管理學，最強商業邏輯養成：7堂管理學入門課，洞悉商業世界的運作真相

一本書，就能掌握「商業隱藏邏輯」

7堂超實戰入門課，理解商業原理和賺錢方法

出身BCG、埃森哲的三谷宏治教授，

最理解商業實務和產業痛點，

省卻繁複理論、為一般讀者寫的管理學。

買賣商品、公司營運、賺錢賠錢、招人裁員……商業社會裡看來種種紛繁複雜、彼此毫無關聯的現象，背後有一套隱藏的「商業邏輯」，是商業邏輯讓公司運轉起來，使員工各就各位，將產品推出，讓獲利流入。

身處其中，無論管理者、員工、消費者、投資人……，都得了解、進而駕馭這套邏輯。解析商業邏輯的「管理學」及MBA課程也應運而生。可惜的是，MBA課程繁多，商業理論艱深複雜，不是人人讀得起、看得懂、會應用。

《管理學，最強商業邏輯養成》正是寫給沒有商學背景、卻想理解商業邏輯、跟上商業發展動態讀者的專書。出身BCG、埃森哲的資深企業顧問三谷宏治教授，自逾三十年經驗中汲取理論精華，並由實戰角度重新分解，濃縮出商業模式的「目標族群」、「價值主張」、「能力」、「獲利模式」四大核心要素，省卻繁複理論，搭配經典實例，快速解構商業世界的運作邏輯。

你可以跟著三谷宏治教授這樣學：

◆先確定「目標族群」（你的產品是賣給誰？）

釐清產品是誰在用、誰掏錢付帳、影響他們買單的人是網紅還是專家。有目標族群，是一項產品存在的基礎。

例如：福特T型車賣給中產階級、凱迪拉克賣給有錢年長者、任天堂紅白機則是專賣高標準玩家

◆再提出「價值主張」（你的產品好在哪裡？憑什麼讓客戶買單？）

商品要為目標族群提供某種專屬價值，還要比競爭者提供的價值來得高，例如更便宜或更方便。

例如：蘋果帶來精良設計和感性、友都八喜家電的物流比別家快

◆再培養「能力」（你發展出哪些別人抄不來的能力？）

具備為目標族群提供價值的能力，包含「經營資源」（人力、物力、財力、資訊、智慧財產等）搭配「營運」（流程和組織管理）。

例如：豐田汽車員工有能力現場決定產量，使庫存降到最低；西南航空僅10 分鐘過站，能排最多航班

◆最終打造「獲利模式」（你靠什麼賺到錢？ ）

環繞著前三項核心要素，打造出讓錢流進來的獲利模式，可能是廣告、募資、刮鬍刀、免費增值、訂閱等。

例如：吉列刮鬍刀不靠本體而是替換刀片賺錢、谷歌搜尋免費但廣告付費

◆實戰練習

透過經典的咖啡和咖啡館案例，導入商業基礎知識和邏輯。包括星巴克贏在氛圍、羅多倫拼翻桌率、藍瓶標榜手沖、7-11賣便利、雀巢膠囊咖啡賣整合服務。

◆補修基本學分

企業文化、共通語言、AI、個體經濟學、策略管理史等五大必修商業決策學分。

《管理學，最強商業邏輯養成》以最精簡的7堂課，解析4大核心要素× 49個關鍵概念 × 22道練習題，讓讀者看懂隨處可見的商業行為背後的理由，理解推動趨勢的力量，進而建立洞悉商業世界的本事。

◎本書特色

1.讓你看穿商業邏輯的超實戰管理學入門書

建立商業邏輯、掌握商業法則是所有工作者創造自我價值的有效途徑。透過本書，非商學上班族，能打穩根基；曾讀過的人也能跟上最新發展；針對經營者，不怕落入困難的理論和紙上談兵，更能判斷重點、解決問題。

2. 最務實！產學兼修的三谷宏治教授特別開班，只談工作用得上的內容

由三谷宏治教授的實戰觀點重新梳理與設計內容，以商業模式框架精鍊出目標族群、價值主張、能力、獲利模式四大要素，省卻過往依功能區分、多頭馬車的學術型理論，能以最短時間提綱挈領學習。

