品牌管理：廣告與品牌管理

本書從理論與實務兩大面向闡述品牌管理，循序漸進地帶領讀者從認識品牌價值開始，到如何建構、鞏固、擴增品牌價值，按部就班學會品牌經營的基礎。不僅是大專院校商管、行銷等科系「品牌管理」的教科書，對於已在職場從事行銷相關工作的讀者也非常有幫助。除了為公司、企業進行品牌操作以外，這一系列的品牌知識，也可以引用到個人品牌的經營管理。
全書共十一章，內容完整、架構周延，適合大專院校一學期3學分之「品牌管理」課程做為教科書。書中對基本概念加以詳盡解說，專有名詞的介紹簡明清晰，並有許多時事案例輔助說明，使讀者能真正熟稔品牌操作之精髓，有效解析品牌營運之布局。
作者胡政源博士學養深厚，並累積多年教學心得，闡述理論深入淺出，能適切掌握學生的程度；蔡清德老師實務經驗豐富，從事農產品、食品流通業行銷管理與營運企劃十餘年，並在大專院校開課教學，為本書提供更及時、更貼切的實務觀點；李心怡總經理在品牌公關業相當知名，本次改版協助更新相關案例並簡化專有名詞及基本概念解說，諸多案例都是近期臺灣經典行銷案例，使讀者能真正熟稔品牌操作之精髓，並有效解析品牌營運之布局，非常適合讀者學習參考。
第三版大幅更新內文資訊，將舊有的品牌故事全數翻新，加入近50家各行各業品牌領頭羊的案例，同時輔以精美圖片及圖說加以說明，讓讀者吸收最貼近時事的品牌資訊。同時於第11章放入全新內容「公部門品牌應用」，特別提及與大學生密切關連，教育部青年發展署與農委會水土保持局的「大專生洄游農村計畫」，對青年的照顧軌跡。以饒富教育意義的品牌章節作為結尾，幫助讀者一窺「品牌概念」之全貌。

胡政源
學歷：
國立雲林科技大學管理研究所 博士
國立政治大學企業管理研究所 碩士
現職：
嶺東科技大學企業管理研究所暨企業管理系 副教授
經歷：
嶺東科技大學經營管理研究所所長暨企業管理系主任
嶺東商專實習就業輔導室 主任
臺灣發展研究院中國大陸研究所 副所長
TTQS 顧問、講師、評核委員
3C 共通核心職能課程 講師

蔡清德
學歷：
國立臺灣大學農業經濟研究所（碩士）
現職：
台灣美食技術交流協會 祕書長
農產品、食品流通業行銷管理與營運企劃二十餘年
2018 年經理人雜誌評選百大MVP 經理人
社會服務經歷：
國家發展委員會（國發會）地方創生專家 輔導委員
教育部109-111 年度大學社會責任實踐計畫(USR) 審查委員
行政院農委會水土保持局大專生洄游農村二次方 輔導業師
行政院農業委員會百大青農 輔導陪伴師
嘉義縣政府國本學堂 輔導業師
臺中市政府摘星計劃 輔導委員
教學經歷：
國立臺中科技大學商設系 兼任講師
朝陽科技大學行銷與流通管理系 兼任講師
嶺東科技大學企業管理系 兼任講師

李心怡
學歷：
國立臺灣師範大學運休所 樂活產業高階經理人EMBA
現職：
創集團 碩泰公關顧問股份有限公司總經理
專長：
公關策略規劃、品牌策略、整合傳播策略之規劃及監督、公部門行銷、公益行銷、品牌策略顧問。
從事公關行銷工作逾20 年，服務超過百家客戶，橫跨公部門、社區、校園、農企業、餐飲、食品交通、美妝消費用品等領域。
經歷：
弘道老人福利基金會 助老委員
普仁青年關懷基金會 行銷顧問
教育電台「大師心對話」 節目製作人
漢聲電台「聽見讓愛昇華」 節目製作人
漢聲電台「生活領鮮」 節目主持人
PODCAST「美好生活的100 種提案」 節目主持人
公部門、公益組織、大學⋯等媒體行銷課程 講師

