滾動內容複利：掌握長銷經營者的關鍵行動選擇，持續變現，穩定創收

《金融時報》推薦選書

爆紅吸睛，但是能持續銷售才有真價值！
運用複利概念，從策略、定位、行銷到建立平台
深度經營內容變現，穩穩滾動創造獲利！

潮流翻新愈快，爆款的生命週期愈短。有沒有另一種經營方式？
如何脫離「更多產出、更賣力行銷、一再下殺出清」的惡性循環？

● 也許你沒聽過「鐵娘子樂團」，但它在Spotify上的累積串流量勝過瑪丹娜，連女神卡卡都佩服得說要看齊！
● 電影《刺激1995》首映時名列票房毒藥，但30年來默默滾動，進帳超過一億美元，成為影史經典！
● 《星際大戰》首部曲一開始乏人問津，四十年來粉絲支持不減，續集、授權商品不斷累積，成為高價值的經典。

長銷，需要不同的深度經營能力！
匯聚正確的思維、流程和商業策略，滾動出粉絲不滅的複利效應！

本書作者霍利得是《金融時報》、《高速企業》、《Inc.》公認的媒體策略專家和著名財經作家，行銷方案曾被Twitter、YouTube和Google列為研討案例，他將告訴你打造長銷經典的祕密，教你創作出色內容、催化複利效應的箇中門道。

當你走上創作之路，霍利得的長銷模式，指引你從內容、定位、行銷、平台四大方向入手，錘鍊傑出的作品，讓它能持續被看見、被使用，受人喜愛，廣為流傳，繼而觸發購買行為，不停創造收入。你的關鍵行動選擇有：

● 內容：持續創作受歡迎的不變主題，擊中目標受眾的甜蜜點或解決痛點
● 定位：尋求外部觀點，保持開放，積極合作，善用吸引力創造作品共鳴
● 行銷：找到對你作品上癮的人，擴散高評價口碑，聯合媒體夯實影響力
● 平台：水平垂直整合跨界內容生態系，養成高忠誠度鐵粉，變長期價值

霍利得訪談、引述許多製作人、經紀人、行銷人、作家、公關、創業家、企業主和學者的實戰經驗，能啟發你如何打造經得起時間考驗的經典，讓作品自創作起到完成推出，共鳴度持續綿延不絕，人流、金流自動滾進，眾多精采的舉例如：

● 《連線》雜誌創辦人凱利的一千個鐵粉理論，教你建立基本盤，先有一份可靠收入。
● 樂壇天后愛黛兒淘汰無數演唱樣帶，才發行滿意的專輯，第一週就拿下三百多萬張唱片銷量佳績。
● 《牧羊少年奇幻之旅》作者科爾賀翻轉盜版危機，累銷近一億六千五百萬冊，長年風行全球。

想成為內容長銷經營者的一員，你可以現在就開始行動！

M觀點創辦人、科技巨頭解碼主筆 Miula
數位轉型顧問 李全興（老查）
網路企業策略主管、時尚集團總監、暢銷書作家、傳奇樂團歌手
各路高手爭相推薦

「霍利得的寫作向來融合深入而透徹的逆向思考，佐以充滿趣味的小故事。本書也延續了他固有的風格。」──瑞奇・凡・文（Ricky Van Veen），CollegeHumor、Vimeo共同創辦人，Facebook全球創意策略負責人

「霍利得的新書是一張終極地圖，幫助你的作品和訊息持續發酵，長長久久。」
──安雅・卡耐（Aya Kanai），《柯夢波丹》、《十七歲》（Seventeen）、《紅書》（Redbook）、《女性時代》（Woman’s Day）時尚集團總監

「這是霍利得最好的作品。也會是一本長銷經典。書裡提到的觀點可做為真實世界創作的指引。」
──詹姆斯・阿圖徹（James Altucher），暢銷書《雞窩頭下的金頭腦：給魯蛇們的31道成功啟示》（Choose Yourself）作者

「本書深入探討每個相關元素，直指核心，竭力為創意人取得長期成功。」
──大衛・札克曼（David Zuckerman），「蓋酷家庭」（Family Guy），「美國老爹」（American Dad），「犬人笑傳」（Wilfred）編劇及創作人