3. 文字精簡+圖解，案例豐富、內容充實易起共鳴

以最精簡扼要文字輔以圖表，好讀好懂，搭配各產業（汽車、電商、電玩、手機、成衣、航空、健身房、消費者生成媒體等）最經典企業案例，讀起來超有感。

4. 沉浸式學習，彷彿親歷課堂

書中附有練習及解答，彷彿與教授一起思考、應答般，深具臨場感與啟發性。

◎專業推薦（依姓氏筆畫排列）

吳相勳／元智大學終身教育部主任、管理才能發展與研究中心主任

邱奕嘉／國立政治大學商學院副院長兼EMBA執行長

黃瑞祥／「一個分析師的閱讀時間」FB粉絲團版主、鯤鵬顧問有限公司負責人

劉奕酉／鉑澈行銷顧問策略長

劉恭甫／創新管理實戰研究中心執行長

◎好評讚譽

「本書精確地掌握了學習管理學的痛點，我在兩天內讀完一次，更加堅定相信無論是大學管理或企業訓練主管的教授方式，照著本書架構重新梳理與設計，將能大幅提升學習者的管理知能。」

──吳相勳（元智大學終身教育部主任、管理才能發展與研究中心主任）

「本書是每一位新世代職場人士必備的商業管理實戰工具書。本書具備三個重點：實戰、管理架構、解決問題，這也是成為優秀主管的三項能力，讓你能善於活用實戰的管理架構，解決職場的管理問題。」

──劉恭甫（創新管理實戰研究中心執行長）

「管理學是終身學習的科學，正確做法是依據目的與問題來補強不擅長的領域。當你困於事業經營議題時，不妨參考書中的第一性原理來重新思考；相信你也能和我一樣，從本書獲得必要的知識與啟發。」

──劉奕酉（鉑澈行銷顧問策略長）

「目前全球商管學院與MBA，最主流的教學方式正是個案教學。本書沒有迴避進入門檻偏高的內容，並盡可能在不使用過多專有名詞與概念的情況下，用最具故事性的方式帶入。不管你是社會人或學生，如果還不確定是否該投資大量金錢攻讀MBA，那麼本書將是很好的試金石。」

──黃瑞祥（一個分析師的閱讀時間」FB粉絲團版主、

鯤鵬顧問有限公司負責人）

三谷 宏治

商業圖書大獎作者

東京大學物理系畢業後，進入外商顧問公司服務。之後19年半，在波士頓顧問公司（BCG）和全球最大科技管理顧問公司「埃森哲」（Accenture）擔任商業策略顧問。2003到2006年擔任埃森哲策略部門總監。期間修畢歐洲工商管理學院（INSEAD）MBA學位，曾在歐洲工作1年半。
他工作之餘，從28歲起開始從事社會教育，32歲在GLOBIS大學教授「經營策略」。從2006年轉向教育界，專注為孩子、家長和老師開設課程和講座，每年授課逾萬人次。
目前除任KIT虎之門研究生院（金澤工業大學）教授外，也身兼早稻田大學商學院、女子營養大學客座教授，也是放課後NPO After School、NPO法人3keys的理事，以及永平寺故鄉大使。
著作甚豐。2013年出版《經營戰略全史》榮獲兩項商業圖書獎。他是3個女兒的父親，也是小學家長教師會（PTA）主席。
http://www.mitani3.com

譯者　張嘉芬

日本法政大學日本文學碩士，輔仁大學跨文化研究所認證中日文專業會議口譯，現為專職日文譯者，擅長不動產、餐飲、長照、經營管理等領域之口筆譯。譯稿指教：ccfjp@hotmail.com

推薦序1

本書架構將能大幅提升學習者的管理知能

吳相勳／元智大學終身教育部主任、管理才能發展與研究中心主任

身為跨足商業與學界的跨域專家三谷宏治，極為精確地掌握了學習管理學的痛點，「花了這麼多時間與精力學習，卻始終掌握不了全貌」。我長期教授大學一年級管理學，偶爾也主持企業初階經理人內訓，讀此書時，作者每一段文字都在回應我長期的疑惑、也充滿了鼓舞的力量。我在兩天內讀完一次，也更加堅定相信無論是大學管理或企業訓練主管的教授方式，若照著本書架構重新梳理與設計，將能大幅提升學習者的管理知能。 