編著者三版序
胡序
21世紀，全球市場行銷已經進入到一個品牌競爭時代，在激烈的競爭市場中，消費者有眾多的同類競爭產品可供選擇，企業取得成功的唯一機會是要在顧客的意識中深深地根植品牌的印象，令消費者在需要此類產品時第一時間想到你的品牌，如果品牌印象的建立非常模糊，你的產品將很快被消費者所遺忘。因此，品牌對於消費者的購買決策時的影響力日益重要，一個產品要在眾多的商品中求得一席之地，為消費者所熟識、認可接受，進而形成消費目標，是需要妥善管理品牌，創造品牌價值才能達到的。
Aaker(1991)曾指出企業擁有市場行銷遠比擁有工廠製造更為重要，進一步認為企業欲擁有行銷優勢以統制市場，必須先擁有強勢的品牌。King(1991)則主張應將整個企業組織視為品牌，進一步將其定位於消費者之心目中，以維持企業組織之競爭優勢；Urde(1994)亦主張品牌導向(brand-oriented)是企業維持生存與成長的關鍵策略。因此，品牌的管理與經營在任何擁有品牌的公司中已成為一個重要的課題。
本書《品牌管理―廣告與品牌管理》第3版更新案例分享，以及將第11章調整〈公部門品牌運用〉，全書品牌管理重要相關理論與實務內容，足供大專院校一學期 3 學分之品牌管理教學應用；分別詳列如下。
第一章　失控品牌風險
第二章　品牌意涵－認識品牌價值
第三章　品牌策略－建構品牌價值
第四章　品牌知名度－知曉品牌價值
第五章　品牌忠誠度－鞏固品牌價值
第六章　品牌聯想－想像品牌價值
第七章　知覺品質－感受品牌價值
第八章　品牌延伸－擴增品牌價值
第九章　品牌專屬資產－保障品牌價值
第十章　品牌關係－經營品牌價值
第十一章　公部門品牌運用－創造品牌價值
本書《品牌管理－廣告與品牌管理》，其中實務個案部分係由廣告與品牌管理學養與行銷管理實務技巧俱優的蔡清德老師負責協同編著完成，在此特對蔡清德老師致上十二萬分的謝意。
本書之完成，首先必須感謝嶺東科技大學對教師編寫大專教科書的鼓勵與獎助。另一方面，也必須對協助出版的新文京開發出版股份有限公司特致謝意。新文京開發出版股份有限公司四十多年來致力於大專院校各業類教科書，卓然有成；近十年來亦致力提供大專院校管理類優良教科書，嘉惠莘莘學子。
近年來本人即曾於新文京開發出版股份有限公司出版過《行銷研究》、《零售管理》、《企業管理綜合個案研究暨企業實務專題研究》、《現代零售管理新論》、《人力資源管理：理論與實務》、《人力資源管理：個案分析》、《品牌關係與品牌權益》、《科技創新管理》、《品牌管理：品牌經營理論與實務》、《顧客關係管理：創造顧客價值》、《企業經營診斷：企業實務專題研究之應用》，以供大專院校學生研讀。新文京開發出版股份有限公司林世宗總經理，其對管理教育界的支持與尊重，除了感激之外，亦深為敬佩，特此致謝。最後，更感謝讀者的研讀及肯定，使本書得以發行。
其次，必須感謝嶺東科技大學企業管理系同仁的多方鼓勵及指導。最後，更感謝嶺東科技大學張總執行長台生教授三十餘年來的提攜與勉勵，使得個人得以在教學、服務、進修、研習及學術研究上日有增進，無限銘感。
　
胡政源　謹誌


蔡序
2020年起因COVID 19嚴重影響所有企業的發展與布局，諸多品牌也因財務運轉與組織規劃而產生變化，這似乎超越多數企業承擔能力，因此，企業需重新檢視品牌定位與經營方針，以確保可長期經營與維持動能。
本書協同編輯承蒙恩師胡政源教授提供成長學習機會，本次改版以胡老師規劃架構進行調整，同時邀請在品牌公關業相當知名的李心怡老師協助更新相關案例說明，李心怡總經理經營之碩泰公關公司服務臺灣市場諸多消費性品牌（企業），本次改版諸多案例都是近期臺灣經典行銷案例，非常適合讀者學習參考，李老師更簡化專有名詞及基本概念解說，使讀者能真正熟稔品牌操作之精髓，並有效解析品牌營運之布局。在此特別感謝李心怡老師願意在公務繁忙中為臺灣品牌教育的基礎，提供專業的協助。
品牌是企業與顧客信賴互動媒介之一，任何人有其學習操作之重要性，近年來有些知名企業因自恃品牌壯大，忽略企業經營核心價值與道德誠信，因此，對於未來企業品牌經營者或管理者，需謹記「仁人者，正其道不謀其利，修其理不急其功。」共勉之。
　
蔡清德　謹誌