「你找不到比本書更好的指引了！霍利得是當代最傑出的行銷思想家之一！」
──強・高登（Jon Gordon），暢銷書《能量巴士：讓好運上車，壞運閃邊》（The Energy Bus）作者

「創意的價值在於實現。霍利得以本書讓你看到，在當代想成為成功的創作人，一針見血的必備策略。」──傑克・烏岱爾（Jake Udell），第三腦（TH3RD BRAIN）創辦人，音樂家Grace VanderWaal、Gallant、ZHU及Krewella的經理

「如果你想寫作、製作或創作出色的作品，讀這本書就對了。」
──詹姆斯・弗雷（James Frey），暢銷書《歲月如沙》（A Million Little Pieces）、《明亮早晨》（Bright Shiny Morning）作者

「本書是霍利得思考的完美呈現，這是一份珍稀的禮物，是通往成功的地圖，也是對人生的洞察。」
──羅伯特・克爾森（Robert Kurson），《紐約時報》暢銷書《影子潛水員》（Shadow Divers）作者

「對於那些有勇氣堅持下去、放棄立即的回報、追求深度原創作品的人，本書不只讓你知其所以然，還指點你方法。這是所有創作者都應該讀的書。」
──尚恩・科以恩（Shawn Coyne），黑色愛爾蘭出版（Black Irish Books）共同創辦人，《故事框：優秀編輯須知》（The Story Grid: What Good Editors Know）作者

「時下的人很容易認為，音樂作品都只是短暫的流行。正因如此，創作出經得起時代考驗的作品更顯重要。本書是你必讀佳作。」
──賈斯汀・伯瑞塔（Justin Boreta），The Glitch Mob樂團成員

「如何讓作品有更好的機會自己發展出生命？本書再次證明霍利得是個想法值得偷來一用的作家。」
──奧斯汀・克隆（Austin Kleon），《紐約時報》暢銷書《點子都是偷來的：10個沒人告訴過你的創意撇步》（Steal Like an Artist）作者

（本書原書名：《長銷！：內容、定位、行銷、平台，從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道》，此為新修第二版）

萊恩・霍利得（Ryan Holiday）
媒體策略專家和知名財經作家，著有《成長駭客行銷》、《障礙就是道路》、《失控的自信》、《回到自己的內心，每天讀點斯多噶》、《被新聞出賣的世界》、《駕馭沉靜》等書。作品譯成30多種語言傳播全球，論述散見《紐約時報》、《高速企業》等各大報刊雜誌。

他創設顧問公司「黃銅鈎」（Brass Check），合作客戶包括Google、TASER、Complex，以及好幾位唱片銷售數百萬張的音樂家，和全球頂尖的知名作家。

譯者簡介 
劉盈君
美國密蘇里新聞學院廣告傳播碩士，國立政治大學新聞／廣告學士。現任傳天下傳播管理學習中心合夥人兼資深傳媒顧問，為澳洲Allsorts Habit Creation大中華區首位認證創意及策略思考講師，英國荷士衛SPIN®銷售技巧、談判技巧，及大客戶銷售策略授證講師顧問，以及美國PDP溝通風格與領導課程授證講師。曾獲頒「英國荷士衛全球明星講師」。譯有《行銷4.0》、《1％的差距》、《壓力下竟能表現更好！》等書。

前言　破解內容複利的密碼

第一章　
獨特的內容，經得起考驗

決定你為什麼要創作
確認你可以為創作如何付出
提早測試，並且經常測試
決定你為誰創作內容
決定你的創作帶給目標受眾什麼幫助
你還可以如何為內容加分

第二章
精準的定位，慎選群眾

尋求外部觀點，打磨你的內容
面對內容琢磨再琢磨，測試再測試
用一句、一段、一頁，寫下你對產品的思考
選擇你的目標受眾
作品吸引力三要素：定位、包裝和話術

第三章　
恆溫的行銷，善用便宜與支持

創建強而有力的口碑
打響成功上市的第一炮
盤點可用的行銷資源
運用免費戰術，找到對你上癮的人
做不到免費，就要夠便宜
尋找支持者，影響力愈高愈好
有效發揮媒體報導的力量