我給予本書如此高度評價，是因為作者提出了最重要的主張：不依專業領域，而是依目的來學習管理學。主流的管理學教科書架構大多涵蓋：管理職能（Planning, Organizing, Leading, Controlling，簡稱POLC）與專業領域簡介（包括規畫與策略、行銷、財務、人力資源管理、營運管理等），集管理各大領域經典與前沿知識為一體。然而，遺憾的是，這樣的架構反而無助了解管理學。原因在於學習者好奇商業世界的諸多現象，卻不知如何正確提問，也無法在教科書中直覺找到解答。因此，作者主張，管理學是為了經營好事業而生的學問，那麼，就應該讓學習者從「經營整體事業要怎麼做」著手學習。要經營好單一事業，所有管理者都得了解「目標族群該怎麼選擇」，而我們對應提供的「價值主張是什麼」，還要透過何種「能力」才能滿足，從而建構出「獲利模式」。 

三谷宏治另一個重要主張，是確實區分經營管理在公司層級（Corporate level）與事業層級（Business level）的學習內容。對初學者來說，專注「事業層級」即可。公司層級談的涉及多個事業的統籌規畫，例如，多角化擴張、併購；事業層級則是談單一事業的商業模式與運作方式。初學者一般不會遇到同時要管理多個事業的難題，然而，在許多管理學教科書卻沒有明確區分公司層級與事業層級的知識與方法，這使得初學者會突然陷入學習迷霧中。因此，若是讀者曾經因學過管理學而覺得索然無味，甚至灰心喪志，本書提供了再認識管理學的絕佳機會。 

這兩個主張在邏輯上是合理的，但是真的以經營事業角度來學習管理學會比主流架構得到更好的學習成效？在沒有讀到三谷宏治此書之前，我自己的管理學教學實踐已朝向目的導向。這兩年課程，我給予剛從高中進入大學的新生，真實事業經營的挑戰題目：「一家照明產品品牌公司意欲透過智慧照明產品，建立在消費者心中的地位，如果是你，應該怎麼做？」學生模擬自己是該公司的初任行銷專員，開始認識公司原本的商業模式與優勢，接著透過大量的資料收集與分析，了解智慧照明產品的目標客群有哪些，他們在乎什麼。學生的提案必須考慮組織已有的組織架構、流程、資源，才能讓獲利模式有可執行性。教師在這個學習歷程，提供必要的分析架構、知識與各式案例，讓學生可以更有效率完成提案。學生並非照著教科書章節，一章一章學習，而是不斷提問與練習。大一學生可依照這樣的方式，掌握經營事業的重要元素，我相信初階、中階主管必然也能以此建構完整的管理思維與手法。 

作者以簡化的商業模式圖：目標族群（顧客）、價值、能力（營運／資源）、獲利模式（利潤），帶領學習者快速掌握、不斷熟練案例的精華內容。相較於Osterwalder（2010）提出的商業模式草圖（Business Model Canvas），三谷宏治的簡化版本更適合初學者。這本書提及的大量案例，約有40%是西方企業案例（可以在哈佛商學院出版的案例中找到全文），60%是日本案例。透由精鍊案例內容，讓學習者也能輕鬆從案例中學習專業理論與架構。甚至，像我這樣長期以案例教學為主的教師，也能再次從中學習、獲得啟發。當學習者感受到樂趣後，自然也會自行查找更多資料，強化特定主題或案例的深度。

說實在話，這本書幾乎不需要導讀，作者與編輯團隊非常貼心地指引不同狀態的學習者。在〈前言〉說明這是給初學者的管理學專書；在書末「課程尾聲」，作者寫了四封信〈給19歲的你（也就是大學生）〉、〈給29歲的你〉、〈給30多歲～40多歲的你〉與〈給和我同世代的讀者〉，以充滿正能量的文字，鼓勵處於商業世界而奮戰的人們──不同階段的事業經營難題，在掌握經營本質後，都能找到解方。對於想要鑽研特定主題與理論的學習者，第7章相當完整地梳理了個體經濟學、管理理論、策略發展理論，學習者可以更好掌握專家、學者們如何詮釋商業世界演化的方法。 

我經常開玩笑地說：「台灣人一輩子花最多時間學習、卻效果有限的兩門專業：英文與管理。」在我們面臨複雜、動態的商業世界時，不能將視野放在過度細分的專業領域中，而是得抬頭看整體世界的樣貌；不能只是不停吸收與背頌知識，而是得提出問題並行動實踐。本書正是讓我們初探商業世界運作本質，也提供了動手應用的有用方法。 