李序
你有特別喜歡的品牌嗎？一種讓你怦然心動，深感獨一無二，而且擁有之後體會到美好愉悅。如此，這個品牌就深深擄獲你了。
認識品牌很像認識一個人，它穿了外中內三層衣服，外層像是你第一眼看上的印象，如同外衣影響了初步喜好，中層像是品牌想傳遞的故事，內層是品牌的中心思想；品牌也像是一本書，逛實體書店時，你先被封面的設計吸引，其次看書名，再進一步看書籍欄目內容跟作者簡介。如果喜歡，你就會買單，而當中的愛好，代表你跟品牌的共鳴。
「品牌光環」常是我們認識品牌的觸發點，因為成功的品牌，總是透過各種方式跟你「相遇」。當你想要選擇一項商品，覺得目不暇給的時候，成功品牌在過往時光中置入在你腦海的印象，就會跳出來影響你的購買行為，你心中可能閃出一句「它懂我！」這個符合顧客期待的「懂」不是一蹴而就，是品牌端竭盡心力打動你的用心，才能滿足你的期待。
本書改版增加第11章「公部門品牌應用」，特別提及與大學生密切關連，教育部青年發展署與農委會水土保持局的「大專生洄游農村計畫」，對青年的照顧軌跡。更依照各章節的安排，加入 50 家企業品牌的案例供讀者熟悉與認識。特別感謝企業品牌端回饋的每一張「著作財產權同意書」，提供最精實的個案與圖片，是饒富教育意義的介質，讓讀者可以前後呼應，方便學習。
初次接觸品牌學習的人，可以應用本書的學理練習觀看品牌「想要告訴你什麼？」當行經櫛比鱗次的街道，看到喜歡的品牌，練習思考品牌的次第，你可能先喜歡包裝，也就是它的外衣；然後了解品牌歷史、品牌故事、企業理念，看看消費評價、產品訴求的客群。可以找自己喜歡的品類著手，累積自己的品牌語錄。當一心一意每天練習，你也可以滔滔不絕說品牌。
品牌有很多值得尊敬跟學習的地方，遇到喜歡的品牌，你可以跟它深入交往，漸漸你會發現跟品牌的關係也會有陰晴圓缺，就跟交朋友一樣，當體會到它（品牌）的細緻，就會時時親近。
學習無所不在，課本只是輔助，重要是抓到一些重點並且運用。丟掉課本之後的學習，才會內化成久留的技能。期待你跟品牌學理的初相遇，是個美妙的啟動。
　
李心怡　謹誌

Chapter 01 失控品牌風險
1-1 緒論
1-2 品牌社會責任
1-3 商業道德守則
1-4 消費權益議題

Chapter 02 品牌意涵──認識品牌價值
2-1 緒論
2-2 品牌之定義
2-3 品牌之歷史與發展
2-4 品牌之功能與利益
2-5 品牌命名實務與案例
2-6 品牌定位塑造強勢品牌

Chapter 03 品牌策略──建構品牌價值
3-1 緒論
3-2 發展品牌策略
3-3 品牌策略種類
3-4 品牌建構策略
3-5 品牌經營策略實務
3-6 發展品牌資產管理策略
3-7 策略性品牌個性

Chapter 04 品牌知名度──知曉品牌價值
4-1 緒論
4-2 品牌知名度之意涵
4-3 品牌知名度之功能
4-4 建立品牌知名度
4-5 品牌識別與品牌知名度
4-6 品牌知名度與品牌個性

Chapter 05 品牌忠誠度──鞏固品牌價值
5-1 緒論
5-2 品牌忠誠度之意涵
5-3 品牌忠誠度的重要性
5-4 品牌忠誠度的影響因素
5-5 品牌忠誠度與品牌個性

Chapter 06 品牌聯想──想像品牌價值
6-1 緒論
6-2 品牌聯想（品牌形象）之意涵
6-3 品牌聯想（品牌形象）之特性
6-4 品牌聯想的型態
6-5 品牌聯想的五個層次
6-6 建構品牌聯想的價值

Chapter 07 知覺品質──感受品牌價值
7-1 緒論
7-2 知覺品質之意涵
7-3 知覺品質的組成要素
7-4 知覺品質之構面
7-5 知覺品質與知覺價值
7-6 知覺風險與知覺品質
7-7 知覺品質與品牌個性

Chapter 08 品牌延伸──擴增品牌價值
8-1 緒論
8-2 品牌延伸之意涵
8-3 品牌延伸優點和缺點
8-4 品牌延伸的影響因素
8-5 品牌延伸績效評估
8-6 延伸擴大品牌空間

Chapter 09 品牌專屬資產──保障品牌價值
9-1 緒論
9-2 專利權專屬資產
9-3 商標權專屬資產
9-4 著作權專屬資產
9-5 通路關係專屬資產
9-6 建立專屬資產的方法
9-7 自有品牌專屬資產

Chapter 10 品牌關係──經營品牌價值
10-1 緒論
10-2 品牌關係之意涵
10-3 品牌關係之分類
10-4 品牌關係之衡量
10-5 品牌關係的建立策略
10-6 發展國際品牌形象

Chapter 11 公部門品牌運用──創造品牌價值
11-1 緒論
11-2 洄游農村體系演變
11-3 疫情下的轉變
11-4 小結