第四章　
有圈粉力的平台，持續營運

建立自己的粉絲名單
關係就是平台
凝聚永遠支持你的鐵粉
累積聲譽，長期創作不中斷
建立作品集
開發新粉絲
發展內容周邊，建立跨界帝國

結語　
一百分努力，比不上一分運氣？

後記

決定你的創作帶給目標受眾什麼幫助

創作者經常會被作品對自己的意義所吞沒。創作者愛上自己的作品，為它沉醉，那正是創作者願意為它花這麼多時間的原因。創作者癡迷於藝術家的自滿時，評量標準就是：這能實現我的偉大遠見嗎？我能打敗競爭者嗎？這會讓我有面子嗎？這符合我大無畏藝術家的品牌和形象嗎？這是偽裝
的自我，我們用思想餵養它們，因為餵養自我比思考觀眾容易。

許多才華洋溢的創作者，因此走進死巷，落入危險的迷離狀態。

一位編輯曾告訴我：「書重要的不在於它是什麼，而是它能做什麼。」《末日迷蹤》（Left Behind）系列小說創作者曾健時（Jerry Jenkins）曾說，不論創作領域為何，不論創作內容為何，作品必須「永遠懷抱某個宗旨。」

要創作出我們想要、我們認為出色或令人印象深刻的作品，並不是那麼困難。但是，要創作出人們不只想要、而且需要的作品就困難多了。正如我們必須問「為誰而做？」我們也必須問「我的創作能做什麼？」任何產品的關鍵考驗都在於：它是否有目的？能否為世界增加價值？如何為購買的
人改善生活？

再次強調，這不應該是作品完成後才開始思考的事情，而是從第一天就要開始醞釀答案的問題。偉大成功的作品，很少是從尋求問題的解決方案開始。長久的共鳴所需要的，不只是一時的新奇，而是一個真誠的人，試著為共同的問題尋找解決方案。

二十年前創辦「克雷格清單」的紐馬克也說過類似的話，他已經不參與日常營運，但他的理念仍是網站保持聚焦和效能的力量。紐馬克告訴我，他之所以開創「克雷格清單」，主要是為了回報其他為他提供相同服務、幫助紐馬克在新城市落腳的舊金山人。「那開啟了一種一直持續到今天的模式：和人們說話，做能滿足真正的需求和渴望的事。永遠一再重複。人們需要社交、需要工作、需要住處。重點在於真正的需求和渴望，而不是為了酷炫或花俏。」

身為創作者，關於非文學創作的成功關鍵，我從成功作家聽過最好的建議是，作品若非「極具娛樂性」，就要「極具實用性」。請注意，他們並沒有說「極能滿足你的個人需求」，或是「能讓你看起來絕頂聰明」，或是「利用重大趨勢賺一筆」。這些都是次要或隱藏的思慮。專注於以下這兩個經典主題才是佳策：娛樂性和實用性。

你的創作應該要為人們做些什麼，幫助人們完成一些事，讓他們因此談論你的作品，並告訴其他人。這些目的並非在創作之後委由行銷專家或公關補充的，而是從一開始就整合到創作過程（畢竟這才是最好的行銷）。即使創作的目標不過是給人幾分鐘心滿意足的娛樂，或是探問一個問題，或是與人類的某種經驗對話，也是一樣。流行歌曲也有它的目的。沒有目的的作品會怎麼樣？反正是不會超過十五分鐘的短命作品。

找出最能打動人的問題，解決它

愈是重要而永恆的問題，或以藝術而言，愈能清楚表達關鍵的人類經驗的主題，作品就愈可能舉足輕重而且長久流傳。如亞伯特．布魯克斯（Albert Brooks）所說：「死亡和衰老的主題，永遠不老。」創作了《求愛俗辣》（Swingers）、《精靈總動員》（Elf），並導演《鋼鐵人》（Iron Man）的電影人強．法夫洛（Jon Favreau）曾說，他的目標是在作品裡探討永恆的問題和迷思，那也是所有偉大電影人所做的。「離這個目標最近的作品，」他說：「持續得最久。」