推薦序2

用簡單的方式，理解經營管理的第一性原理

──劉奕酉／鉑澈行銷顧問策略長∕

作者三谷宏治開門見山地指出，這是一本為商務人士初學者所寫的管理學入門書。

但對於資深的商務人士來說，我想本書內容也是做好經營管理的第一性原理（first principle），提醒我們要不時審視最核心的關鍵要素與連動關係。比方說：

‧管理學的六大領域，包括經營策略、行銷、會計、財務、人力與組織、營運

‧事業經營的核心，是理解與建構商業模式

‧商業模式的四大要素，是目標族群、價值主張、能力與獲利模式

管理學的六大領域和商業模式的四大要素，就建構出了經營管理的基礎範疇。

為了更好地設定商業模式中的目標族群、價值主張，需要學習經營策略和行銷等理論；為了規畫與具備實踐的能力，需要學習人力與組織、營運管理等理論；為了打造獲利模式，必須深入學習會計學理論。對於有志於進入管理學領域，或是未來將成為經營階層的管理者來說，我想這本書勾勒出一幅「學以致用」的學習地圖。

管理學是一門終身學習的科學，需要透過不斷實踐、反饋與再學習，方能與時俱進，更完善地應對事業經營上的各種難題。換句話說，想要一步到位掌握管理學的精髓，其實是一種迷思，正確的做法是依據目的與遭遇的問題來補強不擅長的領域、逐步強化經營管理的能力，作者在本書中也提出了相同的看法。此外，書中提供了大量的商業模式圖來整理、說明實際案例與想法；比起學習更多的理論與方法，像這樣透過個案解析來理解會更有效。

全書分為八個章節，包含五面向：

‧建立管理學的全貌與關鍵知識點（緒論）

‧引導理解商業模式的四大要素（第1章到第4章）

‧透過咖啡與咖啡館的案例研究，理解商業模式的實際應用（第5章）

‧在商業模式之外，對於事業經營同等重要的三個重點（第6章）

‧經濟基礎知識的補充，可當成延伸閱讀參考（第7章）

除了三井越後屋、咖啡與咖啡館等案例研究之外，在每個章節中的知識點，也都有對應的實際案例作為輔助說明，像是福特汽車、家用遊樂器產業、家電量販店等，讓讀者可以按圖索驥、依樣畫葫蘆地理解與學習管理學知識。

而令我印象深刻的是書中的四篇專欄，指出了實務與理論上的差異、如何解決學用落差的問題，也顯現出作者的實務經驗不俗。像是STP、4P與SWOT、PLC這些常聽到的行銷名詞，你真的理解在實務上如何運用嗎？你聽過ST-4P-P和TOWS這些實務做法嗎？讓我賣個關子，等待你自行閱讀與感受這些經驗談中的價值吧！

對於不同職涯階段、不同工作階層的讀者來說，我想書中的內容有著不同的感受與提醒。

當你困於商業模式、事業經營等議題之中時，不妨參考書中的第一性原理來重新思考；相信你也能和我一樣，從本書獲得必要的知識與啟發。

推薦序3

管理學的本質是「故事」

──黃瑞祥／「一個分析師的閱讀時間」FB粉絲團版主、

鯤鵬顧問有限公司負責人

管理學的書籍繁多，但大多號稱「入門」的管理書，事實上都不算入門，反而比較像是給有一定經驗者閱讀的學習心得。我們要先釐清，管理學是一門由經驗累積而成的學問。因此，對於從來沒有管理經驗的人來說，直接閱讀管理理論，就像是一個沒有喝過威士忌的人，要憑空想像品酒師說的「泥煤味」、「礦物味」一樣困難。如果用這個角度思考，那這世界上就不可能存在真正的管理入門書了。

幸好，人雖然無法憑空構築抽象的理論，但人天生就喜歡聽故事。目前全球商管學院與MBA，最主流的教學方式正是個案教學（case study），也就是透過說故事來談管理學。我個人撰寫過幾篇管理學個案並發表在《哈佛商業評論》中文版上，深知個案對於學習管理學的影響力，因此，對於這本《管理學，最強商業邏輯養成》（以下稱本書）的撰寫邏輯，相當認同。

