疵，但總是令人會心一笑。
不過最近兒子迷上昆蟲，竟然就做出了臭蟲麵包，樣子不僅維妙維肖，簡直就像是真的臭蟲，卻因此出現反效果，沒有人想把它吃下肚。
看著他用手機傳給我的照片，再次深深體會：「在影響人們做判斷的因素當中，雖說視覺只占了一部分，但瞬間的視覺印象依然非常重要。」

商品是產出「物」，受到視覺的強烈影響。產出的形式，以辦公室的環境來說，就是室內設計、辦公桌的整潔、工作人員的服裝等等。如果所有的工作都是一種產出，就必須是有品味的產出。
假設你開了一間麵包店，製作麵包時只用最好的小麥、最好的水、最好的天然酵母、最好的窯，搭配最好的技術……。
但裝盛的器皿如果是樣式普通、隨處可見的大盤子呢？或是外型就算不像臭蟲麵包這麼誇張，看起來卻歪歪扭扭，讓人懷疑是隨便做做的呢？或者當客人購買時，只裝在薄薄的塑膠袋裡就交給客人呢？
這樣的麵包會賣得好嗎？客人真的會覺得好吃嗎？

同樣的道理，也可以套用在職場上。
整理會議資料、製作企劃書是多數商務人士每天都要面對的工作項目。但如果有人每次提出的資料都讓人看不懂，大家會把他視為工作能力很好的人嗎？
假設你隸屬於財務部門，製作資料時，應該有一套最適合的字型、圖表或整理方法。能夠精確地整理資料、讓重點一目了然的人，與另一位做不到這一點的人，哪位比較優秀就不言而喻了。辦公桌上的文件堆積如山，當有人請託：「我想看看某一年的帳務。」會計人員得花兩個小時才能找出來，這樣能獲得信任嗎？就算帳務內容沒有任何瑕疵，別人應該也不會覺得「他非常嚴謹，可以放心」。
由於品味無法量化，有些例子要找出最佳化的方法並不容易。例如，最近有一些外觀非常漂亮、潔淨，宛如咖啡店的拉麵店，無論裝潢或餐具都非常時髦。
如果是針對女性消費者，推出類似義大利麵的拉麵應該不錯；但如果想吸引喜愛正統拉麵的男性顧客，這樣的外觀是正確的選擇嗎？我個人可能就會產生湯頭偏甜的印象，不太想去光顧。
無論工作做得多好，製作出多麼便利的商品，只要無法控管視覺層面的品質，就無法打動人心。
視覺層面的掌控，與提升企業、人員和商品本身的品牌力息息相關，而能夠提高品牌力，讓商品呈現最佳樣貌的，就是好的品味。
提升品味時，需要的是可以察覺各種細節的嚴謹度，以及看見他人未見之處的觀察力。無論是學習、維持或提升品味，都需要不斷努力。
有行為能力的人應該都能做到，這並不困難。
只要在面對真正簡單的事物時，也有「這很重要」的認知，每天身體力行即可。持之以恆才是最困難的部分。