你解決的問題愈重大、愈痛苦，就愈能吸引人，一旦解決了問題，地位和利得也水漲船高。至於那些能自己解決或確定會過去的問題，看看當初為千禧蟲問題找解決辦法的人，就知道後來光景如何。永恆、不斷重現的人性問題，才是值得探討的大哉問。
（以上節錄自本書第一章）

你已經走到創作旅程的中點，你不只有創意構想，還真的讓它實現了。你做了犧牲，讓構想實現。你花了時間，思考它的獨特點，以及人們為什麼要關注你的作品。你夢想著這天的到來已經多年，現在終於等到這一天。你創造了內外兼備、定位得當的作品，成為少數的創作者菁英。

但是，壞消息來了：你要面對的競爭還很多，你需要打敗對手。

我們不只要和競爭對手爭認可，還要和幾世紀以來的傑出作品搶觀眾。每件新作品，都要和過去及未來的每件作品競爭，爭取顧客。每週五的Spotify新音樂播放清單上，有多少是新歌？有哪些你會再聽一次？每年有多少電影報名參加日舞影展（Sundance）？其中有多少入選？而那些獲獎的少數作品，也不是就此一帆風順，他們還得找到願意發行的買家，而這些買家也要知道如何和所有同時上映的電影競爭，如何銷售給觀眾。日舞影展自1978年成立以來，已經頒獎給數百部電影，但是一般大眾看到的，只是其中的極少數。其中很多出色的藝術佳作，都被時間有限的人們忽略了。

現在還不到喝酒慶祝的時候。在那之前，我們還有很多工作要做。

一如我討論成長駭客行銷的書所界定的，行銷就是任何取得或留住顧客的手段。在完成作品之後，這是現在要做的事：把作品銷售並推廣給我們認為適合的受眾。

每個創作者都會面臨「誰會喜歡我的創作？」這個問題。行銷是解決方案，不只能確保作品上市時能找到觀眾，而且在上市之後還能不斷找到並保有觀眾。行銷是藝術，也是科學，是所有希望作品被接受的創作者都必須掌握的一門課。沒有行銷，大家如何知道你的作品？他們為什麼要在眾多優秀作品當中選擇你？特別是遇到熱心宣傳自己作品的創作者？

你是自己的銷售人員，行銷是你的工作

由於真正以藝術創作維生的人並不多，其他產業和專業也都需要辛苦兜售，他的抱怨聽起來像是人在福中不知福。除了你之外，還有誰會銷售你的電影、你的app、你的藝術作品和服務？即使你付很多錢請人代勞，他們會有多努力？

除了你之外，誰會貢獻時間給你？

全世界在屏息等待一部電影、一本書、一個app的機率有多少？事實上，長銷經典背後的主要概念就是，從統計上來說，人比較喜歡近期或古代的經典。哈珀柯林斯出版集團（HarperCollins）推出哈珀長銷系列，唱片精選輯賣得比新專輯好，這些都透露了一件事：人還是喜歡老東西。

要讓別人喜歡你的作品並不容易。不努力銷售就不可能成功。

「『作品完成，顧客就會自己上門』不是不可能發生，但只想著靠它，就太天真了，」我曾經問傑森．弗萊德（Jason Fried），2004年時，他是如何將網頁設計公司37signals（現在是Basecamp），轉變成擁有數百萬用戶平台的app公司，他告訴我，「產品要說話，就必須有表達的對象。」

艾爾．賴茲（Al Ries）和傑克．屈特（Jack Trout）很可能是最偉大的兩位行銷人。他們承認執行長都很忙。執行長要開會、接電話、應酬，還有許多日常責任。所以，執行長當然會授權其他人做行銷。但這真是大錯特錯。「如果真的要授權，」賴茲和屈特說：「應該授權的是下一次的資金籌備主席工作。（參加國葬的是美國副總統，而不是美國總統。）」身為領導者，你有很多事情可以少做，但是最不能少做的就是行銷。你的產品需要一個擁護者。如彼得．杜拉克（Peter Drucker）所說：「（每個專案）都需要有一個人說，『我要讓這件事成功』，然後努力去做。」

這個人必須是你。行銷是你的工作。不可以交給其他人。沒有什麼魔法般的公司可以接手這項工作，包括我的公司。即使你是名人，即使你有一百萬個推特粉絲，即使你有十億美元在手，或背景如何顯赫，這仍是你的工作，而且不是一件容易的工作。只有你才能將你的偉大創作，盡可能讓最多人看見。