MBA使用的個案不會有過多的圖表和細部解說。這是因為個案教學的過程中，老師扮演了關鍵角色，可以透過大量的討論與問題，讓學生更容易進入故事。然而，對於自學者而言，在沒有指導者帶領的情況下，很多時候即使直接讀了個案，卻仍無法從中獲得知識與洞見。然而，本書則以大量的圖表與解釋框，嫁接了「故事」與「理論」，因此讀者便能以更加輕鬆的方式明白重點。

管理學是一門綜合性學問，例如像行銷可能是身為消費者的一般人平日也會接觸到的領域，但像會計、財務、產品策略、商業模式等隱藏在商品背後的範疇，對於普羅大眾來說就特別難理解。本書並沒有迴避這些進入門檻偏高的內容，並盡可能在不使用過多專有名詞與概念的情況下，用最具故事性的方式帶入這些知識。例如，本書的第4章在討論獲利模式，並沒有花大量篇幅去講解損益表的原則與邏輯，而是以一張損益平衡表輕輕帶過，並用實例給出洞見：收入要大於費用才能獲利，同時，費用的組成方式會影響該企業努力的目標。

管理學的本質，無非就是故事。我們透過對故事的歸納，從中抽取出各種概念與法則，再將其整合成知識。我認為管理學的學習，對所有人來說一律平等，對社會人不見得有利、對學生不見得不利。確實有一部分社會人的管理能力隨時間不斷提升，但更多人的管理思維跟還沒出社會時差不多，為什麼會這樣呢？這是因為，多數人並沒有透過歸納故事而整合出知識。

不管你是已經有職場經驗的社會人，又或者是沒有職場經驗的學生，如果還不確定是否該投資大量金錢攻讀MBA，那麼本書可能是很好的試金石，讓你能在故事中一方面探索管理學的美妙，一方面也更加探索自我。畢竟，我們都活在故事之中，每一個從故事中獲得的洞見，最終都將反饋到我們的人生。

推薦序4

新世代管理者必備的商業管理實戰工具書

──劉恭甫／創新管理實戰研究中心執行長

我在超過300家大型企業，進行創新工作坊、創新專案輔導時，經常與許多優秀的主管交流，發現他們都有一個很好的習慣，就是善於活用實戰的管理架構，解決職場管理問題。

深入探究之後，我了解到這習慣有三個重點。第一是「實戰」：他們總能將過去所學的商業理論，透過自己親身的職場經驗驗證，從而萃取寶貴的實戰心得。第二是「管理架構」：他們總能將知名的企業案例，以有效的管理架構進行拆解，從而得出其成功或失敗的關鍵要素。第三是「解決問題」：他們總能以解決問題為目的，進行有效溝通。

以上三點都需要很長時間的親身歷練和學習，才能成為優秀的主管，才能長於活用實戰的管理架構，解決職場的管理問題。但問題是，在現在飛快的職場步調下，我們希望能更有效、快速的學習，不落入紙上談兵的理論，充實更新、更實戰的管理知識。

作者以獨特的四管理要素架構：「目標族群」、「價值」、「能力」、「獲利模式」，串連完整的管理知識。這既符合MBA的完整商業理論，又能減化艱澀的商學理論，讓你更省時、不費力地了解商業管理的成功和失敗案例，進而掌握重點，並快速運用於職場。

當閱讀本書之後，我非常開心，因為我認為這是每一位新世代職場人士必備的商業管理實戰工具書。因為，本書具備的三大重點：實戰、管理架構、解決問題，能培養你成為優秀主管所需要具備的三項能力。而本書的核心觀念：「用新視野看待艱澀商學理論」，跟我的創新觀點也不謀而合。

第一是實戰：作者將許多傳統商學理論中的價值、市場與管理策略，透過自身在外商顧問公司的經驗，萃取出寶貴的實戰心得，書中的「福特VS.通用汽車」案例就是經典的實戰案例。

第二是管理架構：作者將超過20個知名的企業案例，運用其獨特的四個管理要素架構進行拆解，讓你快速得出成功或失敗的關鍵要素，書中的「福特VS. IBM」案例就是經典的垂直整合和水平分工模式管理架構的案例。

第三是解決問題：作者總是以讓你能解決職場問題為目的，將艱澀的管理知識大眾化，搭配豐富的案例與圖解，內容非常充實，更有許多練習表單，刺激你深度思索和了解盲點。

誠摯推薦給所有職場人士以及主管們。想運用有效的方法，為自己加值晉升籌碼，躋升上流人才，本書是非常值得您細細閱讀的必備寶典！

推薦序∥本書架構將能大幅提升學習者的管理知能／吳相勳

推薦序∥用簡單的方式，理解經營管理的第一性原理／劉奕酉

推薦序∥管理學的本質是「故事」／黃瑞祥

推薦序∥新世代管理者必備的商業管理實戰工具書／劉恭甫

前言 基礎管理學的入門書

序章 概論：管理學全貌與本書的學習方法

01越後屋的創業故事

02 匯集六大領域×兩個層級的管理學

03事業經營的核心，是理解和建構商業模式

04試以商業模式的觀點，剖析越後屋

05本書學習管理學的方法

06目標族群不明確，事業會鬼打牆

第1章 目標族群：該鎖定誰？

06 目標族群不明確，事業會迷航

專欄 01 行銷重要的是STP，而非4P

07 將目標細分化：大眾、分眾、個體（福特、通用汽車）

08 複數的目標族群：真正的決策者是誰？（消費品、大學等）

09 場域事業的目標族群更複雜：家用遊樂器（任天堂）

10 勇於改變目標族群的企業（eBay、StoreKing）

第1章 小結

第2章 價值：價值主張為何？

11 沒有價值，顧客就不會上門。要積極自我創新！

12 價值可分為三大類（使用、交換、知覺）

專欄 02集行銷理論之大成――PLC策略

13 多樣的價值：QCDS、食品

14 挑戰改革核心價值的企業（蘋果）

15 以目標族群和價值來定位

第2章 小結

第3章 能力：如何提供價值？

16 培養誰都模仿不來的能力

17 能力是資源與營運的搭配組合

18 能力的基本策略：垂直還是水平？

19 營運①：核心流程是SCM和CRM

20 營運②：依功能和結構，決定企業組織

21 資源①：人的工作動機與技能才是根基

22 領導統御：從卡里斯馬型，發展到僕人式、協作式領導

23 企業、組織文化：阻卻、支撐革新

24 資源②：設備、門市與物流中心等

25 資源③：智慧財產的威力

26 能力創新會改變業界（ZARA、優衣庫）

第3章 小結

第4章 獲利模式：如何調度資金？

27 關於資金的三大問題與解決方案的進化

專欄 03牢記會計的損益表、資產負債表和現金流量表

28獲利模式的基礎：損益＝營收－費用（固定費＋變動費）

29提升營收的基礎：遍地開花、蹲點深耕，還是圍堵策略？

30刮鬍刀模式的誕生與真相

31廣告模式的誕生與威力（CBS、Yahoo!）

32免費增值模式是荊棘滿布的道路 （Cookpad）

33訂閱模式的威力（Netflix、Spotify、Adobe）

34改革獲利模式是一條破壞式自我創新的道路

第4章 小結

第5章 案例研究：咖啡和咖啡館

35 世界排名第二的飲料──咖啡問世

36 咖啡館最早為特定顧客服務

37 從勞依茲咖啡屋發展成勞依茲保險社

38 目標成為第三空間的星巴克

39 黃金地段、咖啡半價的羅多倫

40 用咖啡一較高下的藍瓶咖啡

41 五次挑戰市場才成功的SEVEN CAFÉ

42 憑咖啡膠囊大發利市的雀巢咖啡

第5章 小結

第6章 商業三大必修學分：事業目標、共通語言、資訊與人工智慧

43 事業目標：事業需要願景與成就目標

44 共通語言：讓事業高速運轉的基礎

專欄 04 儘管大家都很喜歡SWOT分析，但是……

45 資訊與人工智慧：進化與其真意

第6章 小結

第7章 經濟基礎知識：基礎個體經濟學與策略管理史

46 個體經濟學基本詞彙

47 策略管理理論的確立：至1970年代前

48 日本企業異軍突起與時基競爭策略：1970~1980年代

49 晚近的策略管理理論：2000年以後

課程尾聲

習題範例解答

索引（關鍵字）

索引（組織、公司）

索引（人物）