接下來要做的，是以投入創作同等的創意和精力，投入行銷。很多人可以創作偉大的作品。但不是每個人都全力創作，同時也全力讓它成功。行銷是你與他人的差異化的機會，讓你勝過其他才華洋溢卻認為成功理所當然、或是因怠惰而未能更進一步的人。

但是，要怎麼做？這是關鍵問題。我知道。你不是天生的行銷好手（或者你認為你不是）。你的資金不足，也沒有時間或技巧。這些藉口，我從客戶、同事和大型會議與會者口中聽過不下數百次。

如果你願意撥時間，我可以告訴你怎麼做。我保證，這比你想像的簡單。

我還要告訴你另一件事：行銷是工作，而且是你的工作，但也是有趣而值得的工作。你銷售的是你相信的作品，你為它投資了很多，你知道人們會喜歡。如果是沒人想要或需要的東西，或許還可以把推廣的責任推給別人。但這是你的作品，為什麼要讓別人享受所有的樂趣呢？

創建強而有力的口碑

回想一下。那張你聽過幾百次的專輯、特殊節慶時你會去的那家餐廳、你過去幾年來至少買了超過十雙的鞋款—你生活中的長銷經典，你最早是怎麼喜歡上的？你如何找到那些喜歡或經常買的東西？你如何找到你最喜歡的書？

大多數人都不是從廣告或公關活動知道的，而是聽那些他們信任、尊重的人說的。沒錯，我們靠口碑發現事物。

你的朋友會告訴你：「嘿，你應該去看看這個。」你的前輩會告訴你，對他生命影響最巨的書或電影。你坐火車時，旁邊坐了一個有吸引力的陌生人，你問他用的是什麼背包。他告訴你是什麼品牌，還告訴你他有多喜歡那個背包。

我怎麼會在《希望的敵人》出版七十八年、康諾利去世四十年之後，聽聞這位作家呢？當然不是因為他的公關或出版社的安排。我信任的一個人告訴我這是一本好書。現在我希望你也知道。就這樣口耳相傳下去⋯⋯

這是由產品或思想自然而生的推薦，而且毫無疑問，這也絕對是產品生命週期中最有力的推薦。沒有人有足夠的精力和資源，可以在一段時間過後仍然積極行銷某項產品，所以產品要持續銷售，就必須要靠強而有力的口碑。口碑必須靠採用者驅動。長期看來，這是產品可長可久的唯一方法。

根據麥肯錫的研究，所有購買決定中，有百分之二十到五十都是由口碑帶動。該研究也發現，所謂的「高影響力推薦」，例如來自所信任朋友的特別推薦，效果是低影響力口碑的五十倍。

以大眾而言，沒有口碑的產品最終都會消失。任何需要廣告才能生存的產品，經過一定時間之後，經濟上都無法維持。研究病毒式傳播的先驅科學家強納．伯格（Jonah Berger）曾說：「（企業的）生存有賴口碑。」事實上，他發現在某些產業，如美妝保養和手機，口碑比付費廣告有效兩倍。（別忘了，這些可是砸數十億美元買廣告的產業。）

投入行銷的心力，應該成為口碑的催化劑。我們要試著點燃可以燎原的星火。原諒我用以下這個不環保的比喻，但要創作長銷經典，我們不能只是點燃小小的營火，我們要的是像森特勒利亞（Centralia）煤礦坑裡的火，從1962年就開始燃燒，而且會持續再燒兩百五十年左右。

本章自此之後討論的行銷技巧，都與這項策略相關。如賽斯．高汀所言，創造成功的口碑從一個顧客開始。他說：「先賣一個就好。」

「找一個信任你的人，賣給他一本書。他喜歡嗎？他感到興奮嗎？他會興奮到要告訴十個朋友，因為他覺得對他們有幫助，而不是對你有幫助嗎？當人們互相吸引，群體就愈來愈大。這也是思想傳播的方式。他們當然不是為你而做，他們是為彼此而做。」

所以，如何找到第一批人？如何讓他們參與？這就是行銷要做的事。

（以上節錄自本書第三章）